1、第六章 酒店產品設計與創新本章概要6.1 酒店產品組合及品牌6.2 酒店產品生命周期策略6.3 酒店新產品開發 他的牛奶為啥賣不出去？ 一個民工模樣的人用自行車載著鮮一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包奶，在中大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨新鮮牛奶，送貨上門上門”。 他站在那里已有很長一段時間了，他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。 而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛生健康衛生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、

2、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務場地、服務衛生健康衛生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務場地、服務衛生健康衛生健康牛奶牛奶包裝、標簽、包裝、標簽、品牌品牌他本人、自行車、他本人、自行車、場地、服務場地、服務整體產品整體產品三層次整體概念三層次整體概念核心產核心產品品形式產品形式產品延伸產品延伸產品五層次整體概念五層次整體概念核心產核心產品品形式產品形式產品期望產品期望產品延伸產品延伸產品潛在產品潛在產品6.1 酒店產品組合及品牌酒店產品組合及品牌產品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何

3、東西。它包括各種有形物品、服務、地點、組織和想法。星級酒店的服務感覺真好大堂門前前廳接待處客房上述是一次酒店產品的買賣過程，那酒店賣的是什么產品，它與其他普通商品有什么不同？客人選擇酒店考慮什么因素？酒店產品是組合產品酒店產品沒有儲存性酒店產品無轉移產品所有權相對穩定性酒店產品無法進行售前質量檢查，其生產過程大多和顧客直接見面。思考：作為一名顧客，你在選擇酒店時會考慮哪些因素？6.1 酒店產品組合及品牌酒店產品組合及品牌梅德里克（梅德里克（S.Medlik）提出，飯店產品由）提出，飯店產品由5個部個部分組成，每一部分都可能帶給顧客不同的感受和分組成，每一部分都可能帶給顧客不同的感受和利益。利益

4、。地理位置：飯店地理位置的好壞意味著可進入性與交通是否方便，周圍環境是否良好。設備與設施：包括客房、餐廳、酒吧、會議室、娛樂休閑設施等。服務：包括服務內容、方式、態度、速度與效率等。形象：指客人對飯店設施、服務、地理位置與室內外環境等各種因素的印象總和。價格：價格既表示飯店通過其他地理位置、設施和設備、服務和形象給予客人的價值，也表示客人從上述因素中獲得的滿足。氣氛6.1.2 酒店產品的層次 酒店整體產品最基本的層次是核心產品最基本的層次是核心產品，即顧客真正需要的基本服務或利益。如休息與睡眠、餐飲第二個層次，實現核心利益所必須的形式產品第二個層次，實現核心利益所必須的形式產品，即產品的基本形

5、式 如位置、建筑、裝潢、設備、床、浴室、毛巾、衣柜、廁所等。第三個層次，期望產品第三個層次，期望產品(expected product)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。 如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。酒店價格的高低、服務的優劣、預料的時尚性。 （獲得滿意） 第四個層次，延伸產品第四個層次，延伸產品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。 如電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。 獲得驚奇和高興）第五個層次是潛在產品第五個層次是潛在產品(potential

6、product)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向。 如全套家庭式旅館的出現酒店服務的延伸產品u增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）u出租秘書、兒童看護出租秘書、兒童看護u少數民族客房少數民族客房u推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，飯店給予獎勵）飯店給予獎勵）6.1 酒店產品組合及品牌酒店產品組合及品牌上述飯店產品的上述飯店產品的5個層面既相互獨立、各具特點，又緊密聯系，個層面既相互獨立、各具特點，又緊密聯系，共同構成飯店整體產品的全部內容。在共同構

7、成飯店整體產品的全部內容。在5個層面上，確保基礎個層面上，確?；A產品和期望產品的質量，是使顧客滿意的前提條件。全面理解產品和期望產品的質量，是使顧客滿意的前提條件。全面理解飯店產品的飯店產品的5個部同層次使我們認識到：個部同層次使我們認識到：第一，第一，飯店產品的競爭始于形式產品，更確切地說，始于產品的核心利益。飯店產品的競爭始于形式產品，更確切地說，始于產品的核心利益。第二，第二，滿足顧客的期望是飯店經營成功的關鍵。如果一家飯店不能提供顧滿足顧客的期望是飯店經營成功的關鍵。如果一家飯店不能提供顧客期望的產品，顧客便不可能不滿足甚至投訴。客期望的產品，顧客便不可能不滿足甚至投訴。第三，第三，

8、在激烈競爭的市場條件下，競爭主要體現在延伸產品上，也就是飯在激烈競爭的市場條件下，競爭主要體現在延伸產品上，也就是飯店產品的差異化。店產品的差異化。第四，第四，一家成功的飯店常以提供潛在產品為其特征。一家成功的飯店常以提供潛在產品為其特征。第五，第五，靈活性來自于飯店管理人員和所有工作人員，來自于持續進行的、靈活性來自于飯店管理人員和所有工作人員，來自于持續進行的、卓有成績的培訓，來自于適當的授權，即讓一線工作人員直接處理日常工作卓有成績的培訓，來自于適當的授權，即讓一線工作人員直接處理日常工作中遇到的麻煩與問題。中遇到的麻煩與問題。6.1.2 酒店產品的層次6.1 酒店產品組合及品牌酒店產品

9、組合及品牌擴展性產品擴展性產品硬件環境硬件環境顧客與服顧客與服務系統的務系統的互動互動顧客參與顧客參與生產生產顧客與顧客間的互動顧客與顧客間的互動可進入性、氛圍、顧可進入性、氛圍、顧客與服務機構的互動、客與服務機構的互動、顧客參與以及顧客之顧客參與以及顧客之間的互動間的互動核心性產品核心性產品配置性產品配置性產品支持性產品支持性產品顧客在使用核心產品顧客在使用核心產品時必須存在的物品或時必須存在的物品或服務服務針對核心性產品所針對核心性產品所追加的代表額外利追加的代表額外利益的產品，它也起益的產品，它也起到與競爭產品相區到與競爭產品相區別的作用別的作用購買者真正要買的購買者真正要買的是什么？解

10、決問題是什么？解決問題的服務包的服務包6.1 酒店產品組合及品牌酒店產品組合及品牌6.2 飯店產品生命周期策略飯店產品生命周期策略產品生命周期理論是市場營銷學中重要的理論。 6.2.1 產品生命周期理論產品生命周期理論包括產品生命周期理論產品生命周期理論包括下列主要內容下列主要內容：（1）產品的生命有限；（2）產品銷售經過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰；（3）在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降；（4）在產品生命周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷策略。6.2.1 產品生命周期理論6.2 酒店產品生命周期策略酒店產品生命周期策略 1.導入期導入期 2.成長期成長期 3.成熟期成熟

11、期 4.衰退期衰退期 6.2 酒店產品生命周期策略酒店產品生命周期策略導入期：又稱介紹期，指產品引入市場，銷售緩慢成長的時期。成長期：產品被該市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟期：因為產品被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。6.2.2 產品生命周期原理及營銷策略 6.2 酒店產品生命周期策略酒店產品生命周期策略1.導入期高價高促銷策略高價高促銷策略大多數的市場已知曉這種產品大多數的市場已知曉這種產品購買者愿意出高價購買者愿意出高價不存在潛在競爭不存在潛在競爭高高價低促銷策略價低促銷策略市場規模相對較小，競爭威脅不大市場規模相

12、對較小，競爭威脅不大市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮適當的高價能被市場接受適當的高價能被市場接受低價高促銷策略低價高促銷策略市場規模很大市場規模很大市場對該產品不知曉市場對該產品不知曉大多數購買者對價格敏感大多數購買者對價格敏感潛在競爭很強烈潛在競爭很強烈酒店的單位生產成本下降酒店的單位生產成本下降低價低促銷策略低價低促銷策略市場規模大市場規模大市場上該產品的知名度市場上該產品的知名度市場上對價格相當敏感市場上對價格相當敏感有一些潛在的競爭者有一些潛在的競爭者2.成長期產品品牌策略銷售與促銷策略價格策略3.成熟期轉變目標市場策略轉變目標市場策略產品改革策

13、略產品改革策略調整營銷組合策略調整營銷組合策略新產品的研發和開發新產品的研發和開發衰退期拋棄策略撤退策略降價策略自然淘汰策略導入期增長期成熟期衰退期銷售量小、增長緩慢，價格高、成本高、利潤為負。策略：快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透銷售量增長、增長較快，價格和成本趨于平穩、產生利潤。策略：保持產品的質量和特色，從服務入手銷售量增長緩慢，達到飽和，成本逐步增加，價格逐步下降，利潤達到最高后下降策略：改進產品、提高質量，尋找新的客源市場，開發多種銷售渠道銷售量萎縮，客源流失策略：產品完全改造，或者迅速退出市場酒店生命周期策略6.3.1 酒店新產品6.3 酒店新產品開發酒店新產品開發1.全新產

14、品全新產品2.改進型新產品改進型新產品3.模仿型新產品模仿型新產品4.形成系列型新產品形成系列型新產品5.降低成本型新產品降低成本型新產品6.重新定位型新產品重新定位型新產品產品創新兒童酒店 芝加哥凱悅集團開展“7歲兒童宿營凱悅”，為孩子們提供全套精心設計的活動。 假日酒店在佛羅里達開展“兒童套房”促銷活動，以家庭為中心，設計有兒童娛樂室、兒童床等，售價為普通套房兩倍 巴西圣保羅有專門的兒童酒店，配備專業教師、忽視、保育員與管理人員。 奧地利嬰兒酒店專門接待歐洲哭鬧無常的小客人上述各家酒店以什么作為新的主題？各個酒店在開發的過程中有什么特色？你得到什么啟示？酒店內部顧客競爭者分銷商和供應商其他

15、來源 創意形成創意形成 創意篩選創意篩選 概念性開概念性開發與測試發與測試 營銷戰略營銷戰略 業務分析業務分析 產品開發產品開發 測試性營銷測試性營銷 正式上市正式上市 九、新產品開發戰略九、新產品開發戰略 6.3.2 酒店新產品的開發過程 1、市場調查2、創意形成酒店內部人員顧客中間商競爭對手酒店外的研究和發明人員咨詢公司營銷調研公司 6.3 酒店新產品開發酒店新產品開發3、創意的評估和篩選可行性原則效益原則適應原則 4、新產品概念開發與測試 5、酒店新產品營銷策略的制定 6、酒店新產品業務分析新產品的市場機會預測新產品的銷售預測潛在顧客行為競爭者的行動環境的影響酒店的新產品戰略 7、產品開發 8、測試性營銷 9、正式上市何時推出在何地推出向何人推出以何種方式推出10、收集反饋酒店產品的品牌策