1、1Fast Moving Consumer Goods快速消費品渠道分類和管理快速消費品渠道分類和管理主講主講 李東升李東升FMCG 第2頁一、銷售渠道分類定義一、銷售渠道分類定義第3頁一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義 形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征現代渠道現代渠道K/A賣場賣場（A1）營業(yè)面積營業(yè)面積4000以上以上,經營內容經營經營內容經營70%是食品是食品,30%是非食品；配有是非食品；配有10臺（含）臺（含）以上的收銀機和不小于經營面積以上的收銀機和不小于經營面積40%的停車場，如麥德龍的停車場，如麥德龍,樂購，家樂樂購，家樂福福連鎖超市連鎖超市（A2

2、）營業(yè)面積營業(yè)面積500以上以上,以經營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配以經營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有有2臺（含）以上的收銀機；門店數量臺（含）以上的收銀機；門店數量5個以上，如聯(lián)華，上海華個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)聯(lián)連鎖便利連鎖便利（B1）營業(yè)面積營業(yè)面積100以下以下,經營內容為食品、飲料；經營內容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利小時營業(yè)，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數5個以上，如可的、個以上，如可的、快客快客商場超市商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經營內容為食品、飲料，提供便類似于購物中心附

3、屬商場的超市；或經營內容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）B類超市類超市（B3）營業(yè)面積營業(yè)面積300-1000,經營內容為食品、飲料；通常配有經營內容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收臺（含）收銀機。銀機。C類超市類超市（B4）營業(yè)面積營業(yè)面積300以下以下,經營內容為食品、飲料；通常設有少于經營內容為食品、飲料；通常設有少于3臺收銀機。臺收銀機。第4頁傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道食雜店食雜店（D類）類）營業(yè)面積營業(yè)面積50以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品

4、為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫選式銷售相結合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。妻店和零售攤點。D1：A類類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批城市零兼批（F類）類）是指服務城市某一區(qū)域內終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分是指服務城市某一區(qū)域內終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進貨，終端配送或座銷批

5、發(fā)。銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商渠道分銷商（G類）類）是指在一個城市內負責某一個渠道供貨及服務的配送批發(fā)商，可以根據城是指在一個城市內負責某一個渠道供貨及服務的配送批發(fā)商，可以根據城市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產品在城市的覆蓋率。市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商片區(qū)分銷商（H類）類）是指在經銷商所在城市的郊區(qū)是指在經銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進行產品批發(fā)銷售與服務的分銷商。根縣，進行產品批發(fā)銷售與服務的分銷商。根據市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產品進店品項、陳據市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產品進店品項、陳列設計、銷售維

6、護、促銷推廣等管理工作。列設計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義第5頁特通渠道餐 飲（C類）C1： A類-有消費引導力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上）C2： B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標箱的有效點。（30-59桌，有包廂） C3： C類其他除排擋外每月能自然銷售5標箱的有效點；-3 0桌（不含）以下 特 通（E類）獨立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內定價，系統(tǒng)內消費者選擇機會很小的封閉系統(tǒng)。包括

7、學校、車站、碼頭、機場、風景點、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類分料市場屬細分市場（X類）主要指喜慶市場，包括訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；周歲、120天、滿月回禮；落成、上梁、喬遷；生日；祝壽；上大學；傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等；一、板藍花銷售渠道分類定義一、板藍花銷售渠道分類定義形態(tài)模式形態(tài)模式定定 義義 及及 特特 征征6王老吉（盒裝）分類定義01 參考參考7王老吉（盒裝）分類定義02 8王老吉（盒裝）渠道促銷規(guī)劃 9通路通路項目項目1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6

8、6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月備注備注批發(fā)批發(fā)陳列陳列200200家家20+20+1 1300300家家1010* *2 2堆箱堆箱300300家家1010* *2 2堆箱堆箱300300家家1010* *2 2堆箱堆箱300300家家1010* *2 2堆箱堆箱300300家家1010* *2 2堆箱堆箱20000/2020000/20* *35.35.04+504+5* *300300* *3636=8.904=8.904萬元萬元特通特通 促銷促銷校園校園陳列陳列每月每月4040家現金陳列家現金陳列4040家家現金現金陳列陳列5 5* *8000=48000

9、=4萬萬元元鋪市鋪市社區(qū)社區(qū)陳列陳列15001500冰柜冰柜陳列陳列15001500冰柜冰柜陳列陳列每月每月300300家陳列家陳列3 3* *300300* *24+224+2* *15001500* *24=9.324=9.36 6萬元萬元鋪市鋪市促銷促銷小店小店 陳列陳列 鋪市鋪市每箱每箱3 3元元, ,每家每家2 2箱箱1000010000* *3 3* *2=6.2=6.0761507615萬元萬元 促銷促銷 競品打擊競品打擊 團購團購7 7月月王老吉（盒裝）渠道月分解動作 10王老吉（盒裝）渠道月分解動作 第11頁二、渠道管理二、渠道管理Channel Management)渠道管

10、理是指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調和通力合作的一切活動。 貨暢其流價格穩(wěn)定市場最大化第12頁渠道管理的具體內容渠道管理的具體內容 渠道管理工作包括：渠道管理工作包括： 對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分對經銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。 加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進銷售；加強對經銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力

11、，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤源。 對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程對經銷商負責，在保證供應的基礎上，對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。害。 加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。加強對經銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現的失誤而引起發(fā)貨不暢。 加強對經銷商訂貨的結算管理

12、，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利加強對經銷商訂貨的結算管理，規(guī)避結算風險，保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。用結算便利制造市場混亂。 其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對其他管理工作，包括對經銷商進行培訓，增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對產品知識的認識。還要負責協(xié)調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產品

13、競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。第13頁渠道管理的方法渠道管理的方法1高度控制高度控制 生產企業(yè)能夠選擇負責其產品銷售的營銷中介類型、數目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據生產企業(yè)的實力和產品性質，絕對控制在某些情況下是可以實現的。一些生產特種產品的大型生產企業(yè)，往往能夠做到對營銷網

14、絡的絕對控制?？煽诳蓸返葘ｉT把市場劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務經理專門負責，業(yè)務經理對于本區(qū)域內的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護產品的優(yōu)良品質形象，因為如果產品價格過低，會使消費者懷疑產品品質低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經濟效益。 第14頁如果生產企業(yè)無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的

15、，大多數企業(yè)的控制屬于這種方式。 低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內容： (1)向中間商派駐代表。 大型企業(yè)一般都派駐代表到經營其產品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓練銷售人員，組織銷售活動和設計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數是由企業(yè)派人開設的。 (2)與中間商多方式合作。 企業(yè)可以利用多種方法激勵營銷中介網員宣傳商品，如與中介網員聯(lián)合進行廣告宣傳，并由生產企業(yè)負擔部分費用；支持中介網員開展營業(yè)推廣、公關活動；對業(yè)績突出的中介網員給

16、予價格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經營水平。通過這些辦法，調動營銷中介成員推銷產品的積極性，達到控制網絡的目的。 首先制造商必須在整個市場上塑造自己產品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內執(zhí)行制造商的服務、廣告策略時，制造商還應給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導他們正

17、當競爭，從而減少各種沖突，實現制造商與分銷商的雙贏。 渠道管理的方法渠道管理的方法2低度控制低度控制 第15頁二、渠道管理二、渠道管理 渠道中的人員管理渠道中的人員管理 渠道中的市場管理渠道中的市場管理 渠道中的價格管理渠道中的價格管理 渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理第16頁渠道管理是推力的手段通 路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)務銷售人員第17頁1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理不同產品階段的人員管理不同產品階段的人員管理業(yè)務業(yè)務人員人員渠道成員渠道成員企企業(yè)業(yè)拓展市場與建設市場是有區(qū)別的拓展市場與建設市場是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷員推廣員理貨員促銷員第18頁直營渠道的人員管理直

18、營渠道的人員管理產產品品 推廣推廣直銷直銷需要掌握的需要掌握的熟練的產品知識熟練的產品知識嫻熟的溝通技巧嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣面對挫折的勇氣對自己充滿信心對自己充滿信心必要的賣場技巧必要的賣場技巧顧問式銷售顧問式銷售1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理第19頁多級渠道的人員管理多級渠道的人員管理產品產品 產品產品 推廣推廣推廣推廣專業(yè)銷售專業(yè)銷售直營銷售直營銷售需要掌握的需要掌握的有效的溝通有效的溝通強烈的服務意識強烈的服務意識對市場的了解對市場的了解管理技巧管理技巧1.渠道中的人員管理渠道中的人員管理第20頁2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售銷售人員人員一級一級

19、批發(fā)批發(fā)二級二級批發(fā)批發(fā)零售零售末端末端消費者消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關末端理貨、生動化擺放、客情公關市場信息反饋市場信息反饋客訴反饋及處理客訴反饋及處理促銷配合、導購服務促銷配合、導購服務拉拉動動二二批批促促進進一一批批第21頁市場管理的具體表現形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經銷商配合為主以經銷商為主，企業(yè)配合以經銷商為主，批發(fā)商配合2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理第22頁市場管理的目的特級店 在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強

20、的商店方便購買促成忠誠和口碑2.渠道中的市場管理渠道中的市場管理第23頁 3.渠道中的價格管理渠道中的價格管理不能被自己打敗a.坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策b.渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復第24頁 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理促銷的時間管理先做那一級的促銷搶占先機產品季節(jié)銷售曲線產品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升第25頁促銷的目標管理促銷的目標管理先做產品促銷還是品牌促銷先做產品促銷還是品牌促銷產品促銷點產品促銷點產品季節(jié)銷售曲線產品季節(jié)銷售曲線品牌促銷點品牌促銷點 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理第26頁促銷的控制促銷的控制 各層級之間

21、的促銷都有目的各層級之間的促銷都有目的推力推力拉力拉力末末端端產產品品一一批批零零店店二二批批消消費費者者 4.渠道中的促銷管理渠道中的促銷管理第27頁執(zhí)行月份渠道對象動作通路促銷TP和消費者促銷CP規(guī)劃（動作概要活動主題）市場統(tǒng)籌促銷案形象傳播規(guī)劃2008年9月經銷商梳理梳理加強拜訪、溝通，與經銷商執(zhí)行部門打成一片加強拜訪、溝通，與經銷商執(zhí)行部門打成一片餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數，餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數，每店獎勵每店獎勵B310二箱。二箱?；顒宇悾夯顒宇悾簯敉饴费輵敉饴费萆鐓^(qū)行社區(qū)行廣告類：廣告類：車體廣告車體廣告電視廣告電視廣告報紙雜志報紙雜志戶外門

22、頭戶外門頭公關類：公關類：事件營銷事件營銷分銷商維持維持餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲渠道的分銷商開發(fā)K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利鋪市鋪市有選擇進場有選擇進場（同時按（同時按2828原則選擇形象店）原則選擇形象店）清熱解渴，清熱解渴，想防就喝想防就喝換換口味換換口味好運連年好運連年“換換口味，好運連年”100開箱中獎活動。蜂蜜新品、贈送暢飲活動：凡在活動點購凡在活動點購2 2罐罐B310B310促銷包裝，就贈送促銷包裝，就贈送1 1瓶瓶450ml450ml蜂蜜型新品。經銷商蜂蜜型新品。經銷商承擔承擔DMDM等費用，活動店提供特殊陳列位置。等費用，活動店提供特殊陳列位置。超值換購：與當地客情較

23、好，有影響力的超市與當地客情較好，有影響力的超市，聯(lián)合推出購物滿，聯(lián)合推出購物滿1010元元-30-30元，加元，加2 2元即可換購元即可換購B310B310產產品品1 1罐（加罐（加1 1元換購元換購S250S250產品產品1 1包），具體實施見統(tǒng)籌方包），具體實施見統(tǒng)籌方案。案。驚爆價： B310產品驚爆價產品驚爆價2.99元（或元（或S250產品產品1.50元），元），經銷商承擔經銷商承擔DM等費用，活動店提供特殊陳等費用，活動店提供特殊陳列位置。列位置。陳列陳列貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象店，可按季度或年份洽談陳列

24、店，可按季度或年份洽談陳列促銷促銷長促（理貨導購促銷）、長促（理貨導購促銷）、DM、買贈、免品、后奧運主題、買贈、免品、后奧運主題、尊師主題、尊師主題、形象形象陳列生動化、堆頭插牌等陳列生動化、堆頭插牌等BC類超市、食雜店等（含交通（含交通站點、網站點、網吧、校園吧、校園特通）特通）鋪市鋪市維護梳理已有網點，加強旅游網點維護梳理已有網點，加強旅游網點S250開發(fā)鋪市，迎接開發(fā)鋪市，迎接國慶國慶陳列陳列TP ：價格標簽、跳跳卡、海報等貨架生動化價格標簽、跳跳卡、海報等貨架生動化形象形象TP ：形象店建設形象店建設促銷促銷CP：促銷品捆綁：促銷品捆綁餐飲渠道（含商務（含商務會所特通會所特通）鋪市鋪

25、市開發(fā)火鍋店、商務會所等開發(fā)火鍋店、商務會所等30-50家家關愛冷暖，關愛冷暖，健康帶回家健康帶回家健康帶回家酒店服務員：設計拉環(huán)兌現金或禮品組合。酒店服務員：設計拉環(huán)兌現金或禮品組合。就餐客人：喝就餐客人：喝2罐罐 B310，餐后打包帶一罐。，餐后打包帶一罐。形象形象專場促銷，形象店專場促銷，形象店促銷促銷CP：導購促銷、買贈、免品（酒店行）：導購促銷、買贈、免品（酒店行）TP：餐飲店采購、服務員公關（暗扣）實物專場費、擺：餐飲店采購、服務員公關（暗扣）實物專場費、擺桌費桌費本月重點K/A等系統(tǒng)餐飲渠道CPCP上半月結合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點在上半月結合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點在類渠道，進行從陳列

26、人員推廣到類渠道，進行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點，在等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點，在類渠道加強外場促銷等活類渠道加強外場促銷等活動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動。動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動。加強餐飲渠道開發(fā)。加強餐飲渠道開發(fā)。執(zhí)行監(jiān)控本月已申報的促銷活動執(zhí)行監(jiān)控本月已申報的促銷活動積極策劃組織下月活動積極策劃組織下月活動暫緩第28頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則 q有效原則；q效率最大化原則；q增值原則；q協(xié)同原則；q競爭性原則；q集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則；q動態(tài)原則。 第29頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原

27、則1、有效原則、有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標市場進行有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結構上保證所構建的分銷鏈的有效性，從而實現對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實現對商業(yè)用戶這一細分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對

28、性的服務以獲取高利潤?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。 另一方面，應整合各細分渠道中在素質、規(guī)模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區(qū)域市場來說是非常關鍵的一步。 1、有效原則、有效原則 第30頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則2、效率最大化原則、效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品本。在規(guī)

29、劃區(qū)域市場渠道結構時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應考慮合理設計渠道層次關系，特性和地理特征等一般性影響因素外，還應考慮合理設計渠道層次關系，減少不合理、無法實現增值的物流環(huán)節(jié)，實現基于渠道效率基礎上的扁平減少不合理、無法實現增值的物流環(huán)節(jié)，實現基于渠道效率基礎上的扁平化?；?。 例如，改變以往例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場市場”的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用的一般性渠道構建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣

30、等二三級市場；在集中的專業(yè)市場業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場內由特約經銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣內由特約經銷商設立庫存，覆蓋多個一般分銷商（無須增加庫存），這樣既可以實現物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現既可以實現物流集中和庫存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，實現渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩渠道效率的最大化。這樣，也能減少渠道沖突，有利于穩(wěn)定區(qū)域市場的秩序，并能有效地降低維護費用。序，并能有效地降低維護費用。 2、效率最大化原則、效率最大化原則第31頁三、渠道管理七原則三、

31、渠道管理七原則3、增值原則、增值原則 是指以是指以“顧客價值最大化顧客價值最大化”為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、為目標，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和策略調整、資源投入等方法來提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務來實現產差異化能力。企業(yè)可以通過為顧客提供有針對性的增值服務來實現產品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品品的差異化，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品“同質化同質化”所引起的過度、無序競爭；同時，提供增值服務也能使分所引起的過度、無序競爭；同時，提

32、供增值服務也能使分銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加銷鏈的價值創(chuàng)造能力大大改善，有利于增加各環(huán)節(jié)的利益，從而增加分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。分銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。 例如，某飼料企業(yè)在利用原有經銷商養(yǎng)殖服務功能的同時，進行例如，某飼料企業(yè)在利用原有經銷商養(yǎng)殖服務功能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等渠道成員成為飼料分銷商，企業(yè)將市場促銷調整為服務營銷，加大對服務資源投入，充分利用渠道的服務功促銷調整為服務營銷，加大對服務資源投入，充分利用渠道的服務功能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改

33、能來為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購等綜合服務，改善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。善了養(yǎng)殖效益，從而提升了市場份額和用戶忠誠度。 3、增值原則、增值原則 第32頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 除了通過渠道分工來使相應類型的渠道覆蓋相應類型的細分市場除了通過渠道分工來使相應類型的渠道覆蓋相應類型的細分市場外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現優(yōu)勢互補和資源共外，區(qū)域主管更要注意使分銷鏈上的各個環(huán)節(jié)實現優(yōu)勢互補和資源共享，以有效地獲得協(xié)同效應，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低享，以有效地獲得協(xié)同效應，這樣既可以提高分銷效能，又可以降低渠

34、道運營費用。渠道運營費用。 比如，企業(yè)利用管理經驗、市場能力、技術服務等優(yōu)勢承擔品牌比如，企業(yè)利用管理經驗、市場能力、技術服務等優(yōu)勢承擔品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經銷商利用運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經銷商利用網絡、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實網絡、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢，承擔物流、結算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位置、影響力、服務特色等優(yōu)勢，承擔現場展示、用戶溝通、客戶服務和信息反饋等銷售特色等優(yōu)勢，承擔現場展示、用戶溝通、客戶

35、服務和信息反饋等銷售職能。職能。 4、協(xié)同原則、協(xié)同原則 第33頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則5、競爭性原則、競爭性原則 區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應該是競區(qū)域營銷是以競爭為核心的戰(zhàn)略性市場營銷，其渠道策略應該是競爭導向的。應根據本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對爭導向的。應根據本企業(yè)在本區(qū)域市場上的綜合實力來確定主要競爭對手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手，以分銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎，通過不斷蠶食、集中沖擊等競爭手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導地位。手段展開客戶爭奪，從而獲得區(qū)域市場上的主導地位。 比如，在

36、區(qū)域市場上，根據具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直比如，在區(qū)域市場上，根據具體競爭格局和趨勢，企業(yè)一般確定直接競爭或構成主要障礙的競爭對手為攻擊目標（綜合實力相對較弱的情接競爭或構成主要障礙的競爭對手為攻擊目標（綜合實力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴大自己的市場宣傳、價格策略等方面有針對性地沖擊競爭對手，逐步擴大自己的市場份額，并不斷提升自己的渠道質量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起針對份額，并不斷提升自己的渠道質量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起

37、針對主導品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。主導品牌的進攻，以奪取區(qū)域市場第一的競爭位置。 5、競爭性原則、競爭性原則 第34頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則6、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則 企業(yè)要想全面主導分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投企業(yè)要想全面主導分銷價值鏈，必然需要加大在市場上的資源投入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等。如果要在比較入，如管理人員、助銷支持、服務保障、品牌宣傳等。如果要在比較廣闊的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不廣闊的市場上展開大規(guī)模的攻勢，大部分企業(yè)可能承受不了，況且不區(qū)分市場潛力和容量大小的盲

38、目投入也不大可能獲得良好的回報。所區(qū)分市場潛力和容量大小的盲目投入也不大可能獲得良好的回報。所以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才以，企業(yè)必須選擇自己的核心市場，集中使用本企業(yè)的資源，如此才可能達到區(qū)域市場占有率達到第一的目標?？赡苓_到區(qū)域市場占有率達到第一的目標。 另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設中，也必須采用滾動發(fā)展、另外，在區(qū)域市場的渠道規(guī)劃和建設中，也必須采用滾動發(fā)展、逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法在逐步深化的方式。一般來說，企業(yè)原有的分銷渠道模式和運作方法在經銷商、業(yè)務人員和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾經銷商、業(yè)務人員

39、和營銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場格局高競爭度的現實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應的積淀和市場格局高競爭度的現實，一步到位往往難度較大，企業(yè)應因勢利導、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動發(fā)展。因勢利導、循序漸進，爭取做到穩(wěn)步發(fā)展、滾動發(fā)展。6、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則、集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則 第35頁三、渠道管理七原則三、渠道管理七原則7、動態(tài)原則、動態(tài)原則 首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動首先，規(guī)劃渠道時要保證區(qū)域市場容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動態(tài)平衡。必須根據區(qū)域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀態(tài)平衡。必須根據區(qū)域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發(fā)展狀況適時調整，使渠道成員況適時調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能耕有其田，各盡所能”。 其次，在渠道結構調整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習性的發(fā)展變化其次，在渠道結構調整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和顧客購買習性的發(fā)展變化保持動態(tài)平衡。當前，流通領域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，保持動態(tài)平衡。當前，流通領域正在發(fā)生深刻的變化，傳統(tǒng)渠道大部分在衰退，連鎖、特許經營等規(guī)?；?、集約化經營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，連鎖、特許經營等規(guī)?；?、集約化經營等新型業(yè)態(tài)正在崛起，“第三方物流第