1、理性行為理論(TRA)與計劃行為理論(TPB)理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)又譯作“理性行動理論”，是由美國學者菲什拜因（Fishbein）和阿耶茲（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析態度如何有意識地影響個體行為，關注基于認知信息的態度形成過程，其基本假設是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。TRA的理論模型，如下圖：該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態度和主觀準則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態度是人們對從事某一目標行為所

2、持有的正面或負面的情感，它是由對行為結果的主要信念以及對這種結果重要程度的估計所決定的。主觀規范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。這些因素結合起來，便產生了行為意向(傾向)，最終導致了行為改變。理性行為理論是一個通用模型，它提出任何因素只能通過態度和主觀準則來間接地影響使用行為，這使得人們對行為的合理產生有了一個清晰的認識。該理論有一個重要的隱含假設：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境 下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外在變量

3、，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。X計劃行為理論計劃行為理論（Theory of Planned Behavior）是由多屬性態度理論（Theory of Multiattribute attitude）與理性行為理論（Theory of Reasoned Action）（Ajzen& Fishbein,1980; Fishbein & Ajzen,1975）所結合發展出來的，由于理性行為理論假設行為的發生，皆能夠由個人的意志所控制；可是實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它的因素所干擾，而大大的降低了理性行為理論中對個人行為的解釋力。因此，Ajzen（

4、1985,1991）便將理性行為理論加以延伸，提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋更具適當性。編輯Ajzen的計劃行為理論的五要素計劃行為理論的幾個因素（一）行為意圖Fishbein和Ajzen（1980）認為行為意圖（behavior intention），就是個人想要采取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要采取此行為的某種程度表達，因此行為意圖是任何行為表現的必需過程，為行為顯現前的決定，Peter和Olson（1987）提出對行為意圖的測量，可用來預測實際行為的產生，可應用于營銷市場對消費者行為作預測。（二）行為態度行為意圖第一個決定因素

5、：實行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）對于態度的說法，并不一致。根據期望價值理論Fishbein& Ajzen，1975指出態度乃個人對特定對象所反應出來一種持續性的喜歡或不喜歡的預設立場，也可說是個人實行某特定行為的正向或負向的評價，他們認為態度的形成可從個人實行某特定行為結果的重要信念（salient beliefs）和對結果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋。即Ab= BBiOEiAb=執行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）BBi=行為信念（Behavior Belie

6、fs）OEi=結果評價（Outcome Evaluations）i=顯著信念的個數（三）主觀規范行為意圖第二個決定因素：主觀規范（Subjective Norm） 它是由個人在采取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知。主觀規范（Subjective Norm可以說是個人知覺重要的他人或團體（salient individuals or groups）認為他應不應實行某一特定行為的壓力。所以主觀規范是規范信念 （Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依從動機（Motivation to Comply）的積和。即SN= NBjMCjSN=主觀規范（Subjective Nor

7、m）NBj=規范信念（Normative Belief ）MCj=依從動機（Motivation to Comply）j=規范信念的個數（四）知覺行為控制行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制（Perceived Behavioral Control），亦即個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促進或阻礙行為表現的因素之個人能力評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認知（perceived facilitation）的積和。即PBC= CBkPFkPBC=知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）CBk=控制信念（Control Belief）CFk=便利性認知（perceived facilitation）k=控制信念的個數知覺行為控制常反映個人過去的經驗或二手信息或預期的阻礙。Ajzen和Madden的知覺行為控制（1986）與Bandura的自我效能（1986）與Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandi