1、本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)題目 民辦學(xué)校新型營(yíng)銷模式研究 學(xué)院名稱 商學(xué)院 專業(yè)班級(jí) 營(yíng)銷08-1 學(xué)生姓名 付超 導(dǎo)師姓名 榮梅 2012年 6 月 5 日目 錄摘 要1 ABSTRACT1 第一章 民辦學(xué)校營(yíng)銷理論概述21.1民辦學(xué)校的營(yíng)銷概念21.2營(yíng)銷理論在民辦學(xué)校發(fā)展中作用21.2.1國(guó)外發(fā)展?fàn)顩r21.2.2國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r21.3民辦學(xué)校的營(yíng)銷模式研究的意義2 第二章 民辦學(xué)校的SWOT分析32.1優(yōu)勢(shì)32.2劣勢(shì)32.3機(jī)會(huì)32.4威脅4 第三章 民辦學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題53.1民辦學(xué)校營(yíng)銷組合策略分析53.1.1產(chǎn)品策略53.1.2 價(jià)格策略63.1.3 促銷策略63.1.4 分銷渠

2、道策略63.2民辦學(xué)校營(yíng)銷模式存在的問題6 第四章 民辦學(xué)校營(yíng)銷的改進(jìn)建議84.1質(zhì)量、特色和創(chuàng)新是民辦學(xué)校發(fā)展的保證84.2民辦學(xué)校營(yíng)銷的具體建議8參考文獻(xiàn)11致 謝12摘 要伴隨著我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程,經(jīng)過多年的發(fā)展,我國(guó)民辦高等教育從 無(wú)到有,從小到大,不僅在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,而且在質(zhì)量上也逐步取得了社會(huì)的認(rèn)可,形成了一定的結(jié)構(gòu)、層次和辦學(xué)特色,逐步成為我國(guó)高等教育的重要組成部分,在我國(guó)高等教育邁向大眾化的進(jìn)程中發(fā)揮了重要作用。但是，當(dāng)前我國(guó)民辦高等教育營(yíng)銷卻存在相當(dāng)突出的問題。營(yíng)銷思想起源于企業(yè)管理領(lǐng)域，但營(yíng)銷并非是企業(yè)的專利。近年來(lái)在中國(guó)，高等院校的教育營(yíng)銷意識(shí)也

3、在不斷增強(qiáng)。在民辦學(xué)校內(nèi)部建立起時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顧客需求變化的教育營(yíng)銷機(jī)制，并做出適時(shí)的反應(yīng)，將有助于從根本上提高民辦學(xué)校教育資源的有效配置、提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、促進(jìn)民辦學(xué)校的快速發(fā)展。本文就針對(duì)民辦學(xué)校及其營(yíng)銷的概念，分析民辦學(xué)校的營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合策略及其存在的問題，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：民辦學(xué)校 營(yíng)銷現(xiàn)狀 發(fā)展建議ABSTRACT With Chinas reform, opening up and modernization, after years of development, the Chinese private higher education from no to

4、 have, since the childhood, not only in the number has reached a certain scale, and on quality also gradually made recognized by the society, formed some structure, levels and the characteristics of a school, and gradually become Chinas higher education is the important component of higher education

5、 in our country towards the process of mass has played an important role. But, the Chinese private higher education marketing but there is an outstanding problem. Marketing idea originated in the enterprise management field, but marketing is not the patent of the enterprise. In recent years in China

6、, the institutions of higher learning education marketing consciousness and the strengthening. In private school interior set up constantly monitoring customer needs change education marketing mechanism and make a timely response, will contribute to improved fundamentally private school education re

7、sources effectively configuration, improve the whole competition strength, and promote the rapid development of private school. This paper is aimed at private schools and their marketing concepts, analysis of private school marketing environment, marketing strategy and the existence question, and ai

8、med at these questions to propose the corresponding improvement suggestions.Key words：Private school； Marketing situation； Development Suggestions第一章 民辦學(xué)校營(yíng)銷理論概述1.1民辦學(xué)校的營(yíng)銷概念 民辦學(xué)校是指國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)，面向社會(huì)依法舉辦的學(xué)校或其他教育機(jī)構(gòu)。從培養(yǎng)人才的層次上，可分為小學(xué)、中學(xué)、高等學(xué)校；從是否直接培養(yǎng)職業(yè)技能來(lái)看，可分為普通學(xué)校和職業(yè)學(xué)校等。民辦學(xué)校營(yíng)銷包括民辦學(xué)校營(yíng)銷管理的過程、民辦學(xué)

9、校營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、廣告策略、價(jià)格策略、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與組合等。11.2營(yíng)銷理論在民辦學(xué)校發(fā)展中作用1.2.1國(guó)外發(fā)展?fàn)顩r 對(duì)國(guó)外許多民營(yíng)教育機(jī)構(gòu)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷并非新鮮事。幾十年前的一篇文章中，斯科特卡利普講述了19世紀(jì)中葉美國(guó)大學(xué)做廣告、開展公關(guān)活動(dòng)、游說(shuō)、籌資和招生的故事。但直到20世紀(jì)90年代初以來(lái)，西方一些國(guó)家才開始進(jìn)入教育市場(chǎng)營(yíng)銷研究的積極階段，這些國(guó)家主要有美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等。關(guān)注這一領(lǐng)域的還有很多學(xué)者，他們是RobertCope，WillimaIhlnaerzdt，GeorgeKeller，LaLitten，JmaesScnnael。他們認(rèn)為：學(xué)校為競(jìng)爭(zhēng)生源不得

10、不采用諸如露天活動(dòng)、學(xué)校展覽等營(yíng)銷活動(dòng)，然而營(yíng)銷并不僅僅是展示、廣告和出售等，它還應(yīng)包括交流、勸說(shuō)、公共關(guān)系以及傾聽消費(fèi)者的抱怨和建議并對(duì)它們做出積極的反應(yīng)等，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是提高整體的服務(wù)質(zhì)量。要想有效的發(fā)揮營(yíng)銷在管理中的作用，學(xué)校應(yīng)非常清楚家長(zhǎng)的想法、決策以及對(duì)學(xué)校的看法等，并根據(jù)這些信息、采取正確的行動(dòng)。1.2.2國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r在中國(guó)，高等教育市場(chǎng)引入市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理思想還屬于初步探索階段，是近幾年?duì)I銷界及高等教育領(lǐng)域的新課題。因此，對(duì)這方面的研究目前還是零星的和不系統(tǒng)的，所有的研究只是局限于把市場(chǎng)營(yíng)銷思想應(yīng)用到高等教育管理的某個(gè)方面，且停留于表層，研究不夠深入，研究方法也主要以定

11、性方法為主，至今，仍沒有形成跨學(xué)科的系統(tǒng)的基礎(chǔ)理論。在眾多學(xué)者認(rèn)為高等院校的教育管理應(yīng)該適時(shí)引入市場(chǎng)營(yíng)銷思想的同時(shí)，部分學(xué)者又進(jìn)一步提出了高校招生的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，主要集中在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)策略和促銷策略方面的研究上。21.3民辦學(xué)校的營(yíng)銷模式研究的意義 民辦學(xué)校營(yíng)銷是從服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域派生出來(lái)的一種概念, 起源于民辦學(xué)校的迅猛發(fā)展, 特別是進(jìn)入21 世紀(jì)后我國(guó)民辦學(xué)校出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。隨著教育體制改革的全面深化, 我國(guó)教育呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局, 多元發(fā)展必然出現(xiàn)教育競(jìng)爭(zhēng), 競(jìng)爭(zhēng)促使各類學(xué)校辦學(xué)水平的提高。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下, 不同類別的教育機(jī)構(gòu)共同面對(duì)市場(chǎng)辦學(xué), 出現(xiàn)了民辦教育與公辦教育的競(jìng)爭(zhēng)、民辦學(xué)校

12、之間的競(jìng)爭(zhēng), 特別是民辦高等教育機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈, 具體表現(xiàn)為招生競(jìng)爭(zhēng)、辦學(xué)水平競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、教學(xué)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等。教育面向市場(chǎng), 市場(chǎng)必然面臨選擇, 所以教育營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。第2章 民辦學(xué)校的SWOT分析 SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對(duì)被分析對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合來(lái)清晰地確定被分析對(duì)象的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解對(duì)象所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對(duì)象的實(shí)行以達(dá)到所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。3 2.1優(yōu)勢(shì)1.靈活的運(yùn)行管理機(jī)制：大部分民辦高校從成立之初就在管理體制上與公立高校顯示出區(qū)別，在許多民辦高校

13、都打破了“鐵飯碗”、“鐵交椅”，對(duì)教職員工采取的是聘用制度，并建立一整套考核、獎(jiǎng)懲制度，通過對(duì)職工考核，評(píng)定工作業(yè)績(jī)，并與獎(jiǎng)懲掛鉤，使干部能上能下，職工能進(jìn)能出成為一項(xiàng)制度。因此在管理機(jī)制上許多民辦高校與公立高校相比具有靈活、高效的優(yōu)勢(shì)。2.以市場(chǎng)需求為辦學(xué)導(dǎo)向：民辦高校辦學(xué)機(jī)制靈活，受傳統(tǒng)管理模式束縛少，能突破傳統(tǒng)辦學(xué)思維的局限。他們往往利用獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自主辦學(xué)的有利條件，大力進(jìn)行教學(xué)改革，及時(shí)調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格、教學(xué)內(nèi)容，建立適合市場(chǎng)需要的辦學(xué)模式、課程模式、人才培養(yǎng)模式。2.2劣勢(shì)1.辦學(xué)經(jīng)費(fèi)問題：與公立高校相比，民辦高校在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)方面存在一定困難，國(guó)家對(duì)民辦高校教育經(jīng)費(fèi)方面沒有任何支

14、持，而靠社會(huì)捐助所獲經(jīng)費(fèi)又聊聊無(wú)幾，只能依賴一些社會(huì)投資。2.教學(xué)質(zhì)量問題：從某種意義上講，質(zhì)量是民辦高校的生命線。但由于有些民辦高校辦學(xué)主體的短視，擔(dān)心國(guó)家發(fā)展民辦高等教育的政策發(fā)生變化，對(duì)舉辦民辦高等教育需要較大的投入思想準(zhǔn)備不足等，導(dǎo)致學(xué)校在基礎(chǔ)設(shè)施、教學(xué)設(shè)備等方面投入不足，同時(shí)有的民辦高校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，教育資源卻沒有同比增長(zhǎng)，使教育資源稀釋，這些都對(duì)教學(xué)質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。2.3機(jī)會(huì)1.國(guó)家宏觀政策的鼓勵(lì)：改革開放,給我國(guó)的民辦教育提供了一個(gè)發(fā)展的契機(jī),長(zhǎng)期不復(fù)存在的民辦院校,在中國(guó)獲得了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。自改革開放以來(lái)，我國(guó)政府各項(xiàng)法律、政策都體現(xiàn)了對(duì)民辦高等教育的支持與鼓勵(lì)政策，在憲

15、法第十九條規(guī)定：國(guó)家鼓勵(lì)集體經(jīng)濟(jì)組織、國(guó)家企業(yè)事業(yè)組織和其他社會(huì)力量依照法律規(guī)定舉辦各種教育事業(yè)。從本質(zhì)上講，民辦教育的崛起是改革開放的產(chǎn)物，是中國(guó)有識(shí)之士利用開放環(huán)境和政策, 把握住了歷史提供的第一個(gè)機(jī)遇。此次機(jī)遇將是一次真正的機(jī)遇，它與前次相比，給民辦教育提供的空間更為廣泛，它是民辦教育在21世紀(jì)得以更好發(fā)展的良好的外部環(huán)境。我們之所以認(rèn)為民辦教育在21世紀(jì)的中國(guó)將得到更快更好的發(fā)展，主要基于以下的認(rèn)識(shí)：即教育民主化和教育大眾化思想的興起。民辦教育是實(shí)現(xiàn)教育大眾化的必然選擇，也可以說(shuō)是唯一選擇。42.老百姓對(duì)高等教育需求不斷上升：隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)高等教育的消費(fèi)熱情也不斷上升。

16、據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1997年11月對(duì)全國(guó)所有城市6250萬(wàn)戶家庭進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查表明，中國(guó)居民投資意向中儲(chǔ)蓄居第一位，子女教育居第二位。而在儲(chǔ)蓄的目的中子女教育又占第一位。中國(guó)民辦高等教育重新崛起于80年代的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下，主要基于我國(guó)教育的供求關(guān)系長(zhǎng)期處于一種失衡的狀態(tài)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的教高等育供給不足給民辦教育提供了一個(gè)天然的機(jī)會(huì)。3.隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人們渴求繼續(xù)接受教育的欲望增強(qiáng)：由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)在人們生活、工作中的地位越來(lái)越重要，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，人們渴求繼續(xù)接受教育，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)。此外由于我國(guó)近幾年面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在這個(gè)過程中，會(huì)伴隨著大量的結(jié)構(gòu)性失業(yè)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整而失業(yè)的人

17、不經(jīng)過培訓(xùn)很難再就業(yè)。這些渴求繼續(xù)接受教育的人一般難以進(jìn)入公辦學(xué)校進(jìn)行學(xué)歷教育，而民辦高校由于辦學(xué)的自主性和靈活性，使其可以根據(jù)市場(chǎng)的需要靈活地調(diào)整，再加上其面向社會(huì)開放，不設(shè)立入學(xué)門檻或門檻很低，入學(xué)非常容易，這就使民辦高校能滿足這部分人群的需要。2.4威脅1.來(lái)自教育國(guó)際化思潮的挑戰(zhàn)：進(jìn)入20世紀(jì)90年代末期，高等教育國(guó)際化作為一種教育思想在世界范圍內(nèi)頗為流行，其中高等教育市場(chǎng)國(guó)際化即高等教育市場(chǎng)無(wú)國(guó)界的觀念在西方極為盛行。正是在這一背景下, 先期步入教育大眾化的西方國(guó)家，在本國(guó)高等教育資源相對(duì)過剩的情況下，正紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)的高等教育市場(chǎng), 西方的一些大學(xué)開始登陸中國(guó)高等教育市場(chǎng)。2.國(guó)家政

18、策存在限制：雖然國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)力量辦學(xué)，但在具體政策方面又存在種種限制，在國(guó)務(wù)院制定的社會(huì)力量辦學(xué)條例第五條規(guī)定：國(guó)家嚴(yán)格限制社會(huì)力量舉辦高等教育機(jī)構(gòu)。3. 教育規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力：隨著教育規(guī)模的擴(kuò)大，公立學(xué)校招生人數(shù)大幅度上升，民辦教育機(jī)構(gòu)原先在教育賣方市場(chǎng)時(shí)期的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，民辦高校面臨生源減少與質(zhì)量下降并存的威脅。4.來(lái)自公立院校的競(jìng)爭(zhēng)：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公立學(xué)校由于處于典型的賣方市場(chǎng)， 不愁招生和學(xué)生分配，學(xué)校在運(yùn)行機(jī)制上呆板。但隨著高等教育改革的深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來(lái)越多的高校開始運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看待高等教育，他們積極改造傳統(tǒng)專業(yè)，增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力，圍繞市場(chǎng)需求培養(yǎng)人才，大膽改

19、革管理體制，再加上這些院校基礎(chǔ)設(shè)施好、專業(yè)類型豐富、師資力量雄厚、有著較好的聲譽(yù)。這就使公立學(xué)校在與民辦學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)中日益顯現(xiàn)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。5.老百姓對(duì)民辦學(xué)校存在不信任感：雖然民辦教育有了20年的發(fā)展歷史，但除了少數(shù)一些民辦高校如西安翻譯學(xué)院、北京海淀走讀大學(xué)、湖北函授大學(xué)、浙江萬(wàn)里學(xué)院等通過自身努力贏得良好的社會(huì)信譽(yù)外，許多老百姓在可能情況下更愿意把子女送入公立高校就讀。他們對(duì)民辦高校頒發(fā)的文憑存在疑問，對(duì)民辦高校的教育質(zhì)量也有所懷疑，特別是有的民辦高校為吸引生源而對(duì)自己的師資力量、辦學(xué)條件進(jìn)行夸大宣傳，往往與實(shí)際情況大相徑庭。6.國(guó)內(nèi)公立學(xué)校轉(zhuǎn)制對(duì)民辦教育的挑戰(zhàn)：我國(guó)的教育體制改革即將面

20、臨著一個(gè)重大的突破, 這就是近幾年呼吁已久的國(guó)有民辦。據(jù)悉, 教育部正準(zhǔn)備選擇部分公立學(xué)校作為轉(zhuǎn)制的試點(diǎn), 探索國(guó)有民辦的新體制。可以預(yù)料, 隨著這一體制的逐步實(shí)施并推廣, 目前民辦教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在, 與此相伴隨的則是民辦教育的先天不足將充分暴露出來(lái)。5第三章 民辦學(xué)校營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題3.1民辦學(xué)校營(yíng)銷組合策略分析3.1.1產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)的總和。普通產(chǎn)品是通過工廠生產(chǎn)出來(lái)的, 而適應(yīng)社會(huì)需要的人才, 作為一種特殊的產(chǎn)品, 則主要是通過學(xué)校培養(yǎng)出來(lái)的。人才能夠滿足用人單位的需要, 因此, 用人單位通過支付薪

21、酬的形式來(lái)交換這種特殊商品, 以滿足自己的需要。但是, 同普通產(chǎn)品制造工廠相比, 高校又是一種特殊的制造廠, 它制造人才的過程其實(shí)就是一個(gè)知識(shí)轉(zhuǎn)移, 技能傳授的過程。輸入的原材料是渴望知識(shí)、亟待成才的可塑之才或待塑之才, 輸出的最終產(chǎn)品則是掌握各種專業(yè)技能、適應(yīng)社會(huì)需要的人才。因此,學(xué)校和工廠一樣, 生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量可靠、適銷對(duì)路是最重要的。首先, 要注重人才培養(yǎng)的質(zhì)量。講質(zhì)量, 民辦高校一定要明確自己與公辦高校的區(qū)別, 一般要以就業(yè)為導(dǎo)向, 以提高職業(yè)技能為核心。提高質(zhì)量的辦法、途徑有很多, 其中建設(shè)一支師德高尚、結(jié)構(gòu)合理、水平較高、相對(duì)穩(wěn)定的教師隊(duì)伍是最主要的。在這方面, 公、民辦高校

22、各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。民辦高校應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短, 充分發(fā)揮自己運(yùn)行機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì), 如聘用企業(yè)高層主管、專家學(xué)者、高級(jí)技工進(jìn)行教學(xué), 傳授先進(jìn)知識(shí)、創(chuàng)新理念和操作技能, 使學(xué)生所學(xué)符合市場(chǎng)的需求。其次,要體現(xiàn)人才培養(yǎng)的特色。一般來(lái)說(shuō), 公辦高校定位為研究型、綜合性, 承擔(dān)著為國(guó)家和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展培養(yǎng)人才的任務(wù),設(shè)置了不少關(guān)系到國(guó)家科研和學(xué)術(shù)發(fā)展后勁的基礎(chǔ)學(xué)科, 但這些基礎(chǔ)學(xué)科的市場(chǎng)需求低。而民辦高校無(wú)論是在辦學(xué)歷史, 還是在生源、資金等方面與公辦高校相比都沒有優(yōu)勢(shì), 因此跟公辦高校競(jìng)爭(zhēng), 靠的不僅是人才培養(yǎng)的質(zhì)量, 更是人才培養(yǎng)的特色, 這個(gè)特色就體現(xiàn)在培養(yǎng)出的人才跟市場(chǎng)需要的接軌上。因?yàn)閷I(yè)設(shè)置最能體現(xiàn)

23、人才培養(yǎng)的特色, 所以民辦高校一定要以市場(chǎng)需要為導(dǎo)向來(lái)設(shè)置專業(yè), 設(shè)置前一定要搞市場(chǎng)調(diào)查, 做人才需求特色分析。3.1.2 價(jià)格策略 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中最活躍的因素, 它直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度, 影響市場(chǎng)需求, 涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。相對(duì)于公辦高校來(lái)說(shuō), 民辦高校畢業(yè)生對(duì)薪金的期望通常都更加務(wù)實(shí), 也就大大降低了就業(yè)難度。中青世嘉和中國(guó)管理科學(xué)研究院兩家民間機(jī)構(gòu)曾對(duì)北京、上海、陜西等 19 個(gè)省、直轄市近 6 年來(lái)的民辦高校畢業(yè)生進(jìn)行了一項(xiàng)歷時(shí) 8 個(gè)月的抽樣調(diào)查, 并發(fā)布了一份中國(guó)民辦高校畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告, 報(bào)告顯示, 公辦高校特別是名牌高校的學(xué)生基于

24、自己就讀學(xué)校的牌子, 對(duì)薪金心理期望值更高, 缺乏“下嫁”到“差單位”的心態(tài)。相比之下, 民辦高校學(xué)生則實(shí)際得多, 期望值相對(duì)較低, 就業(yè)選擇更趨務(wù)實(shí), 一般抱著先就業(yè)再擇業(yè)的思想, 更注重在工作中培養(yǎng)實(shí)踐能力, 以更快的適應(yīng)社會(huì), 因此, 往往更受用人單位的歡迎。3.1.3 促銷策略 民辦高校要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存, 謀發(fā)展, 還必須充分運(yùn)用促銷策略, 努力促進(jìn)畢業(yè)生的銷售。促銷的核心是溝通信息, 目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此, 推銷畢業(yè)生, 就是要溝通學(xué)校與用人單位之間的信息, 引發(fā)用人單位樂于接受畢業(yè)生。在這個(gè)“溝通”、“引發(fā)”的過程中, 民辦高校有許多工作要做。諸如廣泛宣傳和落實(shí)

25、國(guó)家有關(guān)政策和法律法規(guī), 提高民辦高校的社會(huì)認(rèn)同度; 積極爭(zhēng)取各級(jí)政府和社會(huì)在各個(gè)方面的支持, 切實(shí)解決目前仍然不同程度存在的對(duì)民辦高校學(xué)生的觀念歧視和待遇歧視; 大力疏通畢業(yè)生就業(yè)的各種信息渠道; 采取招聘會(huì)等形式, 廣泛吸引用人單位, 使畢業(yè)生直接與用人單位代表見面, 推銷自己等等。3.1.4 分銷渠道策略1. 通過“校企合作辦學(xué)、訂單培養(yǎng)人才”的方式實(shí)現(xiàn)人才與企業(yè)的“無(wú)縫連接”。這種方式類似于直銷,即沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié), 畢業(yè)生直接由學(xué)校到企業(yè), 并且, 學(xué)校與企業(yè)由此建立起長(zhǎng)期的人才生產(chǎn)與銷售的合作關(guān)系, 對(duì)雙方的長(zhǎng)期發(fā)展都非常有利。2. 通過和人才交流中心簽訂協(xié)議, 由人才交流中心安置

26、就業(yè)。人才交流中心通常有著龐大的就業(yè)網(wǎng)絡(luò), 掌握著豐富的求職、就業(yè)方面的信息。它作為中介機(jī)構(gòu), 可以幫助畢業(yè)生就業(yè), 也可以及時(shí)將市場(chǎng)的需要反饋給學(xué)校, 便于學(xué)校及時(shí)調(diào)整人才培養(yǎng)目標(biāo)。3. 設(shè)立民辦高校自己的人才市場(chǎng), 代管學(xué)生檔案和學(xué)生戶口, 召開各級(jí)各類招聘會(huì), 長(zhǎng)期和用人單位、中介機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系,切切實(shí)實(shí)幫助學(xué)生就業(yè)。最后, 可以考慮把安置畢業(yè)生作為學(xué)校目標(biāo)管理的重要方面, 通過獎(jiǎng)懲等激勵(lì)措施, 調(diào)動(dòng)大家的積極性, 開拓一些新的就業(yè)渠道。63.2民辦學(xué)校營(yíng)銷模式存在的問題1.高校內(nèi)部教育營(yíng)銷導(dǎo)向觀念淡化：高校在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)由國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)攬，高校經(jīng)營(yíng)的好壞與高校員工的個(gè)

27、人利益幾乎沒有什么利害關(guān)系，那時(shí)的高校管理者根本就不需考慮什么營(yíng)銷，這一慣性延續(xù)至今，導(dǎo)致了我國(guó)高校內(nèi)部員工的“教育營(yíng)銷導(dǎo)向觀念”普遍淡化。許多高校管理者及員工還抱著“鐵飯碗”的思想不放。認(rèn)為自己有國(guó)家保障，沒有一種市場(chǎng)危機(jī)感，仍然持有最初的“推銷導(dǎo)向觀念”，甚至“生產(chǎn)導(dǎo)向觀念”，只是一味地關(guān)心自己的“生產(chǎn)能力”，面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的部分高校或?qū)I(yè)生源不足的現(xiàn)象素手無(wú)策，甚至坐以待斃。2.高校教育營(yíng)銷管理整體水平偏低：由于我國(guó)高等教育體制改革起步較晚，促使高校引入教育營(yíng)銷理念較晚，對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)由于國(guó)家體制上的差異不能完全照搬照抄，必須結(jié)合我國(guó)高等教育的實(shí)情，以及問題一中提及的高校內(nèi)部教育營(yíng)

28、銷導(dǎo)向觀念普遍淡化，所以我國(guó)高校教育營(yíng)銷管理目前整體水平仍然偏低，還處于探索階段，許多高校的教育營(yíng)銷管理實(shí)踐可謂是“摸著石頭過河”，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。3.高校教育營(yíng)銷策略單一：目前，我國(guó)高校的教育營(yíng)銷手段單一，缺乏營(yíng)銷手段的組合運(yùn)用的理念，營(yíng)銷手段僵化，不能動(dòng)態(tài)把握，適時(shí)調(diào)整。許多高校管理者把營(yíng)銷簡(jiǎn)單的看成是公關(guān)、宣傳，營(yíng)銷操作只停留在發(fā)布招生廣告、改善服務(wù)態(tài)度、舉辦公益活動(dòng)等方面。營(yíng)銷活動(dòng)的開展通常也只是圍繞招生工作中的廣告戰(zhàn)和畢業(yè)生就業(yè)的推薦工作兩個(gè)方面。實(shí)際上，這些零星的營(yíng)銷手段的運(yùn)用，還不能從根本上解決高等院校在市場(chǎng)上所遇到的各種問題。4.高校教育營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)化：目前，我國(guó)高校的

29、教育營(yíng)銷活動(dòng)零散的分布于高校內(nèi)部的各個(gè)部門，相互之間是割裂的，缺乏統(tǒng)一指揮，不能協(xié)同作戰(zhàn)，更談不上有效整合，系統(tǒng)的具有指導(dǎo)意義的教育營(yíng)銷管理模式不存在。環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃等營(yíng)銷工作無(wú)法發(fā)揮真正的整體性作用。5.高校教育營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的不確定：高校的目標(biāo)市場(chǎng)解決的是高校面向的市場(chǎng)問題，即和誰(shuí)溝通、向誰(shuí)溝通、區(qū)別溝通的問題。高校在這方面頭腦要清醒、目標(biāo)要明確，避免盲目性和遲鈍性。但許多高校沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)為學(xué)生的需求是共同的，沒有差異的，從南到北，從沿海到內(nèi)地，從城市到農(nóng)村都是相同的。不知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，“敵人”在哪里，“子彈”投向哪里更是無(wú)從談起，使?fàn)I銷活動(dòng)很難有針對(duì)性。6.

30、高校教育營(yíng)銷市場(chǎng)定位不明確：對(duì)于“應(yīng)該在顧客心目中樹立一個(gè)什么樣形象”的問題，許多高校的回答是模糊的。實(shí)際上，高校突出其特色和優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位對(duì)于提高知名度，樹立與眾不同的形象大有裨益。但許多高校還沒有把根據(jù)顧客需求，依據(jù)自己的專業(yè)學(xué)科、人才資源和區(qū)位等特點(diǎn)，同其它高校有適當(dāng)“錯(cuò)位”，構(gòu)建自己的辦學(xué)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略思想徹底落實(shí)到位。7.高校教育營(yíng)銷信息不連貫：市場(chǎng)調(diào)研是高校營(yíng)銷式管理的基礎(chǔ)，是學(xué)校營(yíng)銷式管理重要組成部分之一，是管理者制定政策的最基本依據(jù)。但許多高校并沒有一套完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，部分部門的營(yíng)銷信息只供部分部門使用，暢通的、可靠的、系統(tǒng)的營(yíng)銷信息收集、處理、分析的有效通道不存在，

31、從而使高校對(duì)環(huán)境的變化不能做出及時(shí)的、準(zhǔn)確的反應(yīng)。7第四章 民辦學(xué)校營(yíng)銷的改進(jìn)建議4.1質(zhì)量、特色和創(chuàng)新是民辦學(xué)校發(fā)展的保證1.質(zhì)量是民辦高校生存與可持續(xù)發(fā)展的生命線：質(zhì)量是高等教育發(fā)展的核心問題，高校的競(jìng)爭(zhēng)最終是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)民辦高等教育起步較晚,它是在沒有政府主管部門直接干預(yù)下進(jìn)行的辦學(xué)行為，學(xué)校在國(guó)家法律允許的范圍內(nèi)，自主地決定辦學(xué)的一切重大事情，這種靈活性無(wú)疑是公辦高校無(wú)法比擬的。但是政府不直接干預(yù)，就意味著政府投人的稀缺，一切都要靠學(xué)校自籌資金。故人們不免會(huì)擔(dān)心，在政府部門不過問、社會(huì)中介機(jī)構(gòu)不評(píng)估的情況之下，民辦高等教育在招生、課程計(jì)劃、教學(xué)環(huán)節(jié)等方面是否還能堅(jiān)持高等教育必須達(dá)到

32、的基本標(biāo)準(zhǔn)學(xué)生交了高額學(xué)費(fèi)后，能不能保證得到與之相稱的高質(zhì)量的教育？因此提高教育質(zhì)量是高等學(xué)校的永恒主題，更是民辦高校生存的關(guān)鍵。當(dāng)前民辦高教教學(xué)質(zhì)量中存在著許多問題，如整體生源較差、教學(xué)設(shè)備滯后、教師資源緊張、課程設(shè)置不合理等等。如何采取切實(shí)措施保障民辦高等教育質(zhì)量已是當(dāng)務(wù)之急。2.特色是民辦高等教育可持續(xù)發(fā)展的靈魂：在高校連年擴(kuò)招的沖擊下,大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,優(yōu)勝劣汰,適者生存,這是自然的規(guī)則。為此,我國(guó)民辦高校要在未來(lái)的高等教育格局中確立自身地位,不僅需要政府的支持,更需要自身的努力,找準(zhǔn)自己的定位,尋求自己的特色與優(yōu)勢(shì),來(lái)提高自己的知名度,拓展自己的生存空間。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造特色

33、專業(yè)。特色專業(yè)是指在專業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革、人才培養(yǎng)模式和人才培養(yǎng)質(zhì)量等方面具有顯著特色,并具有較高社會(huì)聲譽(yù)的專業(yè)。要?jiǎng)?chuàng)建品牌特色專業(yè),首先得適應(yīng)社會(huì)需求,把眼光瞄準(zhǔn)市場(chǎng),靈活應(yīng)變。民辦高校課程設(shè)置應(yīng)充分強(qiáng)調(diào)綜合性、靈活性和選擇性,切實(shí)加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié),加大實(shí)踐課的比重,在實(shí)踐基地,要加大對(duì)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的投人,努力使實(shí)驗(yàn)條件在同類專業(yè)中處于領(lǐng)先水平,同時(shí)要加大實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容的改革,按照大專業(yè)建設(shè)的思路對(duì)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容、方法和手段進(jìn)行綜合改革,將實(shí)驗(yàn)教學(xué)與科研課題相結(jié)合,創(chuàng)造條件使學(xué)生較早地參與科學(xué)研究與創(chuàng)新活動(dòng)。3.創(chuàng)新是民辦高等教育可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以知識(shí)的生產(chǎn)和人力資源為支撐。以信息化和網(wǎng)絡(luò)

34、化為基礎(chǔ),以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為依托,通過全面地創(chuàng)新和有效地利用資源,促進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展的時(shí)代。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)“動(dòng)力源”和“助推器”的高等學(xué)校正由社會(huì)經(jīng)濟(jì)的邊緣走向社會(huì)經(jīng)濟(jì)的中心。大學(xué)作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才、進(jìn)行科學(xué)研究和知識(shí)創(chuàng)新的重要基地,將直接影響到國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 的強(qiáng)弱盛衰。時(shí)代既為 民辦高校帶來(lái)了機(jī)遇,同時(shí)也賦予民辦高校歷史的責(zé)任和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。民辦高校只有解放思想,努力走創(chuàng)新之路,才能躋身于大眾化高等教育的行列,獲得快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。84.2民辦學(xué)校營(yíng)銷的具體建議1.樹立營(yíng)銷觀念：消費(fèi)者需求的不斷變化，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已擴(kuò)展到幾乎涵蓋所有存在交換

35、關(guān)系（包括有形交換和無(wú)形交換）的領(lǐng)域。顯然，學(xué)校作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，也存在著交換關(guān)系。因此，需要調(diào)查分析其顧客的需求和欲望，據(jù)此提供相應(yīng)的成功產(chǎn)品。由此看來(lái)，民辦高校營(yíng)銷觀念的內(nèi)核應(yīng)是：認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足顧客的欲望和需要。首先，民辦高校應(yīng)當(dāng)清楚地找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，為社會(huì)上的哪一類人群提供教育服務(wù)，同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，找出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，尋求一種特色優(yōu)勢(shì)。其次，民辦高校還應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，注重顧客短期需要和長(zhǎng)期福利之間的協(xié)調(diào)，以一種可持續(xù)的眼光來(lái)滿足顧客的需求。概言之，民辦高校應(yīng)以顧客為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在不違背教育規(guī)律、社

36、會(huì)道德規(guī)范的前提下提供滿足顧客需求的高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高學(xué)校顧客的滿意度與忠誠(chéng)度：從營(yíng)銷的角度來(lái)看，民辦高校的顧客有三類：一類是外部客戶學(xué)生；另一類是內(nèi)部客戶學(xué)校的教師、管理人員與教輔人員；還有一類是外部用戶用人單位。首先，對(duì)于高等教育服務(wù)的直接顧客學(xué)生，民辦高校應(yīng)提供多層次、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為他們創(chuàng)造更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，使他們享受到適合自己個(gè)體發(fā)展的教育服務(wù)，滿足他們的人際需要、情感需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。其次，民辦高校還應(yīng)搞好學(xué)校內(nèi)部教職員工的內(nèi)部營(yíng)銷管理工作。民辦高校可以對(duì)學(xué)校內(nèi)部所有教職員工的信息進(jìn)行全面整合，在學(xué)校內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息充分共

37、享，保證能夠?yàn)樗麄兲峁└鼮榭焖倥c周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高他們的滿意度，充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮內(nèi)部教職員工的積極性與工作熱情，為提高教學(xué)質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后，民辦高校要運(yùn)用營(yíng)銷策略吸引外部顧客。對(duì)于民辦高校來(lái)說(shuō)，如何吸引生源，如何吸引用人單位，是兩個(gè)至關(guān)重要的問題。民辦高校一方面可以通過主動(dòng)加強(qiáng)與考生、家長(zhǎng)以及中學(xué)的聯(lián)系等方式，疏通溝通服務(wù)渠道，吸引更多的潛在客戶；另一方面可以通過服務(wù)營(yíng)銷，建立教育品牌，以高質(zhì)量的畢業(yè)生來(lái)贏得社會(huì)信譽(yù)，以訂單式培養(yǎng)等多種方式來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)各界的合作，通過打造自己的品牌，提高學(xué)校知名度和影響力來(lái)贏得求學(xué)者與用人單位的認(rèn)同。3.開發(fā)學(xué)校營(yíng)銷組合，提高學(xué)校市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：由于學(xué)校營(yíng)

38、銷與企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要比企業(yè)單純的4PS （包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）更適合用來(lái)分析學(xué)校，即再加上兩個(gè)P：權(quán)利（Power） 與公共關(guān)系（Public Relation），成為6PS。即學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷需要組合運(yùn)用市場(chǎng)力量、政府力量和社會(huì)公共關(guān)系的整體合力, 來(lái)尋求和制造營(yíng)銷機(jī)會(huì), 提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力。在運(yùn)用市場(chǎng)力量方面, 集中體現(xiàn)在兩方面：一是要注重新產(chǎn)品的開發(fā)。學(xué)校提供的產(chǎn)品是教育服務(wù), 要想使新產(chǎn)品開發(fā)成功, 民辦高校需要了解顧客的需求, 了解現(xiàn)有的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 而對(duì)于顧客的需求, 又應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客的真實(shí)需要有所了解。學(xué)生選擇一門課程, 不僅希望通過課程的學(xué)習(xí)獲取知識(shí),

39、 而且也希望將來(lái)在就業(yè)市場(chǎng)上能夠有一定的優(yōu)勢(shì)。所以, 民辦高校應(yīng)當(dāng)從教學(xué)的形勢(shì)、手段、內(nèi)容等方面進(jìn)行定位, 開發(fā)顯性課程與隱性課程, 迎合市場(chǎng)需求的個(gè)性化與多元化。在運(yùn)用政府力量方面, 民辦高校需認(rèn)識(shí)到目前國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)基本屬于壟斷或壟斷競(jìng)爭(zhēng)而非完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài), 甚至主要是帶有行政壟斷性質(zhì)的壟斷狀態(tài),公辦學(xué)校壟斷了絕大部分市場(chǎng)。要改變這種狀況,民辦高校需運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷, 加強(qiáng)與政府部門的溝通與聯(lián)系, 以尋求政策扶持與資金資助, 為自身生存與發(fā)展謀求一個(gè)好的制度環(huán)境。如可以配合政府開展民辦教育立法研究的理論與實(shí)踐，積極參加并支持政府組織的公益活動(dòng)，在政府處理重大事件時(shí)給予政府全力支持以表現(xiàn)出學(xué)校的社會(huì)

40、責(zé)任感等等。在運(yùn)用社會(huì)公共關(guān)系方面, 除了要注重與政府的有效溝通, 還要加強(qiáng)同金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)、傳媒、一般大眾的合作。體現(xiàn)在：努力尋求金融機(jī)構(gòu)的支持, 為上市融資及取得助學(xué)貸款創(chuàng)造條件；積極配合企業(yè)開展 產(chǎn)學(xué)研研究；通過傳媒提高學(xué)校品牌的知名度與美譽(yù)度；通過各種慶典、公益事業(yè)活動(dòng)、引導(dǎo)社會(huì)捐贈(zèng)等營(yíng)銷活動(dòng), 獲取有利于拓展學(xué)校發(fā)展空間的財(cái)政和外在關(guān)系資源。參考文獻(xiàn)1 劉雪蓮，曾勇奇.淺談市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高校運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用N，四川省委省級(jí)機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào)，2006，（3）：13-142 凌振春.關(guān)系營(yíng)銷視角下的高校管理N.揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（2）：26-273 白佳中國(guó)高等教育的營(yíng)銷研究D.武漢理工大學(xué)管理學(xué)碩士論文，2006年11月4 曾小軍，鄧云洲.民辦高等教育營(yíng)銷的動(dòng)因、障礙及發(fā)展路徑J.遼寧教育研研究，2007，（3）：29-315 袁輝祥.民辦高等教育營(yíng)銷理念初探N.西安歐亞職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（1）：21-226 何仲堅(jiān).民辦高校的SWOT分析及其發(fā)展戰(zhàn)略N 華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，（9）：3-57 蔡紅英，我國(guó)高等教育營(yíng)銷存在的突出問題及對(duì)策探討D.華中師范大學(xué)教育經(jīng)濟(jì)與管理碩士論文，2008，（5）：22-238 高偉云.質(zhì)量、特色、創(chuàng)新：民辦高校可持續(xù)發(fā)展的保證N.蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（3）：16-179 鄔大光.機(jī)遇、挑戰(zhàn)、危機(jī)與使命