1、學生實踐能力報告班級：11工管=班小組：第一組教師：小組成員學號姓名備注林凍瑞?實訓項目一第組組長:林凍瑞副組長:項目名稱現代企業營銷管理市場營銷組合策略項目要求某品牌非碳酸飲料（或其他你熟悉的產品）擬打算進入廣州大學生市場,請為其設計合理的市場營銷組合策略。實訓 1 技能目標?能夠制定合理的市場營銷組合策略。實施：1、企業名稱：廣州東鵬食品飲料有限公司企業簡介：（要點）廣州東鵬食品飲料有限公司是深圳東鵬的全資投資公司，位于廣州增城三江，占地近 3 萬平方米，建筑面積 3 萬多平方米，緊臨廣惠高速、324 國道（廣汕公路），交通極為便利。廣州市東鵬食管理系工商企業管理專業企業管理學概論課程品飲

2、料有限公司于 2006 年開始立項、基建，于 2007 年 6 月投產，是東鵬飲料的主要生產基地。深圳市東鵬飲料實業有限公司成立于 1987 年,是深圳市老字號的飲料生產企業，2003 年 9 月公司完成了國有企業向民營企業的轉制,改制后的東鵬飲料以食品流通領域為突破口的經營理念和管理機制使公司逐漸步入快速發展的軌道。東鵬”是華南地區一個著名的區域性飲料品牌，在消費者和食品經銷、批發、零售商中享有較高信譽，產品市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個在南方市場有影響力的飲料品牌。東鵬飲料具有較強的生產能力，擁有一支較強的科研開發隊伍，有一批經驗豐富的熟練技工，技術力量雄厚，由公司自主研

3、發的東鵬”牌系列飲料曾多次榮獲省、部級大獎。1994年東鵬”牌九制陳皮飲料榮獲廣東省食品工業協會頒發的優秀新產品獎；1999 年東鵬特飲”獲廣東省輕紡工業廳頒發的優秀新產品獎;2006 年獲深圳市食品安全自律優秀企業稱號。多年來。東鵬系列飲料得到國家有關部門的首肯，不斷地開發適銷對路的優質產品是東鵬未來的發展方向。東鵬飲料集技術開發、生產、銷售于一身，擁有先進的生產設備和雄厚的技術開發隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。公司現有八條利樂包生產線、兩條瓶裝飲料生產線、四條純凈水生產線及一條三片罐飲料生產線，年生產能力達 18 萬噸。公司產品現有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、

4、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類、三種包裝形式、六種包裝規格、十六個產品品種。公司非常注重產品質量，有較完善的檢測設備和嚴密的質量管理體系。2007 年通過國家 QS 認證及廣東省食品藥品管理局頒發的保健食品生產許可證，2008 年 9 月通過保健食品 GMP 認證審查，公司將不斷加強及完善質量管理體系，盡心盡責、精益求精、和諧服務、共創卓越是公司的服務宗旨。其一產品一一東鵬特飲是中國首創的維生素功能飲料（國外也叫能量飲料），富含人體所需的牛磺酸、 賴氨酸及多種 B 族維生素等營養成份， 利用先進的生物技術研制而成的抗疲勞保健飲品。能為消費者提供充分的營養，快速補充能量。？經功能

5、試驗證明對防止疲勞，快速補充能量，提神醒腦，增強耐力等有明顯作用。1.東鵬特飲（瓶裝）采用獨創的雙重衛生保險體系，產品更衛生、更潔凈！2?.國家衛生部批準的抗疲勞保健飲品！衛食健字 1998（580）號 3?.中國首創的維生素功能飲料！4?.已有 2.4億多人次分享過中國銷量第一的瓶裝維生素功能飲料！2、自擬題目，完成 1000 字左右的市場營銷組合策略方案。東鵬特飲（瓶裝）搶占廣州大學生市場營銷組合策略一飲料市場概況：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、 乳品飲料、 果汁飲料、 茶飲料和功能飲料五大類。前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據新生代 CMMS2003 調查案

6、數據顯示，最近三年來，一直穩居飲料業榜的碳酸飲料開始呈現漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業次席；茶飲料發展勢頭強勁，最近表現出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。根據國際飲料行業協會的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。二大學生功能性飲料市場分析：根據國際飲料行業協會的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。東鵬特飲是國家衛生部批準的抗疲勞保健飲品，是中國目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！根據一份調

7、查報告顯示，廣州在校大學生群體中絕大部分同學每周都會熬夜，只有十分之一的同學很少熬夜。可見熬夜現象在大學生中相當普遍。約 40%多的同學熬夜的原因還是因為作業、考試等學習原因，還有三成同學是因為娛樂或是習慣性原因選擇熬夜。這些學生迫切需要一種抗疲勞保健飲品，而東鵬特飲能為消費者提供充分的營養，快速補充能量。對防止疲勞,快速補充能量提神醒腦，增強耐力等有明顯作用。可見東鵬特飲在大學生飲料市場中占有獨特的優勢。三消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質化的今天，經常被人們強調的話題，飲料亦然。年齡在 1529 歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨

8、勢。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 61.1%。青少年消費行為及心理的調查結果也證明， 青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、 追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒,從而迅速的做出購買決策。大學生通常是飲料企業推廣新產品的最初選擇目標。大學生群體無疑就是未來的實力階層,大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企業所追逐的最重要消費群體。1 大學生群體的特點大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業價值方面更接近社會較高地位的職業群體，雖然經濟條件有限，但他們的夢想很多彩、他們的視野很開闊、他們的信息和知識的獲取能力相當驚人，他們是未來的中堅力量。？作為年輕人，大學生追求個