1、企劃管理規定總 則企劃管理是指對各地XX廣場所屬商業項目在前期籌備和后期運營管理中所開展的招商宣傳推廣、企劃活動營銷、商業環境美陳、品牌形象提升等業務。通過集團商管系統企劃業務的實施和規范運作，促進XX廣場所屬商業項目的招商、穩場及旺場經營，塑造XX廣場和商業管理的品牌價值。第1節 整合營銷管理1 整合營銷的目標1.1 各地商管公司須結合各主力店、商戶的年度經營目標及營銷推廣計劃，制訂年度整合營銷目標及季度、月度整合營銷活動計劃，并落實到年度、季度營銷推廣計劃當中。1.2 各地商管公司須對XX廣場的業態組合、品牌構成、整體經營水平、所處商圈的商業區域影響力等進行調研分析，作為整合營銷目標制定的

2、依據。1.3 各地商管公司在制定整合營銷目標時，須考慮以下因素：1.3.1 XX廣場對外宣傳的整體性、一致性；1.3.2 XX廣場的業態和品牌資源；1.3.3 XX廣場的總體定位及區域商業特色；1.3.4 主力店、商家及營運需求。2 整合營銷的內容2.1 資源整合：XX廣場各主力店、商戶資源及政府、民間團體、媒介資源等。2.2 主題整合：業態主題、季節主題、店慶主題、節慶主題、社會熱點事件主題等。2.3 商業形態、品牌商戶的整合：按營銷需求整合商業形態、品牌商戶，實施聯動營銷，與文化、公益、品牌展示、產品促銷等結合，緊扣主題創意，體現整合營銷優勢。2.4 整合營銷推廣費用的支出：根據參與整合營

3、銷計劃的各主力店、商戶的產品所占業態的比例進行分攤。2.5 整合營銷的對外宣傳：根據整合計劃的目標屬性，選擇適合的媒體組合，并充分利用參與活動的主力店、商戶擁有的DM單，內部雜志，店內外海報，店內外視頻設備等宣傳載體進行宣傳推廣。3 整合營銷的實施3.1 各地商管公司必須建立與各主力店、商戶的定期企劃交流制度。每季度召開一次企劃專項溝通研討會，及時了解其經營需求和營銷重點。3.2 各地商管公司須針對XX廣場經營、推廣較弱的商戶給予適當扶持拉動。3.3 各地商管公司在整合營銷方案實施前，應組織XX廣場各主力店、商戶召開方案論證會議，進行方案溝通、費用分配、資源整合并分工實施。3.4 各地商管公司

4、須建立活動監控、效果評估檔案。第2節 企劃活動管理1 企劃活動的類別1.1 公共關系活動：由政府、民間團體、媒介、品牌廠商組織發起及聯合舉辦的活動。1.2 節慶活動：重大節日如店慶、節慶等特殊時間舉辦的大、中型活動。1.3 主力店及商戶活動：由主力店及商戶自行發起組織的各類大、中型活動。1.4 區域聯動活動：由集團商管公司組織發起的全國性及區域性大、中型聯動活動。2 企劃活動方案的制訂各地商管公司在確定企劃活動的主題時，需結合以下需求：2.1 重大節日、店慶日活動、季節促銷、專題促銷、商業淡季促銷等需求；2.2 招商期、開業前后年度宣傳推廣需求；2.3 商戶經營狀況、經營特色欠佳需求；2.4

5、XX廣場業態調整、商戶品牌調整和廣場重新定位需求；2.5 政府、民間團體、媒介主辦、協辦活動的需求；2.6 持續穩場、旺場需求。3 企劃活動方案評審 在方案實施前，各地商管公司須組織相關部門對年度、季度企劃活動和單項大、中型企劃活動方案及預算進行評審。方案評審的要素：3.1 符合企劃活動需求的及時性；3.2 符合XX廣場實際狀況及業態、品牌的關聯性；3.3 能持續解決XX廣場經營中遇到的實際阻力；3.4 活動預算符合年度推廣計劃；3.5 具有實操性、可行性，符合現有掌握資源的支持；3.6 可持續提升XX廣場的知名度、美譽度；3.7 符合XX企業文化、形象、品牌定位；3.8 具有創意性、前瞻性及

6、持續性；3.9 具有參與性、趣味性及時尚性；3.10 具有新聞性及媒介關注價值；3.11 符合當地民俗、文化、禮儀、消費習慣；3.12 不易引起歧義、糾紛或存在安全隱患。4 活動方案的上報、審批及權限4.1 各地商管公司必須于每年11月30前完成次年度全年簡要活動計劃，每季度最后一個月的15日前完成下一季度詳細活動計劃，上報集團商管公司審批后執行。4.2 各地商管公司須提前15個工作日編制月度活動方案和預算，上報集團商管公司審批后執行。4.3 新項目開業后第一年全年促銷旺場活動費用，由各地商管公司根據集團規定的費用標準，編制第一年全年促銷旺場費用預算，上報集團商管公司、集團分管副總裁批準后執行

7、，費用在項目公司項目成本中列支。各地商管公司對第一年全年促銷旺場費用的使用，必須制定費用指標分解計劃,實行單項報批制度，具體審批流程與招商宣傳推廣費的審批流程相同。4.4 由政府、民間團體、媒介等主辦、協辦的活動，各地商管公司須提前一周報集團商管公司和集團企業文化部批準后實施，其中凡涉及各地商管公司參與活動并發生費用支出的，須控制在年度推廣費用預算內。5 活動實施5.1 各地商管公司在活動實施前須充分做好預熱宣傳，制造活動氣氛。5.2 活動實施控制要點：5.2.1 外場活動須協調公安、城管、消防等政府部門，完成必要的報批手續。5.2.2 做好媒體發布、現場報道等事宜。5.2.3 做好參加活動的

8、相關單位的工作協調。5.2.4 活動前一天進行檢查，確保全部活動的準備工作到位。5.2.5 做好活動的安全管理及制定應急預案。5.2.6 活動執行前必須與主辦方簽訂安全責任協議。5.2.7 各地XX廣場在活動執行前必須完成內部活動審批流程。6 活動評估總結6.1 活動實施后，各地商管公司必須在一周內對活動效果進行評估，形成活動評估報告，上報集團商管公司企劃部備案。6.2 活動評估報告內容包括：6.2.1 費用使用評估：預算費用與實際費用的比較、分析；并按媒介宣傳費、美工制作費、活動促銷費、費用回收四項歸類。6.2.2 銷售的評估：活動前銷售與活動中銷售的對比分析及同期銷售的對比分析。6.2.3

9、 客流的評估：活動前的客流、活動中的客流及同期客流比較分析。6.2.4 美陳的評估：美陳的風格、色彩、形式與活動主題的吻合性，創意新穎性，視覺美感程度，制作及時性，選材合理性，費用合理性等。6.2.5 媒體評估：媒體組合策略、投放等給活動帶來的效果，媒體關注程度，媒體報道情況等。6.2.6 活動不足及改進方法。6.2.7 活動聲像、圖片、文本樣稿資料的存檔。第3節 招商推廣管理1 招商宣傳推廣方案及預算的編制1.1 各地商管公司應根據新項目開業時間及招商工作要求，在招商啟動前2個月編制完成開業前宣傳推廣方案及費用預算。1.2 宣傳推廣方案編制的主要內容1.2.1 推廣時段分為招商預熱期、招商啟

10、動期、強勢招商期、招商優化期、開業預熱期、開業造勢期。1.2.2 推廣內容集團介紹及項目概況、功能配套、區位優勢、業態組合、經營特色、招商品類、招商政策、政府支持、主力店及跨國知名品牌入駐情況、管理團隊等。1.2.3 媒體選擇組合、排期（具體內容見本節2招商推廣的組織實施）1.2.4 推廣費用預算包括媒體宣傳費用，招商環境布置、宣傳片、資料等制作印刷費用，活動推廣費用，為招商宣傳和品牌推廣所發生的其它費用及不可預見費用等。1.3 宣傳推廣費用預算的審批1.3.1各地商管公司根據集團規定的招商宣傳推廣費用標準，編制招商宣傳推廣費用預算，上報集團商管公司、集團分管副總裁批準后執行，費用在項目公司項

11、目成本中列支。1.3.2各地商管公司根據批準后的招商宣傳推廣費用，按招商推廣期各時段的要求，對招商宣傳推廣費用進行分解，制定招商宣傳推廣費使用總計劃，報集團商管公司審批。1.3.3各地商管公司根據審批后的招商宣傳推廣費使用總計劃，在具體實施過程中，每月15日前必須將下月度招商宣傳推廣計劃及費用預算報集團商管公司批準后執行。招商宣傳推廣費的使用實行單項報批制，各地商管公司必須按單項上報集團商管公司審批。2 招商推廣的組織實施2.1 推廣節奏控制各地商管公司須結合項目整體招商目標和階段性招商進度的需求，合理控制推廣節奏。2.2 媒體組合運用根據各招商推廣期的不同需求，須采取相應的媒體組合：2.2.

12、1招商預熱期：選擇 2-3家主流媒體進行項目業態構成、項目優勢、經營模式等說明式推廣，此階段不宜投放過密，應以適量硬廣配合軟文推廣。2.2.2招商啟動期：采用系列廣告推出正式招商主題，媒體組合為報紙、電視、電臺、網絡、站牌廣告、樓宇電視等；考慮到擴大外省市的知曉度，應適當選擇區域和行業專業媒體；同時應啟動招商發布會或新聞發布會等公關活動。2.2.3強勢招商期：應采用電視、平面、廣播等立體組合、密集投放方式，進行項目優勢、招商類別、經營模式、已進駐主力店及知名品牌的聯合強勢宣傳；同時應適時開展主力店簽約、異地招商會等公關活動。2.2.4招商優化期：根據招商進展情況，順利情況下應縮減電視媒體投放以

13、降低成本，保留平面媒體投放計劃，總體遵循遞減投放原則。2.2.5開業造勢期：宣傳重點應從招商推廣過渡到開業信息發布及消費理念引導方面，原則上開業前一周在各主流媒體進行強勢推廣，開業前3天在主流報刊頭版連續發布開業廣告。2.3 招商期活動實施各地商管公司招商期活動實施包括:招商推介會、招商新聞發布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行街招商大會等。以上活動在招商進程中根據不同時段選擇性開展。2.3.1 本地招商推介會本地招商推介會或新聞發布會是首次面向客戶的招商會議，召開同時正式啟動招商。推介會由各地商管公司組織實施、集團商管公司參與。活動內容包括項目解讀，招商內容、政策解答等。2.3.2 異

14、地招商推介會異地招商推介會應選擇在目標客戶、品牌所在區域或XX廣場經營表現優異的區域舉辦，應同時推出多個招商項目共同亮相，為目標客戶提供多種選擇，展示公司集團化發展的優勢，增進有實力客戶與XX廣場聯合發展的信心，促成簽約。2.3.3 主力店簽約儀式暨步行街招商大會主力店簽約儀式由集團商務部、集團項目管理中心、各地項目公司負責組織，各地商管公司須配合做好知名品牌商家、步行街商戶等參會的邀請、接待及招商業務咨詢等工作。2.4 招商現場布置2.4.1 各地商管公司在啟動招商時，須對招商現場進行布置。招商接待中心布置包括：接待臺、形象墻、展板（包括宣傳展板、效果圖、平面布局圖）、大屏幕彩電及宣傳片、燈

15、箱廣告、透視圖及項目模型、招商進度表、招商手冊、場地布置等；項目區域布置包括：工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、指示牌、拱門、路旗等。2.4.2 招商人員必須統一服裝、統一說辭。第4節 開業慶典管理1 開業慶典執行計劃1.1 XX廣場開業前3 個月，開業慶典策劃啟動，由集團商管公司指導當地商管公司與當地項目公司進行協調溝通，結合共享資源，籌備并制定開業慶典倒計時工作計劃。1.2 由集團商管公司根據集團對開業慶典的總體部署，指導當地商管公司編制開業慶典執行案，對具體任務進行分解、落實、跟進、協調及實施。開業慶典執行案須包括：1.2.1 開業慶典的組織管理1.2.2 開業慶典流程1.2.3 貴賓、嘉賓邀

16、請及接待1.2.4 媒體邀請及接待1.2.5 主持人邀請及接待1.2.6 現場參觀方案1.2.7 宴會安排1.2.8 開業慶典會場布置1.2.9 外場及步行街布置1.2.10 慶典的主體活動準備1.2.11 禮儀及服務人員工作安排1.2.12 慶典用品的準備及后勤保障1.2.13 安保及交通組織1.2.14 環境與工程保障1.2.15 開業前后三天的媒體宣傳1.2.16 開業日慶典暨促銷活動 2 開業慶典的組織實施2.1 開業慶典的組織實施按集團商管公司編制的開業手冊要求執行。2.2 開業當日慶典儀式及促銷活動等實施管理，參照本章第二節相關要求執行。第5節 環境美陳管理1 基本規定1.1 各地

17、商管公司須對影響商業氛圍管理的各類要素進行日常的規范管理。1.2 各地商管公司須根據不同季節、不同主題對XX廣場場內外環境進行美化設計和美陳布置，遇每季、店慶、重大節日必須更新。1.3 節假日、重大活動的環境美化與美陳布置須緊密結合節日主題及活動主題。1.4 各地商管公司環境美化與美陳布置方案及預算須于實施前15個工作日上報集團商管公司審批。2 商業環境管理要素及要求2.1 聽覺類環境管理：2.1.1背景音樂管理。須根據季節、節日、消費心理變化等因素，對背景音樂進行選擇和調整。2.1.2活動中的音響效果管理。在舉辦主題及促銷活動過程中，音響效果需控制在消費者可承受的范圍之內，杜絕聲音污染。2.

18、1.3建立廣播直播、錄播管理制度。2.2 視覺類管理：2.2.1室外廣場廣告燈箱、路燈路旗、立面廣告位、指示標示系統的設計、發布等，須做到統一規范管理。2.2.2室外廣場的燈桿、道旗、空置廣告位、停車場出入口；室內墻面、柱面、屋頂、地面、中廳、DP點、主入口上方及主入口內門廳的環境布置設計、發布等，須做到統一規范、統一主題。須根據季節、節日、重要活動而變化。2.2.3空鋪必須進行遮擋、包裝和美化，遮擋物的設計、材質及布局、風格須經當地商管公司審定，與周圍環境協調一致，并標有“即將開業，敬請期待”等告知信息等。空置廣告位必須進行布置、包裝、美化，可用于宣傳企業形象或公布廣告招商熱線等。2.2.4

19、主題及促銷活動時場內外的宣傳條幅、空飄氣球、舞臺、背景板、區域劃分、展區、展位、模型等環境渲染方式的設計、制作，須進行統一規范管理。2.3 燈光類管理：對廣告燈箱、場內各類燈光及室外泛光照明效果須進行統一規范管理，對缺失、污染、破損、燈光不亮等影響效果的情況應及時通知或協調相關部門解決。2.4 周邊街區布置（適用于大型活動時的氣氛布置）XX廣場臨近街道和市區主干道宣傳標語布置；主干線公交車廣告；臨近街口指示牌布置等。第6節 VI 應用及導視系統管理1 VI 應用管理1.1 VI 應用管理須嚴格執行集團統一企業VI系統和XX廣場視覺系統手冊的規定。1.2 VI 基本應用要素管理：1.2.1 VI

20、 基本要素的應用：企業名稱、標志、標準字、標準色、象征圖形（吉祥物）、標語、口號等；1.2.2 企業事務用品的應用：名片、工作證、信箋信封、票據、禮儀卡、公文、旗幟等；1.2.3 廣告設計的應用：報紙、雜志、廣播、電視、網絡、多媒體、戶外、直郵、海報宣傳品、場地制作等廣告及其樣式、風格、字體、圖案、創意、文案等；1.2.4 交通工具載體設計的及應用：大巴、中巴、小車、貨車、工程車、工具車及其造型、車體廣告設計和車體飾物等；1.2.5 員工制服的規范管理；1.2.6 辦公區域環境空間設計的規范管理：辦公室設備（式樣顏色）、環境空間設計布置、告示牌和指示符號、記事牌和公告欄、標語書畫布置等；1.2

21、.7 包裝設計的及應用：封套、手提袋、購物袋、包裝盒等；1.2.8 展示設計的及應用：展位設計、展覽設計與布置等。1.3 統一店招的規范管理1.3.1 由各地商管公司負責按集團XX廣場視覺系統手冊的相關規定，對XX廣場統一店招的位置、規格、材質、工藝等提出意見，并在制作安裝過程中跟進效果。1.3.2 XX廣場統一店招元素包括標志、標準色、中文標準字、英文標準字及適用于不同使用場合環境的組合，各地商管公司須根據現場需要進行規劃，以確保信息傳達的準確及視覺形象的統一。1.3.3 XX廣場統一店招的位置須設在建筑物的頂部、墻體、商業項目外廣場等區域，旨在強調XX廣場整體區域的指示和覆蓋特征，原則上不

22、得在XX廣場各入口門頭、遮雨篷上方等位置設置(此類區域以門頭編號等指示設計為主)。2 導視系統管理2.1 導視系統的設計、制作、安裝須符合相關行業規范及集團統一的企業VI系統應用的相關規定。2.2 導視系統管理范圍：導視系統管理范圍主要包括外廣場一級導視系統、內場步行街導視系統和停車場二級導視系統，具體如下：2.2.1 XX廣場營業現場指示和導向標識，主要包括：XX廣場總平面圖；戶外導視牌；戶外立柱招牌；總咨詢臺等位置指示；樓層指示牌；樓層商業形態分布等。2.2.2 公開信息標識，主要包括：服務咨詢電話；服務項目、服務標準公布欄等信息。2.2.3 XX廣場公用設施管理要求和提示標識，主要包括：

23、客梯、貨梯、扶梯指示牌；乘梯須知；電梯序號；設施、設備的警示；設備設施分類標識等。2.2.4 環保和安全提示標識，主要包括：消防安全警示；環保提示；安全提示等。2.2.5 車輛交通導向標識，主要包括：停車場導向；通道標識；禁停、禁鳴、限速、限高、限重標識；停車場管理規定；停車場收費標準；停車場經營收費證照及人員公示等。2.2.6 公司辦公區域標識，主要包括：管理部門分類標識；設備區域（設備房）分類標識；設備分類標識等。2.3 導視系統的規劃須依據XX廣場的商業布局、業態分布、人流動線、營運需求和企業形象進行。2.3.1 在項目施工階段，由當地商管公司組織對導視系統進行統一布局，提出包括類別、點

24、位、數量等方面的規劃方案等方面的要求，提交當地項目公司并據此驗收。2.3.2 對于集團已明確由集團商管公司運作的導視系統改造工程，須由各地商管公司經招投標選擇專業廣告設計公司和制作公司承擔形象設計、布點方案及制作安裝工程，上報集團商管公司批準后實施。2.4 各地商管公司在監督專業廣告設計公司和制作公司進行制作安裝時，須嚴格按照XX廣場的布局、氛圍、設施坐標和集團統一VI系統的要求審核，確保內容準確，比例協調，美觀大方，清晰醒目，位置合理，易于顧客準確找到位置。2.5 各地商管公司須對XX廣場內外的導視系統按名稱、功能、數量、位置統一登記建冊管理。2.6 各地商管公司須對導視系統運行情況進行定期

25、檢查、維護，對狀態標識經常驗證，發生損壞、缺失時須及時更換增補。檢查驗證內容包括：位置的合理性、外觀的完好性、內容的完整性、實效性、安全性、清潔美觀程度等。2.7 當經營情況（業態）或動線發生變化時，各地商管公司須同時對導視系統進行調整。第7節 媒體宣傳管理1 媒體市場調研和媒體信息資源庫的建立1.1 各地商管公司須每年進行至少一次的媒體市場調研，新項目商管公司須在招商計劃啟動前3個月組織媒體市場調研。1.2 調研以當地媒體市場為主，必要時須關注周邊區域的主流媒體及行業性較強的媒體市場。1.3 各地商管公司須建立媒體資源信息庫，每年必須對媒體市場及廣告合作單位等信息進行更新。1.4 媒體調研方

26、向、重點：1.4.1 各類媒體特點；1.4.2 各類媒體不同規格的刊例價、折扣價；1.4.3 各類媒體的發行量或收視（聽）率、發行區域分布、發行周期；1.4.4 各類媒體的受眾群體、媒體習慣、輻射范圍、專業側重；1.4.5 各類媒體的價值和影響力；1.4.6 同行業常用媒體策略和媒體組合。2 媒體選擇2.1 常用媒體分類：2.1.1 平面媒體：報紙、雜志、DM（直接郵遞）、畫冊、招貼、手提袋等；2.1.2 電子媒體：廣播、電視、網絡、貼片、短信、樓宇液晶、LED、燈箱等；2.1.3 戶外媒體：戶外招牌、車體、廣告欄、霓虹燈、氣球、飛艇、旗幟等；2.1.4 展示媒體：陳列、櫥窗、POP廣告、禮品

27、、展銷會等。2.2 媒體選擇的原則：2.2.1 應與宣傳定位、主題、商業項目特征、營銷策略等相一致；2.2.2 應與目標市場需求相一致；2.2.2 應適應目標客戶或消費者接觸媒體的習慣；2.2.3 應根據傳播效果選擇版面（欄目）、位置、規格、時段等。2.3 常用媒體要點：2.3.1 報紙：適用于招商推廣、開業、節慶日大中型活動；日常推廣應減少使用；節假日期間不宜使用。2.3.2 雜志：適用于形象推廣、信息發布及開業后期的軟文宣傳。2.3.3 廣播：適用于發布時效性強的活動信息及形象廣告。2.3.4 電視：適用于招商推廣、開業、節慶日大中型活動，日常推廣應減少使用。2.3.5 網絡：適用于發布持

28、續周期較長的活動信息或形象鏈接。2.3.6 DM：適用于發布時效性強的活動信息。2.3.7 戶外廣告：適用于發布持續周期較長的商業信息或形象廣告。3 媒體組合3.1 視覺媒體與聽覺媒體的組合。報紙、廣播、電視等視聽媒體配合使用；3.2 大眾媒體與促銷媒體的組合。報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒體的“面”的優勢，與DM、招貼、展銷、戶外廣告等促銷媒體“點”的優勢相結合。3.3 媒體組合適用于招商推廣、開業、旺場促銷及重大活動時靈活使用。4 主流媒體宣傳發布的程序4.1 媒體宣傳及廣告發布4.1.1由各地商管公司根據需求尋求最佳主流媒體代理，經集團商管公司批準后簽定年度或定期媒體合作框架協議；4.1

29、.2各地商管公司提出媒體廣告構思和方案，廣告設計公司制作相關效果圖，經集團商管公司審核批準后發布；4.1.3各地商管公司負責對每期已發布的媒體廣告進行建檔管理，報集團商管公司備案。4.2 宣傳片等大型視頻文件的制作發布程序4.2.1各地商管公司在制作5分鐘宣傳片及15秒、5秒廣告片時，應根據所需制作的內容，尋求3家及以上最佳合作公司，與對方溝通需求，合作公司須提供電視片創意腳本或提綱及報價；按單項合同金額須進行招投標的，應組織公開招標后確定合作公司。4.2.2影視廣告招投標的技術標考評以宣傳片創意、腳本及合作公司的成功案例為主。4.2.3合作公司確定后，將制作腳本及報價按流程上報集團商管公司及集團企業文化部審批后方可制作發布。4.3 印刷品制作發放程序4.3.1各地商管公司根據階段需求需印刷招商手冊、招商指南、項目介紹資料圖冊、DM單、導購手冊、內部刊物的，須明確主題創意并進行設計，上報集團商管公司或集團企業文化部審批后制作。4.3.2各地商管公司在進行平面制作發布時，須要求合作公司提供制作小樣，經各地商管公司分管領導審核后印刷制作。4.4 各地商管公司對外發布廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發布的內容、時段、版面等必須上報集團商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字、圖片和聲像，須經集團企業文化