1、第四章第四章 組織市場及購買行為分析組織市場及購買行為分析第一節第一節 組織市場概述組織市場概述第二節第二節 生產者購買行為分析生產者購買行為分析組織市場：以組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織市場：以組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織市場組織市場生產者生產者市場市場中間商中間商市場市場非營利非營利組織市場組織市場政府政府市場市場 組織市場的特點組織市場的特點1 1、購買者少但購買數量大、購買者少但購買數量大2 2、供需雙方關系密切、供需雙方關系密切3 3、購買者的地理位置相對集中、購買者的地理位置相對集中4 4、派生需求、派生需求5 5、需求彈性小、需求彈性小6 6、需求波動大、需

2、求波動大 （加速原理）（加速原理）7 7、購買人員專業化、購買人員專業化8 8、購買決策更復雜、更正式化、購買決策更復雜、更正式化9 9、直接采購、直接采購1010、互購、互購1111、租賃、租賃第二節第二節 生產者購買行為分析生產者購買行為分析一、生產者購買行為的類型一、生產者購買行為的類型類型類型特點特點營銷重點營銷重點直接重購直接重購修正重購修正重購新購新購按照以往慣例再按照以往慣例再行采購行采購就產品規格、價就產品規格、價格、發貨條件等格、發貨條件等加以調整加以調整首次購買某種產首次購買某種產品或服務品或服務盡力維護產品和服務質量，盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本降低客戶重購成

3、本了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略影響因素，制定策略二、生產者購買決策的參與者二、生產者購買決策的參與者使用者使用者影響者影響者決策者決策者批準者批準者采購者采購者控制者控制者誰是購買決策的主要參與者？誰是購買決策的主要參與者？其影響決策的程度如何？其影響決策的程度如何？他們對哪些決策具有影響力？他們對哪些決策具有影響力？他們使用的評價標準是什么？他們使用的評價標準是什么？ 三、影響生產者購買決策的主要因素三、影響生產者購買決策的主要因素環境因素環境因素組織因素組織因素人際因素

4、人際因素購買者購買者個人因素個人因素需求水平需求水平經濟前景經濟前景貨幣成本貨幣成本技術變化技術變化政治因素政治因素競爭狀況競爭狀況營銷目標營銷目標采購政策采購政策工作程工作程 序序組織結構組織結構管理體制管理體制職職 權權地地 位位感染力感染力說服力說服力年年 齡齡教教 育育職職 業業個個 性性風險態度風險態度分析：買誰的汽車：奔馳與黃河分析：買誰的汽車：奔馳與黃河 奔馳公司具有較高的產品價值。采購員也發覺所供服務奔馳公司具有較高的產品價值。采購員也發覺所供服務上的差異性，如送貨、培訓、保養等。結論是奔馳提供的服上的差異性，如送貨、培訓、保養等。結論是奔馳提供的服務也比較好。他還發現奔馳公司

5、職員知識豐富，并且有責任務也比較好。他還發現奔馳公司職員知識豐富，并且有責任心。最后，他給奔馳形象也打了高分。他把這四種價值心。最后，他給奔馳形象也打了高分。他把這四種價值(產品，產品，服務，人員和形象服務，人員和形象)加在一起，并認為奔馳所提供的總顧客價加在一起，并認為奔馳所提供的總顧客價值較高。值較高。那么，他一定會買奔馳的汽車嗎？那么，他一定會買奔馳的汽車嗎？ 1.這位采購員可能接到命令，要購買最低價格的汽車。這位采購員可能接到命令，要購買最低價格的汽車。 奔馳公司銷售員的任務就是要使這位采購員的上級經理相奔馳公司銷售員的任務就是要使這位采購員的上級經理相信，根據價格購買將危及客戶的長遠

6、利益。信，根據價格購買將危及客戶的長遠利益。 2. 采購員追求在短期內的好處，實行個人利益最大化。采購員追求在短期內的好處，實行個人利益最大化。 奔馳公司銷售員的任務就是要說服客戶公司的其他成員相奔馳公司銷售員的任務就是要說服客戶公司的其他成員相信，奔馳公司的產品創造更大的顧客價值。信，奔馳公司的產品創造更大的顧客價值。 3.這位采購員與黃河公司的銷售員有長期的友誼。這位采購員與黃河公司的銷售員有長期的友誼。 奔馳公司的銷售員應向這位采購員表明，黃河的汽車會引奔馳公司的銷售員應向這位采購員表明，黃河的汽車會引發汽車操作員的抱怨，特別是當這些操作員發現燃料費很高發汽車操作員的抱怨，特別是當這些操

7、作員發現燃料費很高以及汽車經常要修理時。以及汽車經常要修理時。如何解釋這種行為呢？如何解釋這種行為呢？ 一些國家的社會和業務的禮節規范：一些國家的社會和業務的禮節規范： 法國：穿著保守。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人法國：穿著保守。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規矩的。對陌生人是規矩的。 德國：特別準時。德國：特別準時。 意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。 英國：在正式的晚餐上經常干杯。如果主人敬你一杯，你英國：在正式的晚餐上經常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業務款待中午宴比晚宴多。一定要回敬。業務款待

8、中午宴比晚宴多。 日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節。遞送名躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節。遞送名片是另一禮節。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓片是另一禮節。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。確確定定總總體體需需要要說說明明需需要要尋尋找找供供應應商商征征求求建建議議選選擇擇供供應應商商簽

9、簽訂訂合合約約績績效效評評估估提提出出需需要要 完整的生產者購買決策過程完整的生產者購買決策過程四、生產者的購買決策過程四、生產者的購買決策過程得分排列得分排列屬性屬性 價格價格供應商聲譽供應商聲譽產品可靠性產品可靠性服務可靠性服務可靠性供應商靈活性供應商靈活性權數權數 0.300.200.300.100.10（1）差差 （2）一般一般 （3）好好 （4）優越優越 總分：總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5供應商分析例子供應商分析例子 購買類型購買類型購買階段購買階段新購新購修訂再采購修訂再采購直接再采直接再采購購1 1、提出需要、提出需

10、要是是可能可能否否2 2、確定總體需要、確定總體需要是是可能可能否否3 3、說明需要、說明需要是是是是是是4 4、尋找供應商、尋找供應商是是可能可能否否5 5、征求建議、征求建議是是可能可能否否6 6、選擇供應商、選擇供應商是是可能可能否否7 7、簽訂合約、簽訂合約是是可能可能否否8 8、績效評估、績效評估是是是是是是案例案例 鵬展環保科技有限公司鵬展環保科技有限公司 鵬展環保科技有限公司位于江蘇宜興環保科技園內，該公鵬展環保科技有限公司位于江蘇宜興環保科技園內，該公司成立于司成立于1995年，主要產品是用于檢測水處理廠泵站運行情況年，主要產品是用于檢測水處理廠泵站運行情況的水流檢測系統。經過

11、近四年的發展，鵬展已成為年銷售額上的水流檢測系統。經過近四年的發展，鵬展已成為年銷售額上億元的環保型高科技公司。總經理李卓凡與其他經理人員協商，億元的環保型高科技公司。總經理李卓凡與其他經理人員協商，決定讓公司立足江蘇市場，向上海市場進軍，并將上海兩家水決定讓公司立足江蘇市場，向上海市場進軍，并將上海兩家水處理廠作為拓展上海市場的突破口，為保證公司拓展策略的成處理廠作為拓展上海市場的突破口，為保證公司拓展策略的成功實施，可行性方案的制定迫在眉睫。功實施，可行性方案的制定迫在眉睫。 一套水流監測系統的價格在一套水流監測系統的價格在1515萬元左右，可以同時監測萬元左右，可以同時監測4 4個泵站的

12、運行。水流監測系統的顧客水監測系統的顧客可分個泵站的運行。水流監測系統的顧客水監測系統的顧客可分為兩大類為兩大類市政水處理廠和工業企業的水處理部門。工業市政水處理廠和工業企業的水處理部門。工業企業水處理與市政水處理廠相比除規模較小外，其他方面都企業水處理與市政水處理廠相比除規模較小外，其他方面都比較類似。比較類似。 無論市政水處理廠還是工業企業的水處理部門都希望水監無論市政水處理廠還是工業企業的水處理部門都希望水監測系統精確、可靠，這是最受關注的兩個方面。除此之外，它測系統精確、可靠，這是最受關注的兩個方面。除此之外，它們還希望監測系統容易使用、運行經濟以及可享受常規的服務們還希望監測系統容易

13、使用、運行經濟以及可享受常規的服務和維護。價格通常不是用戶們主要考慮的問題。只要價格制定和維護。價格通常不是用戶們主要考慮的問題。只要價格制定得合理，用戶對產品的實際運行效果比對產品的價格更感興趣。得合理，用戶對產品的實際運行效果比對產品的價格更感興趣。 目前，公司已占據了江蘇水監測系統市場目前，公司已占據了江蘇水監測系統市場90% 的份額，的份額，但公司顯然不以此為滿足。李總經理經過與公司相關人員進行但公司顯然不以此為滿足。李總經理經過與公司相關人員進行多方面的協商之后，決定進軍上海市場。為保證拓展新市場的多方面的協商之后，決定進軍上海市場。為保證拓展新市場的成功，公司委派上海新生代調研公司

14、進行市場調查。市場調查成功，公司委派上海新生代調研公司進行市場調查。市場調查的對象是的對象是50位來自上海市政水處理廠及工廠企業水處理部門的位來自上海市政水處理廠及工廠企業水處理部門的管理人員及工程師，形式為深度訪談，問題包括：管理人員及工程師，形式為深度訪談，問題包括： 你所在單位在監測泵站時使用什么系統？你所在單位在監測泵站時使用什么系統？ 目前使用的監測系統有效嗎？節約成本嗎？目前使用的監測系統有效嗎？節約成本嗎？ 你希望監測系統具有哪些特征？你希望監測系統具有哪些特征？ 在選擇監測系統時由誰做出決定？在選擇監測系統時由誰做出決定？ 對鵬展公司的監測系統有何意見？對鵬展公司的監測系統有何

15、意見？ 調查結果是大部分被調查對象認為：目前的監測系統比調查結果是大部分被調查對象認為：目前的監測系統比較陳舊，需要配備專門的人員進行監測；目前的監測系統需較陳舊，需要配備專門的人員進行監測；目前的監測系統需要不斷地維護才能起到較好的監測作用，由于維護及操作人要不斷地維護才能起到較好的監測作用，由于維護及操作人員的費用不菲，監測成本比較昂貴；對水監測系統的性能要員的費用不菲，監測成本比較昂貴；對水監測系統的性能要求是可靠、準確、操作方便、運作經濟；一般情況下，監測求是可靠、準確、操作方便、運作經濟；一般情況下，監測系統的購買由水處理工程師和相關部門的管理人員共同決定，系統的購買由水處理工程師和

16、相關部門的管理人員共同決定，但如果涉及到裁減或者因安裝新系統而導致的剩余人員則需但如果涉及到裁減或者因安裝新系統而導致的剩余人員則需要由高層管理人員決定；鵬展公司的水監測系統比較先進，要由高層管理人員決定；鵬展公司的水監測系統比較先進，但大多數人覺得但大多數人覺得“無論如何，機器并不可靠無論如何，機器并不可靠”，因此還需配，因此還需配備專門的操作人員。很多被調查對象還表示如果公司更換舊備專門的操作人員。很多被調查對象還表示如果公司更換舊的監測系統，會考慮鵬展公司的產品。的監測系統，會考慮鵬展公司的產品。 鵬展公司拓展市場所遭遇的問題鵬展公司拓展市場所遭遇的問題市場調查的結果令人鼓舞，這更堅定了

17、鵬展公司進軍上市場調查的結果令人鼓舞，這更堅定了鵬展公司進軍上海市場的信心和決心，在李總的親自指揮下，市場部開展了海市場的信心和決心，在李總的親自指揮下，市場部開展了一系列的營銷活動：向各潛在用戶發送產品目錄、召開商品一系列的營銷活動：向各潛在用戶發送產品目錄、召開商品展示會、進行人員銷售推廣等。半個月之內，有關潛在用戶展示會、進行人員銷售推廣等。半個月之內，有關潛在用戶意向的反饋就源源不斷地傳回江蘇總部。其中一家正在興建意向的反饋就源源不斷地傳回江蘇總部。其中一家正在興建中的中的A A污水處理廠對公司的產品表現出一定的興趣。該廠屬于污水處理廠對公司的產品表現出一定的興趣。該廠屬于市政工程，專

18、門處理居民區排放的生活污水，日處理量達市政工程，專門處理居民區排放的生活污水，日處理量達5000噸，共有噸，共有12個泵站，屬于大型水處理廠。個泵站，屬于大型水處理廠。 當然，由于以往沒有購買類似產品的經驗，當然，由于以往沒有購買類似產品的經驗，A A污水處理廠污水處理廠對采購水監測系統的態度比較謹慎，特組成了對采購水監測系統的態度比較謹慎，特組成了15人的采購中心，人的采購中心，對包括鵬展公司在內的對包括鵬展公司在內的5家公司生產的水監測系統進行采購投家公司生產的水監測系統進行采購投標。另外，上海益智生物制藥廠有意用較為先進的系統替換原標。另外，上海益智生物制藥廠有意用較為先進的系統替換原來的系統，因此希望鵬展公司能夠給予一定的信息及技術上的來的系統，因此希望鵬展公司能夠給予一定的信息及技