1、企業形象策劃-奔馳汽車奔馳：永遠與高質量同義     在中國有很多人都知道奔馳汽車。德國的戴姆勒-奔馳汽車公司是一個有百年歷史的汽車制造廠，110年前，世界上最早的一輛汽車就誕生在這里。一個多世紀以來，汽車行業發生了令人驚訝的變化，在激烈的競爭中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司卻能福星高照，不僅堅守了汽車的地盤，而且還有了巨大的發展。奔馳汽車公司就是這樣一家少有的公司。    自從第一輛汽車生產出來以后，世界就隨著汽車車輪的轉動而產生了一種奇妙而令人意想不到的變化，因為汽車，尤其是轎車，它不僅僅是

2、代步工具，而且由于汽車帶來的速度也推動了整個人類生產方式、生活方式和節奏的變化，人類終于進入“汽車時代”，就像如今的電腦出現預示著一個新時代到來一樣。    企業主、資本擁有者、投資者的目光是實際而敏銳的，他們很清楚在這樣一個大好機會中應該做些什么，汽車行業從一開始便充滿殘酷、激烈的競爭。    二戰以后，日本汽車迅速發展，以低價、優質打入歐美市場，沖擊著那里的汽車制造業。進入九十年代以后，這種競爭稱之為你死我活，一點也不過分。世界汽車產量不斷增長，1994年至少增長了6%，西歐的增長幅度最大。美國銷售量1993年

3、為1420萬輛，到1994年就增至1540萬輛，增長率為8.5%，銷售量連續幾年上升。日本汽車銷售仍保持良好勢頭，盡管90年代以后失去了汽車產量世界第一的寶座，美國在相隔15年后再次超過日本，但是日本的實力未減。其次亞洲的韓國、拉美的墨西哥汽車制造業都呈現出兇猛的上升勢頭。然而就是在這種競爭環境下，奔馳汽車依然是世界汽車制造中的佼佼者。   目前，奔馳轎車公司生產的車輛，從高檔小轎車到大型載重汽車，以及運輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機等，共有160多個品種，3700種型號，年產量控制在70多萬輛，營業額達400億馬克，有60%的產品銷往國外。如今，奔馳轎車已經成

4、為世界上許多國家元首和知名人士的用車和接待專用車。可以說，無論在何處，高級奔馳汽車都是權利和身份的象征。    不僅如此，奔馳公司實際上還是一個跨越了汽車、飛機、宇航、地鐵、電子、咨詢等多種領域的大型集團。在這些領域奔馳公司都有著廣闊而吸引人的前景。    奔馳汽車公司取得這樣的成功，靠的是什么？   （一）醒目的標志：獨特的視覺識別(VI)形象    從斯圖加特機場沿高速公路開車進城，當你越過路邊蔥郁的樹林時，遠遠就能看到戴姆勒奔馳集團總部大廈

5、樓頂那個不停轉動的、直徑相當于五、六層樓高的三叉星圓環。這個標志即是奔馳企業的標志，也是奔馳汽車的商標。如今，這個商標、標志早已是人們耳熟能詳、十分醒目的標志了。    視覺識別的角度來看，奔馳的標志的設計相當圓滿、十分成功的。企業的標志是企業利用符號語言來傳達的信息，因此其設計圖樣須盡可能體現出企業的功能特點和內在品質及追求，并且通過點、線、面等最簡單的圖形構成要素加以創造性的組合、合成，從而在一種簡潔明快的圖形中體現出企業的一種不可言傳的風格-這種風格有時比無數的黃金時間的廣告更具有說服力。    奔馳-一個圓

6、環，環中一個三叉星。其標志就這么簡單，構成極為簡潔有力，充滿了節奏。由于簡單而獨特，所以很具有識別性，非常容易被傳播。    圓往往是一個美的形式、天生美的形式。心理學家實驗中發現，人們在圓形、方形及三角形的包裝中，往往傾向選擇圓形，人的直覺總覺得圓形包裝物中的產品似乎更優越。許多標志都不約而同地選擇了圓形。奔馳的圓形標志同樣首先就給了觀眾、顧客一個良好的心理暗示。把握住人們的心理，利用人們的心理特點進行企業視覺形象設計，可以說是企業形象識別系統（CIS）開發中一個十分重要的手段。奔馳公司不僅在其產品-各種奔馳汽車上裝上醒目的品牌標志，而且還善于做廣告，

7、擴大奔馳的影響。    1988年歐洲足球杯賽，贊助西德足協100萬馬克的米勒奶制品公司，通過球隊的出場及記者招待會，使自己公司的標志頻頻在電視屏幕亮相，大做免費廣告。兩年后，米勒公司再次出資100萬馬克贊助西德足協參加第14屆世界杯足球賽，可這次，米勒公司卻沒能得手，卻讓奔馳公司出盡風頭。    許多西德隊隊員甚至在平時，也穿上印有奔馳標記的運動衫，這種標記印在衣衫的肩胛上，極易入電視鏡頭。在每月的記者招待會上，貝肯鮑爾總是恰到好處的坐在電視鏡頭前，肩胛上的星似乎就要沖過他的頭頂奔向天空。此時，米勒公司生產的紅橙

8、飲料罐盡管一再被推入鏡頭，但總是放得遠遠的，連罐上的文字都無法辯清。   奔馳標志如此“幸運”，實際事出有因，實際上貝肯鮑爾每年都從奔馳公司的工資單上領取50萬馬克，他是奔馳公司的一名“勤勉”的職員。他同時還是德國足球協會的雇員，因此當貝肯鮑爾吉代表奔馳又代表德足協簽訂贊助合同時，與其說是兩個機構在簽協議，不如說是貝氏自己同自己訂合同更為妥當。   更令人吃驚的是，這位雙重身份的貝肯鮑爾只向奔馳公司要了150萬馬克，而意大利的國家隊贊助者卻要為同樣的一份合同出1500萬馬克。   前往意大利的足球精英們，

9、在各種場合中都不失時機地展現自己新近得到的高檔奔馳跑車，這些跑車都是奔馳公司根據運動員們的要求，一改官僚作風，親自送貨上門。一般情況下，買一輛這種類型的車至少得等5年。奔馳公司不失時機地爭取這些精英，車子價格根據個人的知名度作不同的減價優惠，平均優惠價為4萬馬克。只有依靠這種積極態度和靈活機巧，廣告才會取得轟轟烈烈的效果。  （二）理念識別（MI）的核心：要用自己的產品整體滿足顧客的要求   50年代以后，汽車工業蓬勃發展，能生產高級小轎車的工廠不斷涌現。寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等，質量不斷提高，性能逐步改進，而價格卻大多低于奔馳。

10、這種情況就迫使公司花大力氣研制新產品，以符合顧客新的需求，完善車型設計，迎接來自各方的挑戰。   自汽車競爭日趨激烈的80年代以來，商家都十分明白，要贏得市場，關鍵在爭取顧客的信任。企業形象識別系統（CIS）的創立的宗旨實際上就是以一種全方位、全時段地提供優質服務來爭取公眾的認同。產品不再是售出完事，售后服務、終身服務、維修越來越成為一個影響產品銷路的重要因素。同時，產品又能夠不斷推出新型號，能夠以最佳的質量呈現在顧客面前更是一個富有吸引力的措施，而奔出汽車恰恰注重在這些產品的內在本質方面下功夫。    為了使奔馳新車型的設

11、計既能保持奔馳傳統形象，又能盡可能的降低成本，奔馳公司不惜財力到處網羅人才。全公司約18萬人，僅工程師就有1萬人，投入科研經費近15億馬克。公司上下全都調動起來，為新車型的誕生獻計出力。公司還請來了氣體動力學家、美學家、心理學家、商人等，請他們參與，提意見，出主意。新車型從研究、設計、繪制到做出模型，每個環節，每個零部件，都要用科學的儀器進行測量和測試，而且精細到測定車輛行進時的空氣阻力系數。    1983年，一種新型的小型奔馳汽車上市了，與老式奔馳相比，它體積更小、更安全、更結實、更舒適，而外觀線條流暢美觀，富有動感。很快，訂單紛紛而來，各家競爭對手

12、又被落下一大截。    奔馳汽車公司又不失時機地刊登廣告，聲稱：“如果有人發現奔馳汽車發生故障，被修理車拖走，我們將贈送你1萬美元。”雖是一則廣告，但也反映了公司對自己產品的質量的自信。    很自然，當我們一提起“奔馳”這個品牌就讓我們聯想起性能優越、安全系統很高、噪音很小、加速很快、光亮嶄新、設計完美等優點。確實，多年來，奔馳汽車公司的經營戰略目標并不是放在擴大生產規模，而在于提高產品質量。公司新聞處的一位負責人明確地說：“我們的最高方針就是要優質”。    奔馳汽車不但

13、是在新產品開發中，實際上在各種車輛的生產過程中，從產品的構思、設計、研制、試驗、生產直至推銷、維修，質量第一的原則一直貫徹始終。為了提高質量，汽車公司十分注意把住質量關。在產品質量檢驗制度中公司明確規定，不合格的零部件堅決不用，不合格的成品不能出廠；一個發動機要經過42道檢驗，即使油漆有劃痕，也得返工重來。搞生產的工人有1/7左右是專門從事質量控制和質量檢驗的。檢驗的校準又十分嚴格，如外場提供的零部件，一箱里有個一個零件不合格，就得把整箱零件全部退回。    提到奔馳車的質量和安全性能不能不提到奔馳車的撞車試驗。在德國辛德風根，有一位世界汽車著名的安全專

14、家胡巴教授。他在奔馳作了36年的安全研究工作。1959年他設計了世界上第一個汽車撞擊試驗裝置，并且參與了安全氣囊、安全帶拉力限制裝置、電子穩定器等諸多安全系統的研究。    胡巴教授的實驗室看上去簡直就像一座大攝影棚，整整一面墻是奔馳八張最著名的撞擊試驗的歷史照片。試驗室的一端是撞擊模擬器，上方是100多盞用于拍攝高速影片的水銀燈。胡巴教授說，模擬器可以取代大量的真車來進行撞擊試驗。在他的試驗室每年的撞擊試驗就要做1000多次。但是，即使如此，奔馳每開發一種新車，都要把第一批50輛原型車中的30%用于破壞性試驗。公司設有安全部，每年要有100輛新車以35

15、英里時速沖撞堅固的混凝土高墻，以試驗前座的安全性能。平均下來，每年在試驗室里用作撞擊的奔馳轎車就有150輛之多。胡巴教授說，奔馳花在汽車安全性研究方面的經費是驚人的，但是，看到今天眾多汽車廠商把奔馳的安全技術用在他們的汽車上，讓廣大駕車者的人身財產獲得保障，這筆錢花得很值得。奔馳公司正是以產品的高質量、優越的品質性能來滿足顧客的整體要求。   （三）奔馳的哲學-不斷開發新的車型    企業的理念識別（MI）中的主要內容有三個：一是企業使命，二是企業經營思想，三是行為準則。    奔馳的

16、經營思想不斷開發新的車型是很耐人尋味的。現代社會進入了消費時代，企業經營又進入競爭激烈時期，這兩個因素使得企業很難再有以一兩種產品占領市場許多年的機會。消費時尚不但促使人們追求時髦、追求新鮮，而廠家的競爭有很注意從消費者的這種心理去把握成功的機會。奔馳公司當然更注重這種契機。于是，“不斷開發新車型，適應新的市場”就成了奔馳公司的經營哲學。    在中國人的心目中，奔馳生產的都是豪華高檔轎車，但是，面對著多變和多樣化的市場，奔馳也變得多樣化。過去奔馳有豪華的S系列、SL系列，許多汽車制造商常常以它們作為企業制造的典范；1993件，奔馳公司又推出適用于各種場

17、合的、較小的C系列；1995年，又向世界發布了一種全新生態理論的E系列；在1997年前后，奔馳緊湊、小型的單廂式的A系列車也將問世。    隨著中國經濟的迅猛發展，中國的轎車工業也逐漸進入到一個新的發展階段。“轎車進入家庭”這一話題，近年來也被新聞媒介炒得很熱，而且不斷升溫。汽車熱，煽熱了國人，也煽熱了洋人。    雖然中國有識之士對汽車熱究竟熱到什么程度，持有相當謹慎、保守的態度，但是外國汽車業的行家們已經對中國汽車市場進行了十分樂觀的預測。美國通用汽車公司亞太區總裁麥環宇認為，在2010-2015年，中國大約每

18、年消費汽車1000-1500萬輛，超過歐、日市場是肯定的，甚至有可能超過美國。他的預測大約是我國有關部門預測的一倍。    無論怎樣，21世紀中國是國際汽車市場唯一有待進一步開發的地方，各國大汽車集團都瞄準中國這個大市場，奔馳公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，準備進入中國。他們宣稱，奔馳素以高質量著稱于世，在中國，他們也恪守這一原則：高質量、高安全系數、高舒適度。   很快，他們就推出適合中國國情的FCC。FCCFamily Car China,“中國家庭汽車”的英文縮寫。這種奔馳公司希望能夠在中國合作生產而專門開發的車型，會在

19、1994年北京國際家庭轎車研討會上大出風頭。   FCC開發小組的負責人艾力遜先生說：“我們奔馳公司的哲學就是不斷開發新車型，適應新的市場。正是出于這種哲學，我們希望能和中國的汽車廠家合作生產FCC，并以中國為基地開拓2000年以后東南亞家庭轎車市場。為此，FCC盡管是一種小型轎車，卻不是二手技術的拼湊，它是奔馳最近的未來技術的結晶。    一般人印象中，德國人比較古板，可事實上他們有他們特有的機敏和精明。一個新的、潛在的巨大市場剛見端倪，他們便立即做出了決斷和反應，而且反映的是這樣準確迅速，充分顯示出誠意。中國政府1994

20、年公布汽車工業產業政策，第一次提出在今后若干年里逐步發展家庭轎車。只有短短的幾個月，奔馳公司就通過對中國的實地調查，針對中國老百姓的收入水平、市場發育、道路狀況等，開發出新車型，并且造出了樣車送到中國參展。這種在國際商戰中捷足先登的決策和做法，恰如不是帶著電腦動畫的說明材料，而是帶著已經建成的一流運動場館的實績在爭辦奧運會。實際上，奔馳公司開發其他車型也是同樣不遺余力。   （四） 獨特的展示方法-讓人難忘    說到底，企業形象識別系統（CIS）就是利用一系列手段、方法系統、整體的展示企業形象及產品的策略。說到展

21、示，CIS有它系統的傳播方式。一般劃分主要有：人際傳播方式，指的是直接利用人與人之間的語言、行為和某些實物等作為媒介進行傳播、溝通方式。大眾傳播方式，指的是職業傳播者通過報紙、雜志、廣播和電視等媒體，將大量復制的信息傳遞給分散的公眾。    在實際運用中，如用運用傳播以及活動來實現最大效率的宣傳是很有研究和思索的余地的，特別是在現代，大量子信息堵塞人們的視聽情況下，如何吸引人們的注意力，是很要揣摩得，這點奔馳公司的發布會很耐人尋思的。戴姆勒"奔馳集團總部是一片后現代主義風格的建筑群。在將近一個月時間里，世界上50多個國家的1200名記者陸續到這

22、里報到，參加奔馳公司新面孔的E系列轎車的發布會。    各國汽車雜志或廣播電視的編輯記者，都是玩車的好手，評車的行家。新車型隆重推出，對于他們而言，不是拿著攝像機、小筆記本記下些什么，或是聽奔馳公司的發言人說些什么，而是根據自己駕駛的體驗情況加以報道，還有評頭論足。對記者們的歡迎儀式很短，只有幾分鐘，結束之后，記者便從主樓中出來直奔樓前的100輛嶄新的E系列轎車，并從中任選一輛，然后直奔170公里以外的烏爾姆多瑙河邊的一座古老的小城。    記者們異常興奮，很快駛入高速公路。不一會，天竟然下起了瓢潑大雨。按交通規定

23、，汽車都打開了前燈。奔馳新款E系列車頭兩邊各是一大一小兩個圓形的前燈。這是奔馳的新意之一，用“復古”的圓燈取代流行的方燈，從而給人耳目一新的感覺。這種圓燈看起來就像一對大大的“圓眼睛”，很讓人感到親切可愛。高速公路上的車流量很大，上百輛“圓眼睛”很快便融入到了車流中，彼此看不到了。大部分的路途是山野和田野中曲折起伏的道路，這是德國最美麗的自然風景區。除了濃綠，還是濃綠，走了一程，斜陽復出，打開天窗，徐風拂面，間或在石砌的古堡和紅瓦木結構的農舍間穿過，仿佛駕車在畫中行使。    傍晚時分，記者們陸續到達烏爾姆-偉大的物理學家愛因斯坦的故鄉。 &#

24、160;  E系列正式的發布會就在這里的會議中心里舉行，完全像一次正式的國際會議，甚至連同聲翻譯也考慮到了，可見發布會的組織者的用心。    梅塞德斯奔馳汽車公司的副總裁赫伯特先生在發布會上，把新的圓燈E系列轎車稱為奔馳綜合技術的里程碑。    發布會后，公司在多瑙河邊的一個古老馬戲大篷里舉行晚宴，出席晚宴的有德國房車大賽（GTCC）的女冠軍-艾倫"洛爾，她的出席為晚宴增色很多。但在晚宴上又爆出新聞，在當天的試車中，一位日本女記者大出風頭，她的車子出了事故，車門被撞，但她卻安然無恙。因

25、為E系列“圓眼睛”的側門都有一種特殊的安全裝置，當門受到撞擊時，側門氣囊發揮作用，急速充氣，因此，車門壞了，但人卻安然無事。小小的一個插曲為奔馳轎車的安全性作了最充分的解說。    可見想象，當這1200名記者參加了這么一個生動、形象，還有親身試車經歷的發布會后，回到自己的工作臺前將會做出什么樣的好文章和節目來。   CIS的傳播方式絕不是一種單一的、簡單的方式，而必須是一種綜合的、全方位、立體的傳播、感染、說服。這大約就是奔馳新車發布會給我們的CIS開發者最有意的啟示吧。   （五）讓公眾真正

26、有了好感    CIS是讓公眾對公司有真正的好感。贏得好感看上去很難辦，但也不難，對于公眾真正關心的問題，你站在公眾的一邊。    公眾關心環境問題，你就必須做出姿態來。奔馳新建的加魯更工廠專門生產E系列轎車。工廠建設過程中，公司就投了7500萬馬克用于環境保護。種了2000多棵樹，還讓一條河改道。更有趣的是，為了不使廠區路燈的燈光給當地的飛蛾的生活習慣帶來不利的影響，工廠專門同環保機構合作，投入大量資金，開發新光源。在生產車間，工人把垃圾廢料分別投入綠、紫、橙色三種垃圾桶中。綠色桶裝廢紙，紫色桶裝塑料，橙色桶裝雜

27、物。在E系列轎車上，高達80%的材料可以回收再利用，共有17個部分是用亞麻、西沙麻、棉、椰子纖維等天然材料來替代合成塑料。這些充分體現出環保意識的做法，自然很能得到社會各界的認同的。   （六）CIS就是塑造人的工程    企業很難在社會上招聘到一大批自己需要的人才，CIS實際上就是重塑企業員工的手段，以培養自己的一流人才。    奔馳公司決策人明智的認識到，要保持并不斷提高產品的質量，人是決定的因素，因此公司不惜血本，加大力氣培訓員工。他們在國內設有502個培訓中心，培訓范圍包括新招

28、收的徒工，以及在職職工、企業領導者；內容既有基本職業培訓、專業培訓，也有高級管理知識。正是因為有這樣一支重視質量、技術過硬的職工隊伍，奔馳汽車公司在國內才能保持很強競爭力。   除了這種大范圍的培訓外，更能取得成效的是師徒間的“傳、幫、帶”。出生于意大利的梅塞姆斯-奔馳汽車公司總設計師石魯諾"薩科組織并指揮著一支由300人組成的，也許是德國汽車工業中最德國化的國際組織，其中有美國人、法國人、匈亞利人、意大利和英國人。“我們在招聘時，并不看他們的護照，而是注重他們的技能。”布魯諾"薩科說。盡管這樣，他們還是希望這些來自各國的接班人或早或遲的學會德

29、語。薩科的徒弟穆拉特""吉那科，這位土耳其的聰明小伙子因為不會準確的運用德語，差點而把飯碗丟了。     在薩科的隊伍中各個都是很有才干的，而吉那科被視為最有才能的一位。他除了有設計天才外，同時還具有極強的組織才能。因此，吉那科提升很快，擔任奔馳汽車C級項目組的組長。不久又被提升為三個車型設計科中的科長。年輕的吉那科竭力效仿薩科的工作作風，具有冷靜的判斷力而充滿了活力，這是薩科對他的評價。薩科對吉那科給予了許多幫助，共同討論成為傳授、培養的最好辦法。    像薩科一樣，吉那科業也出眾的設計表達能力而受人尊敬。他們倆都在汽車天地里進行思考甚至是夢想。人們總有這樣的印象，奔馳汽車的設計問題不僅是一個語言大師的問題，而且也