1、經營單位戰略培訓課程第一節第一節 基本競爭戰略基本競爭戰略n企業面臨的兩個問題企業面臨的兩個問題 如何選擇要進入的行業；如何選擇要進入的行業；如何確立在進入的行業中的競爭地位。如何確立在進入的行業中的競爭地位。 一、基本競爭戰略問題的提出一、基本競爭戰略問題的提出二、基本競爭戰略二、基本競爭戰略 實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業大多都具有明實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業大多都具有明顯的競爭優勢，這種競爭優勢集中表現在低成本和產品顯的競爭優勢，這種競爭優勢集中表現在低成本和產品差異化，由此邁克爾差異化，由此邁克爾波特教授提出了兩種基本的競爭波特教授提出了兩種基本的競爭戰略，即戰略，即總

2、成本領先戰略和差異化戰略總成本領先戰略和差異化戰略。而從事更具差異。而從事更具差異性特征的產品生產企業往往追求服務于特定市場，并以產性特征的產品生產企業往往追求服務于特定市場，并以產品的差異化特征獲得高額利潤為目的，這種戰略被邁克品的差異化特征獲得高額利潤為目的，這種戰略被邁克爾爾波特教授稱之為波特教授稱之為集中一點戰略集中一點戰略。 競爭優勢類型競爭優勢類型 戰略目標范圍戰略目標范圍 價格比其他企業低價格比其他企業低 差異性被顧客認同差異性被顧客認同 成本領先戰略成本領先戰略 別具一格戰略別具一格戰略 集中一點戰略集中一點戰略 把人、財、物資源集中投入特定市場以爭取競把人、財、物資源集中投入

3、特定市場以爭取競爭優勢的戰略。爭優勢的戰略。 成本成本集中集中 差別化差別化集中集中在特定市場建立價格在特定市場建立價格優勢地位取勝的戰略優勢地位取勝的戰略特定市場建立差別化特定市場建立差別化優勢地位取勝的戰略優勢地位取勝的戰略以整個企業的廣泛市以整個企業的廣泛市場為目標，采取低價場為目標，采取低價策略，贏得競爭優勢策略，贏得競爭優勢不同的產品性能、系不同的產品性能、系列、渠道、服務等被列、渠道、服務等被顧客認同，形成優勢顧客認同，形成優勢 整個產業整個產業 特定部分特定部分 廣義的目標廣義的目標 狹義的目標狹義的目標1.2 三大基本競爭戰略三大基本競爭戰略1 1、總成本領先戰略、總成本領先戰

4、略 n概念概念 指企業在提供相同的產品或服務時，其成指企業在提供相同的產品或服務時，其成本或費用明顯低于行業平均水平或主要競本或費用明顯低于行業平均水平或主要競爭對手水平的競爭戰略。或者說，企業在爭對手水平的競爭戰略。或者說，企業在一定時期內為用戶創造價值的全部活動的一定時期內為用戶創造價值的全部活動的累計總成本，低于行業平均水平或主要競累計總成本，低于行業平均水平或主要競爭對手的水平。爭對手的水平。n內容內容它目標是總成本最低。執行該戰略的企業通過它目標是總成本最低。執行該戰略的企業通過把價格控制在行業平均或接近平均水平來獲利。把價格控制在行業平均或接近平均水平來獲利。但要關注差異化者的威脅

5、。但要關注差異化者的威脅。廣泛的市場范圍。廣泛的市場范圍。大量生產和銷售獲得市場份額最高。大量生產和銷售獲得市場份額最高。總成本領先的邏輯是：努力成為成本最低者總成本領先的邏輯是：努力成為成本最低者（成本領導者），并通過先發制人來維持這一（成本領導者），并通過先發制人來維持這一地位。（見下圖）地位。（見下圖） 低成本低成本價格策略價格策略增加利潤增加利潤更新設備更新設備強化優勢強化優勢提高市場提高市場占有率占有率成本成本領先領先戰略的良性循環戰略的良性循環沃爾.馬特案例 1962年，山姆.沃爾頓開設了第一家沃爾.馬特(WAL-MART)商店。這位曾在阿肯色州和密蘇里開過雜貨店的小鎮商人相信，只

6、要小店貨品豐富，服務優良，物美價廉，顧客定會蜂擁而至。 迄今，沃爾頓的沃爾.馬特在世界零售業中排名第一，1989年家族財產已高達90億美元。n沃爾.馬特直接從生產廠家進貨。n沃爾.馬特把貨物的運費和儲藏費降到最低。公司在全美有16個配貨中心，并建有先進的計算機配貨系統和存貨系統。n壓縮廣告費用，每年在媒體上只做少量廣告。公司認為，物美價廉的商品就是最好的廣告。n“愛公司，如愛家”的店訓熏陶，沃爾.馬特商品損耗率只有1%，而全美零售業平均損耗率為2%。邯鋼案例n邯鄲鋼鐵總廠于1958年建立。1990年出現虧損，28種鋼材中有26種虧損。n1991年邯鋼開始推行低成本目標管理戰略，加大了企業技術改

7、造力度，加強了企業內部經營管理，終于使邯鋼由一個地方中型鋼鐵企業躍居前10名的全國特大型鋼鐵企業行列。n將過去從產品的原材料進價開始，按廠內工序逐步結轉的“正算”方法，改變為從產品的市場市場售價減去目標利潤開始，按廠內工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目標成本等項指標真實地反映市場的需求變化。n以國內先進水平和本單位歷史最好水平為依據，對每一個產品定出合理的目標成本和目標利潤等項指標。n將產品目標成本中的各項指標層層分解到分廠、車間、班組、崗位和職工個人。n通過層層簽訂承包協議、聯利計酬把分廠、車間、班組、崗位和職工個人的責、權、利與企業的經濟效益緊密結合在一起。n確保成本的真實可靠，成本超支

8、，否決全部獎金。n使用條件？使用條件？存在規模經濟與范圍經濟。存在規模經濟與范圍經濟。明顯的經驗曲線。明顯的經驗曲線。消費者對價格敏感。消費者對價格敏感。產業的產品或服務不太容易形成差異化。產業的產品或服務不太容易形成差異化。n誰是成本領先者誰是成本領先者相對于差異化競爭者而言，以低成本為基礎的相對于差異化競爭者而言，以低成本為基礎的競爭者均是成本領先戰略的執行者，盡管可能競爭者均是成本領先戰略的執行者，盡管可能是多個企業。是多個企業。n其優點在于：有效對抗五種競爭力量其優點在于：有效對抗五種競爭力量2 2、別具一格戰略、別具一格戰略n概念概念 又稱為產品差異化戰略。它與低成本戰略形又稱為產品

9、差異化戰略。它與低成本戰略形成鮮明對比，別具一格戰略總是強調企業與成鮮明對比，別具一格戰略總是強調企業與用戶的密切關系，即通過向用戶提供與眾不用戶的密切關系，即通過向用戶提供與眾不同的產品或服務，為用戶創造價值。同的產品或服務，為用戶創造價值。案例-海爾公司的“價值戰”n你跳水，我跳高。（技術升級）你跳水，我跳高。（技術升級）n你開閘，我開發。已開發你開閘，我開發。已開發300300多種新產品。多種新產品。n你推，我拉。（通過商家把消費者的想法你推，我拉。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產品的開發有目的性，和需求吸納進來，使產品的開發有目的性，從而拉近了消費者。）從而拉近了消費者。）

10、n你降價，我提質。把質量體系向外延伸，你降價，我提質。把質量體系向外延伸，從前端的設計，到周到的售后服務。從前端的設計，到周到的售后服務。n你國內，我全球。國內打價格戰，海爾把你國內，我全球。國內打價格戰，海爾把相當的精力放在開拓全球市場上，相當的精力放在開拓全球市場上，n內容內容建立的基礎是產品本身、銷售交貨體系、營銷建立的基礎是產品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且因行業不同其著渠道及一系列其他因素，并且因行業不同其著重點不同，因行業而異。重點不同，因行業而異。差異化通常要較高成本實現（高品質原材料成差異化通常要較高成本實現（高品質原材料成本；設計和營銷成本）。本；設計和營

11、銷成本）。差異化戰略要考慮差異化形成的要素：差異化差異化戰略要考慮差異化形成的要素：差異化成本和用戶的需要。了解用戶需求并在用戶重成本和用戶的需要。了解用戶需求并在用戶重視的方面進行差異化，才可能獲得豐厚的的溢視的方面進行差異化，才可能獲得豐厚的的溢價。（誤區：價。（誤區：成本過高，忽視顧客需求成本過高，忽視顧客需求）差別化戰略的誤區（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉屏的手機）（2）把差別化混同于高檔化。（特殊的屬性，高檔化 不明確）（3）只注意產品的差別化而忽視了價值鏈的其他環節。 （可以尋找其他環節的差異化）（4）成本過高。 （增加了其他成本，喪失溢價收益）（5）忽視顧客需求。（差異化要

12、對癥，不是想像）成本領先和差異化的價值比較：成本領先和差異化的價值比較：（1 1）成本低的競爭優勢，但必須在競爭對手）成本低的競爭優勢，但必須在競爭對手別具一格方面相比能夠創造出與競爭對手別具一格方面相比能夠創造出與競爭對手價值相等或接近的效果，并以規模績效領價值相等或接近的效果，并以規模績效領先于行業平均收益水平。（創造質優價廉）先于行業平均收益水平。（創造質優價廉） （2 2）采取別具一格戰略的企業必須始終尋求）采取別具一格戰略的企業必須始終尋求使自己別具一格的方式使自己別具一格的方式 ，使其由此得到的，使其由此得到的溢價大于為做到別具一格而付出的成本。溢價大于為做到別具一格而付出的成本。

13、 （創造獨特性）（創造獨特性） 其優點在于：有效對抗五種競爭力量其優點在于：有效對抗五種競爭力量使用條件：使用條件：n消費者的無差異曲線很陡消費者的無差異曲線很陡n已有公司已經充分利用了規模經濟與經驗曲線已有公司已經充分利用了規模經濟與經驗曲線n產業產業 的產品的產品 差異化的途徑較多，且不易模仿差異化的途徑較多，且不易模仿差別化的來源及增強途徑n差別化戰略必須回答這樣一些問題：差別化的著眼點，或稱戰略定位；獨特性的來源，（如何使每一項活動圍繞定位展開）增強途徑（控制結構性驅動因素的方式）3 3、集中一點戰略、集中一點戰略n概念概念采取集中一點戰略的企業選擇行業內一個或采取集中一點戰略的企業選

14、擇行業內一個或一組細分市場作為目標市場并為其服務。使一組細分市場作為目標市場并為其服務。使用集中一點戰略的企業致力于尋求特定目標用集中一點戰略的企業致力于尋求特定目標市場的競爭優勢，其競爭優勢來源于提供更市場的競爭優勢，其競爭優勢來源于提供更為特殊的差異化產品或服務。為特殊的差異化產品或服務。 集中一點戰略有兩種形式，即特定目標市場集中一點戰略有兩種形式，即特定目標市場上的低成本戰略和特定目標市場上的差異化上的低成本戰略和特定目標市場上的差異化戰略。戰略。 n內容內容集中一點戰略的這兩種形式都以目標市場與集中一點戰略的這兩種形式都以目標市場與行業內其他細分市場的差異化為基礎。否則，行業內其他細

15、分市場的差異化為基礎。否則，集中一點戰略就不會成功。集中一點戰略就不會成功。 采取集中一點戰略的企業較之那些以全行業采取集中一點戰略的企業較之那些以全行業為戰略目標的競爭對手而言，從競爭優勢和為戰略目標的競爭對手而言，從競爭優勢和戰略目標兩個方面中的任何一個取得次優勢。戰略目標兩個方面中的任何一個取得次優勢。 在選擇集中一點戰略時，細分市場的吸引力在選擇集中一點戰略時，細分市場的吸引力是一個必要條件。是一個必要條件。 2 2）內容）內容n（1）特定目標市場上的低成本戰略是在細 n 分市場上的經營過程中能夠實現低成 n 本；n（2）特定目標市場上的差異化戰略則是開n 發特定細分市場客戶的特殊需要

16、。 三、三、基本競爭戰略的風險基本競爭戰略的風險n1 1、成本領先的地位無法保持表現在：、成本領先的地位無法保持表現在：競爭廠商的模仿競爭廠商的模仿過于關注成本，容易導致其忽視外部需求過于關注成本，容易導致其忽視外部需求的變化的變化成本集中的廠商在部分市場上取得了更低成本集中的廠商在部分市場上取得了更低的成本的成本通貨膨脹會削弱其成本和價格優勢通貨膨脹會削弱其成本和價格優勢技術變革技術變革2 2、別具一格的形象無法保持表現在：、別具一格的形象無法保持表現在：競爭廠商的模仿競爭廠商的模仿作為別具一格形象的基礎對客戶的重要性作為別具一格形象的基礎對客戶的重要性的下降的下降 別具一格集中的廠商在部分

17、市場上取得了別具一格集中的廠商在部分市場上取得了更加別具一格的形象更加別具一格的形象3 3、集中一點的戰略變得毫無吸引力表、集中一點的戰略變得毫無吸引力表現在：現在：競爭廠商的模仿競爭廠商的模仿廣設目標的競爭廠商占領了部分市場廣設目標的競爭廠商占領了部分市場新的集中一點的廠商進一步使行業市場細新的集中一點的廠商進一步使行業市場細分化分化該部分市場和其他部分市場的區別縮小該部分市場和其他部分市場的區別縮小多品種生產的優勢增加多品種生產的優勢增加需求消失需求消失四、四、基本競爭戰略與組織結構基本競爭戰略與組織結構n每一種基本競爭戰略都意味著為獲得成功需要不同的每一種基本競爭戰略都意味著為獲得成功需

18、要不同的技能和要求，它們一般又轉化為組織結構和組織文化技能和要求，它們一般又轉化為組織結構和組織文化上的差異。上的差異。n總成本領先通常意味著嚴格的控制系統、管理費總成本領先通常意味著嚴格的控制系統、管理費用最小化、對規模經濟的追求以及經驗曲線的貢用最小化、對規模經濟的追求以及經驗曲線的貢獻；獻；n差異化戰略則意味著不惜代價通過創造性的新產品差異化戰略則意味著不惜代價通過創造性的新產品推出而需要寬松的組織環境。推出而需要寬松的組織環境。n因此說，組織結構應與競爭戰略模式相適應。三種基因此說，組織結構應與競爭戰略模式相適應。三種基本戰略所需要的技能和財力以及對組織的要求見下表。本戰略所需要的技能

19、和財力以及對組織的要求見下表。 所需基本技能和資源及組織要求所需基本技能和資源及組織要求第二節第二節 企業競爭戰略選擇與競爭地位企業競爭戰略選擇與競爭地位 n什么是什么是“夾在中間夾在中間”沒有對基本競爭戰略進行選擇，試圖走一條沒有對基本競爭戰略進行選擇，試圖走一條中間路線來建立競爭優勢，結果卻難以獲得中間路線來建立競爭優勢，結果卻難以獲得任何競爭優勢。任何競爭優勢。n對成本領先和差異化沒有明確取舍導對成本領先和差異化沒有明確取舍導致致。E.g.E.g.日本制造業日本制造業n集中一點的企業偏離集中一點導致集中一點的企業偏離集中一點導致。E.g.E.g.萊克航空萊克航空（補充（補充: :如何結合

20、？）具體選擇方向如何結合？）具體選擇方向 1 1、在不同的產品線上。（轎車、卡車）、在不同的產品線上。（轎車、卡車） 2 2、在價值鏈的不同環節上。、在價值鏈的不同環節上。 1 1）在生產環節上。）在生產環節上。 2 2）在銷售和售后服務上。）在銷售和售后服務上。 3 3、在不同產品周期階段。、在不同產品周期階段。 1 1）投入和成長期。）投入和成長期。 2 2）成熟期。）成熟期。第三節第三節 分散與集中行業的競爭戰略分散與集中行業的競爭戰略 n1 1、行業演變中的集中與分散的趨勢、行業演變中的集中與分散的趨勢影響因素：影響因素：（行業生命周期各個階段中（行業生命周期各個階段中）行業內行業內的

21、競爭、進入壁壘、退出壁壘的競爭、進入壁壘、退出壁壘n2 2、分散行業中企業的戰略選擇、分散行業中企業的戰略選擇行業分散的原因：行業分散的原因：n進入壁壘低、規模經濟效應小、市場需求的多樣化與進入壁壘低、規模經濟效應小、市場需求的多樣化與分散化、服務是經營成功的關鍵要素時。分散化、服務是經營成功的關鍵要素時。分散行業的戰略選擇：分散行業的戰略選擇：n建立集中控制的分權組織體制、分散布點、增加產品建立集中控制的分權組織體制、分散布點、增加產品或服務的附加價值、產品專業化、簡樸實惠或服務的附加價值、產品專業化、簡樸實惠n3 3、分散行業中企業戰略選擇應注意的問題、分散行業中企業戰略選擇應注意的問題適

22、當保持市場占有率領先適當保持市場占有率領先在決策經營領域時切忌優柔寡斷（要有特色）在決策經營領域時切忌優柔寡斷（要有特色）管理上不要過分集權管理上不要過分集權要了解經營對手的經營動向要了解經營對手的經營動向對進入市場的新產品要有恰當的反應對進入市場的新產品要有恰當的反應n4 4、規模經濟行業中的企業競爭戰略、規模經濟行業中的企業競爭戰略領導型企業的競爭戰略領導型企業的競爭戰略 優勝型企業的競爭戰略優勝型企業的競爭戰略 平庸型企業的競爭戰略平庸型企業的競爭戰略 n領導型企業的競爭戰略領導型企業的競爭戰略穩定市場，并保持市場占有率第一的位子（兩樂）穩定市場，并保持市場占有率第一的位子（兩樂）n擴大

23、行業總需求量擴大行業總需求量n保護現有市場領域保護現有市場領域n努力提高市場占有率努力提高市場占有率位次戰略位次戰略n優勝型企業的競爭戰略優勝型企業的競爭戰略進攻性戰略進攻性戰略跟隨戰略跟隨戰略 n平庸型企業的競爭戰略平庸型企業的競爭戰略補缺戰略補缺戰略聯合戰略聯合戰略 領導型企業領導型企業對其他競爭對手的策略對其他競爭對手的策略（1 1）對第二位，在市場份額上保持一定的差距；）對第二位，在市場份額上保持一定的差距； （2 2）對第三位要在產品開發上采取寬容的態度；）對第三位要在產品開發上采取寬容的態度；（3 3）對第四位企業的策略是采取產品差異化、）對第四位企業的策略是采取產品差異化、市場差

24、異化、突出產品特色的戰略，市場差異化、突出產品特色的戰略， 防止第四位企業與第二位企業結成同盟防止第四位企業與第二位企業結成同盟 ；（4 4）對第五位企業的策略應采取聯合的戰略，）對第五位企業的策略應采取聯合的戰略， 作為新技術變化或開發新產品的尖兵，作為新技術變化或開發新產品的尖兵， 優勝型企業的競爭戰略優勝型企業的競爭戰略 1 1）采取進攻型戰略）采取進攻型戰略 一是向領導型企業進攻；（高風險）一是向領導型企業進攻；（高風險）二是向與自己企業的規模與實力相當的企業進攻；二是向與自己企業的規模與實力相當的企業進攻；三是向比自己企業的規模與實力弱小的企業進攻三是向比自己企業的規模與實力弱小的企

25、業進攻2 2）向領導型企業進攻）向領導型企業進攻(1)(1)不能首先采取低價格競爭策略不能首先采取低價格競爭策略 ; ;(2)(2)更注重產品開發及技術開發；更注重產品開發及技術開發；（3 3）防止第四位企業與第一位企業結成聯盟；）防止第四位企業與第一位企業結成聯盟； 3 3）向與自己規模、實力相當的企業進攻或向小規模）向與自己規模、實力相當的企業進攻或向小規模企業進攻企業進攻 （1 1）奪取一定的市場份額；）奪取一定的市場份額； （2 2）更主要的是通過聯合、兼并壯大自己的規模與實）更主要的是通過聯合、兼并壯大自己的規模與實力。力。4 4）采用跟隨戰略）采用跟隨戰略 （1 1）滿足于現有的市

26、場占有率和市場地位）滿足于現有的市場占有率和市場地位 ； （2 2）不致引起領導型企業報復的集中化和）不致引起領導型企業報復的集中化和 差異化策略差異化策略 ； 平庸型企業的競爭戰略平庸型企業的競爭戰略1 1）概念）概念指市場占有率比較低的企業。指市場占有率比較低的企業。 2 2）采取的戰略模式）采取的戰略模式 （1 1）補缺戰略）補缺戰略 （尋找細分市場）（尋找細分市場） （2 2）聯合戰略）聯合戰略第四節第四節 行業不同發展階段的戰略選擇行業不同發展階段的戰略選擇 n新興行業的戰略選擇新興行業的戰略選擇 n成熟行業的競爭戰略成熟行業的競爭戰略 n衰退行業的競爭戰略衰退行業的競爭戰略 n1 1、新興行業中企業的戰略選擇、新興行業中企業的戰略選擇新興行業的結構特征新興行業的結構特征n技術不確定技術不確定n戰略不確定戰略不確定n初始成本高但急劇下降初始成本高但急劇下降n新興行業的戰略選擇新興行業的戰略選擇選擇進入時機選擇進入時機n早期進入較合適的情況早期進入較合適的情況n（1）企業的形象及聲譽對買主來說是重要的 n（2）早期進入能夠在一個經營單位內建立學習效應 n（3）客戶忠誠度很高n（4）供應、銷售渠道等方面需要早期建立良好的關系 n早期進