1、1客戶關系管理Customer Relationship Management2內容提要 “客戶”、“關系”、“管理”分別的含義 “客戶關系管理作為一個整體的含義” 客戶關系管理的一個模型3“客戶”的含義 “客戶”指相互進行交易的個人或企業組織 問題一：CRM中的客戶是否包含潛在客戶？ 問題二：CRM中的客戶是否包含分銷商？ 問題三：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以盈利為目的的企業客戶？4“關系”的含義 關系是指兩個人或者兩組人之間相互的行為以及相互的感覺。 它包含行為和感覺兩個方面。5一些“客戶關系”的理解方式 企業同客戶的行為和感覺是相互的，關系的雙方無所謂誰大誰小

2、的問題。 客戶如果對企業有好的感覺，就更有可能觸發相應的購買行為，相互強化和促進之后便可以產生良好的客戶關系。 如果客戶對企業曾有過購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購買行為，從而導致“關系破裂”或“關系消失”。6管 理 簡單的說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現特定管理單位所確定的目標。 對于“管理”可以有以下理解：管理是有目的的，不是為了管理而管理。管理和不管理的區別在于是主動控制目標實現的過程還是“順其自然”、“守株待兔”。7“管理”的含義 CRM中“管理”這個詞， 一方面指企業要積極的而不是消極的管理這種關系，沒有關系時要想辦法“找關系”，有關系時，應培養和發展這

3、種關系，使企業和客戶的關系向著良好的互利關系轉變，并使關系永久化； 另一方面指企業要利用最大的資源去發展和維持最重要的客戶關系，即要區別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關系，而不是面面俱到。8定義一 CRM是企業的一項商業戰略，它按照客戶 的分割情況有效地組織企業資源，培養以 客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為 中心的業務流程，并以此為手段來提高企 業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 By Gartner Group9定義一要點 明確指出CRM是企業的一個商業策略，而不是某種IT技術。 指出CRM是為了提高企業的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。 提出以客戶為中心的經營機制的建立是實現

4、CRM目的的重要手段。 提出區別對待客戶，分割群體，有效組織企業資源的重要性。10定義二 CRM是企業在營銷、銷售和服務業務范圍內，對現實的和潛在客戶關系以及業務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。 By CRM11定義二要點 明確指出CRM的業務領域為營銷、銷售和服務。 指出平滑處理多渠道聯系方式的重要性。 指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關系。 指出CRM的管理手段，即過程和技術。12客戶關系管理客戶關系管理營銷戰略與信息技術的整合營銷戰略與信息技術的整合 客戶關系管理（CRM）是企業總體戰略的一種，它采用先進的數據庫和其他信息技術來獲取顧客數據，分析顧客需求特征和行為偏好，積累和共

5、享客戶知識，有針對性的為顧客提供產品或服務，發展和管理與客戶的關系，培養顧客長期忠誠度，以實現顧客價值最大化和企業受益最大化之間的平衡。 楊永恒等 客戶關系管理的內涵、驅動因素和成長維度13客戶關系管理的起源 社會生產力水平持續提高，企業的管理理念從產品主導的管理模式向用戶主導的管理模式轉變。 社會生產模式從以前的標準化、自動化和大批量轉向個性化定制。 電子商務時代的技術優勢使個性化定制成為可能。14CRM的發展歷程 客戶關系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論。 工業經濟時代，以“產品”生產為導向的賣方市場經濟時代向買方市場轉換。 資本市場的發展。 數據庫營銷。15管理理念的更新 客戶關系

6、管理的概念由Gartner Group首先提出。 將客戶關系納入到企業管理的范疇。 企業管理的重心由企業內部轉向企業外部。16市場需求的拉動 產品生產能力的提高。 市場結構的變化。 市場環境變化帶來的企業在目前的制度體系和業務流程中出現的問題。17信息技術的推動 企業信息化建設有了一定基礎。 企業已有的信息系統需要整合。 與電子商務的結合。18客戶關系管理的理論背景 客戶關系管理起源于現代營銷(4P)理論。 現代營銷理論中的“關系營銷”倡導企業與客戶和其他重要的公司利益分享者建立良好關系，找出高價值客戶和潛在客戶，并與之建立良好關系。 客戶關系管理借助信息技術使營銷理論中的關系營銷、“一對一營

7、銷”等思想得以實現。19客戶關系管理的理論背景 從4P到4C理論的提出客戶(Customer)將替代產品(Product)成本(Cost)將取代價格(Price)溝通(Communication)將替代促銷(Promotion)便利(Convenience)將替代渠道(Place)20CRM的基本特點 CRM是一種管理理念 CRM是一種管理機制 CRM是一種管理軟件和技術CRM是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略。可以從戰略和戰術兩個角度出發來理解。21CRM的基本內涵 “以客戶為中心”是CRM的核心所在。 客戶關系管理的目的是實現客戶價值的最大化和企業收益的最大化之間的平

8、衡。 關系價值是客戶關系管理的核心，而關系管理價值的關鍵卻是對關系價值的識別和培養。 信息技術是客戶關系管理的關鍵因素。22與CRM相關的營銷論點 二八法則 整合營銷信息渠道的論點 一對一的營銷思想 企業獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的多倍 口碑營銷 客戶周期理論 長尾理論23消費者價值 消費者價值指消費者的需求和期望被滿足的程度及由此而建立的相對穩定的認識和信任。24消費者價值的變遷 第一個階段是“理性消費時代” 第二個階段是“感覺消費時代” 第三個階段是“感情消費時代”25CRM的核心思想 客戶成為企業發展最重要的資源之一 重視客戶的個性化特性，實現一對一營銷 不斷提高客戶滿意度和忠

9、誠度 客戶關系管理始終貫穿于企業管理的全過程26幾個層面的含義 客戶關系管理并不是一種簡單的概念或方案，它是企業戰略的一種，貫穿于企業的每個部門和經營環節，其目的在于理解、預測和管理企業現有的或潛在的客戶 信息技術是客戶關系管理的使能者(enabler) 客戶關系管理的目的實現顧客價值最大化和企業受益最大化之間的平衡 不同的顧客具有不同的關系價值。27CRM 概念理解的三角模型28底邊：信息技術 信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭表示技術不斷向前發展的趨勢。29垂直邊：CRM經營理念 CRM經營理念的定義：企業根據客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調配可用資源以有效地建立、維護和發展

10、同客戶的長期互利合作關系。 30斜邊：CRM計算機應用模塊 計算機軟件技術人員利用信息技術，針對“營銷、銷售、客戶服務、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業務領域而設計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經營理念在企業范圍內的具體實踐。31CRM應用解決方案的六個特征 基于一個統一的客戶數據庫。 具有整合各種客戶聯系渠道的能力。 能將信息以快速、方便的方式向系統用戶傳遞。 提供銷售、服務和營銷三個業務的自動化工具，并在三者之間能進行無縫的整合。 具有一定的從大量交易數據中提煉決策信息的能力商業智能。 有基于開放標準的與其他企業應用系統的整合能力。32CRM 家族的發展足跡33客戶關

11、系管理的作用 提高市場營銷效果 為生產研發提供決策支持 提供技術支持的重要手段 為財務金融策略提供決策支持 為適時調整內部管理提供依據 是企業的資源得到合理的應用34客戶關系管理的作用 優化企業的業務流程 提高企業的快速響應和應變能力 改善企業服務，提高客戶滿意度 提高企業銷售收入 推動了企業文化變革35客戶關系管理的幾個相關研究視角 基于信息技術的研究是客戶關系管理研究的一個重要視角 組織與管理研究領域的學者從組織結構、企業文化、戰略管理、核心競爭力等角度來研究客戶關系管理 從營銷學和心理學出發研究顧客滿意、顧客忠誠等，以后又延伸到服務質量的控制等，這是客戶關系管理研究的又一個重要視角 把客戶關系作為一種資產