1、CompanyLOGO寶潔公司波士頓矩陣分析寶潔公司波士頓矩陣分析第三小組：劉鑫，孫立飛，王豐，羅霞，邢澤生，姚琦，祝艷梅Company LogoContents公司簡介公司簡介營銷策略營銷策略波士頓矩陣波士頓矩陣矩陣分析矩陣分析總結總結Company LogoHot Tipv寶潔公司（寶潔公司（Procter & GambleProcter & Gamble），簡稱），簡稱P&GP&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近州辛辛那堤，全球員工近11

2、0,000110,000人。人。20082008年，年，寶潔公司是世界上市值第寶潔公司是世界上市值第6 6大公司，世界上利大公司，世界上利潤第潤第1414大公司。他同時是財富大公司。他同時是財富500500強中第十大強中第十大最受贊譽的公司。最受贊譽的公司。20082008年年0606月月0404日日The J. M. The J. M. SmuckeSmucke Company Company和寶潔，雙方簽署了一項最終和寶潔，雙方簽署了一項最終協議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得協議，寶潔股東將以免稅換股并購方式取得 SmuckeSmucke 約約53.5%53.5%的股權。的股權。. I

3、mage information in product Title Master- www.iclickart.co.kr - Image licensed by affiliates Slide Master www.iclickart.co.kr - Image licensed by affiliates Note to customers: This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other Co

4、mpany LogoDiagram1營銷策略營銷策略寶潔是全球500強企業，在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。 營銷策略營銷策略Company LogoDiagram波士頓矩陣對于企業產品所處的四個象限具有不同的定義和相應的戰略對策。 （1）明星產品（stars）。它是指處于高增長率

5、、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。 Company Logov （2）現金牛產品（cash cow），又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。對這一象

6、限內的大多數產品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其它產品提供資金。對于這一象限內的銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。對于現金牛產品，適合于用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。 現金牛業務指低市場成長率、高相對市場份額的業務，這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。由于市場已經成熟，企業不必大量投資來擴展市場規模，同時作為市場中的領導者，該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，因而給企業帶大量

7、財源。企業往往用現金牛業務來支付帳款并支持其他三種需大量現金的業務。圖中所示的公司只有一個現金牛業務，說明它的財務狀況是很脆弱的。因為如果市場環境一旦變化導致這項業務的市場份額下降，公司就不得不從其他業務單位中抽回現金來維持現金牛的領導地位，否則這個強壯的現金牛可能就會變弱，甚至成為瘦狗。 Company Logov （3）問號產品（question marks）。它是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類

8、問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為明星的產品進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星產品”；對其它將來有希望成為明星的產品則在一段時期內采取扶持的對策。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。 Company Logov （4）瘦狗產品（dogs），也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略：首先應減少批

9、量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理。Company Logo市場占有率市場占有率Company Logo多品牌戰略多品牌戰略多品牌戰略多品牌戰略Company Logo較強的廣告針對性和較強的廣告針對性和產品組合的內在一致性產品組合的內在一致性High 相對市場占有率相對市場占有率 LowStar 沙宣Question ?伊卡璐Cash Cow飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%Dog潤妍護發產品的波士頓矩陣護發產品的波士頓矩陣Company Logov 沙

10、宣沙宣處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。“明星明星”產品產品在增長和獲利上有著極好的長期機會。在增長和獲利上有著極好的長期機會。但它們是企業資源的主要消費者，需要大量投資但它們是企業資源的主要消費者，需要大量投資。v 處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。以支持其迅速發展。Company Logov 沙宣沙宣處于迅速增長的市場，具有很大處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。的市場份額。“明星明

11、星”產品產品在增長和獲在增長和獲利上有著極好的長期機會。但它們是利上有著極好的長期機會。但它們是企業資源的主要消費者，需要大量投企業資源的主要消費者，需要大量投資資。v 處于高增長率、高市場占有率象限內處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的的產品群，這類產品可能成為企業的現金牛產品，需要加大投資以支持其現金牛產品，需要加大投資以支持其迅速發展。迅速發展。Company Logo 采用的采用的發展戰略發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展

12、戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部發展戰略以投明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。負責。Company LogoCash cow Cash cow （金牛產品）（金牛產品）v飄柔，海飛絲，潘婷飄柔，海飛絲，潘婷現金牛產品現金牛產品(cash cow)，又稱厚利產品，處于低增長率、高，又稱厚利產品，處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于

13、增長率低，也以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。 Company Logo飄柔Company LogoDogs （瘦狗類產品）u潤妍屬于瘦狗類產品，潤妍屬于瘦狗類產品，競爭激烈，可獲利潤競爭激烈，可獲利潤非常低非常低，基本沒了什么發展前途。，基本沒了什么發展前途。 u如果這類經營業務還能自我維持，就應當縮如果這類經營業務還能自我維持，就應當縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務已經徹底失敗，就應及早清理業務

14、或退出經已經徹底失敗，就應及早清理業務或退出經營。營。u這類產品拾遺補缺堵漏，進行產品這類產品拾遺補缺堵漏，進行產品 線補遺，線補遺，是明顯的瘦狗類產品是明顯的瘦狗類產品。Company LCompany LogoQuestion marks(Question marks(Question marks(問題產品）問題產品）問題產品） Company Logo伊卡露伊卡露Company Logo總結v 實施知識營銷提升品牌價值實施知識營銷提升品牌價值v 在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，