1、上海上海XX酒水營銷咨詢酒水營銷咨詢服務(wù)思路服務(wù)思路上海XX以高績效的“教練式咨詢服務(wù)模式”成功為以下企業(yè)實施營銷管理變革，并取得卓有成效的銷售業(yè)績123黑龍江鶴城酒業(yè)之黑土地品牌，江北市場營黑龍江鶴城酒業(yè)之黑土地品牌，江北市場營銷咨詢服務(wù)，取得高峰期年銷售銷咨詢服務(wù)，取得高峰期年銷售13億元的銷售億元的銷售業(yè)績業(yè)績廣州百利興酒業(yè)有限公司之全興特曲品牌兩廣廣州百利興酒業(yè)有限公司之全興特曲品牌兩廣市場營銷咨詢服務(wù)，當(dāng)年取得市場營銷咨詢服務(wù)，當(dāng)年取得4700萬元的銷售業(yè)萬元的銷售業(yè)績績山東紅太陽酒業(yè)有限公司之紅太陽品牌，山山東紅太陽酒業(yè)有限公司之紅太陽品牌，山東濟(jì)寧地區(qū)營銷咨詢服務(wù)，取得年銷售東濟(jì)

2、寧地區(qū)營銷咨詢服務(wù)，取得年銷售1.3億元億元的銷售業(yè)績的銷售業(yè)績酒水企業(yè)如何成功運營？品牌規(guī)劃的統(tǒng)領(lǐng)作用新產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品質(zhì)量管理體系支持系統(tǒng)1人力資源支持系統(tǒng)2營銷工作的四大支柱上海上海XX營銷咨詢思路：營銷咨詢思路：任何成功的白酒品牌都是基任何成功的白酒品牌都是基于消費者的良好認(rèn)知于消費者的良好認(rèn)知這也是白酒企業(yè)通向成功的必由這也是白酒企業(yè)通向成功的必由之路之路Selectiverecognition“價格價格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)認(rèn)知知白酒品牌資產(chǎn)白酒品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間”導(dǎo)致消費行為的發(fā)生“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價值價值定位定位民工喝的酒？白

3、領(lǐng)喝的酒？領(lǐng)導(dǎo)喝的酒？消費者選擇和企業(yè)建立品牌是兩個相反的過程先有品牌規(guī)劃，才有營銷戰(zhàn)略。品牌規(guī)劃不是虛無的東西，也不是必須花大價錢才能建立品牌。品牌規(guī)劃決定著企業(yè)未來應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，進(jìn)入哪種渠道，執(zhí)行哪種價格，采用哪種促銷方式。只有這樣才能真正打動目標(biāo)消費者，同樣才能確定選用什么樣的人來達(dá)成你的市場目標(biāo)。做好了這些，銷量和利潤就成為自然而然的事！領(lǐng)域產(chǎn)品/價格地理擴(kuò)張廣告/促銷銷售和分銷品牌定位措施 品牌定位將按照消費者調(diào)查所得出結(jié)論提出定位 根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定產(chǎn)品系列和價格 集中、深入的方法-根據(jù)公司資源以及具體狀況確定市場拓展的目標(biāo)設(shè)計有針對性的促銷/公關(guān)活動在目標(biāo)消費者中建立知名度和偏

4、好度 銷售和分銷從酒店然后從K/A+A/B 商店擴(kuò)展到C/D店，或者是酒店帶流通戰(zhàn)略 在優(yōu)先的市場開展強(qiáng)有力的渠道促銷活動，激勵經(jīng)銷商，確保銷售覆蓋 建立C/D店管理系統(tǒng)上海XX的白酒品牌規(guī)劃方法與流程上海XX咨詢將在充分調(diào)查消費者的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)制定一套可行的品牌方案 準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃 挑選合格的市場調(diào)研人員 管理/監(jiān)督市場調(diào)研人員的活動 總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果 根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分 描述消費者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別) 針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品 從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù) 按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價

5、值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位 在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場 闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要上海上海XX新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略舉例新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略舉例按照目標(biāo)市場人口特征的市場細(xì)分，可以確按照目標(biāo)市場人口特征的市場細(xì)分，可以確定白酒企業(yè)在目標(biāo)市場主要的幾個細(xì)分市定白酒企業(yè)在目標(biāo)市場主要的幾個細(xì)分市場：舉例：場：舉例：xxx產(chǎn)品聚焦工作建立在對產(chǎn)品聚焦工作建立在對xxx目標(biāo)目標(biāo)消費

6、群的細(xì)分基礎(chǔ)之上消費群的細(xì)分基礎(chǔ)之上效用消費支出低高自得其樂型自我享受型 例如： 下崗工人 民工 農(nóng)村消費者例如： 公司高級雇員 離退休干部 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： 企業(yè)一般職員 事業(yè)單位員工 普通軍官成功人生型例如： 公司管理人員 私營業(yè)主 高干基本效用延伸效用并明晰目標(biāo)消費群的基本特征：舉例：并明晰目標(biāo)消費群的基本特征：舉例：xxxxxxxxxx消費者的基本特征消費者的基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點 中高檔為主 家中 個人或群體飲用 低、中檔為主 家中飲用 經(jīng)常喝酒 個人飲用較多 高檔為主 社交商務(wù)應(yīng)酬 飯店、酒樓 豪華服務(wù) 送禮中高檔

7、為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮 品牌良好 品位高雅 價格適當(dāng) 價廉物美 品牌知名 品牌至上 不計價格 品牌知名 價格適中 體面實惠 怡然自得的享受 高品味 電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報刊 電視連續(xù)劇 電視新聞/綜合節(jié)目 地方日報、晚報豪爽悠閑輕松的生活感受 高品位 身份體現(xiàn) 幸福人生 歡慶氣氛 美滿家庭 電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目 綜合類報刊把這些成果運用到具體市場上進(jìn)行新產(chǎn)品開把這些成果運用到具體市場上進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，舉例發(fā)，舉例- -xxxxxx新產(chǎn)品需要根據(jù)新產(chǎn)品需要根據(jù)xxxx，xxxx的市場現(xiàn)的市場現(xiàn)狀重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀重新組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2030

8、405060708090100150終端酒樓售價目標(biāo)市場xxx產(chǎn)品系列Dxxx的替代品xxx產(chǎn)品系列Bxxx系列的中檔產(chǎn)品，酒質(zhì)好。xx的替代品xxxx酒店零售價格130-160元,代表xxx品牌形象的主打產(chǎn)品，酒質(zhì)上乘，瓶形包裝精美別致xxx產(chǎn)品系列Cxxx系列的中低檔產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場細(xì)分的產(chǎn)品成功人生型美滿生活型自我享受型自得其樂型分析消費者的需要，然后運用科學(xué)的方法，分析消費者的需要，然后運用科學(xué)的方法，開發(fā)出賣得出去的好產(chǎn)品開發(fā)出賣得出去的好產(chǎn)品- -舉例舉例xxxxxx新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)過程建議開發(fā)過程建議白酒市場調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制消費者品酒隨時監(jiān)測市場情況了解競爭對手的產(chǎn)品、定價、

9、包裝、廣告、促銷活動了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品請目標(biāo)市場的消費者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價格提出意見確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口味、包裝、價格批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場并且要遵循白酒新產(chǎn)品設(shè)計原則：舉例并且要遵循白酒新產(chǎn)品設(shè)計原則：舉例針對目標(biāo)市場的消費群細(xì)分，將xxx每年投放市場的產(chǎn)品聚焦為不超過4款，不再進(jìn)行新的OEM產(chǎn)品開發(fā)。逐漸整頓原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行新老產(chǎn)品更替從長期來看，除xx市場以外，xxx產(chǎn)

10、品應(yīng)以中檔產(chǎn)品開發(fā)為主，這符合xxx企業(yè)狀況及利潤預(yù)期，也是符合白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的大方向xxx應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，差別化的口感，逐步消除外購原酒的負(fù)面影響，提高原酒自產(chǎn)率，生產(chǎn)技術(shù)人員應(yīng)不斷拓寬視野，使產(chǎn)品質(zhì)量與口感適應(yīng)市場發(fā)展的不斷需要自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用白酒細(xì)分市場低中高價格 銷售額價格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用渠道戰(zhàn)略舉例渠道戰(zhàn)略舉例分銷管理有三種基本的服務(wù)模式分銷管理有三種基本的服務(wù)模式 不同模式各有利弊不同模式各有利弊模式A：直銷模式 B：通過經(jīng)銷商銷售模式 C：直分一體銷售利 更好地控

11、制存貨，防止斷貨 更好地控制對終端的服務(wù) 更好的發(fā)展與終端的客情關(guān)系 低成本：較短的信貸期限，低后勤成本和需求，低壞帳風(fēng)險 有可能利用經(jīng)銷商擁有的客戶網(wǎng)絡(luò) 有可能利用經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)直銷隊伍的不足 由經(jīng)銷商承擔(dān)部分分銷職能，如：送貨，收款，融資，風(fēng)險管理弊 高成本：更長的信貸期限，后勤/支持人員及設(shè)備，倉儲費用 增加的壞帳風(fēng)險 銷售隊伍管理的復(fù)雜性提高 失去對終端的控制 自滿的經(jīng)銷商可能會忽視對下游的零售商和下級經(jīng)銷商的推動 直銷和分銷商之間存在竄貨，沖店的矛盾公司流通、餐飲渠道終端公司流通、餐飲渠道終端一級批發(fā)商公司流通、餐飲渠道終端一級批發(fā)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商不同模式中廠家與經(jīng)銷商

12、負(fù)責(zé)不同的銷售活動不同模式中廠家與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)不同的銷售活動終端進(jìn)入定貨理貨送貨收款融資風(fēng)險管理開店開展店內(nèi)促銷客情維護(hù) 與店主 與服務(wù)人員監(jiān)管存貨水平客情維護(hù) 與采購經(jīng)理把定單轉(zhuǎn)向倉庫管理吧臺產(chǎn)品陳列管理其他的產(chǎn)品陳列管理應(yīng)收帳款客情維護(hù) 與財務(wù)人員協(xié)商得到更有利的信貸期限客情維護(hù) 與采購經(jīng)理管理壞帳風(fēng)險客情維護(hù) 與財務(wù)人員廠家的銷售隊伍負(fù)責(zé)所有的銷售和分銷活動OMDCFRS分銷商負(fù)責(zé)所有的銷售和分銷活動廠家負(fù)責(zé)終端進(jìn)入，定貨和理貨分銷商負(fù)責(zé)送貨，收款，融資和風(fēng)險控制直銷通過經(jīng)銷商銷售直分一體銷售及時送貨，避免缺貨然而，不同的銷售分銷模式對廠家而言有不同的挑戰(zhàn)然而，不同的銷售分銷模式對廠家而言

13、有不同的挑戰(zhàn)終端進(jìn)入服務(wù)銷售轉(zhuǎn)變直銷直分一體銷售通過 經(jīng)銷商銷售 缺乏有效的方法確定進(jìn)店費的合理水平- “進(jìn)店費是否太高?” 銷售隊伍的素質(zhì)，能力有待提高 缺乏合理的壞帳風(fēng)險管理體系，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員不敢多開新店 缺乏針對餐飲渠道的促銷管理體系 促銷品質(zhì)量不盡人意，缺乏多樣性 當(dāng)市場增長時，與批發(fā)商之間的合作關(guān)系常常不能令人滿意分銷模式個人建議一：在小型城市，經(jīng)銷商的選擇對未來分銷模式個人建議一：在小型城市，經(jīng)銷商的選擇對未來xx企業(yè)發(fā)展餐飲渠道企業(yè)發(fā)展餐飲渠道至關(guān)重要，兩種選擇模式各有利弊至關(guān)重要，兩種選擇模式各有利弊考慮到xx集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中所追求的品牌知名度和高速增長的目標(biāo)，“一步到位”可能是更

14、好的選擇。但是在市場發(fā)展初期（京津唐地區(qū)）可采用循序漸進(jìn)的方式一步到位 選擇一，兩家本地的大型分銷商，他們具廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的能力和健康的財務(wù)狀況 快速滲透新市場 初期xx的討價還價能力較弱- 經(jīng)銷商不太合作- 比較不太愿意推廣xx產(chǎn)品循序漸進(jìn) 選擇一，兩家本地的中小型分銷商 開始階段，須加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，包括，- 終端進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)- 如何更好地服務(wù)客戶- 銷售實現(xiàn)，等 隨業(yè)務(wù)增長同步培養(yǎng)提升分銷商的能力 Xx產(chǎn)品將有較強(qiáng)的討價還價能力- 經(jīng)銷商愿意冒險推廣xx產(chǎn)品 花費較長時間發(fā)展銷售渠道和分銷商 當(dāng)現(xiàn)有的分銷商跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展時，可能不得不更換分銷商描述描述利利弊弊分銷模式個人建議二：在小

15、型城市，與大型酒水分銷商建立合伙關(guān)系有助于未來分銷模式個人建議二：在小型城市，與大型酒水分銷商建立合伙關(guān)系有助于未來xx在餐飲渠道取得優(yōu)勢在餐飲渠道取得優(yōu)勢大型酒水分銷商的優(yōu)點明顯 覆蓋xx想要滲透的餐飲渠道終端 實際上，其它白酒生產(chǎn)者為滿老選擇經(jīng)銷商做了初步把關(guān) 分銷商在推廣xx白酒與推廣其他產(chǎn)品（如：啤酒和可樂）之間幾乎沒有矛盾 增加一、兩個xx白酒單品對于該類分銷商不會帶來很多額外的運輸，后勤，人力成本 但建立合伙關(guān)系，前期投資必不可少 確保針對餐飲渠道分銷商的激勵機(jī)制落到實處- 及時支付開瓶費- 促銷支持到位- 落實以銷售量為基礎(chǔ)的年度返利 在競爭激烈，市場潛力大但起步慢的地方，需考慮

16、其他的激勵/支持機(jī)制- 強(qiáng)化對分銷商的培訓(xùn)- 延長經(jīng)銷商的回款期- 增加起步階段的促銷投資 (如：累進(jìn)開瓶費促銷 賣10箱給1元1個蓋；賣20箱給2元1個蓋；賣30箱給3元1個蓋)系統(tǒng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)將為日常經(jīng)營提供指導(dǎo)分銷模式個人建議三：未來，分銷模式個人建議三：未來，xx產(chǎn)品可以通過在地域上集中突破的方式來占領(lǐng)市場產(chǎn)品可以通過在地域上集中突破的方式來占領(lǐng)市場不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場大城市中小城市xx力量較弱xx力量較強(qiáng)競品弱競品強(qiáng)123123第一階段重點突破市場第二階段重點突破市場第三階段重點突破市場根據(jù)市場潛力、敵我勢力對比的區(qū)域市場劃分分銷模

17、式個人建議四：不同的銷售與分銷模式可以幫助分銷模式個人建議四：不同的銷售與分銷模式可以幫助xx產(chǎn)品滿足不同終端類型產(chǎn)品滿足不同終端類型的需求的需求:以餐飲終端為例以餐飲終端為例服務(wù)模式的選擇直銷通過經(jīng)銷商銷售終端特征 管理水平/檔次 銷售量 競爭 壞帳風(fēng)險 所需產(chǎn)品對供應(yīng)商的要求 進(jìn)店費 談判技巧 銷售拜訪計劃 促銷質(zhì)量 送貨及時性 客情維護(hù)對銷售隊伍專業(yè)銷售技巧的要求A類店 50桌位，4/5星級賓館高高高低xx高檔產(chǎn)品高很高高高高高B類店C類店3，000 A ，B類占絕大多數(shù)強(qiáng)大-中等規(guī)模直銷銷售隊伍大連，滄州，中小省會城市和大型的地級市1，0003，000 B類占絕大多數(shù)強(qiáng)-中中-小規(guī)模直

18、銷銷售隊伍小型城市邯鄲等中小型地級市和縣級市1，000 C類占絕大多數(shù)低小規(guī)模或無直銷銷售隊伍中型城市促銷戰(zhàn)略的制定促銷戰(zhàn)略的制定包裝決定產(chǎn)品的主要包決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求裝特點和需求管理包裝操作管理包裝操作廣告選擇廣告商選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣為經(jīng)營年度制訂廣告計劃告計劃與有關(guān)代理商就廣與有關(guān)代理商就廣告活動進(jìn)行合作告活動進(jìn)行合作促銷、公關(guān)制訂促銷計劃制訂促銷計劃 選擇優(yōu)先渠道選擇優(yōu)先渠道 組織影響程度組織影響程度高的活動高的活動 與銷售合作以與銷售合作以實施促銷計劃實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃執(zhí)行促銷售計劃 選擇媒體選擇媒體 組織活

19、動組織活動 談判贊助事宜談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系門的關(guān)系主要活動主要活動：未來xx集團(tuán)促銷戰(zhàn)略所涉及的三大內(nèi)容 在整體戰(zhàn)略規(guī)劃指引下，在整體戰(zhàn)略規(guī)劃指引下，xx產(chǎn)品相關(guān)促銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品相關(guān)促銷戰(zhàn)略的制定與運營與運營在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度營銷戰(zhàn)略制定時，未來在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度營銷戰(zhàn)略制定時，未來xxxx產(chǎn)品應(yīng)該堅持正確的做法并避免一些產(chǎn)品應(yīng)該堅持正確的做法并避免一些錯誤的做法錯誤的做法最佳做法最佳做法包裝包裝廣告廣告促銷、公關(guān)促銷、公關(guān)常見錯誤常見錯誤制訂有市場針制訂有市場針對性的計劃；對性的計劃；自下而上來制自下而上來制訂訂根據(jù)經(jīng)驗分配根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費經(jīng)費制定

20、有市場針對制定有市場針對性的計劃；自下性的計劃；自下而上來制定而上來制定衡量每個關(guān)鍵行衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些動，只重復(fù)那些效果已被證明的效果已被證明的行動行動根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費費在消費者中做在消費者中做過測試過測試與總的價值定與總的價值定位一致位一致拘泥于傳統(tǒng)做拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇人員的突發(fā)奇想想未來未來xx集團(tuán)的促銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行時，集團(tuán)的促銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行時，該做得和不該做的該做得和不該做的確定確定xx合適包裝將堅持的原則合適包裝將堅持的原則改進(jìn)包裝方法改進(jìn)包裝方法測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式分市場的包裝形式通過

21、市場調(diào)查來評估消費通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度形式的態(tài)度目標(biāo)目標(biāo)主要活動主要活動瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/ /目標(biāo)市場細(xì)分目標(biāo)市場細(xì)分估測市場標(biāo)準(zhǔn)估測市場標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)分市場的包確定具體細(xì)分市場的包裝策略裝策略對比競爭對手的方法，對比競爭對手的方法，找出限制條件和機(jī)會找出限制條件和機(jī)會瓶的類型瓶的類型/ /型號型號能否循環(huán)使用能否循環(huán)使用標(biāo)簽特征標(biāo)簽特征( (例如，顏例如，顏色、襯底色、襯底) )運輸包裝運輸包裝對未來對未來xx產(chǎn)品的廣告策略來說，要注意以下問題產(chǎn)品的廣告策略來說，要注意以下問題來自國內(nèi)市場的經(jīng)驗教訓(xùn)來自國內(nèi)市場的經(jīng)驗教訓(xùn)對廣告支出提

22、出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響影響反復(fù)測試面向消費者的有新反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段意的促銷手段根據(jù)消費者的消費形式和消根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用低總的營銷費用主要問題主要問題每段次費用較低，可以用較低價購買大量的每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPsGRPs國內(nèi)的媒體良莠不齊國內(nèi)的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關(guān)重要明確廣告主旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無

23、幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財務(wù)保證的財務(wù)保證投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間在引進(jìn)新產(chǎn)品時，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的在引進(jìn)新產(chǎn)品時，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢必須不斷更新為保持優(yōu)勢必須不斷更新營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費消費從整體市場運營費用的投入來說，針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法從整體市場運營費用的投入來說，針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的是最佳的擴(kuò)展一個新地

24、區(qū)的費用為總銷售額的25%“ 至少將1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告”“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經(jīng)銷商提供送貨車、為零售商提供店招”確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo)對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷商的投入ABC+x面向消費者的促銷A零銷點C零銷點+零銷點數(shù)量每個零售點的費用x沒有考慮以下差異 產(chǎn)品的生命周期 消費者購買方式 市場對營銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點傳統(tǒng)做法“ 僅憑經(jīng)驗”針對具體市場“ 以事實為根據(jù)”步驟步驟第一步：建立市場份額目標(biāo)* GRP指對1%目標(biāo)人

25、口的一次印象，亦即Cross Rating Point總視聽率: 描述描述在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度5000萬潛在消費者的80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會試用藍(lán)貓飲品4000萬知曉者中的25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬)第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計40個廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來25%的試用率第五步：決定需要購買多少個GRP*40 x80=3200GRPs第六

26、步：根據(jù)一個GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算3200 x300= 人民幣96 萬元舉例費用投入科學(xué)的方法舉例費用投入科學(xué)的方法舉例未來未來xx產(chǎn)品采用以事實為基礎(chǔ)的促銷投入方法可以增加銷售額并降低費用產(chǎn)品采用以事實為基礎(chǔ)的促銷投入方法可以增加銷售額并降低費用舉例舉例萬元人民幣雖然面向消費者的促銷費用增加了50%,但總的營銷費用降低了40%通過針對性更強(qiáng)的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算廣告與促銷預(yù)算營業(yè)收入營業(yè)收入面向商家的促銷面向消費者的促銷廣告258813817230290-42%26%傳統(tǒng)方式針對市場基于事實針對市場基于事實傳統(tǒng)方式作為戰(zhàn)略目標(biāo)

27、完成支持系統(tǒng)的營銷組織架構(gòu)規(guī)劃作為戰(zhàn)略目標(biāo)完成支持系統(tǒng)的營銷組織架構(gòu)規(guī)劃與銷售效能的提高與銷售效能的提高銷售人員效能框架策略效率效率招聘招聘效能效能培訓(xùn)培訓(xùn)/ /指指導(dǎo)導(dǎo)支持支持獎勵獎勵確定xx產(chǎn)品未來的銷售戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價值定位銷售人員的角色明確界定的目標(biāo)客戶和重點客戶針對重點客戶/細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo)完善而表述清晰的價值定位明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法基本要素基本要素通常來說提高銷售效率有如下做法 集中xx集團(tuán)的資源 將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售明確需要多少資源將資源和機(jī)會合理搭配(首先集中于主要的機(jī)會)將盡量多的時間用于實際銷售還應(yīng)合理分配資源4530152

28、025807555未來應(yīng)該未來應(yīng)該這樣分配這樣分配而不應(yīng)該而不應(yīng)該這樣分配這樣分配45373015302580335分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型大型分銷商大型分銷商中型中型小型小型百分比百分比有效的銷售工作將融合銷售戰(zhàn)略、溝通和管理xx集團(tuán)高級管理層銷售隊伍說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷xx品牌介紹xx品牌情況介紹xx品牌并促進(jìn)銷售分銷商零售商促使其經(jīng)營和推銷xx品牌積極熱情地鼓勵購買消費者確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進(jìn)行管理未來未來xx集團(tuán)需要對銷售隊伍做出的支持集團(tuán)需要對銷售隊伍做出的支持 招聘 培訓(xùn)/指導(dǎo) 行政管理 獎勵 得到合適

29、的人才 投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展 提供有效的指導(dǎo)/強(qiáng)化訓(xùn)練的支持 以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度 衡量并追蹤業(yè)績 根據(jù)業(yè)績給予獎勵/薪酬 平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵未來xx集團(tuán)人才招聘可能的做法 為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取” 確立本集團(tuán)銷售人員中應(yīng)具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題)，并在招聘時加以強(qiáng)調(diào) 應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) 如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 根據(jù)所界定的能力需求對候選人進(jìn)行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出

30、這些具體能力的事例 經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進(jìn)行培訓(xùn)) 確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃舉例：選對人比培養(yǎng)人更重要-銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)性 格經(jīng) 驗基本素質(zhì)自信正直可靠主動熱情處世靈活圓滑敢作敢為有開拓精神工作努力具有業(yè)務(wù)分析能力善于解決問題樂于合作不弄虛作假能承受壓力有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）一定的文化程度 同經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷 了解地方情況各地市場以廠內(nèi)人員為主，外聘人員為輔未來xx集團(tuán)銷售隊伍需要更多的培訓(xùn)職業(yè)發(fā)展職業(yè)發(fā)展初級銷售代表初級銷售代表(12年年)銷售代表銷售代表(24年年)

31、區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理(35年年)高層經(jīng)理高層經(jīng)理素質(zhì)素質(zhì)/責(zé)任責(zé)任培訓(xùn)培訓(xùn) 熟悉銷售技巧 了解xx集團(tuán)的內(nèi)部運作 與不同的銷售團(tuán)隊協(xié)作 由經(jīng)驗豐富的銷售代表或核心經(jīng)理負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理 掌握熟練的銷售技巧 對銷售預(yù)算負(fù)責(zé) 對銷售業(yè)績負(fù)責(zé) 具有高超的銷售技巧 具有領(lǐng)導(dǎo)能力、客戶開拓能力、協(xié)調(diào)能力 承擔(dān)主要客戶銷售業(yè)績的責(zé)任 對團(tuán)隊其它成員管理責(zé)任，并對他們的行為負(fù)責(zé) 對部門具有整體調(diào)控能力 挖掘并發(fā)展部門的潛力 爭取和發(fā)展重要客戶并對他們的業(yè)績負(fù)責(zé) 管理區(qū)域經(jīng)理 每年至多10天培訓(xùn) 每年至多1020天培訓(xùn) 每年至多1520天培訓(xùn) 每年至多1520天培訓(xùn)人才培訓(xùn)的最佳做法 把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)

32、把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/ /了解同仁的機(jī)會了解同仁的機(jī)會 對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn)對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn) 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑里程碑”掛鉤掛鉤 制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)有技能差距的人員參加培訓(xùn) “適時適時”培訓(xùn)培訓(xùn) 在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn)在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化訓(xùn)

33、后的技能強(qiáng)化/ /跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程( (例如，講課、角色演示、例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn)在職培訓(xùn)) ) “拉入式拉入式”和和“推動式推動式”學(xué)習(xí)法學(xué)習(xí)法 “培訓(xùn)員培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石人才培訓(xùn)的最佳做法 把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)把培訓(xùn)的價值作為加強(qiáng)企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/ /了解同仁的機(jī)會了解同仁的機(jī)會 對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn)對有經(jīng)驗的人員進(jìn)行培訓(xùn) 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的發(fā)展而進(jìn)行投資。培訓(xùn)與

34、業(yè)績的“里程碑里程碑”掛鉤掛鉤 制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強(qiáng)調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)有技能差距的人員參加培訓(xùn) “適時適時”培訓(xùn)培訓(xùn) 在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn)在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn) 根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強(qiáng)化訓(xùn)后的技能強(qiáng)化/ /跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃 根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程根據(jù)需要彌補(bǔ)的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程( (例如，講課、角色演示、例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn)在職培訓(xùn)) ) “拉入式拉入式”和和

35、“推動式推動式”學(xué)習(xí)法學(xué)習(xí)法 “培訓(xùn)員培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展xx集團(tuán)穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍集團(tuán)穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍好公司的做法好公司的做法業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來 運用合適標(biāo)準(zhǔn)方法來作評估和反饋 物質(zhì)獎勵固然重要，培訓(xùn)和發(fā)展的機(jī)會亦同等重要 業(yè)績出色的職員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待 對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機(jī)會仍無改善的情況下應(yīng)請其離開可選方式可選方式 / /具體具體運用運用 為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 確定多長時間、由誰，以何種方式進(jìn)行業(yè)績評估 應(yīng)用評

36、估模式 確定獎勵措施的合理搭配 與競爭對手的薪酬獎勵辦法進(jìn)行對比并做適當(dāng)調(diào)整 為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn) 從一開始就明確告知對他們的期望 嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行業(yè)績評估業(yè)績評估薪酬和獎勵薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳人員淘汰業(yè)績不佳人員職責(zé)類型職責(zé)類型上海XX開展咨詢項目的典型流程1 1）項目初始化）項目初始化項目商談撰寫項目建議書（LOP）組建團(tuán)隊2 2）項目啟動）項目啟動向客戶介紹項目團(tuán)隊和項目召開項目啟動會結(jié)構(gòu)化工作3 3）設(shè)計解決方案）設(shè)計解決方案闡明假設(shè)并驗證假設(shè)尋找事實并分析得出結(jié)論4 4）報告）報告5 5）實施）實施撰寫項目建議書撰寫項目建議書在與客戶商談之后這通常需要較長時間（數(shù)次拜訪以及一

37、段時間的相互了解）項目經(jīng)理擬訂一個文件，通常是項目建議書，但也可能是一個不太正式的“授權(quán)調(diào)查”文件。雖然項目建議書是沒有法律效力的，但它能對上海XX和客戶的“合同”產(chǎn)生影響。項目建議書通常應(yīng)該闡明以下幾點：（見下頁）撰寫項目建議書（續(xù)）撰寫項目建議書（續(xù)） 解釋客戶問題產(chǎn)生的背景與復(fù)雜性，說明客戶目前的機(jī)遇 總結(jié)客戶當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵問題，預(yù)測可能的結(jié)果定義項目目標(biāo)和最終成果以及可能的問題 明確項目研究的范圍：業(yè)務(wù)、功能、地理位置。描述項目研究的深度與廣度，研究的重點，深入細(xì)節(jié)的程度等 討論項目研究的主要方法。解釋團(tuán)隊工作的工作重點，階段性成果和需要客戶提供的幫助 制定人員計劃和時間計劃。諸如

38、：上海XX人員數(shù)量、人員背景介紹、客戶方人員的數(shù)量、項目持續(xù)時間和項目中間報告會的時間等。組建團(tuán)隊組建團(tuán)隊如果客戶確定和上海XX合作，那么我們就要組建團(tuán)隊了。不可預(yù)見的人員變動是很常見的。許多項目中我們也會啟用全職或者兼職的客戶員工加入項目團(tuán)隊。我們認(rèn)為這樣可以提高工作質(zhì)量，增進(jìn)對方的理解和實施力度。和核心客戶或現(xiàn)有客戶一起，我們可以很好地選擇團(tuán)隊成員。而對于新客戶我們很少能了解足夠的情況以點名要求對方人員參與，我們只能描述我們對需要的人員的要求。我們需要的客戶人員常常是公司中最忙的，所以客戶未必愿意讓他們參與。所以我們的第一選擇不一定可以達(dá)到，但我們會努力組建最好的團(tuán)隊并共同工作。召開項目啟

39、動會召開項目啟動會在項目最初的時候召開項目啟動會。所有的項目團(tuán)隊成員都要參加，還會有一個項目總監(jiān)參加。客戶方高級管理人員的與會也是必要的。啟動會的目的是提供公司在該領(lǐng)域或關(guān)于類似的客戶的該種類型的問題的最優(yōu)想法。會議的核心是：全隊討論，一系列診斷問題的結(jié)構(gòu)化，了解關(guān)聯(lián)工作框架及客戶處境。有一個中心或部門進(jìn)行的概念和工作框架的整合使項目啟動會和一般的團(tuán)隊會議區(qū)別開。為啟動會做準(zhǔn)備時，XX的咨詢顧問會把簡要相關(guān)資料準(zhǔn)備好，可以是提前閱讀或是在會議開始前講。項目啟動會提高對客戶的沖擊不僅是因為給我們相關(guān)的信息和概念也是因為正確定義了項目的范圍，這樣提高了我們的效率并由客戶的處境出發(fā)給項目成功定義了標(biāo)

40、準(zhǔn)。一個基本的原則：與客戶充分溝通、互動一個基本的原則：與客戶充分溝通、互動為了給客戶提供價值，我們的工作必須要能夠提供客戶認(rèn)可、接受并愿意執(zhí)行的建議，同時很重要的一點是，無論是客戶，還是顧問小組，都應(yīng)為項目的研究過程感到愉快。為了達(dá)到以上目的，我們必須不只考慮該做什么，同時要關(guān)心如何去做。無論我們是在構(gòu)建和驗證假設(shè)，搜集并分析資料或是在得出結(jié)論和建議，我們一定要總是找到一種很充分地與客戶溝通、互動的方式，以促使最終建議的實施、并引起變化，同時給客戶的企業(yè)及其所有的員工以信心和對我們的信任。構(gòu)架并驗證假設(shè)構(gòu)架并驗證假設(shè)持一種特定的肯定或否定態(tài)度會給我們的分析帶來有利的方向側(cè)重和避免不重要的資料

41、搜集工作；由于這個原因，在解決問題的過程中，我們通常會采用構(gòu)架并驗證假設(shè)的方式。例如：在項目啟動會上，我們會給出一些假設(shè)，雖然我們還沒有答案；我們會假設(shè)性地給出一個分析的結(jié)果、一些數(shù)據(jù)的含義以及一些可能的建議 的邏輯；假設(shè)有時會產(chǎn)生熱情。如：有些隊員傾向于特定的結(jié)論，但需要發(fā)現(xiàn)和檢驗更多的資料來證實該結(jié)論時，會產(chǎn)生很高的熱情；我們通常稱之為“Storyline”的也是一種假設(shè)。也許這種“Storyline”（邏輯架構(gòu)）是迫于溝通產(chǎn)生、需要進(jìn)一步驗證的；但它提供了一個很好的溝通的工具和進(jìn)一步工作的基礎(chǔ)。這種效果越是在項目已經(jīng)結(jié)構(gòu)化成形的早期就越明顯。不論我們做出了何種假設(shè)，都會繼續(xù)積極地進(jìn)行驗證和分析，并保持與您的溝通。我們在任何正式的演示以前，總是與所有將影響最終效果的關(guān)鍵人物驗證假設(shè)！我們在任何正式的演示以前，總是與所有將影響最終效果的關(guān)鍵人物驗證假設(shè)！收集并分析事實資料收集并分析事實資料我們的作為一個客觀的問題解決者（Problem-Solvers）的成績?nèi)Q于我們搜集事實資料并加以分析來證實我們的假設(shè)的能力。訪談的組織：訪談的組織： 訪談之前，最好有1-2名顧問與被訪談?wù)呦嗷フJ(rèn)識、熟悉一下； 訪談中，訪談?wù)邥嗷ヅ浜希幸欢ǖ姆止ぃㄖ鞒终摺⒅鲉栒摺⒅饔浾叩龋?訪談后，