1、第二章第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹2022-4-122第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹第一節第一節 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進第二節第二節 顧客滿意顧客滿意第三節第三節 市場導向戰略的組織創新市場導向戰略的組織創新本章結構提示本章結構提示2022-4-123學習目標學習目標 明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓念的精髓 理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：理解顧客滿意的含義，明

2、確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知識型企業識型企業2022-4-124第一節第一節 市場營銷管理哲學及其演進市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念一、市場營銷管理及其哲學觀念1.1.市場營銷管理市場營銷管理l為創造、建立和保持企業與目標市場之間的為創造、建立和保持企業與目標市場之間的有效交換和互利關系，而對營銷方案的分析、有效交換和互利關系，而對營銷方案的分析、計劃、執行和控制計劃、執行和控制2022-4

3、-125本質本質需求管理需求管理需求狀態需求狀態營銷管理任務營銷管理任務營銷方式營銷方式否定需求否定需求解釋解釋轉換性營銷轉換性營銷無需求無需求產生產生刺激性營銷刺激性營銷潛在需求潛在需求發現發現發展性營銷發展性營銷退卻需求退卻需求再生再生再營銷再營銷不規則需求不規則需求配合配合同步性營銷同步性營銷充分需求充分需求保持保持維持性營銷維持性營銷過度需求過度需求減少減少減低營銷減低營銷無益需求無益需求消減消減反營銷反營銷2022-4-1262.2.市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學(1)(1)含義含義l企業對其營銷活動及管理的基本指導思想企業對其營銷活動及管理的基本指導思想(2)(2)核心核心l正確

4、處理企業、顧客和社會之間的利益關系正確處理企業、顧客和社會之間的利益關系2022-4-127(3)(3)演進路線演進路線2022-4-128二、以企業為中心的觀念二、以企業為中心的觀念1. 1.生產觀念生產觀念/production concept/production conceptl 盛行于盛行于1919世紀末世紀末2020世紀初世紀初l 該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得該觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品起的產品l 主要特點主要特點”重視產量與生產效率重視產量與生產效率”l 典型口號：典型口號：“我們生產什么，就賣什么我們生產什么，就賣什么”l 福特汽車公

5、司，福特汽車公司，T T型汽車的成與敗型汽車的成與敗2022-4-1292.2.產品觀念產品觀念/product concept/product conceptu盛行于盛行于1919世紀末世紀末2020世紀初世紀初u該觀念認為，消費者最喜歡高質量、該觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品多功能和具有某些特色的產品u主要特點主要特點”致力品質提高，忽致力品質提高，忽視市場需求視市場需求”2022-4-12103.3.推銷觀念推銷觀念/selling concept/selling conceptl 盛行于盛行于2020世紀三四十年代，也稱為銷售觀念世紀三四十年代，也稱為銷售觀念

6、l 該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業的產品若聽其自然，消費者就不會大量購買企業的產品l “貨物出門，概不退換貨物出門，概不退換”l 典型口號：典型口號：“我們賣什么，就讓人們買什么我們賣什么，就讓人們買什么”2022-4-1211三、以消費者為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念市場營銷觀念市場營銷觀念/marketing concept/marketing conceptp 形成于形成于2020世紀世紀5050年代年代p 該觀念認為，企業的一切計劃和策略應以消費者為中該觀念認為，企業的一切計劃和

7、策略應以消費者為中心，以正確確定目標市場的需要和欲望心，以正確確定目標市場的需要和欲望p 四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率p 典型口號：典型口號：“顧客需要什么，我們就生產供應什么顧客需要什么，我們就生產供應什么”2022-4-1212四、以社會長遠利益為中心的觀念四、以社會長遠利益為中心的觀念社會營銷觀念社會營銷觀念/societal marketing concept/societal marketing conceptu形成于形成于2020世紀世紀7070年代年代u該觀念認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，該觀念認為，企業生

8、產經營不僅要考慮消費者需要，還要考慮消費者和整個社會的長遠利益還要考慮消費者和整個社會的長遠利益u “黑店觀念黑店觀念”p害人利己害人利己p見縫就鉆見縫就鉆p短期行為短期行為2022-4-1213Societal Marketing Concept 背 景 與 條 件 ： 社 會 問 題 突 出 ； 消 費 者 權 益 運 動背 景 與 條 件 ： 社 會 問 題 突 出 ； 消 費 者 權 益 運 動的 蓬 勃 興 起的 蓬 勃 興 起 核 心 思 想 ： 企 業 營 銷核 心 思 想 ： 企 業 營 銷 = = 顧 客 需 求顧 客 需 求 + + 社 會 利 益社 會 利 益 + + 盈

9、盈利 目 標利 目 標 營 銷 順 序 ： 市 場 及 社 會 利 益 需 求營 銷 順 序 ： 市 場 及 社 會 利 益 需 求 企 業企 業 產 品產 品 市 場市 場 S M CS M C 是是 M CM C 的 補 充 和 修 正的 補 充 和 修 正2022-4-1214不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較營銷營銷觀念觀念市場特征市場特征 出發點出發點手段手段策略策略目標目標生產生產觀念觀念供不應求供不應求生產生產提高產量提高產量降低成本降低成本以產定銷以產定銷增加生產增加生產取得利潤取得利潤產品產品觀念觀念供不應求供不應求產品產品提高質量提高質量增加功能增加功能高質取勝高質取勝提

10、高質量提高質量獲得利潤獲得利潤推銷推銷觀念觀念生產能力生產能力過剩過剩銷售銷售積極推銷和積極推銷和大力促銷大力促銷多銷取勝多銷取勝擴大銷售擴大銷售獲得利潤獲得利潤2022-4-1215不同營銷觀念的比較不同營銷觀念的比較營銷營銷觀念觀念市場市場特征特征出發點出發點手段手段策略策略目標目標市場營市場營銷觀念銷觀念買方市場買方市場顧客需求顧客需求整體市場整體市場營銷營銷以比競爭者更以比競爭者更有效的滿足顧有效的滿足顧客需求取勝客需求取勝滿足需求滿足需求獲得利益獲得利益社會營社會營銷觀念銷觀念買方市場買方市場 顧客需求顧客需求社會利益社會利益整體市場整體市場營銷營銷以滿足顧客需以滿足顧客需求和社會利

11、益求和社會利益取勝取勝滿足顧客需求，滿足顧客需求，增進社會利益增進社會利益獲得經濟效益獲得經濟效益2022-4-1216生產生產 財務財務營銷營銷 人事人事（1 1）營銷是一般功能）營銷是一般功能（2 2）營銷是重要功能）營銷是重要功能生產生產 財務財務人事人事營銷營銷（3 3）營銷是主要功能）營銷是主要功能營營 銷銷生生 產產人人 事事財財 務務（4 4）顧客居功能核心）顧客居功能核心顧顧 客客生生 產產事事人人營營 銷銷財財 務務顧顧 客客（5 5）顧客居功能核心而營銷是整合功能）顧客居功能核心而營銷是整合功能營營 銷銷生生 產產人人 事事財財 務務營銷組織的發展營銷組織的發展2022-4

12、-1217顧客期望顧客期望 所謂顧客期望所謂顧客期望(Customer Expectations)，是指顧客對，是指顧客對所獲商品或服務能夠滿足需求的程度的預期或要求，它是在所獲商品或服務能夠滿足需求的程度的預期或要求，它是在顧客過去的購買經驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和顧客過去的購買經驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。不同的顧客對同一種競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。不同的顧客對同一種商品或服務的期望并不一樣。商品或服務的期望并不一樣。 顧客滿意顧客滿意 滿意定義為：一個人通過對一件產品或服務的可感知滿意定義為：一個人通過對一件產品或服務的可感知效

13、果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺效果和他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。狀態。 第二節第二節 顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠2022-4-1218一、顧客滿意一、顧客滿意1.1.顧客滿意的狀態顧客滿意的狀態v 效果效果 期望，高度滿意期望，高度滿意2.2.顧客滿意的重要性顧客滿意的重要性v 再次購買的基礎再次購買的基礎v 影響其他顧客購買影響其他顧客購買v 吸引新顧客比維系老顧客花費更多吸引新顧客比維系老顧客花費更多2022-4-12193.3.顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客投訴和建議制度顧客滿意調查顧客滿意調查

14、偽裝購物者收集信息偽裝購物者收集信息分析流失的顧客分析流失的顧客2022-4-12201.1.顧客認知價值顧客認知價值(Customer (Customer Perceived Value, CPV)Perceived Value, CPV)l顧客讓渡價值顧客總價值（顧客讓渡價值顧客總價值（TCVTCV）顧客總成本（顧客總成本（TCCTCC）二、顧客認知價值二、顧客認知價值2022-4-1221 總顧客價值總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。 總顧客成本總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。 2022-4-12222022-4-12232.

15、2.顧客購買總價值顧客購買總價值(Total Customer Value)(Total Customer Value)l產品價值產品價值/Product Value/Product Valuel服務價值服務價值/Service Value/Service Valuel人員價值人員價值/Personal Value/Personal Valuel形象價值形象價值/Image Value/Image Value2022-4-12243.3.顧客購買總成本顧客購買總成本(Total Customer Cost)(Total Customer Cost)l貨幣成本貨幣成本/Monetary Cost

16、/Monetary Costl時間成本時間成本/Time Cost/Time Costl精神成本精神成本/Mental Cost/Mental Costl體力成本體力成本/Physical Cost/Physical Cost2022-4-12254.4.運用運用CPVCPV應注意的問題應注意的問題lCPVCPV的大小受的大小受TCVTCV與與TCCTCC及其構成因素及其構成因素的影響的影響l不同的顧客群對產品價值的期望和購不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的買成本的重視程度是不同的lCPVCPV的大小，應以能夠實現企業的經的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則營目標

17、為主要原則2022-4-1226三、顧客忠誠三、顧客忠誠顧客忠誠，指顧客在持續消費過程中，由于不顧客忠誠，指顧客在持續消費過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業及其產斷積累的高度滿意感而形成的某一企業及其產品及服務的固定消費偏好品及服務的固定消費偏好高度滿意是顧客忠誠的重要條件高度滿意是顧客忠誠的重要條件2022-4-1227四、全面質量管理四、全面質量管理 質量質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力 高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐

18、了較高的價高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本格和較低的成本 區分區分適用質量適用質量和和性能質量性能質量是很重要的是很重要的2022-4-12281、質量、質量 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質和特質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質和特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 菲利普菲利普科特科特勒勒 質量的本質質量的本質：第一、質量是一個產品或服務的特色和品質的集中體第一、質量是一個產品或服務的特色和品質的集中體現（總和）；第二、這種體現不僅滿足了顧客對產品本身的要求（明顯現（總

19、和）；第二、這種體現不僅滿足了顧客對產品本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對產品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要），而且滿足了顧客對產品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要）。的需要）。 質量的劃分：適用質量和性能質量質量的劃分：適用質量和性能質量 適用質量：顧客追求的根本所在，是產品或服務能夠滿足顧客需適用質量：顧客追求的根本所在，是產品或服務能夠滿足顧客需求的核心標志內容。求的核心標志內容。性能質量：產品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧性能質量：產品除了能夠滿足顧客的基本需求之外，另外賦予顧客的其他價值。客的其他價值。2022-4-1229、全面質量管理、全面質量管

20、理 “全面全面”的含義：一是表示質量管理的內容涉及到公司的方方的含義：一是表示質量管理的內容涉及到公司的方方面面，從設計、生產、儲運到公司內部人員的工作態度和協作精神，面面，從設計、生產、儲運到公司內部人員的工作態度和協作精神，以及公司整體和個人對外的形象輻射等內容；二是表示質量管理涉以及公司整體和個人對外的形象輻射等內容；二是表示質量管理涉及到的人是及到的人是“全面全面”的，的，“整體整體”的，不存在獨立于質量管理之外的，不存在獨立于質量管理之外的的“特殊觀眾特殊觀眾”。 全面質量管理：一個組織對它所有的生產過程、產品和服務全面質量管理：一個組織對它所有的生產過程、產品和服務進行一種廣泛的、

21、有組織的管理，以便不斷地改進質量工作，我進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質量工作，我們就說它實行的是一種全面質量管理。們就說它實行的是一種全面質量管理。 通過全面質量管理來贏得顧客滿意，是基于這樣一個事實：顧通過全面質量管理來贏得顧客滿意，是基于這樣一個事實：顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程，企業的一切活客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程，企業的一切活動都應體現其對顧客的有形或無形的尊重，而提供一個好的產品和動都應體現其對顧客的有形或無形的尊重，而提供一個好的產品和服務質量，就是對顧客消費行為和動機的最大的尊重。服務質量，就是對顧客消費行為和動機的最大的尊重

22、。 2022-4-1230在實施全面質量管理時，以下幾點值的注意：在實施全面質量管理時，以下幾點值的注意： 、全面質量管理、全面質量管理 質量必須是顧客認同的質量。質量必須是顧客認同的質量。 質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的產品中。產品中。 質量要求全體員工的承諾。質量要求全體員工的承諾。 質量要求高質量的合作伙伴。質量要求高質量的合作伙伴。 質量的標準不是一成不變的。質量的標準不是一成不變的。 2022-4-1231營銷人員在營銷人員在TQMTQM中作用中作用p識別顧客需求識別顧客需求p傳遞顧客的需求信息傳遞顧客

23、的需求信息p滿足顧客的訂貨要求滿足顧客的訂貨要求p為顧客提供指導、培訓和技術性幫助為顧客提供指導、培訓和技術性幫助p售后保持接觸，確保滿意能持續售后保持接觸，確保滿意能持續p收集顧客對產品和服務方面的改進意見收集顧客對產品和服務方面的改進意見2022-4-1232五、價值鏈五、價值鏈1.1.企業價值鏈企業價值鏈l 企業價值鏈企業價值鏈是指企業創造價值的互不相同但又是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合互相關聯的經濟活動的集合l 上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價特性緊密相關；下游環節的中心是創

24、造顧客價值，主要取決于顧客服務值，主要取決于顧客服務2022-4-1233企業價值鏈及其構成企業價值鏈及其構成企業基礎管理企業基礎管理人力資源管理人力資源管理技術開發技術開發采購采購毛利毛利毛利毛利來料儲運來料儲運生產作業生產作業成品儲運成品儲運市場營銷市場營銷售后服務售后服務價值鏈上游環節價值鏈上游環節價值鏈下游環節價值鏈下游環節輔助增輔助增值活動值活動基本增基本增值活動值活動2022-4-12342.2.供銷價值鏈供銷價值鏈l 將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供

25、銷價值鏈或價值讓渡系統為供銷價值鏈或價值讓渡系統l 創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力力2022-4-12353.3.價值鏈的戰略環節價值鏈的戰略環節l 真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節l 戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異l 要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢環節的壟

26、斷優勢2022-4-1236 為了判定企業的競爭優勢，我們有必要根據每一為了判定企業的競爭優勢，我們有必要根據每一個特定產業的行業特點來確定企業的價值鏈。將技術個特定產業的行業特點來確定企業的價值鏈。將技術上和經濟效果上分離的活動分解出來，例如：生產和上和經濟效果上分離的活動分解出來，例如：生產和銷售。銷售。 企業應該對價值鏈上的各種活動按它們對企業競企業應該對價值鏈上的各種活動按它們對企業競爭優勢貢獻程度的大小，以及得到這些貢獻的成本進爭優勢貢獻程度的大小，以及得到這些貢獻的成本進行分析，以便找出那些能夠幫助本企業創造競爭優勢行分析，以便找出那些能夠幫助本企業創造競爭優勢的有利的活動，并改進

27、那些成本過高、對企業競爭產的有利的活動，并改進那些成本過高、對企業競爭產生負面影響的活動。生負面影響的活動。 2022-4-1237價值讓渡系統價值讓渡系統 企業的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上企業的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上,它它還應進入到供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去。如圖還應進入到供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去。如圖2-3所示。所示。獲取和保持競爭優勢不僅取決于對企業價值鏈的理解，而且取決于獲取和保持競爭優勢不僅取決于對企業價值鏈的理解，而且取決于對企業如何適應某個價值系統的理解。對企業如何適應某個價值系統的理解。 供應商供應商價值鏈價值鏈

28、 企業企業價值鏈價值鏈渠道渠道價值鏈價值鏈買方買方價值鏈價值鏈2022-4-1238 A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應商和分銷商都有公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應商和分銷商都有良好的合作關系。其中西爾斯公司是良好的合作關系。其中西爾斯公司是A公司的一個重要零售商。每天晚上，公司的一個重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過電子信息交換系統，了解通過西爾斯公司以及其他商店公司都可以通過電子信息交換系統，了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過電子信息系統向它的布公司通過電子信息系統向它的布料供應商料供應

29、商B公司訂購第二天要送的貨。而公司訂購第二天要送的貨。而B公司則向纖維供應商公司則向纖維供應商C公司訂公司訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息生產要出購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息生產要出售的產品，而不是根據可能與當前需求有較大差異的預計數來生產。這售的產品，而不是根據可能與當前需求有較大差異的預計數來生產。這就是所謂的快速反映系統，如下圖。就是所謂的快速反映系統，如下圖。 C公司公司（纖維）（纖維）B公司公司（布料）（布料）A公司公司（服裝）（服裝）西爾斯西爾斯（零售）（零售）顧客顧客訂貨訂貨送貨送貨訂購訂購送貨送貨訂購訂購送貨送貨訂購訂購送貨送貨 通過這種系統，所有渠道成員的生產都變得很有計劃，從而避免了生產的通過這種系統，所有渠道成員的生產都變得很有計劃，從而避免了生產的盲目性，同時渠道成員相互之間提供了最大化的價值，因此實現了所謂的雙贏。盲目性，同時渠道成員相互之間提供了最大化的價值，因此實現了所謂的雙贏。也就是說，伴隨著這種信息和實體（原料和產品）的流動，產品的價值也在各也就是說，伴隨著這種信息和實體（原料和產品）的流動，產品的價值也在各個渠道成員之間流動。個渠道成員之間流動。 A公司的價值讓渡系統