1、第二章 市場營銷腳本課程 企業的市場營銷活動，以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產品或服務來實現。在現代市場經濟條件下，每一個企業都應致力于產品質量的提高和組合結構的優化，并隨著產品生命周期的發展變化，靈活調整市場營銷方案，以更好的滿足市場需要，提高企業產品競爭力，取得更好的經濟效益。第一節 產品新概念v所謂產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。可見，產品概念已經遠遠超越了有形實物的范圍，思想、策劃、主意作為產品的重要形式也能買錢。v一、產品新概念v現代市場營銷理論認為，產品概念包含核心產品、有形產品和附加產品

2、三個層次。v1、核心產品v是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某鐘需要的效用或利益。v 2、有形產品v 是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實現。v 3、附加產品v是顧客購買有開產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。

3、因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們望得到與滿足該項需要有關的一切。 v二、產品分類v產品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產品類別。根據消費者購物習慣分類，產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。v1、便利品v指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。例如：香煙、報紙等。 v2、選購品v指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等都是選購品。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多的時

4、間和精力去許多家商店物色合適的物品。v3、指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。 v4、非渴求物品v指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。 v三、產品等級關系v在現代社會化大生產和市場經濟條件下，大多數企業都生產和銷售多種產品。而每一產品與其他產品之間都存在等級關系。產品的等級有七個：v1、需要集。指構成產品集之基礎的核心需要。v2、產品集。把能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。v3、產品類別。指產品集中具有某種相同功能的一組產品。v4、產品大類（又稱產品線）。指產品類別中具有密切關系（或經由

5、同種商業網點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。v5、產品類型。指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。v6、品牌。指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區別各種項目的來源或特色。v7、產品項目。指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。第二節 產品組合決策v一、產品組合的寬度、長度、深度和關聯性v企業的產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。 v1、企業增加產品組合的寬度（即增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多角化經營） v2、企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等） v3、企業增加產品組合的關聯性（

6、即使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯） v二、產品大類分析v產品組合是由不同的產品大類構成的。由于市場需要和偏好經常變化，競爭者不斷進入市場和改變市場營銷決策，所以企業周圍的市場營銷環境不斷變化。 v1、分析產品大類中各個產品的銷售和盈利情況，并采取相應措施。 v2、分析同一市場上本企業各個產品大類的產品項目與競爭者同類產品的對比情況，并采取相應對策。 v三、產品組合決策v企業在調整和優化產品組合時，依據情況不同，可選擇如下決策：v1. 擴大產品組合v包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。 v2. 縮減產品組合v當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企業帶來

7、較多的盈利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而可能使總利潤上升。v3. 產品延伸v產品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 v 一是向下延伸。指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。企業采取這種決策的主要原因是：v(1) 企業發現其高檔產品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產品大類向下延伸。v(2) 企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。v(3) 企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸。v(4) 企業增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙乘。v 二是向上

8、延伸。指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。主要理由是：v(1) 高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率高。v(2) 企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。v(3) 企業想使自己成為生產種類全面的企業。v采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如：v(1) 可能引起生產生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反擊。v(2) 未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品。v(3) 企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。v v三是雙向延伸。即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面，增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。v4

9、. 產品大類現代化v在某些情況下雖然產品組合的寬度、長度、都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。 v四、產品差異化v 所謂產品差異化是指企事業以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。v 1. 產品差異化的原因v從消費需求角度還看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度，因而，產品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。v具體地，產品差異的原因可以概括如下：v（1）質量或設計方面的原因；v（2）信息閉塞或不完整的原因，即消費者對所要購買v的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被

10、購買的或設計復雜的耐用品）引起的差異；v（3）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企事業名稱的差異；v（4）同類企業地理位置的差異。v2. 產品差異化決策v大體說來，企業可通過以下決策實現產品差異化：v（1） 研究與開發決策。企業為使自己的產品區別于同類v企業的產品并建立競爭優勢，就要大力開展研究和開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型、等方面發生改變，不婁推出新品種，滿足顧客需要。v（2） 地理決策。企事業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。 v（3） 促銷決策。產中差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數不多的商品，許多消

11、費者并不了解其性能、質量和款式，所以企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。v（4） 服務決策。在現代市場營銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。 v3. 產品差異程度的測定v由于產品差異是一種主觀概念，它存在于消費者的偏好，所以計量產品差異是件困難的事情。即使如此，研究者們還是進行了大量探索。 第三節 品牌決策v企業的主要品牌決策包括：（1）決定是否給企業的產品起名字、設計牌號，這叫做品牌化決策；（2）決定用本企業（企業）的牌號，還是用經銷商的牌號，或一部分產品

12、用本企業的牌號，另一部分用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；（3）決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；（4）決定企業的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。此外，還涉及一些特殊品牌決策。v一、 品牌決策及有關術語v品牌決策是企業的整個產品管理的一個固有方面，企業給其產品起適當的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品的價值。v1. 品牌v品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它包括品牌名稱、商標。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。v2. 品牌種類v品牌名稱是指品牌中可以

13、用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是美國著名的品牌名稱。v3. 品牌標志v品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設計、與眾不同的顏色或象印字。v v4. 商標v企業在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱的品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。v5. 品牌化v企業為其產品規定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。v二、品牌化決策v1. 規定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。v2. 注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。v3. 品牌化

14、使使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。v4. 品牌化有助于企業細分市場。v5. 良好的品牌有助于樹立良好的企業形象。v三、品牌使用者決策v企業有三種可供選擇的決策，即：（1）企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌；（2）企業還可以決定將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。v目前，中間商品牌已經變成品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，因此，越來越多的中間商特別是大批發商、大零售商都使用自己的品牌。 v在現代市場經

15、濟條件下，企業品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商有許多優勢，企業品牌的昔日那種優勢正在削弱。有些市場營銷評論家預言：中間商品牌終必擊敗所有企業品牌。v四、品牌質量決策v企業作品牌決策時，還必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。v所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。v企業首先要決定其品牌的最初質量水平低質量、一般質量、高質量、優質量。v其次，企業決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。 v五、家族品牌決策v企業如果決定其大部分或全部產品使用自己的

16、品牌名稱，還要決定其產品分別使用不同的品牌名稱，還是統一使用一個或幾個品牌名稱。這就是說，在這個問題上也有若干不同的可供選擇的決策。這咱種家族品牌決策，至少有以下四種。v1. 個別品牌名稱v即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。企業采取個別品牌名稱決策的主要好和處是：企業的整個聲譽不致受到其某種商品的聲譽影響 v2. 統一品牌名稱v即企業決定其所有的產品都統一使用一個品牌名稱。 v3. 各大類產品單獨使用不同的品牌名稱v西爾斯 羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經營的器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品分別使用不同的品牌名稱。v 4. 企業名稱與個別品牌名稱并用v即企業決定

17、其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。 v六、品牌擴展決策v品牌擴展決策是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。此外，還有一種品牌擴展，即企業在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。 v七、多品牌決策v所謂多品牌決策，是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌.這種決策是寶潔公司首創的.傳統的市場營銷理論以為，單一品牌延伸決策能使企業減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于企業形象的統一。 v一般來說，企業采取多品牌決策的主要原因是：v（1）多種不同的品牌只

18、要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。v（2）多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。這是因為：一貫忠誠于某種品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌的轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏利這些品牌轉換者。v（3）發展多種不同的品牌，有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。v（4）發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。v八、品牌重新定位決策v某一個品牌在市場上的最初定位即使很好,隨著時間推移也必須重新定位.這主要是因為以下情況發生了變化:v1、競爭者推出一個品牌，把它定位于

19、本企業的品牌旁邊，侵占了本企業的品牌的一部分市場，使本企業的品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業進行品牌重新定位。v2、有些消費者的偏好發生了變化，他們原來喜歡本企業的品牌，現在喜歡其他企業的品牌，因而市場對本企業的品牌的需要減少，這種市場情況變化也要求企業進行品牌重新定位。v九、品牌定位與企業形象識別系統v企業形象識別系統（Corporate Identity System,CIS）是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳達設計），傳達給企業周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾），并促使其對企業產生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整

20、體性動作，以刻畫企業個性，突出企業精神，使消費者產生深刻的認同感，從而達到促銷目的的設計。 第四節 包裝決策v一。包裝的概念v大多數物質產品在從生產領域流轉到銷售領域的過程中，都需要有適當的包裝。包裝工作是整個產品的一個重要組成部分。所謂包裝工作，就是企業的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。v 市場營銷學認為，產品包裝一般包括以下三個部分：v1.首要包裝v即產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶都是這種包裝。v2.次要包裝v即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數量的牙膏的紙盒或紙板箱。v3.裝運包裝v即為了便于儲存、識別某些產品的外包裝。v二.產品包裝的作用v 搞好產品包裝。可以美化產

21、品，保護產品，使產品在市場營銷過程中，在消費者保存產品期間，不致損壞、變質、散落，保護產品的使用價值。v 搞好產品包裝，可以促進銷售，增加贏利。特別是在實行顧客自我服務的情況下，更需要利用產品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產品，吸引顧客注意力。現代產品包裝裝潢已經成為市場超級市場營銷的一個重要手段。v 搞好產品包裝，還可以增加產品價值。由于消費者收入水平和生活水平的提高，消費者一般愿意為良好包裝帶來得方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。所以良好的包裝不僅可以促進銷售，而且可以提高售價，并增加產品附加價值。v三、包裝設計v企業在設計包裝時，應考慮以下幾點要求：v1 、包裝應與產品的價值或質量相匹配v“一

22、等產品，三等包裝”，“三等產品，一等包裝”，都不利于企業銷售。v2、包裝應能顯示商品的特點或獨特風格v對于以外型和色彩表現特點的商品，如服裝、裝飾品、食品等，包裝應向購買者直接顯示商品本身，以便與選購。v3包裝應方便消費者購買、攜帶和使用v這就要求包裝有不同的規格和分量，適應不同消費者的需要。v4、包裝上的文字說明應實事求是v如產品成分、性能、使用方法、數量、有效期限等要符合實際，以增強顧客對商品的信任。v5、包裝裝潢應給人以美感v設計時要考慮消費者的審美習慣，使消費者能從包裝中獲得美的享受，并產生購買欲望。v6、包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風俗習慣、宗教信仰發生抵觸。v四、

23、包裝決策v符合設計要求的包裝固然是良好的包裝，膽量好的包裝只有同包裝決策結合起來才能發揮應有的作用。可供企業選擇的包裝決策有以下幾種：v1.相似包裝決策v即企業生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色體現共同的特征。 v2.差異包裝決策v即企業的各種產品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。 v3.相關包裝決策v即將多種相關的產品配套放在同一包裝物內出售。如系列化妝品包裝。 v4.復合包裝決策或雙重用途包裝決策v即包裝內產品用過之后，包裝物本身還可以作其他用途使用，如奶粉包裝鐵盒。 v5.分等級包裝決策v即對同一種產品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平。如送禮品和

24、自用商品采用不同檔次的包裝v6.附贈品包裝決策v即在包裝上或包裝內附贈獎券或實物，以吸引消費者購買。這一決策對兒童尤為有效。v7.改變包裝決策v當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝。這可以使顧客產生新鮮感，從而擴大產品銷售。第五節：產品生命周期策略v4、1產品生命周期原理產品生命周期原理 v（一）產品生命周期的概念v 產品在市場上的銷售量和獲利能力不可能固定不變，它們會隨著時間的推移發生變化，這種變化和生物的生命歷程一樣，會經歷投入期、生長期、成熟期、衰退期的過程，我們把產品的這一過程稱為產品的生命周期。它通常是指產品從投入市場到被市場淘汰為止所

25、經歷的全部時間。v（二）產品生命周期的其它形態v典型的產品生命周期呈S型，但并不是所有產品的生命周期都呈S型。 v（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期v 產品生命周期的內容，由于考察的產品標準不同而不同，它可以是一個產品種類、一種產品形式或一種品牌。產品種類是指具有相同功能及用途的所有產品；產品形式是指同一類產品中，輔助功能、用途或實體銷售有差別的不同產品；產品品牌是指企業生產與銷售的特定產品 v品牌的生命周期最短，其銷售往往表現出不規則的變化。這是因為某種競爭品牌戰略和戰術的改變，會導致本品牌的銷售額和市場占有率上下波動，甚至處于成熟期的品牌出現成長期的情況。 v（四）確定產品生命周期各階

26、段的方法v 企業在營銷過程中，必須經常了解自己的商品正處于生命周期的哪個階段，以確定相應的營銷策略。但是在目前，產品生命周期的各階段往往只能在事后根據銷售狀況來確定，這時對企業的營銷活動已失去指導意義。因此，企業只能用一些方法來大概的確定。常用的有三種：v（1）類比的方法。即根據類似產品的發展情況來對比分析，進行判斷。 v (2)銷售增長率的方法。即用銷售增長率的數據制定出定量的標準來劃分產品內生命周期的各個階段。v(3)產品普及率的方法.按人口平均普及率=社會擁有量/人口總數或按家庭平均普及率=社會擁有量/家庭戶數來分析產品生命周期所處的階段 v(五)產品生命周期的意義v 產品生命周期理論對

27、新產品開發具有重要意義,具體表現在:v1.產品生命周期理論表明,企業必須有不斷創新的精神.技術創新是企業經營中的重大策略問題,如果一個企業不進行技術創新,不努力開發新產品,就會使企業失去生存條件. v2.產品生命周期理論是制定新產品開發計劃的重要依據之一. v3.產品生命周期理論揭示了合理開發產品的重要性.不同企業、不同產品、不同的開發能力,其產品開發周期的長短和開發速度是不同的. v4.產品生命周期理論揭示了延長生命周期的重要性. v5.產品生命周期分析,有利于產品更新換代時機的選擇.v42產品生命周期各階段的策略v產品生命周期各階段呈現不同的特點,需要相應的制定不同的營銷策略.v(一)投入

28、期營銷策略v在產品投入期,由于產量低成本高廣告費支出多,因而大多不是贏利的,必須盡量縮短投入期.同時,由于產品在這個時期尚未定型,也未建立理想的營銷渠道 .v投入期一般有四種營銷策略可供選擇,如圖2-4-7所示v(1)快速撇脂策略.指以高價格和高促銷費用推出新產品,以求獲取最大利潤并取得較高的市場占有率. v(2)緩慢撇脂策略.指以高價格和低促銷費用推出新產品;目的是以盡可能低的費用開支取得盡可能多的收益. v(3)快速滲透策略.指以低價格和高促銷費用推出新產品,目的是迅速的占領新市場.該策略可給企業帶來最大的市場占有率. v(4)緩慢滲透策略.指以低價格和低促銷費用推出新產品.低價格是為了促

29、使市場迅速接受新產品,低促銷費用則是為了實現更多的凈利. v(二)長期營銷策略v當產品進入增長期,由于產品已經定型并被廣大用戶接受,企業開始批量生產,產品的銷售和利潤迅速增長.在這個階段,由于有利可圖,競爭者紛紛仿制,開始進入這種產品的市場,隨著競爭的加劇,新的產品特性開始出現,產品市場開始細分,分銷渠道增加. v企業在這一階段的主要任務是，防止產品粗制濫造，失信于顧客，盡可能的延長產品成長的時間，并使產品的銷售和利益快速增長。具體來說，可采取以下營銷策略：v（1）在提高產品質量、創名牌上下工夫，特別是要強調增加新型號和新款式，使產品具有一定的特色，為產品尋求新的市場。v（2）積極開拓新的細分

30、市場和增加新的分銷渠道，以適應廣大消費者的需要，增加產品銷售。v（3）廣告宣傳的重點從介紹產品轉向建立顧客對本企業產品的信賴上來，維系老顧客，吸引新顧客，使良好的產品形象深入顧客心中。v（4）在適當的時機，采取降價策略，以吸引一批對價格較敏感的顧客，并抑制競爭者進入這一產品領域。v（三）成熟期營銷策略v產品進入成熟期后，由于某種產品已被大多數潛在購買者接受，因此，這種產品的銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢。 v對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略：v（1）市場改良。即開發新市場，尋求新用戶。 v（2）產品改良。即以產品自身的改

31、變來滿足顧客的不同需要。整體產品概念的任一層次的改進都可被視為產品改良，包括提高產品質量，改變產品質量和款式，為顧客提供新的服務等。 v（3）營銷組合改良。即通過改變營銷組合的一個或幾個要素來刺激銷售。 v（四）衰退期營銷策略v當產品進入衰退期，產品出現老化，陷于被市場淘汰的境地；市場銷售量急劇減少，利潤大幅度下降；產品生產能力過剩，現有生產能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研制開發新產品，一些企業的新產品已經上市。在這個階段，可采用如下經營策略：v（1）繼續策略。繼續沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使

32、用相同的定價、分銷渠道和促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。v（2）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的分銷渠道和最易銷售的品種、款式上。 v（3）收縮策略。即大大降低銷售費用，如廣告費用大幅度削減甚至為零，精簡推銷人員等，以增加目前的利潤。 v（4）放棄策略。對于衰落比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。 v（五）延長產品生命周期的方法v延長產品生命周期的方法是多種多樣的，主要歸納為三種：v（1）市場開發。即開拓新的市場。 v（2）改進產品。通過改進產品的供效，擴展產品的用途，提高產品的質量，改變產品的外觀與包裝裝潢，達到影響產品生命周期的目的。 v（3）改進市場營銷

33、組合策略。結合產品本身的改變，可同時改變價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等，以穩定和增加銷售量，達到延長生命周期的目的。v練習題；v（一）單項選擇題（在下面的每小題中，選擇一個最合適的答案）v1、企業在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足的需要。v A、消費者 B、顧客 C、社會 D、目標市場v2、每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的。v A、服務 B、質量 C、效用 D、功能v3、產品組合的長度是指的總數。v A、產品項目 B、產品品種 C、產品規格 D、產品品牌v4、產品組合的寬度是指產品組合中所擁有的的數目。v A、產品項目 B、產品線 C、產品種類 D、產品品牌v5

34、、產品生命周期由的生命周期決定。v A、企業與失常 B、需求與技術 C、質量與價格 D、促銷與服務v6、導入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的v A、求名心理 B、求實心理 C、求新心理 D、求美心理v7、成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立爭取新的顧客。v A、產品外觀 B、產品質量 C、產品信譽 D、品牌偏好v8、大多數企業開發新產品是改進現有的產品而非創造。v A、換代產品 B、全新產品 C、仿制產品 D、最新產品v9、新產品開發的產品構思階段，營銷部門的主要責任是、激勵及提高新產品構思。v A、收集 B、調查 C、尋找 D、評價v10、處于市場不景氣或原料、能源供應緊張

35、時期，產品線反而能使總利潤上升。v A、增加 B、擴充 C、延伸 D、縮減v（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部的正確答案。）v1.產品可以根據其耐用性和是否有形分類，大致可分為三類。vA、高檔消費品 B抵擋消費品 C、耐用品 D、非耐用品 E、勞務v2.勞務具有特點，所以銷售時需要采取特殊的營銷措施。vA、無形性 B、滿足感 C、易變性 D、不可分離性 E、不可儲存性v3.因為農產品具有特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。vA、標準性 B、易腐性 C、無形性 D、季節性 D、耐用性v4.產品組合包括的變數是。vA、適應度 B、長度 C、相關性 D、寬度 E

36、、深度v5.優化產品組合的過程，通常是企業營銷人員進行現行產品組合的工作過程。vA、調查 B、分析 C、研究 D、評價 E、調整v6.快速滲透策略，即企業以推出新產品。vA、高品質 B、高促銷 C、低促銷 D、高價格 E、低價格v7.新產品開發需要優選最佳產品概念，選擇的依據是以及對企業設備、資源的充分利用等。vA、技術能力 B、未來的市場潛在容量 C、投資收益率 D、生產能力 E、銷售成長率v8.企業針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是。vA、開發新市場 B、開發新產品 C、尋求新用戶 D、鞏固老用戶 E、改進老產品v對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是。v

37、A、集中策略 B、擴張策略 C、維持策略 D、競爭策略 E、榨取策略v（三）辨析題v產品項目是指產品線中不同的品種、規格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。v產品生命周期的長短主要取決于企業的人才、資金、技術等實力。v產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。v新產品導入期時，競爭形式并不嚴峻，而企業承擔的市場風險卻最大。v繼續生產已處于衰退期的產品，企業無利可圖。v（四）簡答題v1、簡述產品整體概念的涵義。v2、產品組合有那幾種主要策略？v3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略。v4、簡述新產品開發的主要形式。v（五）論述題v1、試述企業成功開發新產品應注意哪幾方面的問題。v答案：v（一） 1、D 2、A 3、A 4、B 5、B 6、C 7、D 8、B 9、C 10、Dv（二） 1、CDE 2、ACDE 3、BD 4、BCDE 5、BDE 6、BE 7、BCDE 8、AC 9、ACEv（三）v（四）1、產品整體概念涵蓋的主要內容是隨著營銷理論的發展而不斷的豐富和完善的。過去，相當一段時間，理論界均為核心產品、形式產品和延伸產品三個層次來表述產品整體概念的涵義。近年來，以菲利普。考特勒為首的北美營銷學者提出五個層次來描述產品整體概念的含義。即：v(1)核心產品。