1、學(xué)習(xí)情境十學(xué)習(xí)情境十 企業(yè)廣告促銷方案的制定企業(yè)廣告促銷方案的制定項(xiàng)目一 廣告媒體的選擇項(xiàng)目二 廣告方案的設(shè)計(jì)項(xiàng)目三 廣告信息的發(fā)布項(xiàng)目四 廣告效果的測(cè)定項(xiàng)目一 廣告媒體的選擇 通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解廣告媒體的含義，了解營銷中企業(yè)常用的廣告媒體，能夠通過不同廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)分析，使學(xué)生從產(chǎn)品的類型、廣告目標(biāo)以及企業(yè)的資金實(shí)力出發(fā)，合理選擇適宜的、有效力的廣告媒體。 知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn) 廣告媒體的概念、種類及優(yōu)缺點(diǎn)比較 廣告媒體的合理選擇問題導(dǎo)入法問題導(dǎo)入法 任務(wù)驅(qū)動(dòng)法任務(wù)驅(qū)動(dòng)法分組討論法分組討論法教學(xué)方法教學(xué)方法 某大型涂料生產(chǎn)企業(yè)，推出一種新的墻面漆，該產(chǎn)品的原料及工藝

2、均來自德國，產(chǎn)品通過ISO9001和ISO14001質(zhì)量認(rèn)證，并獲得國家環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)的環(huán)保標(biāo)志，可以說產(chǎn)品的質(zhì)量和效果沒有任何問題。在定價(jià)上走高價(jià)路線。在市場銷售上，該產(chǎn)品幾年前風(fēng)靡歐洲，至今仍有較大的用戶群。產(chǎn)品的消費(fèi)群分為兩類，一是家庭消費(fèi)，二是工程使用（如酒店裝飾）。企業(yè)為該產(chǎn)品準(zhǔn)備了上千萬元的啟動(dòng)資金，準(zhǔn)備在產(chǎn)品的品牌上多下功夫。產(chǎn)品上市初期經(jīng)過2個(gè)月的準(zhǔn)備，已經(jīng)把貨鋪到城市的主要終端，聯(lián)系到80多家分銷商。 基于上述的資源和準(zhǔn)備狀況，企業(yè)決定在都市主流媒介進(jìn)行全方位的廣告宣傳，主要在收視率較高的地方電視臺(tái)、讀者群較大的地方性晚報(bào)、早報(bào)上發(fā)布廣告信息。 在強(qiáng)勢(shì)入市、多種媒體組合的氣氛下

3、，該產(chǎn)品的宣傳覆蓋面達(dá)到城市的70%以上，但花了近400萬元的廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳后，銷售狀況仍不夠理想，除了原有的關(guān)系客戶開發(fā)較為順利外，依靠經(jīng)銷商和廣告而吸引的新客戶始終不多。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、分析并回答該企業(yè)廣告媒介的選擇和組合有無不當(dāng)之處？ 2、請(qǐng)你為該企業(yè)的產(chǎn)品選擇適宜的廣告媒介？ 營銷情景問題出在哪里？ 1996年，為了適應(yīng)聽眾市場的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會(huì)化服務(wù)，山西人民廣播電臺(tái)市場流行網(wǎng)節(jié)目專門開設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請(qǐng)醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。每到該欄目

4、開播的時(shí)間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，來自天南地北的咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。不難看出，還有多少聽眾或患者在有意無意中接觸到廣播，接受著廣播信息，并“對(duì)號(hào)入座” “診治”著自己的疾病，更有不少聽眾或患者有意無意地傳遞著這種信息，影響 廣播廣告的交流是躍動(dòng)的和生動(dòng)的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨(dú)特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對(duì)感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個(gè)“世界”。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因?yàn)樗闹庇^性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必

5、然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報(bào)的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手法中，充分開啟人的心扉，掀動(dòng)人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動(dòng)的國畫。引導(dǎo)案例山西人民廣播電臺(tái)的“健康專線”廣告策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)進(jìn)廣告策略是企業(yè)營銷組合策略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的常用手段。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中行產(chǎn)品促銷的常用手段。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、目標(biāo)顧客的媒體習(xí)的主要工作任務(wù)就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、廣告媒體的知名度、影響力、適用范圍以及

6、企業(yè)自慣、廣告媒體的知名度、影響力、適用范圍以及企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)行全面客觀的分析，并協(xié)助企業(yè)的身的經(jīng)濟(jì)承受能力進(jìn)行全面客觀的分析，并協(xié)助企業(yè)的決策者，從經(jīng)費(fèi)投入與廣告效應(yīng)出發(fā)選擇適合自己產(chǎn)品決策者，從經(jīng)費(fèi)投入與廣告效應(yīng)出發(fā)選擇適合自己產(chǎn)品的有效力的廣告媒體。的有效力的廣告媒體。一、廣告媒體的概念與種類 （一）廣告媒體的概念 廣告媒體：是指傳播廣告信息的運(yùn)載工具。它是廣告者與廣告宣傳對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)手段，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁。 （二）廣告媒體的種類 1印刷品廣告 印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊(cè)廣告等。 2電子媒體廣告 電子媒體廣告包括影視廣告、電臺(tái)廣播

7、廣告、電子顯示大屏幕廣告、幻燈廣告等。 3戶外廣告 戶外廣告主要包括：路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、交通車體廣告、招貼廣告（或稱海報(bào)）、旗幟廣告、汽球廣告等。 4郵寄廣告 郵寄廣告的內(nèi)容包括：商品目錄，商品說明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 5POP廣告 POP廣告是指在購買場所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。 6其他廣告 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊 助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。二、廣告媒體的選擇 不同

8、的廣告媒體有不同的特征，所以企業(yè)在發(fā)布廣告信息時(shí)要正確選擇廣告媒體，以求達(dá)到最佳的廣告效果。準(zhǔn)確的選擇廣告媒體，應(yīng)考慮以下影響因素： （一）產(chǎn)品因素 （二）目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 （三）媒體的傳播范圍 （四）媒體的費(fèi)用 （五）廣告的內(nèi)容 【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 首先將學(xué)生進(jìn)行分組，每首先將學(xué)生進(jìn)行分組，每5 56 6人為一組，要求每一組都選擇至少人為一組，要求每一組都選擇至少2 2個(gè)廣告?zhèn)€廣告媒體（組與組之間可以重復(fù)，但全班的選擇必須涵蓋所有的廣告媒體），并結(jié)媒體（組與組之間可以重復(fù)，但全班的選擇必須涵蓋所有的廣告媒體），并結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)品促銷廣告，對(duì)所

9、選廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行討論分析；合真實(shí)的產(chǎn)品促銷廣告，對(duì)所選廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行討論分析； 然后要求每一組具體選擇一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，在組然后要求每一組具體選擇一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，在組內(nèi)討論決定的基礎(chǔ)上，選一個(gè)代表出來，向全班同內(nèi)討論決定的基礎(chǔ)上，選一個(gè)代表出來，向全班同學(xué)闡述該產(chǎn)品具體適合采用哪一種廣告媒體做廣告學(xué)闡述該產(chǎn)品具體適合采用哪一種廣告媒體做廣告； 在以上兩個(gè)步驟實(shí)施完成后，要求每一位同在以上兩個(gè)步驟實(shí)施完成后，要求每一位同學(xué)利用課余時(shí)間做一次廣告的市場調(diào)查，列舉出學(xué)利用課余時(shí)間做一次廣告的市場調(diào)查，列舉出一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中自己認(rèn)為比較經(jīng)典的產(chǎn)品廣告，一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中自己認(rèn)為比較經(jīng)典的產(chǎn)品廣告，并用

10、書面形式陳述企業(yè)產(chǎn)品廣告所選用的廣告媒并用書面形式陳述企業(yè)產(chǎn)品廣告所選用的廣告媒體是否合理，理由是什么。體是否合理，理由是什么。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是不同廣告核心技能是不同廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)分析及媒介的優(yōu)缺點(diǎn)分析及其正確選擇。其正確選擇。 營銷實(shí)踐中，企業(yè)常用的廣告媒體有報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、POP廣告、郵寄廣告等，不同的廣告媒體有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品類型，選擇目標(biāo)客戶容易接觸和樂于接受的廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷宣傳。 總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考復(fù)習(xí)思考 1.簡述電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、

11、雜志廣告的優(yōu)缺點(diǎn)？ 2.企業(yè)應(yīng)如何正確選擇適宜的廣告媒體？ 實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)練習(xí) 利用課余時(shí)間對(duì)自己身邊的產(chǎn)品促銷廣告進(jìn)行觀察、調(diào)研，然后選擇一些自己認(rèn)為效果比較好的產(chǎn)品廣告進(jìn)行比較，并分析說明汽車、家電、服裝、化妝品、旅游產(chǎn)品、文化用品等各適用于哪些廣告媒體做廣告。項(xiàng)目二 廣告方案的設(shè)計(jì) 使學(xué)生深刻理解廣告方案設(shè)計(jì)的含義，掌握廣告方案構(gòu)思的主要原則，熟悉廣告方案設(shè)計(jì)中的媒體運(yùn)用和廣告的語言藝術(shù)。 知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn) 廣告方案的設(shè)計(jì) 戰(zhàn)術(shù)型廣告設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略型廣告設(shè)計(jì)案例教學(xué)法案例教學(xué)法角色扮演法角色扮演法課堂講授法課堂講授法教學(xué)方法教學(xué)方法 經(jīng)過1年多的發(fā)展，張先生的企業(yè)已經(jīng)由創(chuàng)業(yè)時(shí)

12、期3000萬元的資本，發(fā)展成為銷售額超過1.8億元，利潤3000多萬元的企業(yè)。其主要的產(chǎn)品是針對(duì)中老年常見病的中藥保健品。目前，在山東、河北、江蘇等市場上發(fā)展?fàn)顟B(tài)很好，產(chǎn)品以其良好的功效為廣大目標(biāo)客戶所接受，企業(yè)計(jì)劃2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，利潤5000萬元?，F(xiàn)在，企業(yè)的銷售人員有300多人，由于實(shí)行了保底工資加產(chǎn)品提成的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，銷售隊(duì)伍士氣旺盛，產(chǎn)品代理商已經(jīng)超過了250多家，但還不斷有商家?guī)еF(xiàn)金，前來提貨，要求做企業(yè)的分銷商，張先生對(duì)企業(yè)的未來充滿了信心。 但原先與企業(yè)合作的廣告公司是一家地方性的廣告公司，雖然這家公告公司在當(dāng)?shù)睾芑钴S。但張先生覺得，企業(yè)下一步準(zhǔn)備將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到全國市

13、場，擔(dān)心該廣告公司的能力和關(guān)系不足，難以和企業(yè)很好配合。因此張先生決定分別在浙江、上海、江蘇、成都和湖南選擇不同的廣告合作媒體，并準(zhǔn)備參加中央電視臺(tái)黃金欄目的廣告招標(biāo)，以求迅速占領(lǐng)全國市場。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、如果你是媒體公司的業(yè)務(wù)人員，你會(huì)通過什么方式獲得張先生的廣告業(yè)務(wù)？ 2、請(qǐng)你給張先生的中藥保健產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)有創(chuàng)意的廣告促銷方案？廣告應(yīng)該怎么做？營銷情景一則航空公司的廣告方案設(shè)計(jì) 好的廣告設(shè)計(jì)很多，一則航空公司的廣告方案設(shè)計(jì)就很巧妙的把廣告媒體的特點(diǎn)與廣告想要表達(dá)的主題很好的結(jié)合在了一起： （飛機(jī)飛行時(shí)強(qiáng)烈的噪聲中） 某男乘客（痛苦的）：“坐這個(gè)飛機(jī)轟鳴

14、聲真難受!” （噪聲突然消失） 某女乘客：“坐這架飛機(jī)就安靜了!” （出現(xiàn)旁白音） “歡迎您乘座航空公司的飛機(jī)?！币龑?dǎo)案例廣告方案設(shè)計(jì)是以塑造廣告藝術(shù)形象為主要特征的富有創(chuàng)造性的思廣告方案設(shè)計(jì)是以塑造廣告藝術(shù)形象為主要特征的富有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。廣告方案的設(shè)計(jì)是廣告策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的成敗，直接維活動(dòng)。廣告方案的設(shè)計(jì)是廣告策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的成敗，直接影響到廣告的表達(dá)效果。營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)影響到廣告的表達(dá)效果。營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門選擇適宜的廣告機(jī)構(gòu)和廣告媒體，并同他就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門選擇適宜的廣告機(jī)構(gòu)和廣告媒體，并同他們一起設(shè)計(jì)策劃

15、滿意的的廣告方案，以通過廣告促銷的方式引導(dǎo)和們一起設(shè)計(jì)策劃滿意的的廣告方案，以通過廣告促銷的方式引導(dǎo)和刺激人們的消費(fèi)需求，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，宣傳企業(yè)形象的目的。刺激人們的消費(fèi)需求，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，宣傳企業(yè)形象的目的。一、廣告方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思 廣告方案的設(shè)計(jì)是廣告制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。在廣告方案設(shè)計(jì)階段，廣告設(shè)計(jì)制作者要根據(jù)廣告主的要求，在做過詳盡的市場調(diào)查后，精心思考和策劃，完成一個(gè)商品、勞務(wù)或者企業(yè)形象的綜合廣告方案。在生活中，我們每天都會(huì)接觸到各種各樣的廣告。例如，好迪的“大家好才是真的好”；“非?？蓸分袊俗约旱目蓸贰?；“廣告做得好，不如新飛冰箱好”；“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”；娃哈哈的“

16、媽媽我要”等。從中我們可以感悟，廣告方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思要遵循“真”、“簡”、“奇”、“美”。攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式的設(shè)計(jì)構(gòu)思，平淡、乏味、缺乏新意。 二、廣告方案設(shè)計(jì)的媒體應(yīng)用 n廣告方案設(shè)計(jì)還包括廣告宣傳所使用的廣告媒體的選擇。n目前，最主要的廣告媒體是電視、報(bào)紙、雜志，但是其他的媒體形式也不可忽視。 三、廣告方案設(shè)計(jì)的語言藝術(shù) 我國的文字精練，寓意豐富。廣告的語言藝術(shù)體現(xiàn)的尤為明顯。廣告方案設(shè)計(jì)的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。 例如，理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶！催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告

17、語言：“只要青春不要痘!”；汽車的廣告語言：“車到山前必有路，有路必有豐田車”，以及棺材鋪的廣告語言：“開車別太快，我們的生意忙不過來了!” 【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 選擇10個(gè)以上的廣告（最好是中國廣告節(jié)獲獎(jiǎng)廣告，選擇廣告的種類應(yīng)該涵蓋所有的廣告媒體）； 將學(xué)生進(jìn)行分組，每56人為一組。要求每一組選擇12個(gè)廣告案例，引導(dǎo)學(xué)生分析這些廣告案例在構(gòu)思方面、媒體運(yùn)用方面以及語言文字方面有哪些獨(dú)到之處； 每組在討論自己所選擇的廣告設(shè)計(jì)方案后，再選擇一個(gè)組內(nèi)成員都比較熟悉的產(chǎn)品，共同設(shè)計(jì)策劃一個(gè)有新意、有吸引力的廣告方案。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教

18、學(xué)重點(diǎn)本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)和核心技能是企業(yè)廣告方案的策劃與廣告方案的策劃與設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。廣告的效果，不僅有廣告媒體的作用，更重要的是，它和廣告方案的設(shè)計(jì)分不開。高質(zhì)量的廣告方案設(shè)計(jì)能大大提升廣告的宣傳效果，能起到事半功倍的作用。營銷實(shí)踐中，廣告方案的設(shè)計(jì)構(gòu)思要遵循 “真”、“簡”、奇”、“美” 的基本原則。由于中國語言文字的獨(dú)特魅力，廣告中的文案設(shè)計(jì)也變得格外重要。 總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 1.簡述廣告方案設(shè)計(jì)的基本原則？ 2.廣告方案設(shè)計(jì)應(yīng)從哪些方面著手？ 實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)練習(xí) 每個(gè)同學(xué)選擇一種自己比較熟悉的產(chǎn)品，為其策劃設(shè)計(jì)一個(gè)廣告方案，然后以組為單位進(jìn)行討論評(píng)比

19、，并選出最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)方案在班上進(jìn)行交流。項(xiàng)目三 廣告信息的發(fā)布 使學(xué)生明確廣告信息是廣告的重要組成部分，不同的廣告信息產(chǎn)生的廣告效應(yīng)不同。學(xué)生應(yīng)能根據(jù)不同廣告媒體的特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品宣傳的目的，學(xué)會(huì)從繁雜的信息中選擇對(duì)消費(fèi)者最重要、最有價(jià)值的信息進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＶR(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn) 廣告信息的篩選 廣告媒體的確定 廣告信息發(fā)布的注意事項(xiàng)情景教學(xué)法情景教學(xué)法角色扮演法角色扮演法案例教學(xué)法案例教學(xué)法教學(xué)方法教學(xué)方法 趙旭婷是春江晚報(bào)廣告策劃部的工作人員，在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日到來的前一個(gè)星期，她接到本市康爾美化妝品銷售公司的一個(gè)業(yè)務(wù)電話，要春江晚報(bào)廣告部在“3.15”這天為其

20、“香榭麗水晶白3合1百合套裝”在春江晚報(bào)上策劃發(fā)布一則14版面的促銷廣告。要求廣告設(shè)計(jì)要重點(diǎn)突出：“3.15百合行動(dòng)，關(guān)愛女性，9元祛斑，買2贈(zèng)1”的主題，廣告語言要能鼓動(dòng)女性朋友在活動(dòng)期間踴躍購買，并在顯耀位置標(biāo)明所售產(chǎn)品的主要功能效用、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)與促銷方式等信息。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、如果你是春江晚報(bào)廣告部的策劃人員，按照企業(yè)對(duì)這則廣告的要求，你會(huì)重點(diǎn)發(fā)布哪些廣告信息？ 2、請(qǐng)策劃設(shè)計(jì)出這則化妝品廣告的校樣？廣告信息該怎么取舍？營銷情景 在藥品行業(yè)，著名的阿司匹林曾經(jīng)遭到過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者

21、有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。 不過，這樣的比較廣告在我國是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在1995年，巨人吃飯香就曾因攻擊娃哈哈兒童營養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開道歉。 我國對(duì)比較廣告的要求是不能貶低其他競爭者。不過，有時(shí)對(duì)是否貶低競爭者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。因此，對(duì)于比較廣告

22、來說，表現(xiàn)形式非常重要。當(dāng)初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，其拍攝的水仙篇電視廣告直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價(jià)值，一時(shí)間，純凈水、礦泉水之爭迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場中，異軍突起成為水業(yè)新貴。 泰諾擊敗老牌的阿司匹林引導(dǎo)案例廣告信息發(fā)布的促銷作用已經(jīng)眾所周知，企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品、廣告信息發(fā)布的促銷作用已經(jīng)眾所周知，企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品、開拓市場，目前已成為國內(nèi)外廠家和商家的重要營銷手段。營銷人開拓市場，目前已成為國內(nèi)外廠家和商家的重要營銷手段。營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門根員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告

23、決策部門根據(jù)特定的廣告目的、廣告媒體和廣告費(fèi)用甄別選擇最有價(jià)值的廣告據(jù)特定的廣告目的、廣告媒體和廣告費(fèi)用甄別選擇最有價(jià)值的廣告信息，以使企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)能在有限的時(shí)間、有限的版面內(nèi)給消費(fèi)信息，以使企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)能在有限的時(shí)間、有限的版面內(nèi)給消費(fèi)者傳遞最有用的廣告信息，以刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，作出者傳遞最有用的廣告信息，以刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，作出購買行為。購買行為。一、廣告信息決策 廣告信息決策的核心問題是設(shè)計(jì)一則能引起消費(fèi)者注意或者說消費(fèi)者感興趣的廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲòㄕZ言、文字、聲音、圖案、音樂、色彩等），以引致和促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，廣告信息的決策一般包括三個(gè)基本步驟： （一）廣

24、告信息的形成 （二）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇 1、趣味性。 2、獨(dú)特性。 3、真實(shí)性。 （三）廣告信息的表達(dá) 二、廣告信息發(fā)布的注意事項(xiàng) 廣告法第二章第七條明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益”。 廣告法明確規(guī)定，廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；違反該規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費(fèi)用；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。廣告法第十條規(guī)定：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。從高露潔

25、“14天”這一數(shù)字宣傳來看，“高露潔”夸大宣傳和構(gòu)成不正當(dāng)競爭的可能性很大。 【任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步 對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每56人為一組，要求每組至少選擇2個(gè)有代表性的廣告案例，對(duì)其傳播的廣告信息進(jìn)行趣味性、獨(dú)特性、真實(shí)性分析，并看其廣告信息有無違反廣告法的情形； 在完成第一步工作以后，各組再選擇確定12個(gè)同學(xué)們熟悉的產(chǎn)品品牌，要求每個(gè)同學(xué)為其設(shè)計(jì)一個(gè)廣告方案，重點(diǎn)對(duì)廣告信息進(jìn)行設(shè)計(jì)； 邀請(qǐng)企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人和教師一起，對(duì)學(xué)生設(shè)計(jì)的廣告方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出優(yōu)秀廣告作品在本系學(xué)生中進(jìn)行展覽與交流。 【總結(jié)與回顧總結(jié)與回顧】本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)產(chǎn)品

26、廣告信息的選擇、確定與發(fā)布。企業(yè)在發(fā)布廣告信息時(shí)必須了解廣告法的有關(guān)條文，以免觸犯法律。同時(shí)，要揣摩分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)真實(shí)性、趣味性、獨(dú)特性高度統(tǒng)一的廣告信息，并以合適的表達(dá)方式進(jìn)行表達(dá)。表達(dá)時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用適當(dāng)?shù)奈淖?、語言、畫面和聲調(diào)，廣告主題要醒目易記、新穎獨(dú)特，版面、畫面的大小和色彩以及插圖的運(yùn)用務(wù)必要有吸引力，力爭做到以盡量少的語言表達(dá)盡量多的信息?？偨Y(jié)與回顧總結(jié)與回顧 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 1.企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行廣告信息的決策？ 2.企業(yè)發(fā)布廣告信息時(shí)應(yīng)注意哪些問題？ 實(shí)訓(xùn)練習(xí)實(shí)訓(xùn)練習(xí) 1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：組建模擬公司-對(duì)某企業(yè)或某產(chǎn)品的廣告信息進(jìn)行設(shè)計(jì) 2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

27、（1）培養(yǎng)初步運(yùn)用營銷廣告知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品廣告創(chuàng)意策劃的能力； （2）培養(yǎng)廣告信息的初步設(shè)計(jì)能力。 3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法： 根據(jù)所學(xué)知識(shí)與對(duì)某企業(yè)或某產(chǎn)品調(diào)查訪問所獲得的信息資料，組建模擬公司。 （1）以自愿為原則，68人為一組，組建“模擬公司”，公司名稱自定； （2）各組分別以“模擬公司”的身份，制定某企業(yè)或某產(chǎn)品的廣告促銷方案，每個(gè)人以“某企業(yè)或某產(chǎn)品廣告策劃方案”為題，設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)到之處的廣告信息； （3）以電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、公交車體廣告或其他廣告媒體的形式將設(shè)計(jì)確定的產(chǎn)品廣告信息進(jìn)行模擬發(fā)布。 4.成果與檢測(cè) （1）班級(jí)組織一次廣告方案的評(píng)比交流，每個(gè)模擬公司選出兩個(gè)優(yōu)秀廣

28、告方案以PPT的方式進(jìn)行演示； （2）由教師與學(xué)生對(duì)演示的廣告方案進(jìn)行評(píng)估打分。項(xiàng)目四 廣告效果的測(cè)定 使學(xué)生明確什么是廣告效果，掌握廣告溝通效果與廣告銷售效果的測(cè)定方法，并能熟練應(yīng)用直接打分法、組合測(cè)定法、實(shí)驗(yàn)測(cè)定法、回憶測(cè)定法、識(shí)別測(cè)定法，以及歷史資料分析法和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法對(duì)特定廣告方案的效果進(jìn)行具體測(cè)定。知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn) 廣告溝通效果測(cè)定的有關(guān)方法及其應(yīng)用 廣告銷售效果測(cè)定的有關(guān)方法及其應(yīng)用案例教學(xué)法案例教學(xué)法問題導(dǎo)入法問題導(dǎo)入法課堂講授法課堂講授法教學(xué)方法教學(xué)方法 2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國的乳品企業(yè)不小的震動(dòng)，乳制品的市場銷售在短時(shí)期內(nèi)急劇滑坡，為遏制這

29、一事態(tài)的擴(kuò)大蔓延，中國乳企開始了浴火重生、重塑誠信形象的艱難征程。各乳品企業(yè)使盡渾身招數(shù)，以公開、透明的方式拉引消費(fèi)者了解乳品的生產(chǎn)流程。在2009年“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日到來之時(shí)，伊利啟動(dòng)了“放心奶大行動(dòng)”。任何消費(fèi)者均可通過點(diǎn)擊懸掛于新浪網(wǎng)站上的“伊利數(shù)字化參觀平臺(tái)”登錄頁面，以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式觀看從奶牛飼養(yǎng)到機(jī)械擠奶，從產(chǎn)品灌裝到出庫流通的全部細(xì)節(jié)。蒙牛則邀請(qǐng)全國的普通消費(fèi)者、記者、專家、政府官員和企業(yè)人士參觀其產(chǎn)品的生產(chǎn)線和質(zhì)量安全檢測(cè)體系，讓消費(fèi)者親眼目睹蒙牛放心乳品生產(chǎn)的全過程。夏進(jìn)、莊園、燎原、好牛等地方乳企也積極跟進(jìn)，一方面通過“透明窗”的方式，讓消費(fèi)者見證他們產(chǎn)品的每一個(gè)生產(chǎn)

30、環(huán)節(jié)，另一方面，企業(yè)通過各種廣告媒體進(jìn)行產(chǎn)品的市場促銷攻略。莊園、燎原作為甘肅的地方性品牌產(chǎn)品，在三鹿事件發(fā)生時(shí)，順利通過了國家權(quán)威部門的質(zhì)量安全檢驗(yàn)，企業(yè)便借此機(jī)會(huì)，在電視、報(bào)紙、公交車、戶外廣告媒體上頻頻亮相，以真金不怕火煉的廣告主題，拼全力搶占問題奶粉空出來的市場地盤，積極參與中國乳業(yè)的重新洗牌。燎原乳品在全方位廣告的助推下，迅速走紅市場，自2008年10月份以來，甘南燎原奶粉不僅在甘肅本土市場銷量急劇增加，而且已開始在湖南、福建、江蘇、浙江、湖北、山東等地扎根，已形成“星星之火，可以燎原”之勢(shì)。 根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答： 1、適合乳制品促銷的廣告媒體有哪些？其產(chǎn)生

31、的廣告效果應(yīng)從哪些方面衡量？ 2、請(qǐng)從廣告媒體、廣告效果、廣告給消費(fèi)者的記憶影響以及社會(huì)各界對(duì)廣告的反應(yīng)等方面設(shè)計(jì)一份乳制品廣告的效果測(cè)定表，然后回答產(chǎn)品的廣告效果主要指哪些效果？ 想一想，乳品廣告的綜合效該怎樣測(cè)定？ 營銷情景 隨著中國電信市場運(yùn)營主體的增加，國內(nèi)電信市場競爭越來越激烈。中國電信、中國聯(lián)通和中國移動(dòng)等通信企業(yè)紛紛在各種媒體上不遺余力地刊登廣告，提高品牌知名度，爭奪市場份額。中國聯(lián)通自2000年以來，隨著在海外的成功上市，大幅度地提高了在電視媒體上的廣告投放量，有資料顯示2000年上半年中國聯(lián)通電視廣告投入量呈快速增長的趨勢(shì)。這些電視廣告的滲透率如何？消費(fèi)者對(duì)它們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)？廣告

32、起到了何種作用？為了了解和評(píng)估廣告的效果，為中國聯(lián)通的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)，中國聯(lián)通委托社會(huì)調(diào)查公司對(duì)廣告效果進(jìn)行了調(diào)研。 當(dāng)時(shí)聯(lián)通公司主要投放六個(gè)廣告（以下均為廣告名稱簡稱），主要是：“籃球篇”、“婚禮篇”、“組合篇”、“千萬篇”、“四海篇”、“上市篇”。通過調(diào)查、分析得知： （1）三成被訪者在過去兩個(gè)月內(nèi)曾經(jīng)看過令他印象深刻的電信廣告，其中看過中國聯(lián)通廣告的最多，其次是中國電信，再次是中國移動(dòng)。由此可以看出聯(lián)通廣告的滲透率要好于后二者。 （2）對(duì)于聯(lián)通三項(xiàng)業(yè)務(wù)的了解程度，了解“手機(jī)上網(wǎng)”的人最多，超過了六成，了解“一機(jī)多網(wǎng)”的最少，了解“如意通”居于二者之間；了解的主要渠道，

33、三者均是以電視和報(bào)紙為主，對(duì)于“一機(jī)多網(wǎng)”和“手機(jī)上網(wǎng)”，通過報(bào)紙和電視渠道了解的人數(shù)相差甚微，而對(duì)于“如意通”通過報(bào)紙了解的人比通過電視了解的人稍多一些。交叉顯示2030歲的人了解“如意通”和“手機(jī)上網(wǎng)”的人最多，3050歲的人了解“一機(jī)多網(wǎng)”的人最多。 （3）對(duì)于聯(lián)通廣告，看過“千萬篇” 的人最多，其次是“籃球篇”，看過“上市篇”的人最少。比較而言，被訪者對(duì)“千萬篇”和“上市篇”這兩個(gè)廣告最容易理解，“四海篇”次之，對(duì)其余三個(gè)廣告的理解程度稍差一些。對(duì)“組合篇”廣告喜歡的人略多于其它幾個(gè)廣告，但總體來說調(diào)研對(duì)象對(duì)六個(gè)廣告喜歡程度差別不大。調(diào)研顯示，這六個(gè)廣告的最大作用是加深了受眾對(duì)聯(lián)通品牌

34、形象的認(rèn)識(shí)。 聯(lián)通公司的廣告效果引導(dǎo)案例測(cè)定廣告的效果，是完成整個(gè)廣告活動(dòng)不可缺少的重要組成部分。測(cè)定廣告的效果，是完成整個(gè)廣告活動(dòng)不可缺少的重要組成部分。是企業(yè)上期廣告活動(dòng)的結(jié)束和本期廣告活動(dòng)開始的標(biāo)志。營銷人員是企業(yè)上期廣告活動(dòng)的結(jié)束和本期廣告活動(dòng)開始的標(biāo)志。營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門應(yīng)用在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的廣告決策部門應(yīng)用具體的方法技術(shù)對(duì)企業(yè)所做的市場廣告從廣告的溝通效果和廣告的具體的方法技術(shù)對(duì)企業(yè)所做的市場廣告從廣告的溝通效果和廣告的銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行實(shí)際測(cè)定，以為企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)銷售效果兩個(gè)方面進(jìn)行實(shí)際測(cè)定，以為企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持和決策依據(jù)。據(jù)支持和決策依據(jù)。一、廣告溝通效果的測(cè)定 n（一）廣告的預(yù)測(cè)方法 n直接打分法 n組合測(cè)定法 n實(shí)驗(yàn)測(cè)定法 n