1、電子商務網絡營銷電子商務網絡營銷哈工大哈工大電子商務中心電子商務中心網絡營銷與傳統營銷網絡營銷與傳統營銷 網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性化網絡本身的特性和消費者需求的個性化 傳統營銷的傳統營銷的4Ps組合理論：組合理論： Product、Price、Promotion、Place：產品、：產品、價格、促銷、分銷渠道）價格、促銷、分銷渠道） 以顧客為中心的以顧客為中心的4Cs組合理論：組合理論： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通）：顧客、成本、方便、溝通）企

2、業的兩種營銷觀企業的兩種營銷觀目標：目標：策略：策略： 現代現代保持顧客保持顧客顧客分析顧客分析個性化的產品個性化的產品/服務服務雙向交流雙向交流針對性的激勵針對性的激勵系列價格系列價格 傳統傳統追求更多的顧客追求更多的顧客市場分析市場分析標準化的產品標準化的產品/服務服務單向信息輸出單向信息輸出廣泛促銷廣泛促銷單一價格單一價格利潤利潤 忠誠關系矩陣忠誠關系矩陣伙伴關系伙伴關系認識關系認識關系感情關系感情關系功能關系功能關系高高 忠誠度忠誠度 低低高高給企業帶給企業帶來收益來收益低低網絡營銷的內容網絡營銷的內容1、網上市場調查、網上市場調查2、網絡消費者行為分析、網絡消費者行為分析3、網絡營銷

3、策略的制定、網絡營銷策略的制定4、網絡產品和服務策略、網絡產品和服務策略5、網絡價格營銷策略、網絡價格營銷策略6、網絡渠道選擇與直銷、網絡渠道選擇與直銷7、網絡促銷與網絡廣告、網絡促銷與網絡廣告8、網絡營銷管理與控制、網絡營銷管理與控制進行市場調查、分析進行市場調查、分析 市場情況的調查分析市場情況的調查分析了解市場的容量，市場的潛力，用戶群的大小、結構、分布、變化情況以及消費心理和消費習慣等，廠商的商業習慣、商業規范，用戶對同類網站的要求、意見等等。 企業產品的調查分析企業產品的調查分析考察企業的哪種商品適合網絡營銷或是網站適宜銷售什么樣的商品。 競爭對手的調查分析競爭對手的調查分析了解的信

4、息包括同類網站的數量、規模、運營模式、服務對象、經營方式、服務手段、技術實力、網站風格、擁有的固定客戶群，發展戰略、前景規劃等等。 企業內部的調查分析企業內部的調查分析必須進行企業內部的調查，充分聽取各方面的意見，在綜合分析的基礎上再進行網站的規劃設計。 網絡市場調研網絡市場調研1、明確問題與調查目標、明確問題與調查目標2、確定市場調查的對象、確定市場調查的對象3、制定調查計劃、制定調查計劃 資料來源（搜索引擎、網上營銷、網上市場調查）資料來源（搜索引擎、網上營銷、網上市場調查） 調查方法（問卷調查法、專題討論法（郵件新聞組、調查方法（問卷調查法、專題討論法（郵件新聞組、郵件新聞列表組、電子公

5、告牌郵件新聞列表組、電子公告牌BBS） 調查手段調查手段 抽樣方案抽樣方案 聯系方法聯系方法4、收集信息、收集信息5、分析信息、分析信息6、提交報告、提交報告網絡消費者網絡消費者 網絡消費者的需要層次：網絡消費者的需要層次： 需要了解公司產品、服務的信息需要了解公司產品、服務的信息 需要公司幫助解決問題需要公司幫助解決問題 接觸公司人員接觸公司人員 了解整個過程了解整個過程 網絡消費需要的特征：網絡消費需要的特征： 個性消費的回歸個性消費的回歸 消費需求的差異性消費需求的差異性 消費主動性增強消費主動性增強 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 價格仍然

6、是影響消費心理的重要因素價格仍然是影響消費心理的重要因素 網絡消費仍然具有層次性網絡消費仍然具有層次性 網絡消費需求的超前性與可誘導性網絡消費需求的超前性與可誘導性影響網絡消費者購買決策的因素影響網絡消費者購買決策的因素 網絡銷售產品的特點網絡銷售產品的特點 產品性質、產品質量、產品樣式、產品品牌、產品性質、產品質量、產品樣式、產品品牌、產品包裝、目標市場、產品價格產品包裝、目標市場、產品價格 網絡銷售的適用產品網絡銷售的適用產品 網絡銷售的價格網絡銷售的價格 網上購物的便捷性網上購物的便捷性 售前、售中、售后售前、售中、售后 網上購物的安全性網上購物的安全性網絡營銷的產品策略網絡營銷的產品策

7、略 網上銷售產品的適應性網上銷售產品的適應性 數字化產品數字化產品 質量標準化產品質量標準化產品 價格適中的產品價格適中的產品 具有客戶受讓價值的具有客戶受讓價值的產品產品 產品的品牌知名度產品的品牌知名度 個性化產品個性化產品 服務策略服務策略 售前服務售前服務 售中服務售中服務 售后服務售后服務 網絡營銷的價格策略網絡營銷的價格策略 按需定價策略按需定價策略 低價格政策低價格政策 在線拍賣法在線拍賣法 歧視性定價策略歧視性定價策略 實時定價策略實時定價策略 自動調價、議價策略自動調價、議價策略 特有產品特殊價格策略特有產品特殊價格策略 品牌定價策略品牌定價策略 聲譽定價策略聲譽定價策略 撇

8、脂定價和滲透定價撇脂定價和滲透定價 產品生命周期階段定價策略產品生命周期階段定價策略 競爭定價策略競爭定價策略 網絡營銷戰略分析內容網絡營銷戰略分析內容 客戶細分客戶細分細分的標準：客戶的自然屬性、客戶的消費屬性、客戶的消費方式、客戶的地理位置、客戶的職業、客戶的背景等。對企業了來說，有VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等分類方法。 客戶關系的再造客戶關系的再造 提供免費服務 組建網絡俱樂部 定制化營銷定制化營銷需求的個性化定制。信息的個性化定制。對商品的個性化需求。 建立網上營銷伙伴建立網上營銷伙伴 結成內容共享的伙伴關系 交互鏈接和搜索引擎網絡營銷戰略模式選擇網絡營銷戰略模式選擇 1、

9、留住顧客增加銷售、留住顧客增加銷售 2、提供有用信息刺激消費、提供有用信息刺激消費 3、簡化銷售渠道、減少管理費用、簡化銷售渠道、減少管理費用 4、讓顧客參與、提高客戶的忠誠度、讓顧客參與、提高客戶的忠誠度 5、提高品牌知名度、獲取更高利潤、提高品牌知名度、獲取更高利潤 6、數據庫營銷、數據庫營銷顧客服務顧客服務增強與顧客的關系增強與顧客的關系留住顧客留住顧客增加銷售增加銷售購買方便購買方便折扣折扣直接銷售直接銷售減少管理費用減少管理費用提高品牌知名度提高品牌知名度獲取顧客忠誠獲取顧客忠誠更高的利潤更高的利潤新的娛樂新的娛樂促進顧客的參與促進顧客的參與重復購買重復購買有用信息有用信息刺激消費刺

10、激消費增加購買增加購買網絡營銷戰略計劃的內容網絡營銷戰略計劃的內容 網絡營銷的目標網絡營銷的目標 網絡營銷的管理部門和財務預算網絡營銷的管理部門和財務預算 反饋信息的管理反饋信息的管理 企業網上形象的樹立企業網上形象的樹立 網絡師的職能網絡師的職能 網絡資源管理部門的設立問題網絡資源管理部門的設立問題 網絡服務商的選擇網絡服務商的選擇 網絡銷售對其他銷售渠道的影響網絡銷售對其他銷售渠道的影響 改進、提高網頁水平改進、提高網頁水平 樹立形象、延伸銷售網絡的考慮樹立形象、延伸銷售網絡的考慮網絡營銷渠道網絡營銷渠道 傳統營銷渠道傳統營銷渠道 網絡營銷渠道網絡營銷渠道生產者消費者直接分銷渠道間接分銷渠

11、道批發商零售商零售商生產者消費者網絡直銷渠道網絡間接分銷渠道網絡中間商網絡營銷的渠道策略網絡營銷的渠道策略 網絡直銷策略網絡直銷策略 并不是每個企業都適合采用自己建立的網站進行直接銷售的，一個企業在確定是否自建網站進行直接銷售時必須認真考慮企業自身的市場優勢和產品的品牌知名度。 CISCO、DELL 網絡間接分銷策略網絡間接分銷策略 通過網絡中間商進行網絡間接銷售對許多企業，特別是一些缺乏足夠的市場優勢和品牌知名度的中小型企業是一個較好的選擇。 網絡市場中間商的類型網絡市場中間商的類型 目錄服務商目錄服務商 搜索引擎服務商搜索引擎服務商 虛擬商場虛擬商場 互聯網內容提供商互聯網內容提供商 網絡

12、零售商網絡零售商 虛擬評估機構虛擬評估機構 網絡統計機構網絡統計機構 網絡金融機構網絡金融機構 虛擬集市虛擬集市 智能代理智能代理網絡營銷促銷網絡營銷促銷 形式：形式： 網絡廣告、站點推廣、銷售促進、關系營銷網絡廣告、站點推廣、銷售促進、關系營銷 實施：實施： 確定網絡促銷對象確定網絡促銷對象 設計網絡促銷內容設計網絡促銷內容 決定網絡促銷組合內容決定網絡促銷組合內容 制定網絡促銷預算方案制定網絡促銷預算方案 衡量網絡促銷效果衡量網絡促銷效果 加強網絡促銷過程的綜合管理加強網絡促銷過程的綜合管理網絡營銷站點推廣方法網絡營銷站點推廣方法1、搜索引擎注冊、搜索引擎注冊2、建立鏈接、建立鏈接 在商務

13、鏈接站點申請鏈接在商務鏈接站點申請鏈接 在行業站點上申請鏈接在行業站點上申請鏈接 申請交換鏈接申請交換鏈接3、發送電子郵件、發送電子郵件 建立電子郵件數據庫（來源：現有用戶資源、網絡建立電子郵件數據庫（來源：現有用戶資源、網絡訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織）訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織） 創立簽名文件創立簽名文件 利用自動回復系統利用自動回復系統4、發布新聞、發布新聞5、提供免費服務、提供免費服務6、發布網絡廣告、發布網絡廣告7、使用傳統的促銷媒體、使用傳統的促銷媒體（1）搜索引擎注冊與排名（2）交換鏈接（3）病毒性營銷（4）網絡廣告（5）信息發布（6）許可Ema

14、il營銷（7）郵件列表（8）個性化營銷（9）會員制營銷（10）網上商店網絡營銷常用的十種方法網絡營銷常用的十種方法 提高站點訪問率方法提高站點訪問率方法 成功網站需具備的最主要因素（成功網站需具備的最主要因素（CNNIC的統計）的統計） 網站信息量大、更新及時、有吸引人的服務、瀏覽網站信息量大、更新及時、有吸引人的服務、瀏覽速度較快、交互性較好。速度較快、交互性較好。 策略策略 內容信息類網站：提供及時的信息和大容量的數據內容信息類網站：提供及時的信息和大容量的數據庫檢索服務庫檢索服務 中介服務類：提供有特色的、同時網民需要的服務中介服務類：提供有特色的、同時網民需要的服務 電子商務類：便捷的

15、網上購物渠道，更豐富的產品電子商務類：便捷的網上購物渠道，更豐富的產品和優費價格和優費價格 傳統企業的網站：提供產品知識、網上直銷、免費傳統企業的網站：提供產品知識、網上直銷、免費增值服務增值服務如何吸引用戶反復訪問網站如何吸引用戶反復訪問網站 據調查，用戶認為網站最吸引人的地方在于：據調查，用戶認為網站最吸引人的地方在于：該該網站有很多有價值的信息且經常更新的占網站有很多有價值的信息且經常更新的占83；該網站的內容與我的學習或工作方向密切的占該網站的內容與我的學習或工作方向密切的占64；該網站與同類網站相比有特色，有新意的占該網站與同類網站相比有特色，有新意的占43；該網站有吸引我的服務如免

16、費電子郵件和該網站有吸引我的服務如免費電子郵件和證券信息等的占證券信息等的占41；該網站設計精巧該網站設計精巧，值得學值得學習參考的占習參考的占26。 內容的修改（新） 好寄心（奇） 必要的工具或資源（方便） 個性化 獨特的事件或資源（獨特性） 讓更多的人光顧網站讓更多的人光顧網站 據調查，用戶得知新網站的途徑為：通過據調查，用戶得知新網站的途徑為：通過搜索搜索引擎知道新網站的占引擎知道新網站的占8080；通過其它網站的鏈通過其它網站的鏈接知道新網站的占接知道新網站的占76%76%；通過相關報刊雜志的介通過相關報刊雜志的介紹知道新網站的占紹知道新網站的占7474；通過朋友。同學、同通過朋友。同

17、學、同事的介紹知道新網站的占事的介紹知道新網站的占6464；通過相關廣播通過相關廣播電視節目的介紹知道新網站的占電視節目的介紹知道新網站的占2323；通過網通過網址大全之類的書籍知道新網站的占址大全之類的書籍知道新網站的占2727。 推銷商務網站主要有兩種途經：推銷商務網站主要有兩種途經：一是通過傳統一是通過傳統廣告媒體來宣傳網址；二是通過網絡的一些著廣告媒體來宣傳網址；二是通過網絡的一些著名搜索系統來名搜索系統來“曝光曝光”和推銷網址和推銷網址。 在信息板上留言，爭取友情鏈接，發在信息板上留言，爭取友情鏈接，發E-mailE-mail等等等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將等都不失為常用

18、的好方法，但最好的方法是將自己的網址加入到導航臺和搜索引擎中去。自己的網址加入到導航臺和搜索引擎中去。在線廣告1999年一季度美國年一季度美國300家大網站的在線廣告收家大網站的在線廣告收入達到入達到4億美元，而一般在線廣告只占廣告總億美元，而一般在線廣告只占廣告總預算的預算的1.83%.具有生動、可視、可存儲、具有生動、可視、可存儲、7*24小時、互動小時、互動性性(一對一營銷）、在線購買和細分針對性等一對一營銷）、在線購買和細分針對性等特點特點廣告的目的：樹立品牌形象和促進銷售，需廣告的目的：樹立品牌形象和促進銷售，需考慮各種媒體的覆蓋范圍和頻率。考慮各種媒體的覆蓋范圍和頻率。有良好品牌形

19、象并能提供多種服務（如新聞、有良好品牌形象并能提供多種服務（如新聞、娛樂、體育等）網站在線廣告收入多娛樂、體育等）網站在線廣告收入多在線廣告的類型 電子郵件廣告 由廣告支持的電子郵件（如免費、填寫個人由廣告支持的電子郵件（如免費、填寫個人統計特征調查表，統計特征調查表，“數字空間數字空間”出租給廣告出租給廣告主）主） 郵件列表和討論組（訂閱，針對性強）郵件列表和討論組（訂閱，針對性強） 直接郵件（網站把用戶信息和特征統計信息直接郵件（網站把用戶信息和特征統計信息出售給營銷公司）出售給營銷公司）在線廣告的類型 網站廣告 分類廣告分類廣告（www.exposure-) 旗幟廣告旗幟廣告 按鈕廣告按

20、鈕廣告 關鍵字廣告關鍵字廣告 推式技術（如插播廣告）推式技術（如插播廣告） 活動廣告活動廣告 廣告主贊助的網頁廣告廣告主贊助的網頁廣告 智能代理程序（內容和創意合理集合的廣智能代理程序（內容和創意合理集合的廣告，如告，如Firefly Network訂制軟件制造商）訂制軟件制造商） 廣告網（集聚多個廣告商的網頁庫，分銷廣告網（集聚多個廣告商的網頁庫，分銷商的角色）商的角色）在線廣告收入模式 CPM模式（每千人瀏覽成本）模式（每千人瀏覽成本） 點擊率與相對點擊數（點擊數點擊率與相對點擊數（點擊數/印象數）印象數） 固定費率固定費率 每訪問者成本每訪問者成本 每次購買成本（如每次購買成本（如ama

21、noz的網站聯盟計的網站聯盟計劃，點擊購買獲劃，點擊購買獲8%傭金）傭金）在線廣告的成功要素廣告主任務廣告主任務價格、廣告位置和受眾面分析價格、廣告位置和受眾面分析廣告、產品或品牌形象應與怎樣的網站內容相匹廣告、產品或品牌形象應與怎樣的網站內容相匹配配廣告的管理、送達、效果衡量和審計的可靠性？廣告的管理、送達、效果衡量和審計的可靠性？內容供應商要求內容供應商要求向廣告主提供有用的反饋向廣告主提供有用的反饋確定增長因素和高效的業務模型確定增長因素和高效的業務模型網絡銷售促進與公共關系網絡銷售促進與公共關系 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售，網上銷售促進的主

22、要形式：銷售，網上銷售促進的主要形式：有獎有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷促銷、拍賣促銷、免費促銷 網上公共關系方法網上公共關系方法 與網絡新聞媒體合作與網絡新聞媒體合作 宣傳和推廣產品宣傳和推廣產品 建立溝通渠道建立溝通渠道著名網上書店著名網上書店 亞瑪遜亞瑪遜 AmazonAmazon)網上電子書店網上電子書店AmazonAmazon（），是），是美國營業額最大的書店，美國營業額最大的書店，9898年底年底,Amazon,Amazon在一個網站在一個網站上展銷了上展銷了310310萬種書籍萬種書籍, ,而另一知名連鎖書店在而另一知名連鎖書店在10111011個門市部才陳列個門市部才陳列17.5

23、17.5萬種。萬種。用戶在家只需上網查找用戶在家只需上網查找并網上訂購并網上訂購, ,幾天之內，用戶就可以從郵遞員得到自幾天之內，用戶就可以從郵遞員得到自己想要的書己想要的書。 企業通過這種方式做生意，首先是大大降低了成企業通過這種方式做生意，首先是大大降低了成本，不必把錢投資到設立眾多的零售商店上，同樣本，不必把錢投資到設立眾多的零售商店上，同樣一本書，一本書，AmazonAmazon的價格比任何傳統書店低的價格比任何傳統書店低30%30%到到40%40%，吸引了眾多購書者。消費者不需要為一本書走街串吸引了眾多購書者。消費者不需要為一本書走街串巷，網絡通向哪里，生意也就通向哪里。巷，網絡通向

24、哪里，生意也就通向哪里。亞馬遜網上書店亞馬遜網上書店 高質量的綜合書目數據庫和檢索系統。高質量的綜合書目數據庫和檢索系統。 商品瀏覽：將商品合理分類和規劃，便于用戶挑選。商品瀏覽：將商品合理分類和規劃，便于用戶挑選。- 商品檢索：提供多種搜索工具和方法幫助用戶搜索。商品檢索：提供多種搜索工具和方法幫助用戶搜索。 主動推薦和個性化服務主動推薦和個性化服務 “一點即通一點即通”技術技術 強大的配送系統，強大的配送系統，“所定即所得所定即所得”。 退貨規定（退貨規定（30天全額退貨）。天全額退貨）。 價格折扣價格折扣 書評書評招商銀行網上銀行的成功經驗1、不斷創新的產品是取得競爭優勢的關鍵、不斷創新

25、的產品是取得競爭優勢的關鍵2、優質服務是網上銀行成功的保障、優質服務是網上銀行成功的保障3、市場營銷是推廣網上銀行的有利手段、市場營銷是推廣網上銀行的有利手段l確定產品營銷觀念，全行上下齊抓共管，形成良性確定產品營銷觀念，全行上下齊抓共管，形成良性互動互動l精心策劃各種營銷方式和重大活動精心策劃各種營銷方式和重大活動l在最合適的時機組織新產品推廣發布會和現場演示在最合適的時機組織新產品推廣發布會和現場演示會會l組織或參與大型巡回展覽活動組織或參與大型巡回展覽活動4、開展行業聯合，構造雙贏。（南方航空公司、開展行業聯合，構造雙贏。（南方航空公司網上購票、海爾集團網上信用證業務、網上證網上購票、海

26、爾集團網上信用證業務、網上證券等）券等）推廣網站的推廣網站的29種方法種方法 一、搜索引擎策略一、搜索引擎策略添加網頁標題（添加網頁標題（title）添加描述性添加描述性META標簽標簽在網頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關鍵詞在網頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關鍵詞確保在你的正文第一段就出現關鍵詞確保在你的正文第一段就出現關鍵詞導航設計要易于搜索引擎搜索導航設計要易于搜索引擎搜索針對某些特別重要的關鍵詞，專門做幾個頁面針對某些特別重要的關鍵詞，專門做幾個頁面向搜索引擎提交網頁向搜索引擎提交網頁 調整重要內容頁面以提高排名調整重要內容頁面以提高排名 將網站提交到主要的檢索目錄

27、將網站提交到主要的檢索目錄 將網站登錄到行業站點和專業目錄中將網站登錄到行業站點和專業目錄中 請求互換鏈接請求互換鏈接 1.發表免費文章，附帶站點簽名發表免費文章，附帶站點簽名 推廣網站的推廣網站的29種方法種方法 二、傳統營銷策略二、傳統營銷策略13、將你的網址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上、將你的網址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上14、使用傳統媒體廣告、使用傳統媒體廣告 15、提供免費服務、提供免費服務 16、發布新聞、發布新聞 三、三、Email策略策略17、在你發出的郵件中創建一個、在你發出的郵件中創建一個“簽名簽名”，讓潛在客戶與你聯，讓潛在客戶與你聯系系 18、建立郵件列表，經

28、常向用戶發送新聞郵件（電子通訊、建立郵件列表，經常向用戶發送新聞郵件（電子通訊/雜志）雜志） 19、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發布產品信息，如優惠、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發布產品信息，如優惠券、新產品及其它促銷信息券、新產品及其它促銷信息 20、租用目標客戶郵件列表、租用目標客戶郵件列表 推廣網站的推廣網站的29種方法種方法 四、混合策略四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進行促銷、在郵件列表和新聞組中進行促銷 22、運用競賽、運用競賽 23、讓用戶將網站加入收藏、讓用戶將網站加入收藏 24、與互補性的網站交換廣告、與互補性的網站交換廣告25、創建病毒營銷方式、創建病毒營銷方式

29、五、付費廣告策略五、付費廣告策略26、在、在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告新聞郵件中購買短小的文本廣告 27、實施會員制營銷（、實施會員制營銷（Affiliate Program） 28、搜索引擎競價排名、搜索引擎競價排名 29、將商品提交到比較購物網站和拍賣網、將商品提交到比較購物網站和拍賣網 無線營銷無線營銷 “無線營銷無線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關的跨領域交叉學科有關的跨領域交叉學科. . “無線營銷無線營銷”的的第一個概念第一個概念，即，即“無線營銷無線營銷”是是“網網絡營銷絡營銷”的一個技術性延伸，但它們的基礎都是市場的一

30、個技術性延伸，但它們的基礎都是市場營銷。營銷。“無線營銷無線營銷”是基于一定的網絡平臺實現的，是基于一定的網絡平臺實現的，這個網絡平臺既可以是移動通訊網絡，也可以是無線這個網絡平臺既可以是移動通訊網絡，也可以是無線局域網絡，而對應的接入手段或局域網絡，而對應的接入手段或設備包括手機、個人設備包括手機、個人數字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備數字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備等。等。 “無線營銷無線營銷”的的第二個概念第二個概念是是“無線營銷無線營銷” 對對“網絡網絡營銷營銷”的的“無線無線”延伸，即延伸，即“無線營銷無線營銷”可以給市場可以給市場營銷創造營銷創造“無限無限”應用，即所謂的

31、應用，即所謂的“A A的立方（的立方（A3A3）”的概念，具體而言就是的概念，具體而言就是“無線營銷無線營銷”使人們可以在任使人們可以在任何時間（何時間（Any timeAny time）、任何地點（）、任何地點（Any whereAny where）、做任）、做任何事情（何事情（any thingany thing）。）。 無線營銷的應用無線營銷的應用 “無線營銷無線營銷”已滲透到各行各業的產品宣傳、已滲透到各行各業的產品宣傳、市場服務、用戶溝通等很多方面，從應用的角市場服務、用戶溝通等很多方面，從應用的角度看包括：度看包括： 向用戶提供信息咨詢服務向用戶提供信息咨詢服務 向用戶推廣和宣傳產

32、品（包括短信、彩信、手機視向用戶推廣和宣傳產品（包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式）頻廣告、游戲廣告等方式） 通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數據通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數據 網絡營銷無線化網絡營銷無線化 實現實現“移動辦公移動辦公” 實現實現“無線無線CRM” 實現實現“移動電子商務移動電子商務”體驗無線營銷體驗無線營銷 層次一：語音營銷層次一：語音營銷層次二：短信或彩信營銷層次二：短信或彩信營銷層次三：層次三：wap營銷營銷層次層次四四：wpp營銷營銷指針對指針對kjava、brew、palm、wince等各類可編程手等各類可編程手機、機、pda的營銷。如果把

33、的營銷。如果把wap稱為無線技術中的稱為無線技術中的b/s技技術模型的話，術模型的話，wpp就是無線技術中的就是無線技術中的c/s。只要屏幕尺。只要屏幕尺寸、儲存量允許，在寸、儲存量允許，在pc上可以實現的應用程序、服務上可以實現的應用程序、服務幾乎都可以在幾乎都可以在wpp設備上。因為可以編程，安全性、設備上。因為可以編程，安全性、私秘性將會得到很好的保障。私秘性將會得到很好的保障。wpp營銷給用戶帶來的營銷給用戶帶來的是更加智能化、人性化的美好體驗。是更加智能化、人性化的美好體驗。商業模式商業模式 1強強聯合的合作伙伴模式強強聯合的合作伙伴模式2、大型獨立、大型獨立WAP網站模式網站模式3

34、用戶被動接受的用戶被動接受的SP模式模式4終端嵌入營銷模式終端嵌入營銷模式5各類各類WAP網站代理模式網站代理模式6小區短信廣播模式小區短信廣播模式7定制營銷模式定制營銷模式無線營銷策略無線營銷策略 互動營銷策略互動營銷策略應用應用PUSH技術策略技術策略病毒性營銷策略病毒性營銷策略移動移動CRM策略策略CRM再給我一個留住顧客的理由再給我一個留住顧客的理由80%的收入來自的收入來自20%的的老顧客老顧客減少減少5%的顧客流失率會的顧客流失率會增加增加25%的利潤的利潤吸引一個新顧客的成本吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的是留住一個老顧客的5倍倍獲得客戶的費用獲得客戶的費用發展和保持客戶的

35、費用發展和保持客戶的費用推薦客戶推薦客戶交叉銷量交叉銷量新增銷量新增銷量基本銷量基本銷量刺激銷量刺激銷量客客戶戶的的貢貢獻獻時時 間間客戶關系管理（客戶關系管理（CRM）CRM首先是一種管理理念一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要。CRM也是一種旨在改善企業和與客戶之間關系的新型管理機制新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、客戶與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協同建立和維護一

36、系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額。另外，通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。CRM的實施，要求以客戶為中心來構架企業的業務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者的決策速度的組織形式，規范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品、服務設計、進而培養客戶的品牌忠誠度，客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。CRM又是一種管理軟件和技術管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等

37、領域提供一個業務自動化的解決方案。聯邦快遞Fedex的CRM 聯邦快遞加強與所有客戶的互動和信息交流。聯邦快遞的所有顧客都可通過該公司的網站同步追蹤貨物的狀況同步追蹤貨物的狀況。網站的在線交易軟件Business Link可協助客戶整合可協助客戶整合線上交易的所有環節線上交易的所有環節：從訂貨到收款、開票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。此外，聯邦快遞還特別強調針對顧客的特定需求如生產線地點、辦公地點等等，與顧客配合一起制與顧客配合一起制定配送方案定配送方案。這種以客戶為中心的高附加值的服務主要還有：提供整合式維修運送服務提供整合式維修運送服務；扮扮演客戶的零件或備料倉庫演客戶的零件或備料

38、倉庫；協助顧客簡化、合協助顧客簡化、合并業務流程并業務流程。聯邦快遞Fedex的CRM 向顧客提供的自動運送軟件：DOS版的Power ShipPower Ship、視窗版的Fedex ShipFedex Ship和網絡版的Fedex internet shipFedex internet ship，利用這套系統，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯邦快遞則通過這套系統了解顧客打算寄送的貨物，這些預先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調派等，從而建立起全球的電子化服務網絡。 聯邦快遞還擁有一個客戶服務線上作業系統客戶服務

39、線上作業系統(COSMOS) 強調員工的主觀能動性強調員工的主觀能動性：建立呼叫中心、著力提高一線員工的素質、采取有效的激勵和獎勵機制鼓勵員工與客戶建立良好的關系客戶關系管理的理念客戶關系管理的理念通過培養公司的每一個員工、經銷商或通過培養公司的每一個員工、經銷商或顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并 以 此 提 高 公 司 業 績 的 一 種 營 銷 策 略 。并 以 此 提 高 公 司 業 績 的 一 種 營 銷 策 略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原則制度，也是一套軟件既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它

40、的焦點是自動化并改善與銷售、市和技術。它的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。關的商業流程。ORACLE客戶關系管理的理念客戶關系管理的理念以客戶為中心，不斷發現以客戶為中心，不斷發現并實現顧客的價值并實現顧客的價值CustomerRelationshipManagement從每一個與顧客接觸的地方從每一個與顧客接觸的地方著手，如市場、銷售、網絡著手，如市場、銷售、網絡等，培養長期的良好關系等，培養長期的良好關系收集、分析、利用客戶信息，收集、分析、利用客戶信息，通過實現顧客效用的最大化獲通過實現顧客效用的最

41、大化獲得超額利潤得超額利潤客戶關系管理的理念客戶關系管理的理念CRM的核心是的核心是“以客戶為以客戶為中心中心”CRM力圖強化企業與顧客力圖強化企業與顧客之間的關系之間的關系CRM注重顧客的長期價值注重顧客的長期價值CRM的關鍵在于發現并滿的關鍵在于發現并滿足顧客的效用足顧客的效用CRM從顧客利益和公司利從顧客利益和公司利潤兩方面實現顧客關系價值潤兩方面實現顧客關系價值的最大化的最大化客戶關系管理的目標客戶關系管理的目標提高客戶的價值、滿意度和忠誠度提高客戶的價值、滿意度和忠誠度縮減銷售周期和經營成本縮減銷售周期和經營成本提高企業的利潤水平提高企業的利潤水平尋找新的業務增長點尋找新的業務增長點

42、獲得并保持企業的競爭優勢獲得并保持企業的競爭優勢理想的理想的顧客價值顧客價值關鍵流程能力關鍵流程能力推動力量（相關設施推動力量（相關設施/知識）知識）顧客需求顧客需求分析顧分析顧客觀點客觀點分析顧客分析顧客不滿不滿/問題問題顧客服務顧客服務趨勢分析趨勢分析機會的確定及機會的確定及優先順序優先順序業務計劃的形業務計劃的形成及實施成及實施資產資產/核心核心能力能力投入、原投入、原材料材料產品產品/服務服務銷售渠道銷售渠道客戶客戶客戶偏好客戶偏好銷售渠道銷售渠道產品產品/服務服務投入、原投入、原材料材料資產資產/核心核心能力能力傳統價值鏈：傳統價值鏈：從資產與核心能力開始從資產與核心能力開始現代價值

43、鏈：現代價值鏈：從客戶開始從客戶開始兩種價值鏈的比較兩種價值鏈的比較客戶關系管理的組成客戶關系管理的組成通過有效的活動生成客戶需求，找出潛在客戶市場營銷市場營銷CRM分析分析通過迅速完成銷售過程，把握銷售機會銷售銷售CRM操作操作不斷進行的客戶服務支持，并收集反饋意見服務服務/支持支持CRM協作協作完成內部的生產、供應、財務等過程內部作業內部作業ERP商商 業業 智智 能能組組 織織 結結 構構企企 業業 文文 化化CRM產品產品 廠商：Oracle、IBM、創智科技公司等；但綜合起來主要有三種類型的產品：協協作型、操作型作型、操作型和分析型分析型；產品的范圍涉及到企業的銷售銷售、營銷營銷以及

44、服務服務與支持支持。操作型操作型CRMCRM：用于自動地集成商業過程，包括客戶接觸點、渠道和前后方辦事處的集成。分析型分析型CRMCRM：用于操作型CRM產生的數據的分析合作型合作型CRMCRM：用于合作的服務，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區和其他類似的交流手段，提供這些服務的應用程序方便了客戶和機構間的交互。客戶關系管理的組成客戶關系管理的組成客戶分析客戶分析活動管理活動管理關系優化關系優化互動渠道互動渠道戶外戶外銷售銷售電話電話銷售銷售呼叫呼叫中心中心Web網絡網絡客戶客戶關系關系規劃規劃客戶交互系統客戶交互系統客戶客戶關系關系管理管理CRMCRM系統結構圖系統結構圖數據分析與展現元

45、數據轉換多維數據庫關系數據庫關系數據庫數 據 模型工具中心元數據WEB呼叫中心營業廳WEB計費中心各種業務數據源數據庫客戶數據清洗抽取、遷移、加載數據倉庫管理工具數據整合中 心 數據倉庫信息流、控制流數據 集市1數據集市中心數據倉庫最終用戶前臺展現數據集市ERM服務銷售營銷客戶關系管理的技術要求客戶關系管理的技術要求信息分析能力信息分析能力對客戶互動渠道進行集對客戶互動渠道進行集成的能力成的能力支持網絡應用的能力支持網絡應用的能力建設集中的客戶信息倉建設集中的客戶信息倉庫的能力庫的能力對工作進行集成的能力對工作進行集成的能力與與ERP功能的集成功能的集成客戶關系管理的工具客戶關系管理的工具數據

46、挖掘數據挖掘營銷營銷數據數據集集ERP數據數據倉庫倉庫Web呼叫呼叫中心中心人員人員面談面談電子電子郵件郵件誰是最有價值的客戶?怎樣獲得這些客戶怎樣維持客戶的忠誠度?如何為客戶在恰當的時間提供恰當的產品和服務?客戶關系管理的步驟客戶關系管理的步驟11 1、識別客戶和收集客戶信息、識別客戶和收集客戶信息 將更多的客戶名輸入到將更多的客戶名輸入到數據庫數據庫采集客戶的有關信息采集客戶的有關信息注意數據的統一性和完注意數據的統一性和完備性備性 保證并更新客戶信息，保證并更新客戶信息，刪除過時信息刪除過時信息2 2、對客戶進行差異分析、對客戶進行差異分析識別企業的識別企業的“金牌金牌”客戶。客戶。 根

47、據客戶對于本企業的價值，把客戶分類。根據客戶對于本企業的價值，把客戶分類。哪些客戶導致了企業成本的發生？哪些客戶導致了企業成本的發生？ 企業本年度最想和哪些企業建立商業關系？選擇出幾個這樣的企業。企業本年度最想和哪些企業建立商業關系？選擇出幾個這樣的企業。 上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出上年度有哪些大宗客戶對企業的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業。這些企業。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購是否有些客戶從你的企業只訂購一兩種產

48、品，卻會從其他地方訂購很多種產品？很多種產品？ 客戶關系管理的步驟客戶關系管理的步驟2一個企業80%的收入來源于20%的客戶，20%的客戶創造了140%150%的利潤。企業及顧客觀點的戰略結合企業及顧客觀點的戰略結合價值從價值從價值到價值到價值從價值從價值到價值到服務服務服務服務服務服務服務服務低價值顧客低價值顧客高價值顧客高價值顧客適應的低成適應的低成本服務水平本服務水平適應的高成適應的高成本服務水平本服務水平平 衡 來 自 顧 客 的 價 值 及 給 予 顧 客 的 價 值平 衡 來 自 顧 客 的 價 值 及 給 予 顧 客 的 價 值3 3、與客戶保持良性接觸、與客戶保持良性接觸 與自

49、己的客戶聯系部門聯系，看得到問題答案的難易程度如何。與自己的客戶聯系部門聯系，看得到問題答案的難易程度如何。 與競爭對手的客戶聯系部門聯系，比較服務水平的不同。與競爭對手的客戶聯系部門聯系，比較服務水平的不同。 把客戶的一次電話或網上訪問看作是一次銷售機會。把客戶的一次電話或網上訪問看作是一次銷售機會。 測試客戶服務中心的自動語音系統或網站的質量。測試客戶服務中心的自動語音系統或網站的質量。 對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。對企業內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。哪些客戶給企業帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。 通過

50、信息技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。通過信息技術的應用，使得客戶與企業做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理改善對客戶抱怨的處理。客戶關系管理的步驟客戶關系管理的步驟34 4、調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求、調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。改進客戶服務過程中的紙面工作，節省客戶時間，節約公司資金。 使發給客戶的郵件更加個性化。使發給客戶的郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業的信息。 找出客

51、戶真正需要的是什么。找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供征求名列前十位的客戶的意見，看企業究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務。哪些特殊的產品或服務。 爭取企業高層對客戶關系管理工作的參與爭取企業高層對客戶關系管理工作的參與客戶關系管理的步驟客戶關系管理的步驟4 大客戶確定大客戶確定 大客戶信息管理大客戶信息管理 大客戶重要事件跟蹤大客戶重要事件跟蹤 大客戶消費行為分析大客戶消費行為分析 大客戶營銷策略分析大客戶營銷策略分析CRM的發展的發展許多的公司開始開發SFA（銷售力自動化），隨后又著力于CSS（客戶服務系統）的開發和推廣。到了199

52、6年一些公司把SFA和CSS兩個系統合并起來，并加上市場營銷(Marketing)和現場服務(Field service)。在這基礎上再結合CTI（計算機電話集成技術）形成集銷售(Sales)與服務(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)，就形成了今天的CRM系統。客戶智能的CRM（iCRM）系統是以客戶為中心的系統，利用具有呼叫中心的客戶智能的CRM系統，企業可以建立與客戶之間的“學習關系”，既從與客戶的接觸中了解到他們的姓名、通信地址、個人喜好和購買習慣等，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務。iCRM也將轉變WAP世界，直接向客戶的無線設備傳遞個性化的服務eCRMe

53、CRM它代表具備嵌入式Internet或電子商務技術的CRM解決方案；是通過網絡來完成對客戶資源的管理及與客戶的互動交流。1996CSSCSSSFASFA1990CRMCRMi/eCRM1999客戶關系管理的主要功能（客戶關系管理的主要功能（1 1）CRM管理與分析系統營銷管理與分析服務管理與分析銷售管理與分析客戶信息管理經營管理與分析其功能一般都涉及到銷售、營銷、服務和支持，功能一般包括客戶信息管理、營銷管理與分析、服務管理與分析、銷售管理與分析以及經營管理與分析；所采用的渠道則包括了電話、網絡、移動通訊、傳真、面對面等方式。客戶關系管理的主要功能（客戶關系管理的主要功能（2 2） 客戶信息

54、管理：客戶信息管理：對客戶信息進行管理，主要包括客戶對客戶信息進行管理，主要包括客戶基本資料基本資料/ /檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費管理、客戶黑名單管理、客戶流失信息管理、客戶分管理、客戶黑名單管理、客戶流失信息管理、客戶分類信息管理、客戶經理管理、大客戶賬戶信息管理以類信息管理、客戶經理管理、大客戶賬戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。及潛在大客戶管理等部分。 經營管理與分析：經營管理與分析：對企業經營狀況進行管理與分析，對企業經營狀況進行管理與分析，主要包括節假日信息、政策信息、競爭對手信息、合主要包括節假日信息、政策信息、競爭對手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同時包括業務相關分析、作伙伴信息等信息的管理；同時包括業務相關分析、業務發展分析、客戶流失分析、客戶發展分析、區域業務發展分析、客戶流失分析、客戶發展分析、區域對比分析等涉及到企業經營方面的內容。對比分析等涉及到企業經營方面的內容。 銷售管理與分析：銷售管理與分析：包括日歷和日程安排、聯系和賬戶包括日