1、第三講第三講 消費者購買動機及購買消費者購買動機及購買決策決策 n一、消費者的需求與動機一、消費者的需求與動機n二、消費者購買行為心理二、消費者購買行為心理n三、消費者購買決策心理三、消費者購買決策心理一、消費者的需求與動機一、消費者的需求與動機n消費者的購買行為是整個消費活動中的重要環(huán)節(jié)。消費者的需求與動機是推動消費行為的動力，而消費者的購買決策是保證購買行為取得滿意效果的重要心理活動。（一）消費者的需要n1需要的概念n需要是個體在一定條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必須的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。

2、n簡言之，需要就是人對某種目標的渴求與欲望。（衣食住行）2需要的類型及內(nèi)容n（1）按起源分：n自然性需要：即生理需要、本能需要。是人的基本生存需要。（衣食住行）n社會性需要：即后天需要、心理需要、發(fā)展需要。是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要，是個體追求發(fā)展的需要。屬于高級需要。（道德、文化、知識、愛情、社會地位、威望、成就） n（2）按對象分：n物質(zhì)需要：指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要。包括自然性和社會性需要。n精神需要：指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需要，多為社會性需要，對觀念對象的需要。（某些精神是用金錢買不到的）。 n（3）發(fā)展規(guī)律分n生存需要：人類最基本的

3、特征。指為維持生命而產(chǎn)生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。n活動需要：指身體活動的需要，如自由活動、體育鍛煉、生產(chǎn)勞動的需要。n交往需要：指一種社會安全的需要，如需要和平安定的社會環(huán)境、民主的生活、穩(wěn)定的生活來源、愛情、交往的需要等。n發(fā)展需要：指人們需要不斷地充實自我，完善自我，不斷學習以獲取新的知識，磨練自己，以培養(yǎng)堅強的人格，發(fā)展自己。n成就需要：包括自尊、創(chuàng)造、貢獻的需要。每個人都希望有所作為。3需要的特征n（1）多樣性n（2）發(fā)展性n（3）周期性n（4）伸縮性n（5）誘導性4需要的發(fā)展變化規(guī)律n（1）需要的產(chǎn)生必須指向某種具體事物，同時需要具備一定的條件。n（2）已有的需

4、要決定了人們新的需要的內(nèi)容。（有了計算機，還需要軟件等）n（3）需要呈周期性變化。n（4）需要的變化取決于社會環(huán)境的變化。5消費者需求行為的變化趨勢n（1）流行化消費n（2）商品大眾化n（3）消費趨向品牌化n（4）消費者傾向感性消費（二）消費者的購買動機n1動機的概念n 動機：是引起和維持個體活動并使之朝向一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。n購買動機：為滿足一定需要，引起人們購買行為的愿望或意念，是直接驅(qū)使消費者進行購買活動的一種內(nèi)在動力。2動機的產(chǎn)生n動機在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是激勵人們活動的內(nèi)在動力。n動機需要目標實現(xiàn)目標的可能性。n動機的形成還受到環(huán)境壓力影

5、響，環(huán)境壓力包括群體壓力，社會輿論和競爭。3動機的功能n（1）始動功能n（2）指向或選擇功能n（3）維持功能n（4）調(diào)整和反饋功能4消費者購買動機的類型n（1）生理性購買動機n是消費者為了維持和延續(xù)生存的需要而產(chǎn)生的購買動機，又叫本能動機或生理動機。n（2）心理性購買動機n是由人們的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機。n情緒動機由人的喜、怒、哀、樂、欲、愛、惡、懼等情緒引起的購買動機。（過節(jié)張燈結(jié)彩、購買年貨，是喜慶的情緒推動了購買行為）n情感動機由道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。n理智動機是在人們對商品的客觀認識基礎(chǔ)上經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動機。（貨比三家）n惠顧動機兼有理

6、智動機和情感動機的特征，是建立在以往消費經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對特定商品或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動機。（3）社會性購買動機n是消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素的影響，而產(chǎn)生的為滿足社會性需要而購買商品的動機。n主要受到社會文化、風俗、階層和群體的影響和制約。5消費者的具體購買動機n由于消費者不同的興趣、愛好、性格和經(jīng)濟條件，需要多種多樣，因此就具體商品而言購買動機往往是具體的。n（1）求實購買動機n一種追求商品和服務(wù)的實用價值為主要目的的購買動機。n（2）求新、求異購買動機n是消費者追求時尚、新奇、刺激、個性為主的消費方式。n（3）求美購買動機n追起商品的美感和藝術(shù)價值為目

7、標，注重商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)價值、重視商品的風格和個性。n（4）求名購買動機n通過購買名牌和高高檔商品、借以顯示和提高自己身份、地位、品味而形成的購買動機。n（5）從眾購買動機n模仿性動機，是以在購買某些商品方面要求與別人保持同一步調(diào)為主要特征的購買動機。n（6）求癖購買動機n為滿足特殊愛好而形成的購買動機。（養(yǎng)花、攝影、釣魚、集郵、收藏等）n（7）求便購買動機n人們追求快捷、方便的生活方式而形成的購買動機。（24小時便利店、電視購物、網(wǎng)上購物、自選市場）二、消費者購買行為心理二、消費者購買行為心理n（一）消費行為概述n（二）消費者購買行為心理類型（一）消費行為概述n1消費行為的含義n

8、是消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動。n（1）消費行為具有時間特征n具體表現(xiàn)為時代性、季節(jié)性和節(jié)日性。n（2）消費行為具有周期性的特征n人們的消費習慣、愛好習慣，在歷史發(fā)展中常表現(xiàn)周期輪回的特征。如過去的時尚在明天市場上又會流行，尤其是在服裝市場。n（3）消費行為具有相關(guān)性特征n一種商品的消費往往帶著對其他相關(guān)商品的需要，呈鏈式反應，形成“消費鏈”。n消費需求的正相關(guān)：一種消費品需求量增加會導致相關(guān)系列消費品需求上升。如購買計算機后，還要買軟件。n消費需求的負相關(guān)：一種消費需要的增長導致另外一種需要的下降。如對魚、蝦的需求增加，會相應減少對豬肉等需求的下

9、降。2消費行為的變化趨勢分析n（1）生活消費單純由量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求。n（2）從注重物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向注重精神消費n（3）從注重現(xiàn)實消費逐漸轉(zhuǎn)向注重長遠消費n（4）家務(wù)勞動趨向社會化。n（5）消費模式由趨同型向個性化轉(zhuǎn)變。3消費行為的影響因素n（1）經(jīng)濟因素n主要指消費者的購買力。消費者的收入水平是影響消費者選擇購買商品的最根本因素。n（2）社會文化因素n社會文化因素影響人們價值觀念從而影響消費觀念。n（3）市場環(huán)境因素n商品供給狀況、商品的功能屬性、購物環(huán)境都是刺激和影響消費者購買行為的客觀因素。n（4）心理因素n消費者的個性特征直接影響消費者的需要。4消費行為模式n行為主義心理學創(chuàng)始人，

10、約翰華生，“刺激反應”模式。n消費行為模式：刺激消費者的心理活動過程購買活動。 （二）消費者購買行為心理類型n1根據(jù)消費者的購買態(tài)度與要求劃分n（1）習慣型：依靠過去的購買經(jīng)驗和消費習慣進行購買。n（2）理智型：清醒、理智、觀察、分析比較后進行購買。n（3）經(jīng)濟型：計劃、貨比三家后進行購買。n（4）隨意型：無明確目的，缺乏消費經(jīng)驗，不苛求、不挑剔，隨意的購買。n（5）沖動型：易受廣告、推銷人員的影響很容易、很快就進行購買。n（6）疑慮型：多疑、不輕易相信，三思而后行后進行購買。2根據(jù)消費者購買目標的選定程度分n（1）全確定型：目的明確、對所購商品在價格、質(zhì)量等都有具體要求，只有商場有貨，就會毫

11、不猶豫購買。n（2）半確定型：雖然確定了購買目的，但不具體，不明確，仍然要反復比較、判斷，直至滿意后才購買。n（3）不確定型：消費者在進入商店、發(fā)生購買行為前，沒有任何明確的購買目標。三、消費者購買決策心理三、消費者購買決策心理n（一）消費者購買決策概述n（二）消費者決策過程（一）消費者購買決策概述n1購買決策的概念n是消費者為滿足某種需要而實施選擇、評價、判斷、決定的一系列心理活動。2購買決策內(nèi)容n（1）購買原因：為什么要購買？n（2）購買目標：買什么？n（3）購買方式：怎么買？n（4）購買地點：去哪兒買？n（5）購買時間：何時買？n（6）購買頻率：隔多長時間購買一次？3購買決策方式n（1）

12、個人決策n指消費者個人依據(jù)信息和經(jīng)驗，憑借個人能力作出的購買決定。n（2）家庭決策n指對重大購買行為由家庭成員共同協(xié)商，憑借集體的智慧和經(jīng)驗作出決策的方式。n（3）社會協(xié)商決策n指消費者在購買決策過程中通過社會化的渠道搜集信息、參考他人意見、憑借社會化的經(jīng)驗和智慧作出決策的方式。4購買決策類型n（1）戰(zhàn)略性決策和策略性決策n戰(zhàn)略性決策：消費者對未來商品購買的長期規(guī)劃性決策。（家用電腦、裝修等大宗支出）n策略性決策：實施戰(zhàn)略目標所采取的手段。n（2）常規(guī)性決策和非常規(guī)決策n常規(guī)性決策：消費者經(jīng)常和例行的購買決策。n非常規(guī)決策：偶然發(fā)生貨首次出現(xiàn)的需要進行決策。（外出旅游） n（3）最優(yōu)決策和滿意

13、決策n最優(yōu)決策：追求在理想條件下的最優(yōu)目標。n滿意決策：在現(xiàn)實條件下求得相對滿意的購買結(jié)果的決策。n（4）確定型決策、風險型決策和不確定型決策n確定型決策：一個方案只有一個結(jié)果，決策時已經(jīng)把握了問題和解決的方式，沒有不確定的因素，沒有選擇性。n風險型決策：由于存在某些不可控因素，解決一個問題的方案可能n不確定型決策：出現(xiàn)幾種不同結(jié)果，甚至出現(xiàn)不良后果。（二）消費者決策過程n1確認問題（初始階段）n主要是確認需求n2尋求信息，尋找解決問題的方案n收集商品信息n3方案評估n（1）最大限度滿足n（2）比較滿意標準n（3）最小遺憾標準n（4）風險最小標準n4作出決策n5實施方案（行動階段）n6信息反饋（評價階段）n十分不滿意、不滿意、滿意、十分滿意（三）風險知覺與消費者決策n1風險知覺n由于諸多不確定因素導致人們在決策時常感到的風險存在。2風險