1、市場營銷案例分析試題及答案B卷WEIHU A system office roomWEIHUA 16H-WEIHUA WEIHUA8Q8-北京科技大學遠程與成人教育學院2017學年第一學期市場營銷學考試B卷函授站:珠海姓名:一班級: 學號:題號四五總 分分數一、單項選擇題（從下列每小題的 四個選項中，選出一個正確的, 并將 其序號字母填在題后的括號里。每小題4分，共40分）案例一、派克公司生產的鋼筆在全球 一直享有盛譽。公司在40年代至50年 代正處于發展的高峰期。然而，此間， 匈牙利人拜羅兄弟發明了圓珠筆，一舉 打破了派克公司一統市場的局面。圓珠 筆造價低廉，使用方便，一問世就深受 廣大消費

2、者的歡迎。派克公司在競爭中 售頷驟減，而且幾乎瀕臨破產。該公司 歐洲高級主管馬科利認為，派克公司在 這場市場爭奪戰中的致命錯誤，是沒有 以己之長，攻人之短，而是拿自己之短 與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定 決心要扭轉公司的局面。他籌集巨資， 買下了派克公司，接著立即著手重塑派 克鋼筆形象。派克公司生產的筆歷來講 究做工，品質優良，這正是其長處，顯 然不能拿這種高品質的筆去同廉價的圓 珠筆在普通消費者市場上一比高低。因 而新的派克公司著意突出其高雅、精美 和耐用的特點，從一般大眾化的實用品 市場上抽身出來，竭力宣傳其作為高社 會地位的象征的特點。確立了戰略思想 后，派克公司采取了兩項重要戰術措

3、 施。首先，削減派克鋼筆產量，并將原 來的銷售價提高30%。同時，增加廣告 預算，加強宣傳以提高派克鋼筆作為社 會地位象征物品的知名度。憑借上述措 施，派克筆終于在競爭中站穩了腳跟，顯得被動無力，不僅身價一落千丈，銷筆市場。請根據以上情況回答：1 .派克公司一度瀕臨破產的原因是()A.派克筆價值昂貴B.派克筆不實用C.派克筆使用不方便D.受圓珠筆的沖擊2 .派克公司的戰略思想體現了()A.產品的整體概念B.營銷組合的合理化C.市場調研的科學性D.市場定位的合理性3 .派克公司的定價策略是()A.撇油價格策略B.聲望價梏策略C理解價值定價策略D.差別價格策略4 .派克公司的市場細分標準依據的是(

4、)計變數C.心理變數D.行為變數5.派克筆與圓珠筆競爭的成功說明，企 業要貫徹現代市場營銷觀念，必須()A.以顧客為導向B.不斷創新C.做到揚長避短D.重視社會效益案例二、某公司通過派員到零售商店保 健品專柜觀測發現，約有60%的顧客對 西洋參制品(口服液、片劑、膠囊)表示 關注，配合有關統計資料了解到中老年 人是主要消費群體，而在購買者中相當 部分人不是消費者。根據本地區人均收 入上升，老年人已占人口總量的的狀 況，企業認為酉洋參制品在區域市場仍 有一定的需求潛力，決定開發西洋參制 品，引進新的生產線。為了增強本企業并以華貴、精美為特征，穩居世界高檔A.地理變數B.人口統產品對抗本地區其它企

5、業的競爭能力,多選、少選、選均不得企業設置的4條產品線中共開發了 34 個產品項目，針對不同的需求設計了經 濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據 國家技術監督局頒布的西洋參技術標準 嚴把質量關。1999年元旦前產品擺入本 市各類零售商店與顧客見面后，采取了 憑購貨卡的數量對老顧客給予不同扣率 的折扣訂價策略。請根據以上情況回答：1 .該企業開發的西洋參制品應屬于（）A.世界級新產品B.國家級新產品C. 地區級新產品D.企業級新產品 2.該企業的產品組合的深度為（）A. 9.5 B. 9 C.3 .該企業采取的訂價策咯是（）A.現金折扣B.累計折扣C.非累計折扣D.季節折扣4 .就全國范圍看，西洋

6、參制品的產品生 命周期處于（）A.介紹期B.成長期C成熟期D.衰退期5 .該企業采用的包裝策略是（）A.統一包裝B.配套包裝C.分類包裝D.分檔次包裝二、不定項選擇題從下列每小J 的五個選項中選出一至五個正確 的，并將其序號字母填在題后的 括號里。每小題5分，共20分。進入中國鐵礦石航運市場是快捷國 際貨運公司的戰略目標。中國鐵礦石進 口商主要由4家組成：冶金進出口總公 司，五礦進出口總公司，鞍鋼進出口總 公司以及其他有進出口自營權的鋼鐵企 業。冶金進出口總公司占有市場分頡的 50%以上，貨運量為每航次10萬噸以 ±o五礦進出口總公司占有市場分頡的 20%左右，貨運量為每航次3萬噸。

7、鞍 鋼進出口總公司占有市場分額的10%左 右，貨運量為每航次5萬噸。其他有進 出口自營權的鋼鐵企業，雖然占有市場 分額的20%左右，但分布比較分散，每 個企業的進口量不穩定，貨運量也不一，從3萬噸13萬噸不等。而交貨量 為10萬噸以上的，適用于CAPESIZE 船型；交貨量為5萬噸左右的，適用于 PANAMAX船型；交貨量為3萬噸左右 的，適用于HANDYSIZE船型；根據船 舶的船型不同，噸位不同，航運市場也 分為3種不同運價水平的市場：CAPESIZE 市場，PANAMAX 市場， HANDYS1ZE 市場。快捷國際貨運公司的主要競爭者有兩 個：中國遠洋運輸總公司和中國五礦國 際貨運公司。

8、中國遠洋運輸總公司擁有 近400萬噸位的散貨船，是中國最大的 航運公司。由于政府的扶持，中國遠洋 運輸總公司在市場競爭中處于優勢地 位。中國遠洋運輸總公司的CAP巳SIZE 船型擁有量占整個中國同類船型的90% 以上，處于壟斷地位。五礦進出口總公 司進口的鐵礦石主要由中國五礦國際貨 運公司。五礦國際貨運公司在 HANDYSIZE貨量運輸上占有很大優 東，在運費水平上可以有較大折扣，因 此，其運價有很強的競爭力。快捷國際貨運公司的資金來源有以下 三個渠道：快捷國際貨運公司的自有資 金，其他機構為公司提供的墊付資金， 公司在美國，香港兩地銀行申請到的短 期貸款。1 .本案例中，快捷國際貨運公司的戰

9、略 目標是什么？（）A.延長企業壽命B.進入中國鐵礦石航 運市場C.擠垮競爭者D.籌得大量資 金2 .本案例是根據什么進行市場細分的（）A.船舶的船型B.船舶的價格C.船舶 的噸位 D.船舶的樣式3 .可供快捷公司采用的目標市場策略有 哪些（）勢，可以以大合同的包運形式吸引船A.無差異性市場戰略B.差異性市場戰 略C.集中性市場戰略D.競爭性市場 戰略4 .相比較而言，快捷公司應選擇哪種目 標市場策略（）（結合案例分析） A.大規模市場B.小規模市場C.中等規 模市場 D.規模越大越好三、案例分析題（每小題5分，共 40）案例一、珠海巨人高科技集團公 司，于1992年10月成立，其前身是珠 海

10、巨人新技術公司。創業之初，公司總 裁史玉柱，竭力將公司開發的M-6401 系列桌面排版系統推向市場，取得了極 大的成功。1992年出售M-6403漢卡萬 套，銷售總值億元，實現利潤3500萬 元，年發展速度達500%。1993年1 月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成 立了8家全資公司，一年之內推出了中 文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳 真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石 財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡 等產品，當年實現銷售頡億元，利潤 4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業。正當此時，全國開始興起房地產和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流， 適時提出第二次創業的口號，開始邁向 多元化經營

11、之路。次年巨人集團在生物 工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房 地產這一陌生的領域進軍，并想在房地 產業大展宏圖，將擬建的巨人科技大廈 設計方案一變再變，樓層節節拔高，從 最初的18層，一直漲到70層，投資也 從2億元上升到12億元，1994年2月 破土動工,正是這一巨人大廈，給資產 規模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的 種子。當時，巨人集團為了籌措資金， 除挪用生物工程和軟件開發的流動資金 外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬 元港幣，在國內獲得4000萬元，其中在 國內簽訂的樓花買賣協議規定，三年大 樓一期工程（20層）完工后履行，如未 能如期完工，應退還定金并給予經濟補 償。到了 1996

12、年底，一期工程未能如期 完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團 財務危機的導火索，巨人集團終因財務 狀況不良而陷入破產的危機之中。1 .巨人集團的失敗，其深層原因是什 么？2 .規劃經營戰略的關鍵是什么？案例二、山水豆腐公司在中國是有一定 名望的，但是，他們豆腐一直在國內銷 售。公司老板為了擴展業務，決定從國 際化的觀點去考慮全公司的經營。他們 在開拓國外市場中，把美國這個消費最 大的市場作為進攻目標。首先反復派員 到美國實地考察。他們在考察中發現， 豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是 會受到注重保健的美國人青睞的。同 時，了解到美國市場目前的豆腐容量每 年7000萬美元左右，但卻有韓國、日

13、本、中國和美國人經營的200家豆制品 公司參與競爭。山水豆腐公司做出決 策：在美國設廠生產豆腐，但必須要使 自己的產品適合于美國人的飲食習慣和 適應于美國超級市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當 地一家公司合營，開始在美國市場經營 場，為了使產品在超級市場的貨架上醒 目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒 包裝。與此同時，聘請醫生在電視等廣 告媒體上介紹豆腐的營養和對人體的保 健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調 技術。在推銷方法上，山水公司采取了 既利用大型批發商的銷售網，又直接向 超級市場供貨的雙管齊下推銷術。經過 幾年的經營，山水豆腐公司在美國豆腐 市場上已有很大的占有率，在加州

14、，它 已占據市場銷量的85-90%,它已經成為 美國最大的豆腐公司，擁有從業人員64 人,月產豆腐100萬塊。1998年，該公 司又建一條生產豆漿的生產線，正雄心 勃勃地開拓保健飲料的業務。3 .山水豆腐公司充分認識到，一個產品 要想在國際市場上站穩腳跟，最大的和 最深遠的影響因素來自于哪個因素？ 4.?1998年，該公司又建了一條生產豆 漿的生產線，這說明公司增加了產品 線。它屬于寬度還是深度？豆腐，以“白云”商標把產品投入市公司選擇保健屬性作為市場定位的 依據主要是處于什么因素考慮？6 .?欲把產品打入國際市場，首先要明確投向何國何地市場，這里關鍵是要做好什么？7 .?聘請醫生做廣告的主要目的是什么？8 .你同意公司開拓保健飲料業務嗎？為什么？市場營銷案例分析試題答案及評分標準（供參考）8.同意。在市場占有率很高的情況下，可以進行適度的多元化。一、單項選擇題私下列每小題的四