1、奇虎奇虎360360的網絡成長之路的網絡成長之路王鵬宇 經濟1301 2203130150目錄目錄 1.奇虎360簡介 2.周鴻祎簡介 3.幾場“大戰” 4.從錯誤出發 5.奇虎360的營銷模式 6小結1.1.奇虎奇虎360360簡介簡介 追溯奇虎創建的原因，繞不開這樣三家公司3721、雅虎中國、阿里巴巴。1998年10月，周鴻祎創建3721，推出“3721網絡實名”，開始為人所知。“流氓軟件式推廣”讓3721快速普及，到2003年裝機量達到7000萬臺，市場占有率80%以上。 2003年11月21日，3721被雅虎收購，并入雅虎(中國)公司，被收購后的3721改名為雅虎助手。2004年3月周

2、鴻祎出任雅虎中國區總裁。2005年8月的另一件大事為阿里巴巴收購雅虎中國。 奇虎創建后定位為搜索技術提供商，主營業務為幫助各大社區、論壇增加搜索功能，希望借鑒web2.0的理念從大量 用戶生成內容中甄別出與用戶意愿更相關內容，同時以社區搜索“根據地”，探索更多的互動產品的 搜索服務。但社區搜索并沒有取得成功。 2006年3月，周鴻祎出任奇虎董事長兼CEO，重新確立公司業務發展方向，決定從 “社區搜索”轉向殺毒領域。2006年7月27日，奇虎360正式推出360安全衛士，以反流氓軟件為切入口進入互聯網市場。由于當時中國互聯網領域流氓 軟件泛濫，免費的360安全衛士很受用戶歡迎。在查殺流氓軟件基礎

3、上，360安全衛士又逐漸加上殺木馬、防盜號等功能，其用戶群迅速擴張。2007年9月，奇虎宣布360安全衛士用戶量已超過瑞星、金山，成為國內用戶量最大的安全軟件。 2008年3月，360官方網站正式啟用域名，完成從產品向安全平臺蛻變。2008年奇虎360推出殺毒軟件測試版及 360安全瀏覽器，2009年9月發布殺毒軟件正式版。2010年1月18日，360殺毒用戶規模突破1億。在網絡安全市場取得巨大用戶數量后，360開 始借助“網絡安全平臺”拓展業務線，進入網站導航、軟件下載、手機安全等眾多領域，同時為網游公司、電子商務網站、軟件及應用等合作者提供服務。截止 2011年1月，360擁有3.39億活

4、躍用戶，覆蓋中國網絡用戶的85.8%.在進入2011年后，360開放平臺繼續保持推 出新產品速度。2月18日，360推出一款專為網頁游戲量身打造的瀏覽器;2月23日，推出“360團購開放平臺”;3月1日，360發布了360安全桌面。2.周鴻祎簡介1992年，大學本科畢業于西安交通大學電信學院計算機系，獲學士學位。1995年始，周鴻祎就職于方正集團。2004年3月，周鴻祎就任雅虎中國總裁。2006年8月，周鴻祎投資奇虎360科技有限公司，出任奇虎360董事長。2011年3月30日，周鴻祎帶領奇虎360在美國紐交所上市。3.幾場“大戰”第一場戰爭是與CNNIC(中國互聯網信息中心)。第二場戰爭是與

5、百度。第三場戰爭是與雅虎中國。周鴻祎在出走雅虎中國，主政奇虎后，推出360安全衛士專殺流氓軟件，其直接目標即指向雅虎助手(原3721系統)。數據顯示， 當時通過360安全衛生每日卸載的雅虎助手達60萬次以上。剛接手雅虎中國的馬云因此與周鴻祎反目，斥其為“偽君子”，并發誓旗下所有公司都不會再與周鴻祎合作。在360安全衛士回砍老東家同時，雙方間的口水戰不斷升級，最后的結果360的崛起以及3721的完全沒落。第四場戰爭 是與騰訊，又稱3Q之戰。360與騰訊之間的爭斗貫穿整個2010年，并在10月28日全面爆發。360在戰爭開始后快速推出重型武器“扣扣保鏢”，禁止 QQ彈出廣告并禁止相關插件，該款軟件

6、72小時內裝機量突破1000萬，按照當時發展速度，騰訊的收入預期將遭遇重創。11月3日，騰訊做出了那個眾所周 知的“艱難決定”，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，要求用戶二選一。此次戰爭因工信部的介入而平息，360的客戶端裝機量不久后也恢復正常。4.從錯誤出發對于3721惡意破壞用戶體驗的行為進行反思，扛起“用戶利益至上”的大旗，并為360注入重視用戶感受、持續改進用戶體 驗的理念。這種理念直接體現在360推出的產品中，例如奇虎剛推出360安全衛士時，先是從清初惡意插件入手，等該功能做深做細并受到普遍歡迎后，再提供 木馬查殺、漏洞修復等項目;再例如在客戶端彈出提醒上，為了不對用戶造成干

7、擾，360通常會在電腦普通狀態時提示，如果它感知用戶在全屏或游戲狀態，就會 不彈出提示。對于產品的專注與細致，也讓周鴻祎被一些IT人士贊為“中國最優秀的產品經理”，沒有之一。 注重產品體驗的理念同樣 體現在360殺毒、360保險箱、360軟件管家以及360瀏覽器等系列產品中。周鴻祎此前在接受采訪時稱，“人們通常認為免費無好貨，但在互聯網上免費 有好貨，甚至比收費的更好。因為互聯網上產品間的轉移成本太低了，如果產品不好用，用戶說走就走，反正也沒花過錢，不心疼”，這也從另一方面說明周鴻祎為 何持續改進360安全衛士等免費產品的原因。5.奇虎360的營銷模式奇虎360的業務模式為Freemium，即

8、Free(免費)+Premium(增值服務)。免費的安全和殺毒服務是推廣手段，用來培養用戶忠誠度，在此基礎上不斷推出互聯網增值類服務。Freemium模式第一步是要推出網民日常必用的一項免費服務，360選擇了網絡殺毒(百度提供搜索、騰訊提供即時通訊)，但如何能讓殺毒這項服務快速獲得用戶，周鴻祎選擇“逆向操作”策略。周鴻祎對此描述為“傳統的殺毒公司都賣軟件，360就把殺毒作為服務;傳統殺毒一年升級幾次，360就天天升級;傳統殺毒收費，360就免費。別人怎么做，我就從相反的方向去做。”免費策略讓360在最短的時間內獲得海量用戶，截止2011年1月，360活躍用戶數量接近4億，覆蓋85.8%的中國網

9、絡用戶。Freemium模式第二步是打通用戶流量與盈利之間的通道。簡單來說，360賺錢途徑是這樣，先用安全軟件建立公信力，吸引海量用戶，再將360海量用戶轉換為360瀏覽器用戶，瀏覽器會帶360網址導航與搜索框，因此可以將用戶流量變現。具體來看流量變現的四種方式：1)當你打開360瀏覽器后，會看到360導航頁(首頁)，首頁上每個位置都有廣告;2)360瀏覽器上會有搜索框，當用戶在搜索框中搜索，360就可以從搜索引擎處分成;3)提供由第三方開發的網絡游戲，即網頁游戲聯合運營業務，如偷菜等游戲，收入可與游戲方分賬;4)提供產品入口(如360軟件管家)，收取軟件推廣費等。來自百度3月24日統計數據顯

10、示，360安全瀏覽器3月份的市場份額達19%，僅排在第一名IE瀏覽器之后。奇虎奇虎360商業模式的形成商業模式的形成-定位定位市場定位：PC網絡安全 2006年，中國80%的電腦是裸奔的，80%的電腦里面系統漏洞和應用程序的漏洞是不打補丁的 客戶需求：80%的網民有免費安全上網的需求 免費提供的殺毒軟件 免費提供安全預防產品客戶價值主張：讓網民安全上網 查毒、殺毒產品定位： 360安全衛士 安全瀏覽器 保險箱奇虎奇虎360商業模式的形成商業模式的形成-業務系統業務系統引用Bit Defender殺毒引擎，快速開發360安全衛士進入市場360安全衛士綁定卡巴斯基，獲得銷售提成收入360安全衛士內

11、嵌應用軟件服務，獲得網絡增值服務收入360安全衛士內嵌360安全瀏覽器，獲得在線廣告收入80%80%網民網民奇虎奇虎360網站網站應用應用軟件軟件卡巴卡巴斯基斯基網站導航收入軟件分成收入提成軟件銷售奇虎奇虎360商業模式的形成商業模式的形成-盈利模式盈利模式奇虎奇虎360商業模式的解析商業模式的解析-目標消費群體目標消費群體20032004200520062007 2008200920102011個人網絡完全（含殺毒軟件）市場規模5.87.59.210.612.214 -互聯網廣告市場規模 -60.7106170210.8325.5512.9其中：其他市場（含導航類）份額-6.80%8.00%

12、8.30% 7.30%其中：其他市場（含導航類）規模-11.6 16.9 27.0 37.4 傳統殺毒軟件廠商將20%的付費網民作為目標客戶奇虎360則將80%的不愿意付費殺毒的網民作為目標客戶，通過免費殺毒而獲得網民的注意力資源，進而將其轉化為廣告資源基于導航網站的廣告市場規模遠大于殺毒軟件市場規模，而且市場潛力更巨大2009年，導航網站的廣告市場規模已超過了殺毒軟件市場奇虎奇虎360商業模式的解析商業模式的解析-價值主張價值主張 傳統殺毒軟件廠商將殺毒軟件本身作為產品出售 奇虎360通過提供免費殺毒軟件，進而內置應用軟件商店、安全瀏覽器、游戲瀏覽器等獲得收入 2006年7月，奇虎360正式

13、對外推出一款免費軟件“360安全衛士” 2007年1月起，360安全衛士捆綁卡巴斯基殺毒軟件 2007年，360還推出了軟件管家服務 2008年5月，奇虎360推出了“360安全瀏覽器” 2009年，奇虎360推出了360殺毒完全免費的正式版 2009年第二季度，奇虎推出360游戲瀏覽器奇虎奇虎360商業模式的解析商業模式的解析-客戶關系客戶關系 傳統殺毒軟件廠商主要依靠廣告、人員推銷和銷售促進 奇虎360則依靠口碑傳播 360安全衛士總經理傅盛回憶說“就是用戶口碑傳播，當有一批用戶用了覺得不錯，當有朋友碰到問題，他就會推薦360。這些人又會去推薦。他就成了我們的宣傳員。因為漲到這么高，我們沒

14、有在任何地方做過廣告，也沒有做捆綁安裝，所有下載都是用戶到網站下載進行。這個也不是一夜之間，就是滾雪球一樣一圈一圈變大。他覺得這個功能比較喜歡，就會不斷傳播。” 據奇虎360招股說明書及2012財年顯示，奇虎360的收入主要包含第三方殺毒軟件收入、在線廣告、互聯網增值服務、其他服務等四大部分 第三殺毒軟件收入主要是指卡巴斯基的銷售分成收入 在線廣告收入主要來自導航站（），其余部分來自Google等（通過默認搜索設置為Google輸送流量帶來的收入） 增值服務收入主要來自由第三方開發、在360平臺運營的游戲分成收入奇虎奇虎360商業模式的解析商業模式的解析-收入來源收入來源奇虎奇虎360商業模式

15、的解析商業模式的解析-小結：奇虎小結：奇虎360商業模式創商業模式創新分析新分析關鍵要素傳統的運營模式（賣軟件）奇虎360的商業模式（賣廣告）產品殺毒軟件殺毒軟件的注意力，導航網站，增值服務目標市場10%左右的互聯網用戶（付費）80%的免費互聯網用戶渠道通路自銷、代理商網站下載客戶關系交易型，依靠廣告口碑傳播核心資源研發人員、銷售人員研發人員核心能力銷售能力銷售能力、研發能力合作伙伴殺毒軟件供應商廣告主、應用軟件廠商收入來源軟件銷售收入廣告收入、增值服務收入成本結構研發投入、銷售費用研發投入奇虎奇虎360商業模式的評價商業模式的評價-殺手級核心隱形需求殺手級核心隱形需求 360安全衛士出來之前

16、 80%的電腦是裸奔的 80%的電腦里面系統漏洞和應用程序的漏洞是不打補丁的 互聯網的安全形勢為什么這么嚴峻？ 第一個原因是互聯網及其應用的蓬勃發展導致的發展帶來的安全問題 第二個就是傳統的安全公司不作為360瀏覽器高級總監陶偉華向經理人回憶道：“那時候掛馬很猖獗，掛馬網站也特別多，上網的安全問題就很嚴重了，這就是我們最早做安全瀏覽器的初衷。”從客戶需求角度看，奇虎360找到了海量網民（上億人）沒有滿足的“免費殺毒”需求，這個需求又集中體現在網頁上，所以奇虎360顯然找到了一個殺手級的核心需求6.6.奇虎奇虎360360商業模式的評價商業模式的評價- -小結小結總體而言，奇虎360商業模式具有較強的盈利潛力，未來盈利前景較好 但是限于主要市場規模有限、競爭對手十分