1、業(yè)務(wù)經(jīng)理基本知識評測試卷姓名： 得分：一、基礎(chǔ)知識1 1、市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？2 2、 什么是產(chǎn)品市場定位？3 3、一個完整的產(chǎn)品市場營銷策劃報告應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？4 4、請描述一個行業(yè)產(chǎn)品教戰(zhàn)手冊應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？5 5、針對一個營銷機(jī)會，需要從哪些方面分析競爭對手？二、案例分析1 1、信息收集的重要性某電信局計(jì)費(fèi)項(xiàng)目正在招標(biāo)， M M 公司似乎志在必得，還專門組織成立了一個 十幾個人的項(xiàng)目小組，住在當(dāng)?shù)兀刻於己晚?xiàng)目招標(biāo)負(fù)責(zé)人交流，幫助他做招標(biāo) 書，關(guān)系已經(jīng)非常密切。結(jié)果出乎意料， 中標(biāo)方的代表竟是一名其貌不揚(yáng)的女士。M M 公司代表很不解，私下里詢問她的秘訣。女士反問M M 公司代

2、表：你猜在簽這個合同前我見了幾次客戶？ M M 公司代表說：我們的代理商整整在那邊住了一個 月，你最少也見了二十幾次吧。 女士說： 我只去了 3 3 次，而且在做這個項(xiàng)目之前， 一個客戶也不認(rèn)識。該女士講述了整個交往過程。她第一次去客戶那里，一個人也不認(rèn)識，索性 逐一拜訪每個部門，最后才發(fā)現(xiàn)局長不在，一問才知道局長出差了。她忙追問局 長出差的城市和入住賓館，并馬上給賓館打電話，并告訴他們她有一個非常重要 的客戶住在那里，希望幫她訂一個果籃、一個花盆， 然后寫上名字， 送到房間去。然后， 她打電話給公司老總， 說這個局長是這個項(xiàng)目的主要決策人， 恰好去了公 司所在地出差，無論如何要做好他的工作。

3、當(dāng)天，她中斷拜訪行程，趕最早的一班飛機(jī)飛回公司，下了飛機(jī)直接乘車去 賓館。等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)老總正在和局長喝茶聊天。在聊天中得知局長有 兩三天的休息時間，她就邀請局長去公司參觀。參觀完畢，大家一起吃晚飯。吃 過晚飯，她請局長去看話劇。局長很高興。第二天，她又找了一輛車將局長送到機(jī)場，對局長說：我們談的很愉快，一 周之后能不能到您那里做技術(shù)交流？局長很爽快地答應(yīng)了她的請求。一周之后，公司老總帶隊(duì)到該電信局做了一個技術(shù)交流， 她另外有事沒有參加。 老總回來后 對她說，局長相當(dāng)給面子，親自組織相關(guān)部門的有關(guān)人員，參加技術(shù)交流。后來，公司又派了她去了兩次，第三次的時候就簽下訂單。該女士掏出一個小本

4、子說：不是什么幸運(yùn)，我所有的客戶的行程都記在這上 面。女士打開小本子，上面密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還有個人愛 好、家鄉(xiāng)、出差地點(diǎn)和時間等內(nèi)容。該女士說：還有，我之所以請局長去看話劇，是因?yàn)槲以陔娦啪值臅r候，問 過辦公室的工作人員，知道局長很喜歡看話劇。（ 1 1 ） 請分析該女士成功的關(guān)鍵要素是什么？（2 2） 你認(rèn)為應(yīng)該如何收集客戶個人資料？2 2、如何挖掘客戶需求20012001 年 3 3 月初，國內(nèi)第五大電信運(yùn)營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⒓优c 其他電信運(yùn)營商的競爭， 必須進(jìn)行電信本地網(wǎng)的建設(shè)， 而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目“鐵通一號工程”成為鐵

5、通成立后的第一個 重大項(xiàng)目。“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi) 3 3 個知名廠家進(jìn)行招標(biāo)，但各省分公司 有權(quán)自己選擇機(jī)型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為 B B 公司和 Z Z 公司。華為公司大客戶經(jīng)理接到任務(wù)后立即組織進(jìn)行深度調(diào)查研究。了解 J J 省鐵通 內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個人背景和彼此之間的關(guān)系， 另一方面 了解鐵通采購需求。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)由于鐵通初建，不僅沒有設(shè)備，沒有市場，更沒有電信運(yùn)營 的經(jīng)驗(yàn)，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如 何生存，而無暇考慮個人利益。因此，華為在與客戶交往的時候，不是一味地去 宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性， 而是和客

6、戶暢談電信運(yùn)營商的建設(shè)和經(jīng)營之道， 依此迅 速建立客戶關(guān)系，更深入地把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路和需求。此后，華為公司分析競爭對手情況，通過詢問使客戶發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)一步介紹 本公司交換設(shè)備的功能、 在局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟(jì)利益， 使客 戶完全信賴華為公司的交換設(shè)備。 最終， 華為公司取得了一期項(xiàng)目交換設(shè)備的訂 單，并為下一步拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)。華為積極對客戶進(jìn)行跟蹤，通過因勢利導(dǎo)、擴(kuò)大客戶需求、情調(diào)利益、有條 件讓步等策略，拿下了鐵通公司的所有項(xiàng)目。（1 1） 請分析華為公司能取得項(xiàng)目成功的主要原因？（2 2） 請以此案例為基礎(chǔ)，分析大客戶需求的類型和需求挖掘步驟。（

7、3 3）請以此案例為基礎(chǔ)，談?wù)勈裁词亲稍兪戒N售？3 3、如何進(jìn)行產(chǎn)品介紹大客戶經(jīng)理：聽說貴公司經(jīng)常召開一些會議。客戶：是的 大客戶經(jīng)理：每個月有多少天用來開會？是不是要花很多錢？ 客戶：這個，具體沒有算過。大概十多天吧。費(fèi)用好像也不少。大客戶經(jīng)理：您可以使用我們公司的WebexWebex 會議系統(tǒng)，那樣在互聯(lián)網(wǎng)上就可以召開會議，既節(jié)省時間，又節(jié)約開支。客戶：我并不認(rèn)為這比面對面的溝通交流更有效果。公司重要會議的日程基 本上都是固定的，況且大家需要坐在一起聊一聊。大客戶經(jīng)理：我們的系統(tǒng)可以做到實(shí)時互動，您可以隨時隨地召開會議。 客戶：謝謝，如果我需要我會聯(lián)系你的。（1 1） 如果你是大客戶經(jīng)理，

8、你認(rèn)為該大客戶經(jīng)理介紹產(chǎn)品時存在什么問 題？（2 2）在客戶溝通中有個著名的 SPINSPIN 方法，即了解客戶狀況、分析客戶問題、 挖掘客戶需求、制定相應(yīng)對策，請結(jié)合本案例設(shè)計(jì)幾個問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品介紹。4 4、如何進(jìn)行商務(wù)談判大客戶經(jīng)理：我方產(chǎn)品的價格為 928928 元。客戶：產(chǎn)品的定價過高，某某公司的同類產(chǎn)品定價僅僅為 850850 元。 大客戶經(jīng)理：我們的定價是經(jīng)過精確計(jì)算的，產(chǎn)品與定價相符，對于產(chǎn)品， 不能光看價格，要看性價比。客戶：作為老客戶，貴方應(yīng)為我方給出更多優(yōu)惠。大客戶經(jīng)理：當(dāng)然，您是我們的老客戶，我看一下（忙從公文包里，翻出筆記本），我可以按照最低折扣價給您，給您讓八個點(diǎn)客

9、戶：某某公司還承諾在產(chǎn)品使用后，派遣技術(shù)人員提供免費(fèi)培訓(xùn)和支持， 而且還有一年的免費(fèi)維護(hù)，貴方是否可以同樣為我們提供哪？大客戶經(jīng)理：（ 1 1） 你認(rèn)為這個商務(wù)談判過程有什么問題？（2 2） 基于此案例，你認(rèn)為在商務(wù)談判中應(yīng)該堅(jiān)持哪些原則？5 5、如何進(jìn)行項(xiàng)目投標(biāo)浙江某縣有一個中學(xué)要建設(shè)一個校園網(wǎng)絡(luò)。 網(wǎng)絡(luò)廠商 A A 的大客戶經(jīng)理很早就 盯上這個項(xiàng)目，并做了大量的用戶工作。華為的分銷商 B,B,在獲知這個項(xiàng)目信息 后，在某縣找了一個當(dāng)?shù)匾患矣斜尘暗暮献骰锇椋蚕虢槿脒@個項(xiàng)目。在 B B 公司介入這個項(xiàng)目后，A A 廠商也曾經(jīng)和 B B 談過，說可以支持他來做 A A 廠 商的產(chǎn)品。B B公司

10、講他們是華為的分銷商，不好來做 A A 廠商的產(chǎn)品，這個項(xiàng)目 A A 廠商做了這么多工作，他們就是應(yīng)廠商的要求來陪陪標(biāo)。在招標(biāo)文件發(fā)出之前，B B 公司已經(jīng)知道技術(shù)指標(biāo)會完全按照 A A 廠商的產(chǎn)品來 寫。這個時候 B B 公司也有機(jī)會去影響指標(biāo)，但他們并沒有這么去做。B B 公司的考慮是華為的價格肯定比 A A 廠商高出不少，即使指標(biāo)能改到比較公平， 價格競爭也 敵不過 A A 品牌，更談不上好的利潤。A A 品牌的廠商代表在做技術(shù)規(guī)范時，也是詳 細(xì)研究了華為的產(chǎn)品，不僅在指標(biāo)中加了一些華為不滿足的特色， 更重要的是在 核心交換機(jī)上增加了 NATNAT 功能。NANAT T功能在 A A 廠

11、商的產(chǎn)品中是集成的， 而在華為 的產(chǎn)品中需要增加模塊， 全套增加下來需要增加 3030萬左右。在這種背景下， A A 廠商對經(jīng)銷商 B B 并不真的重視。盡管處在不利的情況下，B B 公司看到了 A A 廠商的軟肋：第一，A A 廠商在形勢有利的情況容易大意， 心態(tài)不好 （是保項(xiàng)目的心態(tài)， 會想辦法從這個項(xiàng)目掙大錢， 而不是一個弱勢品牌與華為拼價格的心態(tài)）；第二，A A 廠商做了用戶的工作后，無力或沒想到去做評委的工作。在投標(biāo)之前， B B 公司做了幾項(xiàng)關(guān)鍵性的工作：第 一，準(zhǔn)備詳細(xì)的技術(shù)方案，把華為方案的優(yōu)勢準(zhǔn)備得相當(dāng)充分，對華為方案的弱 點(diǎn)也有完善的應(yīng)對之策；第二，悄悄的做評委工作，對于支持的評委，在招標(biāo)前 就方案做詳細(xì)的溝通，使評委心中有底；第三，精心準(zhǔn)備述標(biāo)和報價策略。述標(biāo)是整個項(xiàng)目最精彩之處。 B B 公司的老板對交換機(jī)的有獨(dú)到理解，而且口 才極佳。在述標(biāo)時，他準(zhǔn)備了豐富的材料，講到關(guān)鍵之處，請禮儀小姐把材料發(fā) 給每一個評委。在講解關(guān)鍵的技術(shù)方案時，應(yīng)用說服力極強(qiáng)的類比，講到交換機(jī) 的 NATNAT 功能，做了一個類比：在交換機(jī)中集成NATNAT 功能，就象在彩電中集成 DVDDVD功