1、市場營銷復(fù)習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題（本大題共45分，共 15 小題，每小題 3 分）1. 市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（ ）。A. 歐洲B. 日本C. 美國D. 中國2. 渠道方案評估標(biāo)準(zhǔn)中，（ ）是衡量每種渠道方案在渠道運(yùn)行過程中的應(yīng)變能力的。A. 經(jīng)濟(jì)性B. 可控制性C. 適應(yīng)性D. 發(fā)展性3. 力量較弱的企業(yè)，可采用與競爭者的（ ）或略低于競爭者價格出售產(chǎn)品的方法應(yīng)對競爭。A. 價格相同B. 較高C. 很高D. 遠(yuǎn)離4. 第二次世界大戰(zhàn)后, 在美國新的市場形勢下形成了一種全新的經(jīng)營哲學(xué),這就是( )。A. 生產(chǎn)觀念B. 推銷觀念C. 產(chǎn)品觀念D. 市場營銷觀念5. 公

2、共關(guān)系（ ）。A. 是一種短期促銷戰(zhàn)略B. 直接推銷產(chǎn)品C. 推銷企業(yè)形象D. 需要大量的費(fèi)用6. 營銷傳播和促銷工作的核心是（ ）。A. 出售商品B. 溝通信息C. 建立良好關(guān)系D. 尋找顧客7. 在產(chǎn)品整體概念中，層次越是（ ），其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機(jī)會也就越多。A. 向外擴(kuò)展裝B. 高C. 居中D. 與層次無關(guān)8. 旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是（ ）。A. 欲望競爭者B. 屬類競爭者C. 形式競爭者D. 品牌競爭者9. 奉行生產(chǎn)觀念在下列哪些情況下也有可能成功。（ ）A. 買方市場B. 賣方市場C. 生

3、產(chǎn)成本太高D. 產(chǎn)品為非渴求品10. 營銷信息屬于經(jīng)濟(jì)信息的范疇，指的是在一定時間和條件下，同營銷活動有關(guān)的各種消息、情報、（ ）和資料的總稱。A. 數(shù)據(jù)B. 傳聞C. 謠言D. 小道消息11. 廣告以說服為目的，往往通過同類產(chǎn)品的比較來突出商品品牌、商標(biāo)印象，這種廣告是（ ）。A. 報道式廣告B. 勸導(dǎo)式廣告C. 提醒式廣告D. 觀念類廣告12. 企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品線定價策略會使顧客（ ）。A. 確信企業(yè)是按質(zhì)論價B. 感覺產(chǎn)品價格低廉C. 感覺定價過高D. 不相信企業(yè)13. 下列環(huán)境因素中，屬于宏觀環(huán)境因素的有（ ）。A. 需求因素B. 行業(yè)因素C. 競爭者因素D. 科學(xué)技術(shù)因素14. 差異化（

4、Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計一系列（ ）差異的行動。A. 所有的B. 無C. 有意義的D. 獲得利潤的15. 某牌洗發(fā)香波有4種規(guī)格,3種香型,該洗發(fā)香波的深度為（ ）。A. 12B. 7C. 4D. 3二、多項(xiàng)選擇題（本大題共40分，共 10 小題，每小題 4 分）1. 企業(yè)目標(biāo)體系應(yīng)該貫徹（ ）的原則。A. 層次化B. 數(shù)量化C. 現(xiàn)實(shí)性D. 協(xié)調(diào)性2. 營業(yè)推廣常用的手段包括（ ）和現(xiàn)場示范等等。A. 贈送樣品B. 發(fā)放優(yōu)惠券C. 有獎銷售D. 以舊換新E. 組織競賽3. 目標(biāo)市場定位的基本步驟包括（ ）。A. 建立市場結(jié)構(gòu)圖B. 在市場結(jié)構(gòu)

5、圖上大致描繪出競爭狀況C. 初步確定定位方案D. 修正定位方案和再定位E. 確定定位描述4. 家族品牌是企業(yè)對所生產(chǎn)的（ ）只使用一種品牌。A. 所有產(chǎn)品B. 同類產(chǎn)品C. 異類產(chǎn)品D. 一種產(chǎn)品E. 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品5. 企業(yè)面臨的競爭力量一般包括（ ）。A. 潛在競爭力量B. 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量C. 買方競爭力量D. 供貨者競爭力量E. 替代品競爭力量6. 在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：（ ）。A. 品牌化決策B. 品牌類型決策C. 品牌類別決策D. 品牌戰(zhàn)略決策E. 品牌再定位決策7. 市場競爭者營銷目標(biāo)一般包括（ ）。A. 競爭對手的經(jīng)營理念B. 競爭對手的組織結(jié)構(gòu)C. 競爭對手的財

6、務(wù)目標(biāo)D. 競爭對手的控制系統(tǒng)E. 競爭對手的宗旨8. 一般來說，企業(yè)定價時會選擇以下哪些定價目標(biāo)（ ）。A. 利潤最大化B. 適當(dāng)利潤C(jī). 銷售最大化D. 擴(kuò)大市場占有率E. 改善形象9. 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即（ ）。A. 銷售優(yōu)先B. 搶先注冊C. 注冊在先D. 生產(chǎn)優(yōu)先E. 使用在先10. 市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下哪幾個階段。（ ）A. 上世紀(jì)三、四十年代的引入期B. 19781982年的引進(jìn)期C. 19831985年的傳播期D. 19861991年的應(yīng)用期E. 1992年以來的擴(kuò)展期三、判斷題（本大題共15分，共 5 小題，每小題 3 分）1. 從

7、營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。2. 中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。3. 自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。4. 企業(yè)開展?fàn)I銷活動的思維視角應(yīng)該從產(chǎn)品開始，到產(chǎn)品賣給消費(fèi)者為止。5. 產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程密切相關(guān)。答案：一、單項(xiàng)選擇題（45分，共 15 題，每小題 3 分）1. C 2. C 3. A 4. D 5. C 6. B 7. A 8. A 9. B 10. A 11. B 12. A 13. D 14. C 15. A 二、多項(xiàng)選擇題（40分，共 10 題，每小題 4 分）1. ABCD 2. ABCDE

8、 3. ABCD 4. AB 5. ABCDE 6. ABCDE 7. ABCD 8. ABCDE 9. CE 10. BCDE 三、判斷題（15分，共 5 題，每小題 3 分）1. × 2. × 3. 4. × 5. × 第二份一、單項(xiàng)選擇題（本大題共45分，共 15 小題，每小題 3 分）1. 占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為（ ）。A. 市場領(lǐng)導(dǎo)者B. 市場利基者C. 強(qiáng)競爭者D. 近競爭者2. 生產(chǎn)者市場最復(fù)雜的購買類型是（ ）。A. 新購B. 修正重購C. 直接

9、重購D. 代理采購3. 在消費(fèi)者信息來源中，來自廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝等的信息屬于（ ）。A. 個人來源B. 商業(yè)來源C. 公共來源D. 經(jīng)驗(yàn)來源4. 營銷傳播和促銷工作的核心是（ ）。A. 出售商品B. 溝通信息C. 建立良好關(guān)系D. 尋找顧客5. 旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競爭，它們彼此之間是（ ）。A. 欲望競爭者B. 屬類競爭者C. 形式競爭者D. 品牌競爭者6. 生產(chǎn)企業(yè)的商品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，利用中間商銷售給消費(fèi)者的，稱為（ ）。A. 直接渠道B. 間接渠道C. 短渠道D. 0級渠道7. 廣告公司屬于營銷中介中的（ ）。A. 供應(yīng)商

10、B. 商人中間商C. 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D. 代理中間商8. （ ）是指對那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔商品或在名店銷售的是商品制定較高的價格，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。A. 聲望定價B. 招徠定價C. 尾數(shù)定價D. 心理定價9. 在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（ ）促銷方式。A. 廣告B. 人員推銷C. 價格折扣D. 營業(yè)推廣10. 有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于（ ）。A. 強(qiáng)競爭者B. 市場挑戰(zhàn)者C. 市場利基者D. 好競爭者11. （ ）是市場細(xì)分的條件之一。A. 競爭性B. 可衡量性C. 效益性

11、D. 適應(yīng)性12. （ ）是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 A. 產(chǎn)品組合的深度B. 產(chǎn)品組合的長度C. 產(chǎn)品組合的寬度D. 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度13. 差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計一系列（ ）差異的行動。A. 所有的B. 無C. 有意義的D. 獲得利潤的14. 市場細(xì)分概念的提出，是因?yàn)橥划a(chǎn)品市場需求的（ ）特性。A. 同質(zhì)性B. 差異性C. 可替代性D. 互補(bǔ)性15. 價格決策是指在制定價格和（ ）的過程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和技巧。A. 調(diào)整價格B. 維護(hù)價格C. 維

12、持價格D. 控制價格二、多項(xiàng)選擇題（本大題共40分，共 10 小題，每小題 4 分）1. 市場的要素有（ ）。A. 人口B. 購買欲望C. 貨幣支付能力D. 溝通能力E. 交換場所2. 廣告最常用的媒體包括（ ）。A. 報紙B. 雜志C. 廣播D. 電影E. 電視3. 企業(yè)面臨的競爭力量一般包括（ ）。A. 潛在競爭力量B. 同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量C. 買方競爭力量D. 供貨者競爭力量E. 替代品競爭力量4. 產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是（ ）。A. 適應(yīng)度B. 長度C. 相關(guān)性D. 寬度E. 深度5. 快速滲透策略，即企業(yè)以（ ）推出新產(chǎn)品。A. 高品質(zhì)B. 高促銷C. 低促銷D. 高價格E. 低價格6

13、. 按照性質(zhì)分，廣告效果可以分為（ ）。A. 社會效果B. 經(jīng)濟(jì)效果C. 近期效果D. 即時效果E. 遠(yuǎn)景效果7. 價格折扣主要有（ ）等類型。A. 現(xiàn)金折扣B. 數(shù)量折扣C. 功能折扣D. 季節(jié)折扣E. 價格折讓8. 產(chǎn)品價值，就是凝結(jié)于產(chǎn)品中的一般的（ ），這個量由生產(chǎn)它的社會必要勞動量決定的，社會必要勞動量又是用社會必要勞動時間來衡量的。A. 人類勞動B. 物化勞動C. 生產(chǎn)勞動D. 物質(zhì)E. 社會關(guān)系9. 營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的（ ）構(gòu)成的。A. 統(tǒng)計步驟B. 統(tǒng)計報告C. 統(tǒng)計數(shù)據(jù)D. 統(tǒng)計模型E. 統(tǒng)計方法10. 評價營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。A. 有效性B. 適用性C. 及時性D

14、. 經(jīng)濟(jì)性E. 全面性三、判斷題（本大題共15分，共 5 小題，每小題 3 分）1. 市場營銷就是推銷和廣告。 2. 各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。3. 中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。4. 企業(yè)開展?fàn)I銷活動的思維視角應(yīng)該從產(chǎn)品開始，到產(chǎn)品賣給消費(fèi)者為止。5. 不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。答案：一、單項(xiàng)選擇題（45分，共 15 題，每小題 3 分）1. A 2. A 3. B 4. B 5. A 6. B 7. C 8. A 9. A 10. B 11. B 12. A 13. C 14. B 15. A 二、多項(xiàng)選擇題（40分，共 10 題，每小題 4 分）1

15、. ABC 2. ABCDE 3. ABCDE 4. BCDE 5. BE 6. AB 7. ABCDE 8. AB 9. AD 10. AB 三、判斷題（15分，共 5 題，每小題 3 分）1. × 2. 3. × 4. × 5. × 第三份一、簡答題（本大題共60分，共 10 小題，每小題 6 分）1. 什么是營銷內(nèi)部信息？有哪些常見內(nèi)部信息？2. 企業(yè)目標(biāo)體系表述的層次化原則內(nèi)涵是什么？3. 如何進(jìn)行環(huán)境機(jī)會分析？4. 如何細(xì)分市場需求潛量？5. 什么是取代策略，那什么優(yōu)缺點(diǎn)，適用于什么情況下？6. 我國市場營銷實(shí)踐的不成熟性表現(xiàn)在哪些方面？7.

16、影響市場營銷在企業(yè)中的運(yùn)用的因素有哪些？8. 市場細(xì)分的一般步驟是怎么樣的？9. 如何進(jìn)行產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析？10. 為什么現(xiàn)代市場營銷把公共關(guān)系作為促銷活動的一大策略？二、問答題（本大題共40分，共 4 小題，每小題 10 分）1. 什么是戰(zhàn)略聯(lián)盟，主要存在哪些類型的戰(zhàn)略聯(lián)盟？2. 如何評價廣告?zhèn)鞑バЧ?. 座談訪問中需要注意使用的一些常用技巧有哪些？4. 什么是多角化成長性機(jī)會，主要有哪些擴(kuò)展途徑？答案：一、簡答題（60分，共 10 題，每小題 6 分）1. 參考答案：營銷內(nèi)部信息是通過企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營銷情況的信息。（zd）內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企

17、業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會與問題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營銷信息的一個重要來源。 1、生產(chǎn)成果 包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標(biāo)用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標(biāo)志。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標(biāo)志。品種指標(biāo)用以說明滿足社會需要逐步擴(kuò)大新品種取得效果的標(biāo)志。 2、物資利用 指原材料、燃料、動力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。 3、人力資源 勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素

18、。每個企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時利用指標(biāo)、勞動生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動情況。 4、財務(wù)狀況 財務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營銷實(shí)績。這類信息包括資金、成本、利潤三大指標(biāo)，是企業(yè)營銷必不可少的參考數(shù)據(jù)。 解題方案：理解市場營銷內(nèi)部信息。評分標(biāo)準(zhǔn)：2. 參考答案：企業(yè)目標(biāo)體系的層次化首先表現(xiàn)為構(gòu)成目標(biāo)體系的各個目標(biāo)中應(yīng)當(dāng)有主有次，突出重點(diǎn)。企業(yè)目標(biāo)體系的層次化還表現(xiàn)為企業(yè)的總目標(biāo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分解，可將其層層分解為能被各個職能部門和企業(yè)員工具體執(zhí)行的分目標(biāo)或子目標(biāo)。解題方案：理解層次

19、化原則。評分標(biāo)準(zhǔn)：3. 參考答案：不同的環(huán)境條件和機(jī)會，能給企業(yè)帶來不同的潛在利潤，從而形成不同的潛在吸引力。同時，企業(yè)利用各種環(huán)境機(jī)會，能夠戰(zhàn)勝競爭對手取得成功的可能性也是不同的。我們利用“機(jī)會潛在利潤一企業(yè)成功概率”組成分析矩陣，可以進(jìn)行以下分析（如圖1）。 1、第象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在利潤和企業(yè)成功概率都高的狀態(tài)，企業(yè)在這一市場條件下應(yīng)全力去發(fā)展。 2、第象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在利潤高和成功概念低的環(huán)境條件，企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件，使第1象限的環(huán)境機(jī)會逐步移到第象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會。 3、第象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在吸引力低和成功概率高的環(huán)境機(jī)會，對廣大企業(yè)這種環(huán)境

20、往往不予重視，對中小企業(yè)來說，正可以不失時機(jī)地捕捉這樣的機(jī)會。 4、第象限的環(huán)境機(jī)會，屬于機(jī)會潛在吸引力低和成功概率低的環(huán)境條件，對這樣的環(huán)境狀態(tài)，企業(yè)一般是一方面積極改善自身?xiàng)l件，另一方面靜觀市場變化趨勢，隨時準(zhǔn)備利用其轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會。 解題方案：理解市場營銷環(huán)境機(jī)會分析思路。評分標(biāo)準(zhǔn)：4. 參考答案：細(xì)分市場潛量是指一定時期內(nèi)，各細(xì)分市場中的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的最大需求量。 首先，細(xì)分市場應(yīng)該有足夠大的市場需求潛量。如果某一細(xì)分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡； 其次，細(xì)分市場的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利：一則需要大量的

21、投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強(qiáng)烈。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場。 要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。 解題方案：掌握細(xì)分市場的需求潛量。評分標(biāo)準(zhǔn)：5. 參考答案：取代策略，顧名思義就是要將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。這是一種競爭性最強(qiáng)的目標(biāo)市場定位策略。企業(yè)這樣定位是準(zhǔn)備挑戰(zhàn)現(xiàn)有的競爭者，力圖從他們手中搶奪市場份額。選用這一策略的企業(yè)一般是實(shí)力都比較雄厚，為擴(kuò)大自己的市場份額，決心并且有能力和信心擊敗競爭者。也可能是企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者占領(lǐng)，而且不存在與之并存的可能，企業(yè)只

22、好勇敢地出擊。有時候，小企業(yè)也有可能將大企業(yè)從某些市場區(qū)域中擠走。 除對競爭者的優(yōu)點(diǎn)和弱處有清晰的了解外，采取取代策略的企業(yè)還需要具備三個條件：首先，企業(yè)推出的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)；其次，企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營銷力量使消費(fèi)者認(rèn)同這些優(yōu)越之處；第三，企業(yè)擁有足夠的實(shí)力，其資源足以支持這種較量。 解題方案：掌握取代策略。評分標(biāo)準(zhǔn)：6. 參考答案：至今為止，雖然企業(yè)界已對市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度的重視，但是在對于市場營銷學(xué)的推廣和應(yīng)用上仍表現(xiàn)出明顯的不成熟。 首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。從而在實(shí)踐活

23、動中，仍以企業(yè)和自我為中心，以促進(jìn)企業(yè)已有產(chǎn)品的銷售為目的，在玩弄促銷技巧上做文章。在很大程度上對市場營銷本質(zhì)觀念進(jìn)行了曲解和誤導(dǎo)。 其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層 經(jīng)營者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。企業(yè)的營銷部（或市場部）往往難以對整個企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生較大的影響，營銷部的功能不明確，從而使?fàn)I銷部門的作用受到很大限制，有的甚至形同虛設(shè)，或成為雜務(wù)部。 再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。經(jīng)營的戰(zhàn)略性很差。 此類問題的存在固然有中國企業(yè)的經(jīng)營者對于市場營銷學(xué)的核心概念和基本性質(zhì)尚未完全掌握的一面，同時也是由于中國市場

24、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境尚不完善所致。 解題方案：了解市場營銷理論的發(fā)展。評分標(biāo)準(zhǔn)：7. 參考答案：組織的抵制是影響市場營銷在企業(yè)中運(yùn)用的主要方面。 市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運(yùn)用的重要原因。 從顧客需要出發(fā)開展經(jīng)營的復(fù)雜性也是企業(yè)經(jīng)常會遺忘市場營銷的這一基本準(zhǔn)則的重要原因。 解題方案：組織抵制、業(yè)績的隱含性和經(jīng)營的復(fù)雜性的三個決定因素。評分標(biāo)準(zhǔn)：8. 參考答案：用一系列的變量細(xì)分市場，主要有三步： 1、調(diào)查 通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費(fèi)者了解他們內(nèi)在的購買動機(jī)、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費(fèi)者購買決策最重要的幾個變量，并排序。 2、分析 運(yùn)用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔

25、除，因?yàn)檫@些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設(shè)計時不應(yīng)忽視，但不能作為市場細(xì)分的依據(jù)；接著，對存在不同需求特點(diǎn)的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細(xì)分市場；然后，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識每一個細(xì)分市場的顧客需求及其行為特點(diǎn)，考慮各子市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。 3、評估 通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測量各個細(xì)分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會。 解題方案：掌握市場細(xì)分步驟。評分標(biāo)準(zhǔn)：9. 參考答案：這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個項(xiàng)目對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計算每一個項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分

26、析。對于企業(yè)來說，要重點(diǎn)經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營的重點(diǎn)。 解題方案：掌握產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。評分標(biāo)準(zhǔn)：10. 參考答案：公共關(guān)系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。 首先是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次有了很大的提高，面對日益繁榮的商品市場，消費(fèi)者開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。而消費(fèi)者品牌忠實(shí)性的建立則取決于企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。形象對于產(chǎn)品促銷影響力的增大，就使得現(xiàn)代企業(yè)由單純的產(chǎn)品宣傳為越來越重視企業(yè)形象的宣傳。 其次是隨著消費(fèi)者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為同時對精神方面也

27、有相應(yīng)的追求。不少消費(fèi)者把購買商品的活動看作是一種消遣和享樂，講究在購買過程中的精神滿足。現(xiàn)代企業(yè)就把同消費(fèi)者的情感溝通看作是促銷活動的重要方面。 再次是隨著現(xiàn)代社會系統(tǒng)的發(fā)展，社會活動各方面的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，相互間的影響作用越來越大，企業(yè)營銷活動所面臨的環(huán)境制約條件增多，如環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷、貿(mào)易限制等等。現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應(yīng)，處理好同社會各方面的關(guān)系，尋求社會各方面的認(rèn)同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。 正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動就必須把公共關(guān)系作為重要的促銷手段。 解題方案：理解公共關(guān)系作為促銷活動的背景條件。評分標(biāo)準(zhǔn)：二、問答題（40分，共 4 題，每

28、小題 10 分）1. 參考答案：戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。而要在市場上保持穩(wěn)定的份額和長遠(yuǎn)的利益，更可取的方式是開展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業(yè)利益的共同提升。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃中，發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟也就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要方面。戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提是企業(yè)在各種經(jīng)營要素、客戶資源等方面的互補(bǔ)性。而目標(biāo)則是能使市場的總量得以擴(kuò)大。因?yàn)橹挥邪选暗案狻弊龃罅耍瑓⑴c聯(lián)盟的企業(yè)才可能得到利益上的增量。 從目前的情況看，企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可有多種類型，其中包括： （1）產(chǎn)品與

29、服務(wù)的聯(lián)盟，即不同的企業(yè)各自生產(chǎn)具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品和服務(wù)，共同來滿足目標(biāo)市場的需要。 （2）促銷或渠道的聯(lián)盟，為合作企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。 （3）后勤和物流的聯(lián)盟，利用合作伙伴的后勤和物流設(shè)施分銷或配送企業(yè)的產(chǎn)品，在不同的地點(diǎn)分別為對方進(jìn)行儲存或轉(zhuǎn)運(yùn)等等。 （4）價格聯(lián)盟，多家企業(yè)共同介入某種特定的價格合作體系。但價格聯(lián)盟并不是指同行業(yè)的企業(yè)實(shí)行價格串通來操縱市場，那是屬于違法行為，而不是合理的價格聯(lián)盟。 解題方案：戰(zhàn)略聯(lián)盟，在目前市場普通處于寡頭壟斷的環(huán)境條件下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭中擊垮對手難度是很大的，有時甚至?xí)?dǎo)致“兩敗俱傷”的結(jié)局。而要在市場上保持穩(wěn)定的份額和長遠(yuǎn)的利益，更可

30、取的方式是開展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業(yè)利益的共同提升。評分標(biāo)準(zhǔn)：2. 參考答案：廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： 1、接收率 接收率（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)）×100% 接收率測試是對廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測試，以此來評價廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的比率。 2、注意率 注意率（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）×100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 3、閱讀率 閱讀率（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）×100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細(xì)閱讀過廣告的人。閱讀率在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上還只能算是一個接收廣度的指標(biāo)。 4、認(rèn)知率 認(rèn)知率=（理解廣告內(nèi)容的人數(shù)）/（注意到此廣