1、第8章 客戶關系管理系統教學目的教學目的教學重點教學重點教學難點教學難點 CRM系統的實施CRM系統的模塊、功能與技術要求1CRM系統的實現過程23 CRM系統實施失敗的原因及對策45 現有CRM系統介紹和評價引例：中國移動通信CRM系統應用架構移動通信CRM功能主界面流程管理流程管理決策分析決策分析供供應應商商客客戶戶競競爭爭對對手手營銷計劃營銷計劃營銷執行營銷執行營銷情報營銷情報數據庫營銷數據庫營銷銷售接待銷售接待銷售線索銷售線索銷售訪問銷售訪問銷售報價銷售報價銷售訂單銷售訂單銷售匯款銷售匯款服務接待服務接待服務合同服務合同現場服務現場服務客戶關懷客戶關懷客戶投訴客戶投訴電話電話面談面談傳

2、真傳真電子電子郵件郵件互聯網互聯網信件信件接入方式接入方式營銷活動效果表營銷活動效果表員工工作情況分析表員工工作情況分析表銷售漏斗圖銷售漏斗圖銷售費用統計銷售費用統計營銷費用統計營銷費用統計銷售額統計分析表銷售額統計分析表匯款統計分析表匯款統計分析表產品服務量統計產品服務量統計服務收費統計服務收費統計客戶滿意度分析表客戶滿意度分析表客戶投訴分析表客戶投訴分析表基本信息基本信息聯系人信息聯系人信息其他信息其他信息企業組織信息企業組織信息員工信息員工信息產品信息產品信息營銷知識庫營銷知識庫服務知識庫服務知識庫企業信息基礎平臺（企業信息基礎平臺（ERPERP、SCMSCM、OAOA）市場市場銷售銷售

3、服務服務客戶客戶管理管理內部內部管理管理補充內容：補充內容：CRM系統的一般模型系統的一般模型營營銷銷管管理理服服務務管管理理基基礎礎數數據據權權限限管管理理登陸登陸客客戶戶管管理理統統計計報報表表銷售機會管理銷售機會管理客戶開發計劃客戶開發計劃客戶信息管理客戶信息管理客戶流失管理客戶流失管理服務創建服務創建服務分配服務分配服務處理服務處理服務反饋服務反饋服務歸檔服務歸檔客戶貢獻分析客戶貢獻分析客戶構成分析客戶構成分析客戶服務分析客戶服務分析客戶流失分析客戶流失分析客戶等級管理客戶等級管理服務類型管理服務類型管理客戶地區管理客戶地區管理查詢庫存信息查詢庫存信息用戶管理用戶管理查詢產品信息查詢產

4、品信息角色管理角色管理客戶關系管理系統客戶關系管理系統CRM系統的模塊系統的模塊銷售銷售 市場市場 服務服務 流程化、規范化、自動化和一體化流程化、規范化、自動化和一體化 數據倉庫、客戶數據庫、客戶細分系統、報表和分析系統 數據數據 分析分析決策依據決策依據（2）在線銷售管理：可供現場銷售代表、分銷商、代理商等使用個性化設置：設置個性界面客戶信息銷售方法管理：可使用任務模板對任務進行定義區域管理：對不同的銷售區域按與客戶有關的特性進行定義，如地理位置、行業、市場分區等預測產品需求客戶層級管理客戶接觸點管理：可以查看客戶與企業的接觸過程銷售傭金管理：自動計算銷售人員獲得的報酬銷量預測管理：可以將

5、各部門使用不同的貨幣做出的預測進行匯總，了解全球預計銷售額贈品配送功能：直接發送禮物給潛在客戶與營銷百科全書系統的整合：組織整理企業資料，供銷售隊伍參考使用與商業智能系統整合與生產資源規劃的集成（3）在線營銷管理市場活動管理數據清單管理市場活動的履行與執行事件的規劃與管理預算管理營銷分析（4）網上營銷管理個性化設置和一對一營銷升級銷售與連帶銷售基于客戶細分的定價與促銷網站內容管理接觸中心：可以使企業通過多個渠道實現對客戶互動的管理，實現渠道的整合、信息的共享和相互協作呼叫中心定義：通過提供各種計算機電話整合系統等設備來支持自動呼叫分配功能/程控交換功能，實現計算機電話成技術與CRM業務應用軟件

6、之間的整合；通過電話技術來進行客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務和座席代表的任務進行全面的管理發展歷程電話系統800免費專業服務自動呼叫分配系統（ACD）與自動語音查詢系統（IV）計算機電話整合系（CTI）網上呼叫中心（Web Call Center）構成：典型的呼叫中心包括程控交換機、自動呼叫分配器、互動語音應答、計算機語音集成服務器、服務代理和原有系統主機等客戶服務客戶服務中心座席中心座席客戶服務客戶服務中心座席中心座席客戶服務客戶服務中心座席中心座席網絡網絡電子郵件電子郵件傳真傳真傳真網絡傳真網絡服務器服務器IVR交互語交互語音應答機音應答機CRM系統系統服務器服務器客戶數據庫客戶

7、數據庫ACD電話自動排隊機電話自動排隊機客戶客戶服務服務中心中心公共電話網絡公共電話網絡Oracle Apps圖圖8-2 呼叫中心典型的處理流程呼叫中心典型的處理流程圖8-2 呼叫中心典型的處理流程局域網（局域網（TCP/IP）專門用來處理電子郵件的收發，對以電子專門用來處理電子郵件的收發，對以電子郵件形式進行的營銷和銷售推廣過程進行管理，并按照預先定好的規郵件形式進行的營銷和銷售推廣過程進行管理，并按照預先定好的規則對電子郵件的路由選擇和列隊進行管理則對電子郵件的路由選擇和列隊進行管理體系框架分為體系框架分為5個層面（下圖所示）個層面（下圖所示）戰略戰略知識發知識發現層面現層面數據分析層面數

8、據分析層面信息系統層面信息系統層面理論基礎理論基礎圖8-3 客戶智能體系結構圖從知識層面來講，客戶智能主要包括客戶知識生成、客戶知識分配和客從知識層面來講，客戶智能主要包括客戶知識生成、客戶知識分配和客戶知識使用的整體流程戶知識使用的整體流程客戶知識客戶知識生成生成客戶知識客戶知識分配分配客戶知識客戶知識使用使用客戶檔案客戶檔案營銷營銷客戶服務客戶服務客戶客戶智能智能客戶客戶智能智能圖圖8-4 客戶知識與客戶智能關系圖客戶知識與客戶智能關系圖提供關于銷售管理方面的報表，有助于高級管理人員、提供關于銷售管理方面的報表，有助于高級管理人員、銷售經理和分析人員了解公司的實時銷售數據，對目前的銷售業績

9、進行評銷售經理和分析人員了解公司的實時銷售數據，對目前的銷售業績進行評價，實現銷售目標和銷售任務價，實現銷售目標和銷售任務客戶客戶分析分析客戶客戶建模建模客戶客戶溝通溝通個個性性化化優優化化接觸接觸管理管理（5） 分析型CRM的技術組成三種類型的三種類型的CRM之間的關系之間的關系運營型CRM是CRM系統的“軀體”，它是整個CRM系統的基礎，它可為分析和客戶服務支持提供依據 分析型CRM是CRM系統的“心臟”和“大腦”，為我們的決策提供指導；但是如果沒有運營型的CRM、協作型CRM或公司原有的業務系統提供大量的數據，分析將完全是一句空話，因為分析型CRM數據倉庫不管理接觸點接觸點的運營型CRM

10、和分析型的后臺數據倉庫相結合，就產生了協作型CRM，協作型CRM將分析型CRM分析的結果，通過合適的渠道：電話、Email、傳真、書信等方式，自動地將結果分發給相關的客戶 8.1.3 CRM8.1.3 CRM系統的技術要求系統的技術要求1.開發語言開發語言開發語言支持的廠商數所占比例開發語言支持的廠商數所占比例Java150.714JSP30.143VB40.190ASP20.095J2EE20.095廠商總數211數據庫類型支持的廠商數所占比例數據庫類型支持的廠商數所占比例Oracle170.810Sybase40.190Microsoft SQL Server211Informix20.0

11、95DB280.381廠商總數2112.支持的數據庫支持的數據庫操作平臺支持的廠商數所占比例操作平臺支持的廠商數所占比例Windows系列190.905Linux50.238UNIX80.381廠商總數211技術類型支持的廠商數所占比例操作平臺支持的廠商數所占比例標準化技術180.857廠商總數211專有技術50.2383.支持的操作系統支持的操作系統4.采用的技術采用的技術5.支持的語言支持的語言國外廠商：國際主流語言國內廠商：簡體中文，部分支持繁體中文6.安全問題安全問題CRM廠商能夠支持數字簽名和數字證書，SSL加密，保證數據傳輸的安全性目前沒有很全面和完善的安全問題解決方案7.軟件集成

12、問題軟件集成問題內部集成能力：內部集成能力：要求CRM軟件產品的各個模塊可以獨立運作，又可以實現無縫集成外部集成能力：外部集成能力：要求CRM軟件產品可以與財務軟件、ERP、SCM等應用軟件進行集成8.客戶化問題客戶化問題在通用功能基礎上確保個性化設計實現系統在不同行業的定制8.1.4 CRM的行業差異的行業差異不同行業客戶獲得、服務履行、客戶數據的可得性都不同行業客戶獲得、服務履行、客戶數據的可得性都有很多不同有很多不同行業知識和經驗是行業知識和經驗是CRM系統實施的關鍵成功因素系統實施的關鍵成功因素不同行業的流程對選擇合適的系統功能有很大的影響不同行業的流程對選擇合適的系統功能有很大的影響

13、不同行業生產條件、生產工藝和制造過程及市場都有不同行業生產條件、生產工藝和制造過程及市場都有明顯的不同，決定企業是否能夠有效取得定位優勢的明顯的不同，決定企業是否能夠有效取得定位優勢的因素也有區別因素也有區別企業開發構建企業開發構建CRMCRM系統有兩種方式：系統有兩種方式：公司組織人員進行自主開發，委托開公司組織人員進行自主開發，委托開發公司進行研發發公司進行研發一般過程一般過程3.ASP市場分析圖8-9（P260）圖8-10（P260）4.ASP的類型IDC把處于ASP市場中的供應商分為4種類型大眾市場型提供高可復用性、低復雜程度的應用服務混合市場型提供復雜的應用程序，對象是中小企業和大型

14、企業的部門級用戶利基市場型以低復雜性和適當客戶化的應用程序為客戶提供服務領域專家市場型為客戶提供最復雜的應用程序。5.ASP的基礎結構的基礎結構Gartner公司把ASP基礎結構分為5個主要層次，分別是網絡、平臺、應用、運營和終端解決方案ASP結構層次結構層次網絡平臺應用運營終端解決方案圖圖8-11 ASP的結構層次的結構層次廠商舉例廠商舉例Qwest Communication,AT&TGTE InternetworkingEquant and Sprint CommunicationsCisco System,Citrix System,Sun Microsystem,XeroBM

15、C SoftwareSAP,Oracle,Peoplesoft,MicrofoftIBM,Exodus CommunicationsVerio,HP and IntelKPMG Consulting Taylor Group,Deloitte&Touche,Ciber and Pricewsterhouss Cooper6.ASP模式存在的問題與解決途徑信息安全問題應用軟件缺乏問題個性化服務的滿足問題法律保障問題一個良好的客戶關系管理系統，可以從幾個方面為企業提供幫助8.3.2 CRM系統實施的步驟Turbo CRM系統的實施主要包括以下步驟理念導入業務梳理流程固化系統部署應用培訓系統

16、上線任何任何CRM系統實施不可或缺的方面系統實施不可或缺的方面總體規劃項目啟動CRM產品選型與系統供應商的選擇步驟與標準CRM系統的實施持續的改進圖8-13 CRM實施的6個步驟8.4.3 成功實施成功實施CRM系統的對策系統的對策首先，其成功取決于企業銷售團隊的能力其次，塑造完整而統一的客戶觀念，對企業內部所有系統的信息加以整合并供與客戶互動的服務人員隨時使用,即整合并利用現有信息，讓CRM系統真正做到有效地管理客戶關系8.5.1 CRM系統的功能模塊目前的CRM系統功能模塊主要包括：營銷活動管理、銷售管理與服務管理、現場服務管理和呼叫中心管理等為了更好地管理所有前臺業務，CRM系統又先后增

17、加了渠道管理、優化支持、工作流設計與管理、事件管理，以及數據的獲取、整理、分析和自助服務等功能，甚至還有的在CRM系統中增加了部分決策支持功能8.5 現有現有CRM系統介紹與評價系統介紹與評價公司名稱公司名稱公司名稱公司名稱中圣美國艾克上海奧林島普揚信息開思北京艾格賽林東星國風海天公司國能科諾上海佳世威武東大阿爾派金科集團浩豐時代科技奧林島LotusSaleslogis用友和創科技SAPSYNLEAD金蝶志杰科技J.D.EFMRSystems聯成互動星際網絡LAWSONELIX信德勒Turbo CRMClarifyBroadbase百特人SeibeleLoyaltyBrains易達偉業Peop

18、lesoft (Vantive)OnyxMomentum東柏OracleSybaseabcMultiactive彩練BaanAvaya逸群IBMSAS8.5.2 國內外國內外CRM系統廠商一覽系統廠商一覽8.5.3 CRM系統廠商的分類中國CRM軟件市場上，主要包括以下四類廠商優先進入中國市場的國外廠商，如SAP和Oracle公司等在中國本土成長起來的、依靠財務電算化軟件起家的廠商，如用友公司、金蝶公司和安易公司等由MRP起家的管理軟件公司，如開思等最近幾年涌現的商務管理軟件公司，正努力向CRM軟件的中高端市場發展品牌銷售額/億元市場份額%Turbo CRM0.3818.7%彩練0.2713.

19、3%Oracle0.2311.3%金蝶0.2210.8%聯成互動0.178.4%Seibel0.178.4%創智0.157.4%用友0.115.4%艾克國際0.083.9%其他0.2512.3%表表8-11 2003年中國地區年中國地區CRM市場結構市場結構8.5.4 中國市場主流的中國市場主流的CRM軟件廠商軟件廠商8.5.5 CRM軟件廠商介紹軟件廠商介紹1.Turbo CRM2.用友CRM軟件3.金蝶CRM軟件4.Sebel公司CRM系統5.SAP公司的CRM系統用友CRM軟件的產品結構用友CRM軟件的體系結構案例：新通案例：新通CRM系統的基本分析系統的基本分析系統管理員銷售主管客戶經理高管系統管理員系統管理員高管高管客戶經理客戶經理銷售主管銷售主管管理用戶、權限、角色管理用戶、權限、角色管理銷售機會和客戶開發計劃管理銷售機會和客戶開發計劃管理客戶基本信息管理客戶基本信息管理將流失客戶管理將流失客戶管理客戶服務管理客戶服務查看產品、訂單、庫存查看產品、訂單、庫存查看統計報表查看統計報表管理數據字典管理數據字典營銷管理客戶管理服務管理統計報表基礎數據營