1、-石竹烯公司市場營銷環境目錄第一章 項目簡介3一、 項目單位3二、 項目建設地點3三、 建設規模3四、 項目建設進度3五、 項目提出的理由3六、 建設投資估算5七、 項目主要技術經濟指標5第二章 項目背景分析8第三章 市場營銷環境10一、 市場營銷環境分析10二、 市場營銷微觀環境11三、 市場營銷觀念13四、 市場營銷管理的任務15五、 定價策略18六、 促銷策略29第四章 公司基本情況33一、 公司簡介33二、 核心人員介紹33第五章 法人治理35一、 股東權利及義務35二、 董事37三、 高級管理人員41四、 監事43第六章 發展規劃分析45一、 公司發展規劃45二、 保障措施46第七章

2、 人力資源配置48一、 人力資源配置48二、 員工技能培訓48第一章 項目簡介一、 項目單位項目單位：xxx有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xxx（以最終選址方案為準），占地面積約48.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、 建設規模該項目總占地面積32000.00（折合約48.00畝），預計場區規劃總建筑面積48552.90。其中：主體工程29611.01，倉儲工程6709.25，行政辦公及生活服務設施7265.22，公共工程4967.42。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx有限公司將

3、項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 項目提出的理由-石竹烯又稱-丁香油精，可溶于乙醚和乙醇，不溶于水，其性狀為無色至微黃油狀液體，具有淡的丁香似香味。-石竹烯屬于天然等同香料和人造香料，天然品存在于丁香油、丁香莖油、薰衣草油、錫蘭桂皮油、肉桂葉油等精油中，是合成香料的原料，用于化妝品、洗滌用品等日化領域以及飲料、糖果等食品之中。同時，-石竹烯和其衍生產品還具有很好的醫藥活性，能夠提供麻醉、抗炎、抗潰瘍、驅蚊、抗焦慮、抗抑郁等作用。（一）不斷提升技術研發實力是鞏固行業地位的必要措施公司長期積累已取

4、得了較豐富的研發成果。隨著研究領域的不斷擴大，公司產品不斷往精密化、智能化方向發展，投資項目的建設，將支持公司在相關領域投入更多的人力、物力和財力，進一步提升公司研發實力，加快產品開發速度，持續優化產品結構，滿足行業發展和市場競爭的需求，鞏固并增強公司在行業內的優勢競爭地位，為建設國際一流的研發平臺提供充實保障。（二）公司行業地位突出，項目具備實施基礎公司自成立之日起就專注于行業領域，已形成了包括自主研發、品牌、質量、管理等在內的一系列核心競爭優勢，行業地位突出，為項目的實施提供了良好的條件。在生產方面，公司擁有良好生產管理基礎，并且擁有國際先進的生產、檢測設備；在技術研發方面，公司系國家高新

5、技術企業，擁有省級企業技術中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關系，已形成了完善的研發體系和創新機制，具備進一步升級改造的條件；在營銷網絡建設方面，公司通過多年發展已建立了良好的營銷服務體系，營銷網絡拓展具備可復制性。六、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資18318.53萬元，其中：建設投資14785.62萬元，占項目總投資的80.71%；建設期利息360.09萬元，占項目總投資的1.97%；流動資金3172.82萬元，占項目總投資的17.32%。（二）建設投資構成本期項目建設投資14785.62萬元，包括工

6、程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用12848.97萬元，工程建設其他費用1582.04萬元，預備費354.61萬元。七、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入32300.00萬元，綜合總成本費用25262.78萬元，納稅總額3344.33萬元，凈利潤5147.05萬元，財務內部收益率21.19%，財務凈現值4958.03萬元，全部投資回收期5.90年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積32000.00約48.00畝1.1總建筑面積48552.90容積率1.521.2基底面積17920.00建筑系數5

7、6.00%1.3投資強度萬元/畝297.222總投資萬元18318.532.1建設投資萬元14785.622.1.1工程費用萬元12848.972.1.2工程建設其他費用萬元1582.042.1.3預備費萬元354.612.2建設期利息萬元360.092.3流動資金萬元3172.823資金籌措萬元18318.533.1自籌資金萬元10969.803.2銀行貸款萬元7348.734營業收入萬元32300.00正常運營年份5總成本費用萬元25262.78""6利潤總額萬元6862.73""7凈利潤萬元5147.05""8所得稅萬元1715

8、.68""9增值稅萬元1454.16""10稅金及附加萬元174.49""11納稅總額萬元3344.33""12工業增加值萬元11306.33""13盈虧平衡點萬元12570.10產值14回收期年5.90含建設期24個月15財務內部收益率21.19%所得稅后16財務凈現值萬元4958.03所得稅后第二章 項目背景分析綜合判斷，在經濟發展新常態下，我區發展機遇與挑戰并存，機遇大于挑戰，發展形勢總體向好有利，將通過全面的調整、轉型、升級，步入發展的新階段。知識經濟、服務經濟、消費經濟將成為經濟增長的

9、主要特征，中心城區的集聚、輻射和創新功能不斷強化，產業發展進入新階段。-石竹烯又稱-丁香油精，可溶于乙醚和乙醇，不溶于水，其性狀為無色至微黃油狀液體，具有淡的丁香似香味。-石竹烯屬于天然等同香料和人造香料，天然品存在于丁香油、丁香莖油、薰衣草油、錫蘭桂皮油、肉桂葉油等精油中，是合成香料的原料，用于化妝品、洗滌用品等日化領域以及飲料、糖果等食品之中。同時，-石竹烯和其衍生產品還具有很好的醫藥活性，能夠提供麻醉、抗炎、抗潰瘍、驅蚊、抗焦慮、抗抑郁等作用。早在1994年在荷蘭的化妝品市場中就有三分之一的化妝品都是用了-石竹烯，目前-石竹烯在全球主要作為香精香料用于日化和食品領域，歐美是其主要需求區域

10、。-石竹烯及其衍生物具有獨特的結構和生理活性，在藥物合成中具有較大的應用潛力和價值，全球許多國家和地區也在對其進行相關生物活性研究和結構改造，然而其當前在醫用領域的應用仍多停留在研究階段。-石竹烯主要集中于日化和食品領域，由于其不是主流的香精香料產品，國國內認知度較低，使其在日化和食品領域的使用量比較有限，加之其在醫藥領域的應用仍處于研究階段，導致-石竹烯國內市場需求有限，行業內企業數量不多，市場規模受限。目前，知名企業有江西環球天然香料有限公司、鄭州華文化工有限公司、武漢市合中生化物資有限公司、吉水縣紅星天然藥用香料油廠等。-石竹烯是一類經常出現在天然的、有香味的、揮發油中的倍半站類化合物，

11、是我國允許使用的食用香料。未來，隨著終端消費者對-石竹烯產品認知度的提升以及市場對于香料應用管制的逐漸放松，-石竹烯行業發展前景良好。同時，-石竹烯所具有的廣泛的藥理活性，未來隨著國內對其藥理作用的研究深入，醫藥領域或成為其最大潛在市場。第三章 市場營銷環境一、 市場營銷環境分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類，一類是環境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場營銷管理者應善于識別

12、所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化，看它是否有向其他象限發展變化的可能。在第IV象限內，環境威脅程度低，但出現的概率卻很大，對此企業也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1）理想業務，即高機會和

13、低威脅的業務。在此條件下，利益大于危險，這是企業難得遇上的好環境，企業務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業務，即高機會和高威脅的業務。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業務，即低機會和低威脅的業務。在此條件下，這是一種比較平穩的環境，企業一方面按常規經營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。4）困難業務，即低機會和高威脅的業務。在此條件下，企業處境十分困難，企業必須想方設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發展。二、 市場營銷微觀環境企業內部的微觀環境分為兩個層次。第一

14、層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次是企業的其他職能部門。企業營銷部門的業務活動是和其他部門的業務活動息息相關的，營銷部門在制訂和執行營銷計劃的過程中，必須與企業的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果，（1）供應商。供應商是指向企業提供生產經營所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業營銷活動產生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要

15、不是獨家經營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業。（3）營銷渠道企業。營銷渠道企業是指協助企業推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業和個人，主要包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（4）顧客。顧客對企業提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業營銷活動的核心。尤其應關注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現出的群體力量就越大。（5）公

16、眾。公眾是指對企業營銷目標的實現有現實或潛在影響的群體和個人，主要包括：企業的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業內部公眾，即企業內部的職工、股東及管理者等。三、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場

17、。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。（3）推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷

18、管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發現需要并設法滿足”，不再是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得

19、利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品

20、。四、 市場營銷管理的任務市場營銷管理是指為了實現企業的營銷目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而規劃和實施的理念；產品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標計劃、執行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質就是需求管理。根據需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（1）負需求。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡甚至回避的需求狀態。這種狀態不是由企業所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析偏差的產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說

21、明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產品。（2）無需求。無需求是指顧客對為其設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態。這種狀態產生的原因是人們不了解產品；不習慣使用這種產品；認為過去沒有這種產品也沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要取系起來，激發消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處，從而調動購買和使用的積極性。（3）潛伏需求。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的需求狀態。針對這

22、種需求狀態；市場營銷管理者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的產品和服務來滿足需求；或改變付款形式，或創造消費條件，將潛伏需求轉變為現實需求。（4）下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應分析需求下降的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產品的需求得到恢復并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規則需求。不規則需求是指某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的需求狀態，如公休日、節假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售情況就可

23、能不一致。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應通過靈活的季節差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協調一致。（6）充分需求。充分需求是指某種產品或服務的現實需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的需求狀態。這是企業最理想的一種需求狀態。市場營銷管理者應努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現有的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務和項

24、目等手段暫時抑制需求水平。需要強調的是，抑制需求是暫時的，一旦生產或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段滿足需求。（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產品或服務的需求狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應大力宣傳其嚴重危害性，勸導消費者放棄這種需求。五、 定價策略（一）影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經濟條件不，市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。（2）成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下，企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、

25、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業相應的定價策略也不同。（二）定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。（1）維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。但是，生存目標只是短期目標，不能作為企業的長期目標。（2）短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率

26、，企業可能放棄短期利益。：（4）維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之相應的是產品的高價格策略；一些企業以普通消費者為其目標市場，其產品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵

27、是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品，現在要求客戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值，企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業的產品總價值最高，而丙企業的產品總價值最低，乙企業的產品總價值居中；第二，客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此，企業給產品定價時既要考慮客戶

28、對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產品的價格，而是將100點分配給每個企業的產品；從而反映每個企業的產品的認知價值，企業據此進行產品定價。這說明客戶認為甲企業的產品認知價值最高，丙企業的產品認知價值最低，而乙企業的產品認知價值居中。那么，如果當時這種產品的市場平均價格為00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業可將價格定得高于00元，丙企業要低于00元，乙企業的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標記為重要性權數；其次，根據每個特征，

29、請客戶依次將100點分配給每個企業的產品，來反映客戶對每個企業的產品特征的評價，標記為產品特征值；最后，將重要性權數與每個企業相應的產品特征值相乘再求和。4、競爭導向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，企業很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業采用隨行就市定價法，即通過將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同

30、價差的反應，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標定價法。許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通

31、常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標定價法。5、新產品定價策略新產品關系著企業的前途和發展方向，它的定價策略與新產品能否及時打開銷路；占領市場，最終獲取目標利潤有很大的關系。新產品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內追求最大利潤的高價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產品必須有特色。這種定價策略的優點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發費用，便于企業籌集資金并掌握調價主動權。其缺點是：

32、定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發競爭，企業壓力大；企業新產品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價仍有需求的產品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優勢迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優點是：低價能迅速打開新產品的銷路，便于企業提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業長期占領市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應付在短期內突發的競爭或需求的較

33、大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業在新產品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業生產經營困難，因而既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環境。6、產品組合定價策略產品組合定價策略包括五種情況。（1）產品線定價。例如，某服裝店經營著高、中、低三種

34、檔次的男裝，那么根據這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產品，這些備選產品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經銷商就可以給這些備選產品定一個高價。因為高價的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產品定價。有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品，例如，計算機硬件

35、和軟件，計算機硬件可以看成是主產品，而軟件就成為其附屬產品。一般企業主產品的價格定得較低，而將附屬產品定的價格則較高。因為客戶不需要經常購買主產品但是卻需要經常更換附屬產品，企業就可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續的利潤。（4）副產品定價。例如，生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業就可以將主產品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產品束定價。產品束定價即企業將幾種產品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數定價策略。尾數定價策略是指

36、在商品定價時取尾數而不取整數的定價策略。般來說，價格較低的產品采取零頭結尾。（2）整數定價策略。與尾數定價策略相反，整數定價策略是指企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。這種方法易使消費者產生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優。像一些質量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業利用部分顧客

37、求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業其他產品的銷售，使得企業整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續，節省消費者時間。這種定價法適用于紡織業、水果業、蔬菜業等行業。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。（6）習慣定價策略。習慣定價策略是指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動

38、，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般都適用這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業根據產品的銷售對象、成交數量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現金折扣。現金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉，減

39、少壞賬損失。（2）數量折扣。數量折扣是指根據購買數量的多少分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節省的成本。數量折扣的實質是將大量購買時所節約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業產品，以期與本企業建立長期商業關系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少

40、，隨行業與產品的不同而有所區別；同一行業和同種商品，則要依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節折扣。季節折扣是指經營季節性商品的企業：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優惠。實行季節折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業和商品。（5）復合折扣。復合折扣是指企業在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄

41、表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產企業為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業，企業給予一定價格優惠的方法。六、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系釉直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關系等手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸

42、引、誘導他們采購買。這個策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動。（2）推動策略。推動策略即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。廣告費用是廣告管理的一項重要內容。企業通常采用以下四種方法來制

43、定廣告預算。（1）量力而行法。量力而行法即根據企業在某一時期的財力狀況來分配廣告費用。這種方法比較簡單易行。很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。（2）競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費用。（3）目標任務法。目標即根據企業的營銷目標和廣告應承擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務主

44、要包括以下六種。（1）開拓市場。推銷人員不僅要千方百計鞏固和老用戶的關系，還要善于發現和培養潛在用戶，使企業的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業和產品等各方面的信息及時傳達給顧客，與他們保持經常的聯系，為推銷產品打下基礎。（3）推銷產品。這是推銷人員的最基本職責。運用專業的推銷技巧，向顧客推薦產品，解答顧客的問題，以促進交易的實現。（4）提供服務。例如，向用戶提供咨詢和技術協助，幫助解決財務問題并及時辦理交貨等。（5）協調分配。推銷人員要協調好供需關系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業務往來和友好關系。（6）

45、收集信息。推銷人員要及時了解市場的變化和顧客對產品的反映，為管理者做出決策提供有價值的信息。（四）銷售促進銷售促進是指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的銷售促進，有免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現場表演等方式。（五）公共關系公共關系是指企業為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。企業公關活動的主要對象是社會公眾，包括兩部分：業外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會組織和商業團體以及競爭者公眾等。企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。第四章 公司基本情況一、 公司簡介公司堅持提

46、升企業素質，即“企業管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優化，人員素質進一步提升，安全生產意識和社會責任意識進一步增強，誠信經營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質企業員工，企業品牌影響力不斷提升。公司滿懷信心，發揚“正直、誠信、務實、創新”的企業精神和“追求卓越，回報社會” 的企業宗旨，以優良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優質產品及服務。二、 核心人員介紹1、郭xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部

47、長、部長；2019年8月至今任公司監事會主席。2、覃xx，中國國籍，無永久境外居留權，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監事。2018年8月至今任公司獨立董事。3、孔xx，1957年出生，大專學歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、崔xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董

48、事、經理；2019年3月至今任公司董事。5、徐xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。第五章 法人治理一、 股東權利及義務1、公司股東享有下列權利：（1）依照其所持有的股份份額獲得股利和其他形式的利益分配；（2）依法請求、召集、主持、參加或者委派股東代理人參加股東大會，并行使相應的表決權；（3）對公司的經營進行監督，提出建議或者質詢；（4）依照法律

49、、行政法規及本章程的規定轉讓、贈與或質押其所持有的股份；（5）查閱本章程、股東名冊、公司債券存根、股東大會會議記錄、董事會會議決議、監事會會議決議、財務會計報告；（6）公司終止或者清算時，按其所持有的股份份額參加公司剩余財產的分配；（7）對股東大會作出的公司合并、分立決議持異議的股東，要求公司收購其股份；（8）法律、行政法規、部門規章或本章程規定的其他權利。2、公司股東大會、董事會決議內容違反法律、行政法規的，股東有權請求人民法院認定無效。股東大會、董事會的會議召集程序、表決方式違反法律、行政法規或者本章程，或者決議內容違反本章程的，股東有權自決議作出之日起60日內，請求人民法院撤銷。監事會、

50、董事會收到前款規定的股東書面請求后拒絕提起訴訟，或者自收到請求之日起30日內未提起訴訟，或者情況緊急、不立即提起訴訟將會使公司利益受到難以彌補的損害的，前款規定的股東有權為了公司的利益以自己的名義直接向人民法院提起訴訟。他人侵犯公司合法權益，給公司造成損失的，本條第一款規定的股東可以依照前兩款的規定向人民法院提起訴訟。3、董事、高級管理人員違反法律、行政法規或者本章程的規定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提起訴訟。4、公司股東承擔下列義務：（1）遵守法律、行政法規和本章程；（2）依其所認購的股份和入股方式繳納股金；（3）除法律、法規規定的情形外，不得退股；5、持有公司5%以上有表決權股份的

51、股東，將其持有的股份進行質押的，應當自該事實發生當日，向公司作出書面報告。6、公司的控股股東、實際控制人員不得利用其關聯關系損害公司利益。違反規定的，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。二、 董事1、公司董事為自然人，有下列情形之一的，不能擔任公司的董事：（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力；（2）因貪污、賄賂、侵占財產、挪用財產或者破壞社會主義市場經濟秩序，被判處刑罰，執行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權利，執行期滿未逾5年；（3）擔任破產清算的公司、企業的董事或者廠長、總經理，對該公司、企業的破產負有個人責任的，自該公司、企業破產清算完結之日起未逾3年；（4）擔任因違法被吊銷營業執

52、照、責令關閉的公司、企業的法定代表人，并負有個人責任的，自該公司、企業被吊銷營業執照之日起未逾3年；（5）個人所負數額較大的債務到期未清償；（6）法律、行政法規或部門規章規定的其他內容。違反本條規定選舉、委派董事的，該選舉、委派或者聘任無效。董事在任職期間出現本條情形的，公司解除其職務。2、董事由股東大會選舉或更換，任期3年。董事任期屆滿，可連選連任。董事任期從就任之日起計算，至本屆董事會任期屆滿時為止。董事任期屆滿未及時改選，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規、部門規章和本章程的規定，履行董事職務。董事可以由高級管理人員兼任。第九十五條董事在任期屆滿以前，除非有下列情形，股

53、東大會不得無故解除其職務：（1）本人提出辭職；（2）出現國家法律、法規規定或本章程規定的不得擔任董事的情形；（3）不能履行職責；（4）因嚴重疾病不能勝任董事工作。董事連續2次未能親自出席，也不委托其他董事出席董事會會議，視為不能履行職責，董事會應當建議股東大會予以撤換。3、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列忠實義務：（1）不得利用職權收受賄賂或者其他非法收入，不得侵占公司的財產；（2）不得挪用公司資金；（3）不得將公司資產或者資金以其個人名義或者其他個人名義開立賬戶存儲；（4）不得違反本章程的規定，未經股東大會或董事會同意，將公司資金借貸給他人或者以公司財產為他人提供擔保；（5

54、）不得違反本章程的規定或未經股東大會同意，與公司訂立合同或者進行交易；（6）未經股東大會同意，不得利用職務便利，為自己或他人謀取本應屬于公司的商業機會，自營或者為他人經營與公司同類的業務；（7）不得接受與公司交易的傭金歸為己有；（8）不得擅自披露公司秘密；（9）不得利用其關聯關系損害公司利益；（10）法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他忠實義務。（11）董事違反本條規定所得的收入，應當歸公司所有；給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。4、董事應當遵守法律、行政法規和本章程，對公司負有下列勤勉義務：（1）應謹慎、認真、勤勉地行使公司賦予的權利，以保證公司的商業行為符合國家法律、行政法規以及國

55、家各項經濟政策的要求，商業活動不超過營業執照規定的業務范圍；（2）應公平對待所有股東；（3）及時了解公司業務經營管理狀況；（4）應當對公司定期報告簽署書面確認意見。保證公司所披露的信息真實、準確、完整；（5）應當如實向監事會提供有關情況和資料，不得妨礙監事會或者監事行使職權；（6）法律、行政法規、部門規章及本章程規定的其他勤勉義務。5、董事可以在任期屆滿以前提出辭職。董事辭職應向董事會提交書面辭職報告。董事會將在2日內披露有關情況。如因董事的辭職導致公司董事會低于法定最低人數時，在改選出的董事就任前，原董事仍應當依照法律、行政法規、部門規章和本章程規定，履行董事職務。除前款所列情形外，董事辭職

56、自辭職報告送達董事會時生效。辭職報告尚未生效之前，擬辭職董事、仍應當繼續履行職責。發生上述情形的，公司應當在2個月內完成董事補選。6、董事辭職生效或者任期屆滿，應向董事會辦妥所有移交手續，其對公司商業秘密的保密義務在其任期結束后仍然有效，直至該商業秘密成為公開信息。董事對公司和股東承擔的忠實義務在其離任之日起2年內仍然有效。其他義務的持續期間應當根據公平的原則決定，視事件發生與離任之間時間的長短，以及與公司的關系在何種情況和條件下結束而定。7、未經本章程規定或者董事會的合法授權，任何董事不得以個人名義代表公司或者董事會行事。董事以其個人名義行事時，在第三方會合理地認為該董事在代表公司或者董事會

57、行事的情況下，該董事應當事先聲明其立場和身份。8、董事執行公司職務時違反法律、行政法規、部門規章或本章程的規定，給公司造成損失的，應當承擔賠償責任。三、 高級管理人員1、公司設總裁一名，由董事會聘任或解聘。公司設副總裁若干名、財務總監一名，由董事會聘任或解聘。公司總裁、副總裁、財務負責人、董事會秘書為公司高級管理人員。2、本章程關于不得擔任董事的情形、同時適用于高級管理人員。本章程關于勤勉義務的規定，同時適用于高級管理人員。3、在公司控股股東、實際控制人單位擔任除董事、監事以外其他職務的人員，不得擔任公司的高級管理人員。4、總裁每屆任期3年，總裁連聘可以連任。5、總裁對董事會負責，行使下列職權：（1）主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議，并向董事會報告工作；（2）組織實施公司年度經營計劃和投資方案；（3）擬訂公司內部管理機構設置方案；（4）擬