1、精選ppt精選ppt第三章第三章 公共關系評估公共關系評估第一節第一節 公共關系評估概述公共關系評估概述第二節第二節 公共關系評估方法公共關系評估方法第三節第三節 公共關系評估案例分析公共關系評估案例分析精選ppt【小思考小思考】“無形的公關效果無形的公關效果” 以下是一段對話：以下是一段對話： “為什么不行呢？為什么不行呢？” “它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關系的結果。它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關系的結果?！?“我為什么要為了那些探測不到的事情我為什么要為了那些探測不到的事情你所說的你所說的看看不見摸不著的結果不見摸不著的結果而付錢給你呢？而付錢給你呢？” “因為公共關系與

2、眾不同，不能采取像其他部門一樣的工因為公共關系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標準。作標準。” “好吧，給你錢。好吧，給你錢?！?“在哪？我沒看到任何錢呀。在哪？我沒看到任何錢呀。” “當然看不見啦，它是感覺不到的當然看不見啦，它是感覺不到的這就是你所說的這就是你所說的看不見摸不著看不見摸不著”。 摘自摘自公共關系教程公共關系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版 精選ppt 其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些公關人士作為一種借口（不可測定論）；公關人士作為一種借口（不可測定論）； 其二，公共關系效果評估很重要

3、，它影響到公關其二，公共關系效果評估很重要，它影響到公關服務對象對公關實務工作服務對象對公關實務工作“總體評估總體評估”。精選ppt困惑？困惑？ PR ManagerPR Manager：我們這個月發了創紀錄的我們這個月發了創紀錄的1515萬字，超出萬字，超出 公司公司1/31/3，這是傳播剪報！，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊ǖ却习宓目洫劊?CEOCEO：哦，辛苦了！但哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經銷商和用戶端得到的印象是，他們的銷售部門反映，從經銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？聲音好像比我們強。這是怎

4、么回事？ （顯得有些煩躁）（顯得有些煩躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你會如何解釋？如何做呢？，你會如何解釋？如何做呢？精選ppt單純的銷售數單純的銷售數量上的變化與量上的變化與公關行為之間公關行為之間不存在直接關不存在直接關系系銷售數據銷售數據剪報數量剪報數量評估標準評估標準不一致是不一致是問題的關問題的關鍵鍵剪報數量的多剪報數量的多少同企業收益少同企業收益之間無法建立之間無法建立直接關系直接關系什么才是科學、有效什么才是科學、有效的公關評估標準呢？的公關評估標準呢？精選ppt第一節第一節 公共關系評估概述公共關系評估概述一、公共關系評估的意義一、公共關系評估的意義 公

5、共關系評估是根據特定的標準，對公公共關系評估是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優劣。除用于考核評評價和估計，以判斷其優劣。除用于考核評價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個階段階段均發揮著不可低估的作用。均發揮著不可低估的作用。精選ppt二、公共關系評估的內容二、公共關系評估的內容精選ppt精選ppt精選ppt第二節 公共關系評估方法精選pptINPUTSOUTPUTSOUTCOMES評估內容工作方法、效率可以看到的間接產出最終對目標受眾的影響、對銷量的影響等調查設計方面可

6、讀性分析、工作方法評估信息監測、內容評估、讀者/聽眾到達率調查目標受眾認知調查、目標受眾態度調查、目標受眾行為調查、PR對企業收益影響調查調查對象從業人員、目標受眾目標受眾、相關介質（媒體）目標受眾方法小組訪談、測試組、觀察法、實時工作記錄人員觀察、機器觀察、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等小組訪談、街頭攔訪、電話訪問、郵寄訪問等建議實施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實施機構自身/專業機構自身/專業機構專業機構精選ppt1、目標清晰，和整體經營目標相結合2、區分產出（outputs）和結果（outcomes）3、媒介內容的測量，僅是公關評估的第一步它能夠測量公關信息和媒體覆蓋可能曝光度，但

7、是它本身不能測量是否目標受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應。4、在公關評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準的工具或技術。通常情況下，它需要集成不同的測量技術。精選ppt 5、提防把公關有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。 這是兩種相當不同的溝通形式，廣告信息發布是可控的，而公關信息發布通常是不可控的。 6、如果組織需要傳播的主要信息、關鍵目標受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關有效性的測量將更加有效。 7、公關評估不應該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。精選ppt第三節 案例分析背景： 公司X于1998年成立 公司業務提供一種方便的財務管理的服務給每一個人。研究目標： 監控來自X公司的媒體報道 評估公關對公司產品發布及品牌建立的貢獻 監控記者對X公司的看法精選ppt分析評估方法：監控X公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進行權重分析精選ppt結果結果精選ppt精選ppt精選ppt小結長期以來影響公關評估開展的因素1、設立目標困難：設立的目