1、第一節第一節 市場預測的含義和作用市場預測的含義和作用第二節第二節 市場預測的分類、內容和程序市場預測的分類、內容和程序第三節第三節 市場預測的基本原理市場預測的基本原理第四節第四節 常用的市場預測方法常用的市場預測方法*1Marketing一、市場預測的含義一、市場預測的含義二、市場預測的作用二、市場預測的作用*Marketing2*3Marketing 市場預測與市場調查的區別在于，前者市場預測與市場調查的區別在于，前者是人們對市場的未來的認識，后者是人們對是人們對市場的未來的認識，后者是人們對市場的過去和現在的認識。市場預測能幫助市場的過去和現在的認識。市場預測能幫助經營者制定適應市場的

2、行動方案，使自己在經營者制定適應市場的行動方案，使自己在市場競爭中處于主動地位。但市場預測應建市場競爭中處于主動地位。但市場預測應建立在有效地市場調查的基礎上。立在有效地市場調查的基礎上。 預測的目的在于最大限度的減少不確定預測的目的在于最大限度的減少不確定性對預測對象的影響，為科學決策提供依據。性對預測對象的影響，為科學決策提供依據。 *4Marketing（一）在宏觀經濟管理中的作用（一）在宏觀經濟管理中的作用 （二）在企業經營管理中的作用（二）在企業經營管理中的作用 *5Marketing 1 1通過市場預測，預見未來一定時期內國內市場總供給通過市場預測，預見未來一定時期內國內市場總供給

3、與總需求的變動趨勢，為調整國民收入的積累和消費的比與總需求的變動趨勢，為調整國民收入的積累和消費的比例，為控制貨幣發行，為調整利率和匯率提供決策依據。例，為控制貨幣發行，為調整利率和匯率提供決策依據。 2 2通過市場預測，可以掌握未來一定時期內各部門主要通過市場預測，可以掌握未來一定時期內各部門主要商品的供求變化趨勢，為國家制定產業政策，有針對性地商品的供求變化趨勢，為國家制定產業政策，有針對性地調整稅收、信貸等經濟杠桿提供決策依據，以求實現國民調整稅收、信貸等經濟杠桿提供決策依據，以求實現國民經濟各部門之間按比例協調發展。經濟各部門之間按比例協調發展。 3 3通過預測，掌握未來一定時間內的社

4、會分配狀況，國通過預測，掌握未來一定時間內的社會分配狀況，國家據此制定相應的政策，調整社會的利益格局，建立社會家據此制定相應的政策，調整社會的利益格局，建立社會保障機制，防止貧富兩極分化，實現社會的基本公平。保障機制，防止貧富兩極分化，實現社會的基本公平。 *6Marketing*7Marketing一、市場預測的分類一、市場預測的分類 二、市場預測的內容二、市場預測的內容 三、市場預測的程序三、市場預測的程序 *8Marketing一、市場預測的分類*9按預測的經濟按預測的經濟活動范圍劃分活動范圍劃分宏宏 觀觀 預預 測測市場預測市場預測微微 觀觀 預預 測測按預測時間按預測時間長短劃分長短

5、劃分近近 期期 預預 測測中中 期期 預預 測測長長 期期 預預 測測按預測的空間按預測的空間層次劃分層次劃分國內市場預測國內市場預測國外市場預測國外市場預測按商品的層次按商品的層次和用途劃分和用途劃分單項商品預測單項商品預測分類商品預測分類商品預測商品總量預測商品總量預測按預測的標志按預測的標志劃分劃分定定 性性 預預 測測定定 量量 預預 測測Marketing*10Marketing（1 1）消費品需求總額及其構成變動趨勢的預消費品需求總額及其構成變動趨勢的預測。測。（2 2）生產資料需求總額及其構成變動趨勢的預測。）生產資料需求總額及其構成變動趨勢的預測。（3 3）市場商品供應總額及其

6、構成和未來商品供求平）市場商品供應總額及其構成和未來商品供求平衡狀況的預測。衡狀況的預測。（4 4）重要商品市場供求變動趨勢的預測。）重要商品市場供求變動趨勢的預測。（5 5）對外貿易進出口的商品總額、重要商品進出口）對外貿易進出口的商品總額、重要商品進出口數量及其外貿平衡狀況變動趨勢的預測。數量及其外貿平衡狀況變動趨勢的預測。*11Marketing（1 1）商品的需求預測。）商品的需求預測。（2 2）產品生命周期預測。）產品生命周期預測。（3 3）商品資源變動趨勢預測。）商品資源變動趨勢預測。（4 4）市場占有率預測。）市場占有率預測。（5 5）商品價格預測。）商品價格預測。 (6) (6

7、) 新技術發展預測。新技術發展預測。*12Marketing*13提出問題，確定提出問題，確定預測目標預測目標收集整理收集整理數據文件數據文件選擇預測方法選擇預測方法建立預測模型建立預測模型確定預測結果確定預測結果寫出預測報告寫出預測報告Marketing（一）連貫性原理（一）連貫性原理（二）類推原理（二）類推原理 （三）因果性原理（三）因果性原理*14Marketing（一）集合意見法（一）集合意見法 （二）專家意見法（二）專家意見法 （三）時間序列分析法（三）時間序列分析法（四）統計分析法（四）統計分析法 （五）市場試銷法（五）市場試銷法 *15Marketing 集合意見法就是集合那些熟

8、悉市場需集合意見法就是集合那些熟悉市場需求情況及變化動向的人的意見，通過分析求情況及變化動向的人的意見，通過分析判斷來進行預測。判斷來進行預測。 （一）集合管理人員意見法（一）集合管理人員意見法 （二）集合銷售人員意見法（二）集合銷售人員意見法 （三）集合顧客意見法（三）集合顧客意見法*16Marketing 專家意見法就是根據預測目的和專家意見法就是根據預測目的和要求，向有關專家提供一定的背景資料，要求，向有關專家提供一定的背景資料，請他們做出預測，即根據專家的經驗和判請他們做出預測，即根據專家的經驗和判斷以求得預測值。具體形式有三：斷以求得預測值。具體形式有三： 1 1、小組討論法；、小組

9、討論法； 2 2、單獨預測集中法；、單獨預測集中法； 3 3、德爾菲法。、德爾菲法。 *17Marketing 時間序列分析法就是將市場隨時間變化時間序列分析法就是將市場隨時間變化的變化值經過一定的數據處理，找出某種可以遵的變化值經過一定的數據處理，找出某種可以遵循的規律來預測市場未來的發展，因此也稱歷史循的規律來預測市場未來的發展，因此也稱歷史延伸法或外推法。延伸法或外推法。 在運用時間序列分析法進行市場預測時，在運用時間序列分析法進行市場預測時，首先繪制歷史數據曲線圖，確定其趨勢變動類型；首先繪制歷史數據曲線圖，確定其趨勢變動類型；其次，根據歷史資料的趨勢變動類型以及預測的其次，根據歷史資

10、料的趨勢變動類型以及預測的目的與期限，選定具體的預測方法，并進行模擬、目的與期限，選定具體的預測方法，并進行模擬、運算；最后，如果有條件的話，盡量參考定性分運算；最后，如果有條件的話，盡量參考定性分析的結果以確定預測值。析的結果以確定預測值。 *18Marketing 根據時間序列資料，以根據時間序列資料，以y y代表銷代表銷售量，售量，x x代表時間，視代表時間，視y y為為x x的函數，運用數的函數，運用數學的最小二乘法求得變動趨勢線，并使其學的最小二乘法求得變動趨勢線，并使其延伸來預測市場未來的發展趨勢，也叫最延伸來預測市場未來的發展趨勢，也叫最小二乘法。具體方法，較常用的有直接趨小二乘

11、法。具體方法，較常用的有直接趨勢法和曲線趨勢法。勢法和曲線趨勢法。 *19Marketing 預測一種新產品的銷售情況和現有產預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，采用這種方法效果最好。情況時，采用這種方法效果最好。 *20Marketing*Marketing21 因果性原理亦稱相關性原理，是指因果性原理亦稱相關性原理，是指客觀事物之間存在著一定的因果關系，人客觀事物之間存在著一定的因果關系，人們可以從已知的原因去推測未知的結果。們可以從已知的原因去推測未知的結果。 投入產出分析法就是對因果原理投入產出分析法就是對因果

12、原理的最好運用。的最好運用。 *22Marketing 許多事物相互之間在結構、模式、性許多事物相互之間在結構、模式、性質、發展趨勢等方面客觀存在著相似之處。質、發展趨勢等方面客觀存在著相似之處。根據這種相似性，人們可以在已知某一事根據這種相似性，人們可以在已知某一事物的發展變化情況的基礎上，通過類推的物的發展變化情況的基礎上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發展趨勢。方法推演出相似事物未來可能的發展趨勢。類推原理在領先指標法中得到了很好的運類推原理在領先指標法中得到了很好的運用。用。*23Marketing 任何事物的發展在時間上都具有連續任何事物的發展在時間上都具有連續性，表現為特有

13、的過去、現在和未來這樣一個性，表現為特有的過去、現在和未來這樣一個過程。過程。連慣性原理是時間序列分析法的主要依據。連慣性原理是時間序列分析法的主要依據。 *24Marketing*25就事實進行詢問的一種方法。例如，就事實進行詢問的一種方法。例如，“您您喜歡吃冰淇淋嗎？喜歡吃冰淇淋嗎？”，“您吃什么品牌的您吃什么品牌的冰淇淋？冰淇淋？”等等。等等。 Marketing*26 征求被調查者對某種事情的意見、看法、征求被調查者對某種事情的意見、看法、評價和判斷的一種方法。例如，把幾種采用評價和判斷的一種方法。例如，把幾種采用不同原料做的香腸介紹給消費者，向消費者不同原料做的香腸介紹給消費者，向消

14、費者提出提出“您喜歡哪一種？您喜歡哪一種？”，“哪一種味道最哪一種味道最好吃？好吃？”之類的問題。之類的問題。 Marketing*27是由調查者向被調查者提出關于被調查者是由調查者向被調查者提出關于被調查者某一行為或某一意見的問題，要求被調查某一行為或某一意見的問題，要求被調查者對此加以解釋。如：您為什么買這種商者對此加以解釋。如：您為什么買這種商品？品？ Marketing 1936年美國年美國文學摘要文學摘要主持的總統選舉民意調查是一個著主持的總統選舉民意調查是一個著名的失敗案例。這次的總統候選人是弗名的失敗案例。這次的總統候選人是弗德德羅斯福和阿羅斯福和阿木木蘭登。蘭登。編輯部設定所有

15、的選民為調研總體，并以電話號碼薄和汽車注編輯部設定所有的選民為調研總體，并以電話號碼薄和汽車注冊薄為抽樣框（以往它也是這樣做的，并在冊薄為抽樣框（以往它也是這樣做的，并在1920年、年、1924年、年、1928年和年和1932年大選前做出了準確的預測），采用隨機抽樣，年大選前做出了準確的預測），采用隨機抽樣，抽取了抽取了200萬人進行調查。根據數據分析結果，萬人進行調查。根據數據分析結果，文學摘要文學摘要極為自信地預言蘭登將當選。但結果卻是大出所料，羅斯福獲極為自信地預言蘭登將當選。但結果卻是大出所料，羅斯福獲勝了。勝了。文學摘要文學摘要也因此關了門。而同時，社會學家約翰也因此關了門。而同時，

16、社會學家約翰格格蘭和艾倫爾蘭和艾倫爾朗烏利僅依據朗烏利僅依據4000份問卷的調查結果就準確地預測份問卷的調查結果就準確地預測了羅斯福將當選。那么，了羅斯福將當選。那么，文學摘要文學摘要失敗的原因何在？失敗的原因何在？*28Marketing 分析表明，中價位汽車將成為市場寵兒。分析表明，中價位汽車將成為市場寵兒。19501950年之后，在美年之后，在美國每年購買新車的人中，有國每年購買新車的人中，有1/51/5會將原來低檔車換成中檔車；會將原來低檔車換成中檔車；中檔車將由原來中檔車將由原來1/51/5的市場份額穩定成長至的市場份額穩定成長至1/31/3；個人收入中用；個人收入中用于購車的花費將

17、由于購車的花費將由19391939年的年的3.5%3.5%增加到增加到19501950年的年的5.5-6%5.5-6%。福特。福特公司當然不能失去這個有利可圖的機會。愛德賽爾汽車于公司當然不能失去這個有利可圖的機會。愛德賽爾汽車于19571957年年9 9月月4 4日隆重上市。雖首日接獲日隆重上市。雖首日接獲65006500輛的訂單，但接著銷量卻輛的訂單，但接著銷量卻急劇下降。急劇下降。1010月月1313日晚，福特投放大量電視廣告，形勢仍不見日晚，福特投放大量電視廣告，形勢仍不見好轉。到好轉。到19581958年年1111月，愛德賽爾系列的新車問世，銷售才稍有月，愛德賽爾系列的新車問世，銷售

18、才稍有轉機。轉機。19591959年年1010月中旬，愛德賽爾推出第三個系列產品沒有造月中旬，愛德賽爾推出第三個系列產品沒有造成任何影響。成任何影響。19591959年年1111月月I9I9日，愛德賽爾停產。正式謝幕。日，愛德賽爾停產。正式謝幕。 *29Marketing “市場調研結果顯示，有市場調研結果顯示，有240萬消費者對影碟機感興萬消費者對影碟機感興 趣趣” 。 1982年年2月，在輝煌的數據支持下，號稱月，在輝煌的數據支持下，號稱“劃時代產品劃時代產品”的的RCA影影碟機堂皇上市。恃其產品優異，有全美碟機堂皇上市。恃其產品優異，有全美5000家經銷商的支持，高家經銷商的支持，高達達

19、2000萬美元的廣告預算，萬美元的廣告預算，RCA樂觀預計第樂觀預計第1年銷售量將達年銷售量將達20萬萬臺，并需新建一座影碟機工廠，以年產量臺，并需新建一座影碟機工廠，以年產量50萬臺來滿足未來的市萬臺來滿足未來的市場需求。然而，由于判斷錯誤，并且嚴重低估了錄放像機的競爭場需求。然而，由于判斷錯誤，并且嚴重低估了錄放像機的競爭力，表象的數據僅成為營銷者的夢想。錄放像機不僅功能多而且力，表象的數據僅成為營銷者的夢想。錄放像機不僅功能多而且價格也低于影碟機。再加上錄像帶出租業盛行，消壽者以價格也低于影碟機。再加上錄像帶出租業盛行，消壽者以1-3美美元即可租帶欣賞影片，而碟片的價格卻高達元即可租帶欣

20、賞影片，而碟片的價格卻高達15-30美元。缺乏競美元。缺乏競爭力的影碟機第爭力的影碟機第1年只賣了年只賣了65000臺，到臺，到1984年累計銷售也僅年累計銷售也僅50萬萬臺，而同期錄放像機卻梢售了臺，而同期錄放像機卻梢售了800萬臺。萬臺。1984年在損失了年在損失了5.8億美億美元的窘態下，元的窘態下，RCA只好忍痛退出影碟機市場。為什么結論與事實只好忍痛退出影碟機市場。為什么結論與事實差距竟如此懸殊呢差距竟如此懸殊呢? *30Marketing+ 在長虹在長虹19981998年第二次大降價前期，長年第二次大降價前期，長虹不惜重金聘請了多位價格專家，就降價虹不惜重金聘請了多位價格專家，就降

21、價幅度多大才能拉開和日本品牌的差距獲取幅度多大才能拉開和日本品牌的差距獲取市場份額進行調研。最終確定了降價幅度市場份額進行調研。最終確定了降價幅度為為30%30%。僅此一役，使長虹彩電的市場份額。僅此一役，使長虹彩電的市場份額短期升至短期升至37%37%，更終結了日本品牌在中國彩，更終結了日本品牌在中國彩電市場上的老大地位。電市場上的老大地位。 *31Marketing+ 搜集的信息必須與決策問題相關聯，這是良搜集的信息必須與決策問題相關聯，這是良好信息最重要的特征。健冶可樂的失敗就是由好信息最重要的特征。健冶可樂的失敗就是由于所獲取的口味調查數據和真正的決策于所獲取的口味調查數據和真正的決策用新用新可樂替代老可樂所需的數據根本不相關所導致可樂替代老可樂所需的數據根本不相關所導致的。我們可以放寬對信息的準確性、及時性、的。我們可以放寬對信息的準確性、及時性、充足性、經濟性的要求，但萬萬不能在相關原充足性、經濟性的要求，但萬萬不能在相關原則上打任何折扣，它對保證決策成功是最緊要則上打任何折扣，它對保證決策成功是最緊要的。的。