1、任務任務1 1崗位職責與崗位要求分析崗位職責與崗位要求分析 汽車營銷主要涉及哪些相關崗位？汽車營銷主要涉及哪些相關崗位？ 這些崗位的主要職責是什么這些崗位的主要職責是什么? ? 這些崗位的主要要求是什么這些崗位的主要要求是什么? ?（需要具備哪（需要具備哪些知識與技能才能勝任之）些知識與技能才能勝任之）導入導入: 豐田銷售顧問業務技能豐田銷售顧問業務技能 產品知識產品知識 營銷知識營銷知識 事務處理事務處理 禮儀常識禮儀常識 個人素質個人素質 汽車銷售顧問應具備汽車銷售顧問應具備自信自信、積極進取、能、積極進取、能承受壓力、感恩（顧客）的職業素質承受壓力、感恩（顧客）的職業素質 ; 汽車銷售顧

2、問應具備汽車產品知識，善于汽車銷售顧問應具備汽車產品知識，善于分析市場、洞察顧客需求、善于溝通與談分析市場、洞察顧客需求、善于溝通與談判的業務能力判的業務能力 。汽車銷售顧問應聘準備汽車銷售顧問應聘準備 形象與禮儀形象與禮儀：禮貌用語、儀表儀態著裝、：禮貌用語、儀表儀態著裝、 （傾聽）溝通技巧（傾聽）溝通技巧 產品知識產品知識：汽車品牌文化知識；六方位繞：汽車品牌文化知識；六方位繞車介紹；登陸汽車品牌及企業網站收集產車介紹；登陸汽車品牌及企業網站收集產品信息；品信息； 營銷知識：營銷知識：理論、理論、s理論、理論、理念理念 汽車銷售流程、服務營銷策略。汽車銷售流程、服務營銷策略。 為什么要學習

3、汽車營銷實務？為什么要學習汽車營銷實務？ 1、學習、學習汽車營銷實務汽車營銷實務能提高三種能力能提高三種能力 分析市場的能力；合作共事能力；溝通交流能力。分析市場的能力；合作共事能力；溝通交流能力。 2、學習、學習汽車營銷實務汽車營銷實務能培養三種意識能培養三種意識 市場意識；競爭意識；創新意識市場意識；競爭意識；創新意識 3、學習、學習汽車營銷實務汽車營銷實務有利于擇業與就業有利于擇業與就業 如何學習如何學習汽車營銷實務汽車營銷實務需運用三種方法：需運用三種方法： 課堂教學與社會實踐相結合；課堂教學與社會實踐相結合； 職業道德與職業能力同步提高；職業道德與職業能力同步提高； 內因激勵和外因壓

4、力共同發揮作用。內因激勵和外因壓力共同發揮作用。 F汽車市場營銷與實務 概論1.1 1.1 汽車汽車 提問：提問：什么是汽車？ 汽車的國標（汽車的國標（GB/T 3730.1-2001GB/T 3730.1-2001）定義：）定義： 汽車是由自身的動力裝置驅動，4輪或4輪以上的非軌道、無架線車輛。主要用于運輸運送人或貨物，牽引運載人員或貨物的車輛。F汽車市場營銷與實務 概論Covini C6W 六輪跑車 汽車誕生于汽車誕生于三大車系三大車系德國：德國：18861886年德國人卡爾年德國人卡爾本茨和戈本茨和戈特利布特利布戴姆勒發明了內燃機汽車戴姆勒發明了內燃機汽車汽車成長于法國：汽車成長于法國：

5、法國人阿爾芒法國人阿爾芒標致、路易斯標致、路易斯雷諾開雷諾開始改造始改造“無馬拉的車無馬拉的車”構造構造汽車成熟于汽車成熟于美國美國：（世界汽車第一次變革）：（世界汽車第一次變革）19131913年美國年美國人亨利人亨利福特開始生產福特開始生產“T”T”型車，建立第一條汽車生產流水型車，建立第一條汽車生產流水線，使家庭轎車神話成為現實線，使家庭轎車神話成為現實汽車興旺于歐洲：（世界汽車第二次變革）汽車興旺于歐洲：（世界汽車第二次變革）世界汽車的世界汽車的搖籃，搖籃，19341934年法國人安德烈年法國人安德烈雪鐵龍發明發動機前置、前驅動雪鐵龍發明發動機前置、前驅動的汽車；德國人費爾南德的汽車；

6、德國人費爾南德波爾主持設計波爾主持設計“甲殼蟲甲殼蟲”投產投產汽車汽車挑戰于挑戰于日本日本：（世界汽車第三次變革）：（世界汽車第三次變革）日本以大野日本以大野耐一為代表的日本人創造了精益生產方式，即耐一為代表的日本人創造了精益生產方式，即“準時花準時花”和和“自動化自動化”為特征的豐田生產方式。為特征的豐田生產方式。F汽車市場營銷與實務 概論卡爾卡爾本茨和戈特利布本茨和戈特利布戴姆勒戴姆勒（發明內燃機汽車）（發明內燃機汽車） 現代汽車之父親現代汽車之父親亨利亨利 福特福特（開創汽車大眾化時代）（開創汽車大眾化時代） 汽車大王（開創汽車大眾化時代）汽車大王（開創汽車大眾化時代）費爾南德費爾南德波

7、爾波爾（設計（設計“甲殼蟲甲殼蟲”汽車投產）汽車投產）汽車設計大師汽車設計大師饒饒 斌斌（中國第一汽車制造廠廠長）（中國第一汽車制造廠廠長）中國汽車工業的奠基人中國汽車工業的奠基人喬喬 吉拉德吉拉德（連續十五年成為世界上銷車最多的人）（連續十五年成為世界上銷車最多的人）汽車銷售大王汽車銷售大王 F汽車市場營銷與實務 概論轎車車系劃分轎車車系劃分車系的劃分車系的劃分 美國車系 歐洲車系1. 日韓車系F汽車市場營銷與實務 概論1.1.美國車系美國車系 馬力大馬力大, ,加速性能好加速性能好 底盤高度適中底盤高度適中, ,輪胎較寬輪胎較寬, ,抓地性能好抓地性能好 車廂寬大車廂寬大, ,乘座舒適，鋼

8、板厚乘座舒適，鋼板厚, ,剛勁剛勁, ,防御性能好防御性能好 輔助設施簡單輔助設施簡單, ,實用實用 廢油，不容易處理小毛病多廢油，不容易處理小毛病多F汽車市場營銷與實務 概論別克利雅別克利雅林肯林肯2.2.歐洲車系歐洲車系 種類繁多，技術精湛種類繁多，技術精湛 底盤高底盤高, ,懸掛系統好懸掛系統好, ,避震好避震好 扭距大扭距大, ,爬坡性能好爬坡性能好 典雅典雅, ,質樸質樸, ,講究內涵講究內涵 德德- -不圓滑不圓滑 法法- -概念少概念少 英英- -貴貴F汽車市場營銷與實務 概論奔馳S320菲亞特菲亞特3.3.日韓車系日韓車系 外形精巧外形精巧, ,造型新穎造型新穎 設計周到細致設

9、計周到細致, ,做工細膩做工細膩 鋼板輕鋼板輕, ,底盤低底盤低, ,容積小，省油容積小，省油 技術先進技術先進, ,更新快，用料精細更新快，用料精細, ,成本低成本低 日日- -安全性能差安全性能差 韓韓- -故障多故障多F汽車市場營銷與實務 概論本田思域轎車的級別劃分轎車的級別劃分歐系分類歐系分類德國大眾是歐洲最大的汽車制造商，也是最德國大眾是歐洲最大的汽車制造商，也是最早進入中國轎車市場的企業，無疑它的轎車分類法具有代早進入中國轎車市場的企業，無疑它的轎車分類法具有代表性。表性。 德國轎車分：德國轎車分：微型轎車微型轎車 福特?？怂垢Ｌ馗？怂?雷諾麗人行雷諾麗人行 小型轎車小型轎車 大眾

10、波羅大眾波羅 歐寶可賽歐寶可賽 普通轎車普通轎車 大眾高爾夫大眾高爾夫 寶馬寶馬3系列緊湊型系列緊湊型 中級轎車中級轎車 大眾帕薩特大眾帕薩特 寶馬寶馬3系列系列 奧迪奧迪A4 中高級轎車中高級轎車 寶馬寶馬5系列系列 奧迪奧迪A6 歐寶歐美佳歐寶歐美佳 高級轎車高級轎車 寶馬寶馬7系列系列 奧迪奧迪A8 奔馳奔馳S級級 F汽車市場營銷與實務 概論轎車的級別劃分轎車的級別劃分美系分類美系分類通用公司的分類，車型尺寸、排量、裝通用公司的分類，車型尺寸、排量、裝備和售價之后得出的，分級備和售價之后得出的，分級：相當于我國的微型轎車；相當于我國的微型轎車；和和我國的普通型轎車各我國的普通型轎車各家只

11、對中級轎車的分類標準家只對中級轎車的分類標準（級）（級）中級轎車；中級轎車；中高級轎車中高級轎車 奧迪、別克、雅閣奧迪、別克、雅閣等；等；高級轎車。高級轎車。 F汽車市場營銷與實務 概論汽車分類汽車分類乘用車乘用車指車輛座位少于九座指車輛座位少于九座( (含駕駛員位含駕駛員位) )，以載客，以載客為主要目的的車輛。為主要目的的車輛。商用車商用車指車輛座位大于九座指車輛座位大于九座( (含駕駛員位含駕駛員位) )，以載貨，以載貨為主要目的的車輛。為主要目的的車輛?；境擞密嚮境擞密嘙PVSUV其他車型其他車型客車客車載貨車載貨車半掛車半掛車客車非完整車客車非完整車載貨車非完整車載貨車非完整車2

12、0052005年汽車統計分類標準年汽車統計分類標準 （GB/T3730.1-2001GB/T3730.1-2001）F汽車市場營銷與實務 概論1.2 1.2 汽車市場和市場營銷汽車市場和市場營銷一、市場狹義狹義：進行商品交換的場地廣義廣義：市場是各種商品交換關系的總和市場營銷角度市場營銷角度：商品的所有現實和潛在購買者需求的總和市場要素市場要素： 市場市場 = = 人口人口+ +購買力購買力+ +購買動機購買動機菜市場、汽車市場F汽車市場營銷與實務 概論 汽車市場汽車市場市場客體市場客體：新車新車、二手車、汽車配件、汽車服務工程等；市場主體包括市場主體包括：汽車供應商（生產商、制造商或者經銷商

13、、代銷商等）、汽車消費者。F汽車市場營銷與實務 概論 汽車生產企業汽車生產企業 汽車經銷商汽車經銷商(4S(4S店店) ) 整車銷售整車銷售(Sale)(Sale) 配件供應配件供應( (SparepartsSpareparts) ) 售后服務售后服務(Service)(Service) 信息反饋信息反饋(Survey)(Survey) 汽車租賃公司 信息技術公司 研究與咨詢機構 物流公司 汽車運輸企業 汽車金融機構 銀行與保險機構 汽車俱樂部二、市場營銷二、市場營銷 市場營銷是由(英語Marketing)一詞翻譯而來，其中包含多種含義。F汽車市場營銷與實務 概論市場營銷： 在變化的環境中，從

14、認識消費者需求開始，到滿足消費者需求結束的整個營銷體系。它含蓋設計、生產、銷售三個方面。 F汽車市場營銷與實務 概論1.1.概念概念 目的目的：滿足消費者現實和潛在的需要及實現企業目標 核心核心：達成交易 手段手段：開展綜合性商務活動2.2.銷售、推銷和營銷銷售、推銷和營銷 銷售和推銷前提是產品生產出來 營銷研究消費者的需求，生產適銷對路的產品，并認真作好售后服務3.3.傳統營銷和現代營銷傳統營銷和現代營銷 傳統營銷以產促銷：生產中心觀念和推銷觀念 現代營銷以銷促產：營銷主導觀念、生態營銷、社會營銷觀念、大市場營銷觀念汽車市場營銷：汽車市場營銷： 是在變化的汽車市場環境中，企業或其他組織以滿足

15、汽車消費者需要為中心進行的一系列營銷活動。F汽車市場營銷與實務 概論三、汽車市場營銷觀念三、汽車市場營銷觀念 F汽車市場營銷與實務 概論生產觀念生產觀念 基本內容基本內容：客戶會接受任何他買得到、買得起買得到、買得起的產品。因此，主要任務就是提高生產和渠道的效率。這種觀念是最早的以生以生產為導向的產為導向的營銷思想。 生產觀念適用生產觀念適用：其一，供不應求供不應求時，供應商應該采取各種手段提高產量；其二，生產成本太高生產成本太高，且需要提高生產效率降低成本時。 生產觀念局限性生產觀念局限性：過分強調產品本身，忽視了顧客的需求過分強調產品本身，忽視了顧客的需求。大量生產，降低成本，解決供不應求

16、或買不起的問題，當產品供大于求，并呈現多樣化時，消費者對產品產生不同層次的需求時，生產觀念將不能成為有效的營銷觀念。 n “無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的。無論顧客想要什么顏色的福特車，我只提供黑色的?！?F汽車市場營銷與實務 概論產品觀念產品觀念 當產品供不應求的現象得到緩解，生產觀念已經表現落后，產品觀念應運而生。 產品觀念認為，在市場產品有選擇的情況下，消費者會歡迎質量最優、性能最好和特點最多質量最優、性能最好和特點最多的產品，因此，供應商應該致力于制造質量優良的產品，并經常不斷地加以改造提高。 生產觀念注重以量取勝注重以量取勝，產品觀念表現為以質取勝以質取勝。這種觀念與生

17、產觀念一樣，無視消費者的需求和欲望，所謂的優質產品往往是一群工程師在實驗室里設計出來的，這些產品上市之前從來就能沒有征求過消費者的意見。n “在消費者沒有見到汽車之前，他們怎么會知道需要什么在消費者沒有見到汽車之前，他們怎么會知道需要什么樣的汽車呢？樣的汽車呢？” F汽車市場營銷與實務 概論推銷觀念推銷觀念 產生原因產生原因：推銷觀念產生于推銷觀念產生于2020世紀世紀3030年代初期，西方主要年代初期，西方主要工業國家經濟持續發展，使大批產品供過于求，銷售困難，工業國家經濟持續發展，使大批產品供過于求，銷售困難，賣方競爭加劇，生產供應商面臨的問題不是如何擴大生產賣方競爭加劇，生產供應商面臨的

18、問題不是如何擴大生產規模和提高生產率，而是生產銷路的問題。規模和提高生產率，而是生產銷路的問題。 其基本理念是：供應商經營中的工作不再是生產問題，而其基本理念是：供應商經營中的工作不再是生產問題，而是是銷售問題銷售問題。抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術，激抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術，激發顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售。發顧客的購買興趣，強化購買欲望，努力擴大銷售。n 促銷的基本手段就是廣告和人員推銷廣告和人員推銷。 F汽車市場營銷與實務 概論市場營銷觀念市場營銷觀念 市場營銷觀念或市場主導觀念，是一種全新的經營哲學，它是一種以顧客需要為導向、“一切從顧客出發一切從顧客出發

19、”的觀念。 它把供應商的生產經營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產或銷售產品的過程；是“發現需要并設法滿足之”，而不是“將產品制造出來并設法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產品制造適銷對路的產品”，而不是“推銷已經制造出來的產品”的過程。 市場營銷觀念是在推銷觀念的基礎上發展過來，首次將滿足消費者的需求和欲望提高到指導供應商經營活動的層面上，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠正確”等口號，才成為現代供應商的座右銘。 F汽車市場營銷與實務 概論推銷觀念與市場營銷觀念比較推銷觀念與市場營銷觀念比較出出發發點點目目的的手手段段中中心心目目標標市市場場通通過過客客戶戶

20、滿滿意意獲獲得得利利潤潤協協調調市市場場營營銷銷活活動動客客戶戶需需要要工工廠廠通通過過增增加加銷銷售售獲獲得得利利潤潤廣廣告告和和人人員員推推銷銷現現存存產產品品F汽車市場營銷與實務 概論社會營銷觀念社會營銷觀念 要求企業將自己的經營活動與滿足顧客需求、維護社會要求企業將自己的經營活動與滿足顧客需求、維護社會公眾利益和公眾利益和長遠利益長遠利益作為一個整體來對待，自覺限制和作為一個整體來對待，自覺限制和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業的根本責任。糾正營銷活動的副作用，并以此為企業的根本責任。F汽車市場營銷與實務 概論社會社會營銷觀念營銷觀念社會社會（人類福利）（人類福利）消費者消費者（欲望

21、滿足）（欲望滿足）企業企業（實現利潤）（實現利潤）社會營銷觀念三種基本考慮社會營銷觀念三種基本考慮 美國汽車大王福特美國汽車大王福特19081908年年1010月月1 1日推出的福特日推出的福特T T型車，是福特型車，是福特最成功的商業創舉。規格統一、品種單一、價格低廉、大眾最成功的商業創舉。規格統一、品種單一、價格低廉、大眾需要又買得起的特性，使福特需要又買得起的特性，使福特T T型車的銷量迅速增加。型車的銷量迅速增加。 到了到了2020世紀世紀2020年代中期，美國汽車市場發生了巨大的變化，年代中期，美國汽車市場發生了巨大的變化，買方市場基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千買方市場

22、基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的篇一律的T T型車雖然價廉，但已經不能滿足消費者的需求。型車雖然價廉，但已經不能滿足消費者的需求。 面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產中心的觀念，宣面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產中心的觀念，宣稱稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的”。 而通用汽車公司及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色而通用汽車公司及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色的的雪佛蘭汽車雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特。雪佛蘭一上市就受到消費者的追捧，福特T T型型車的銷量劇降。車的銷量劇降。192

23、71927年，累計銷售了年，累計銷售了15001500多萬輛的多萬輛的T T型車不型車不得不停產，得不停產，通用公司也一舉超過福特通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車，成為世界最大的汽車公司。公司。F汽車市場營銷與實務 概論問題與討論 在這一事件中福特是再哪一種營銷觀念的指導下制定只生在這一事件中福特是再哪一種營銷觀念的指導下制定只生產黑色產黑色T T型車的策略？試討論早起這種觀念的指導下福特型車的策略？試討論早起這種觀念的指導下福特公司為何成功了？后來怎么又為何失敗了呢？公司為何成功了？后來怎么又為何失敗了呢？ 這種營銷觀念的適用條件是什么？這種營銷觀念的適用條件是什么？F汽車市場營銷

24、與實務 概論提升服務提升服務800800電話看汽車營銷觀念轉變電話看汽車營銷觀念轉變 在汽車廣告中，有了在汽車廣告中，有了800800電話的聯絡方式。這雖然只是一個細電話的聯絡方式。這雖然只是一個細微的變化，但在汽車業內人士的眼中，這無疑是汽車營銷漸微的變化，但在汽車業內人士的眼中，這無疑是汽車營銷漸趨成熟的標志。趨成熟的標志。 800800電話和普通電話的最大區別在于收費方式的不同，普通電電話和普通電話的最大區別在于收費方式的不同，普通電話由呼叫方付費，話由呼叫方付費，800800電話由被呼叫方付費電話由被呼叫方付費。雖然數額不大，但卻真正體現了營銷方對消費者的誠意和雖然數額不大，但卻真正體

25、現了營銷方對消費者的誠意和關心。由于這種方式能迅速拉近和消費者的情感距離。關心。由于這種方式能迅速拉近和消費者的情感距離。F汽車市場營銷與實務 概論問題與討論問題與討論 這一事件體現了哪一種營銷觀念？這一事件體現了哪一種營銷觀念？ 討論在現在的形勢下，汽車相關企業應該如何轉變自討論在現在的形勢下，汽車相關企業應該如何轉變自己的營銷觀念？己的營銷觀念？營銷觀念營銷觀念競爭主要體現在售后服務上競爭主要體現在售后服務上信息反饋信息反饋產品質量產品質量以人為本以人為本特殊市場的車型選擇特殊市場的車型選擇網點要全網點要全, ,人員素質高人員素質高三包政策進一步完善三包政策進一步完善F汽車市場營銷與實務

26、概論 1. 1.賣給誰（賣給誰（WHOWHO） 2.2.賣什么（賣什么（WHATWHAT） 3.3.在哪賣（在哪賣（WHEREWHERE） 4.4.何時賣（何時賣（WHEN WHEN ） 5.5.怎樣賣（怎樣賣（HOWHOW）市場營銷的本質市場營銷的本質F汽車市場營銷與實務 概論1.3 1.3 市場營銷要素和市場營銷組合市場營銷要素和市場營銷組合一、營銷要素一、營銷要素 4P4P策略圖策略圖（營銷組合策略的第一個字母都是（營銷組合策略的第一個字母都是P P）消費者消費者產品產品Product分銷分銷Place定價定價Pricing促銷促銷Promotion市場營銷學研究范圍市場營銷學研究范圍D

27、istribution charnel of placeF汽車市場營銷與實務 概論產品策略產品策略(product strategy)(product strategy) 指生產商（或供應商）生產什么樣的產品汽車，通過處理和調查顧客的需要和欲望，并設計能滿足他們的產品。 它包括汽車的功能、型號、外觀、式樣、體積、顏色、品牌、性能、商標、服務、質量保證等子因素。這些子因素的組合，構成了產品組合要素。 F汽車市場營銷與實務 概論價格策略價格策略(price strategy)(price strategy) 是指生產商（或供應商）對汽車如何定價，通過處理和調查顧客的購買能力和購買習慣，并設計能他們

28、接受的價格以及方式。 它包括基本價格、折扣、返利、付款時間、信貸條件等，構成了價格組合要素。顧客關心的是在一場交易中獲得的價值。 價格常被用來作為競爭的手段。激烈的價格競爭有時導致價格大戰，但高價也會被用來建立產品的形象。F汽車市場營銷與實務 概論銷售渠道策略銷售渠道策略(place strategy)(place strategy) 是指生產商（或供應商）通過怎樣的渠道和過程將汽車送達到消費者手中，包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等，構成了渠道組合要素。 為了滿足顧客需要，產品必須出現在合適的時間和便捷的地點。 在處理營銷渠道因素時，供應商要使市面上的產品的數量盡可能地滿足目標市場的顧

29、客需要，同時也要把存貨、運輸和倉儲的總體成本降至最低。 F汽車市場營銷與實務 概論促銷策略促銷策略(promotion strategy)(promotion strategy) 是指生產商（或供應商）采取什么樣的方式上消費者知曉并了解其銷售的汽車，激發消費者的購買欲，促進交易達成； 包括人員推銷、廣告、公共關系、營業推廣、售后服務等，構成了促銷組合要素。 F汽車市場營銷與實務 概論二、現代營銷組合趨勢二、現代營銷組合趨勢1. 4CS1. 4CS營銷組合營銷組合（從顧客出發）（從顧客出發） 需要需要 customer strategycustomer strategy 費用費用 cost st

30、rategycost strategy 便利便利 convenience strategy convenience strategy 交流交流 communication strategycommunication strategy F汽車市場營銷與實務 概論2. CS(2. CS(顧客滿意顧客滿意) )營銷戰略營銷戰略 企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業的經營目的。顧客需要，使顧客滿意為企業的經營目的。

31、美國汽車業調查美國汽車業調查: :一個滿意的顧客會引發一個滿意的顧客會引發8 8筆潛在生意，最少一筆成交；筆潛在生意，最少一筆成交；一個不滿意的顧客會影響一個不滿意的顧客會影響2525人的購買意愿；人的購買意愿；爭取一個新顧客的成本是保住一個老顧客成本的爭取一個新顧客的成本是保住一個老顧客成本的6 6倍。倍。F汽車市場營銷與實務 概論三、營銷觀念的創新三、營銷觀念的創新 1 1、顧客滿意、顧客滿意 customer satisfactioncustomer satisfaction 客戶讓渡價值：客戶讓渡價值：客戶獲得總價值總價值與客戶支出總成本總成本的差額。 滿意的產品滿意的產品+ +滿意的

32、服務滿意的服務2 2、綠色營銷、綠色營銷3 3、整體營銷、整體營銷4 4、關系營銷、關系營銷5 5、客戶關系營銷、客戶關系營銷6 6、網絡營銷、網絡營銷F汽車市場營銷與實務 概論綠色營銷綠色營銷 關于綠色營銷，廣義的解釋，指企業營銷活動中體現關于綠色營銷，廣義的解釋，指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷。義的綠色營銷，也稱倫理營銷。 狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消狹義的綠

33、色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，實現經濟與市場可持續發展。因此，狹義的綠色營平衡，實現經濟與市場可持續發展。因此，狹義的綠色營銷，也稱生態營銷或環境營銷。銷，也稱生態營銷或環境營銷。F汽車市場營銷與實務 概論綠色營銷的特點綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：1 1綠色消費是開展綠色營銷的前提綠色消費是開展綠色營銷的前提2 2綠色觀念

34、是綠色營銷的指導思想綠色觀念是綠色營銷的指導思想3 3綠色體制是綠色營銷的法制保障綠色體制是綠色營銷的法制保障4 4綠色科技是綠色營銷的物質保證綠色科技是綠色營銷的物質保證F汽車市場營銷與實務 概論網絡營銷網絡營銷網絡營銷網絡營銷(network marketing)(network marketing)也稱網上營銷也稱網上營銷(web (web marketing)marketing)、在線營銷、在線營銷(online marketing)(online marketing)或因特或因特網營銷網營銷(Internetmarketing)(Internetmarketing)，是指利用網絡通信

35、，是指利用網絡通信技術進行營銷的一種電子商務活動。技術進行營銷的一種電子商務活動。F汽車市場營銷與實務 概論F汽車市場營銷與實務 概論鏈接：鏈接：20042004年世界十大汽車集團銷量排行榜年世界十大汽車集團銷量排行榜F汽車市場營銷與實務 概論Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 中國汽車屬于特種工業。中美協議曾將中中國汽車屬于特種工業。中美協議曾將中國汽車工業列為幼稚工業。中國汽車工業的國汽車工業列為幼稚工業。中國汽車工業的“幼稚幼稚”特征主要有以下點：特征主要有

36、以下點： （1）企業規模、生產規模小。）企業規模、生產規模小。 即使中國的特大企業與國外大企業相比也即使中國的特大企業與國外大企業相比也是相去甚遠。是相去甚遠。 1997年中國汽車工業中的最大企業年中國汽車工業中的最大企業中中國第一汽車集團公司工業銷售產值為國第一汽車集團公司工業銷售產值為38億美億美元，資產總額元，資產總額74億美元，利潤總額億美元，利潤總額1億美元，億美元，僅分別相當于美國通用汽車公司的僅分別相當于美國通用汽車公司的2%、3%和和1%美國美國1929年的汽車年產量就達到了年的汽車年產量就達到了533萬萬輛，輛，2001年的汽車年產量是年的汽車年產量是1700萬輛，我國萬輛，

37、我國2001年的汽車年產量是年的汽車年產量是233萬輛。萬輛。Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 （2）布局散亂。）布局散亂。 我國汽車整車廠遍布我國汽車整車廠遍布28個省市，隸屬機個省市，隸屬機械、交通、建設、航空和兵器等九大系統共械、交通、建設、航空和兵器等九大系統共計計122個主機廠，個主機廠，84%的汽車企業年產量不到的汽車企業年產量不到1萬臺。萬臺。 （目前國際汽車業界比較一致的看法是，（目前國際汽車業界比較一致的看法是，轎車生產量小有規模是轎車生產量小

38、有規模是30萬輛，但考慮到多萬輛，但考慮到多種系列、研發、營銷等因素，一個汽車生產種系列、研發、營銷等因素，一個汽車生產企業要有國際競爭力，產業規模至少在企業要有國際競爭力，產業規模至少在200萬萬輛以上。而中國輛以上。而中國2001年的整個汽車產業規模年的整個汽車產業規模是是233萬輛。）萬輛。）Management Economics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 （3）勞動生產率低下。）勞動生產率低下。 中國目前平均中國目前平均100萬汽車職工生產汽車不萬汽車職工生產汽車不到到100萬輛；而日

39、本萬輛；而日本74萬汽車職工能生產超過萬汽車職工能生產超過1000萬輛汽車，中國汽車的勞動生產率僅為萬輛汽車，中國汽車的勞動生產率僅為日本的日本的1/8。 （4）自主研發投入少，能力差。）自主研發投入少，能力差。 國外汽車巨商研發費用占年銷售額的比國外汽車巨商研發費用占年銷售額的比例均在例均在4%以上，日本的汽車公司在以上，日本的汽車公司在R&D的的投入大于投入大于5%，而中國一汽、東風公司有個別，而中國一汽、東風公司有個別年份略高于年份略高于1%外，其他都低于外，其他都低于1%。加入世貿組織（加入世貿組織（WTOWTO）對我國汽車營銷產生了深遠的影響）對我國汽車營銷產生了深遠的影響

40、中國加入WTO后就成為開放、多邊、自由貿易體系開放、多邊、自由貿易體系的一員。使我國汽車產業從此走上在競爭中生存和發展在競爭中生存和發展的道路使國內汽車產業徹底走向以開放促發展以開放促發展的道路使國內汽車業走上以市場為基礎以市場為基礎的道路使國內汽車企業走上兼并重組兼并重組之路 1.經營模式經營模式變化：以市場為導向； 2.產業政策產業政策變化：政策（貸款、稅收、投資環境）; 3.面臨殘酷競爭和挑戰競爭和挑戰：國外汽車在我國有貿易權和分銷權。（合資、品牌、服務、信譽、效率等）.F汽車市場營銷與實務 概論三、中國汽車工業對相關行業的影響三、中國汽車工業對相關行業的影響Management Eco

41、nomics Case Study - Case Two : Car Market Analysis Emba2001CaseGroup4 我國我國1998年汽車工業及其相關產業就業人年汽車工業及其相關產業就業人數數2790萬人，占全國城鎮就業總數的萬人，占全國城鎮就業總數的13.5；汽；汽車工業年消耗產品總產量的比重是：機床車工業年消耗產品總產量的比重是：機床24%、汽油、汽油90%、柴油、柴油20%、鋼材、鋼材5%、輪胎、輪胎40%、塑料、塑料11%、油漆、油漆10%。 發達國家經驗表明：汽車工業創造發達國家經驗表明：汽車工業創造1個增個增加值，將分別給上游和下游帶來加值，將分別給上游和下

42、游帶來0.65個和個和2.65個增加值。個增加值。 美國每美國每7個就業人員中就有個就業人員中就有1個與汽車有個與汽車有關。而根據中國的實際測算，汽車業每增加關。而根據中國的實際測算，汽車業每增加1個就業崗位，汽車業的上下游產業將總共可個就業崗位，汽車業的上下游產業將總共可增加增加25個就業崗位。個就業崗位。總體來說，我國汽車工業與世界汽車工業相比，主要呈現以下特征：規模偏小，難以形成規模效益；規模偏小，難以形成規模效益；產業組織結構不合理；產業組織結構不合理；技術水平落后，研發能力低下；技術水平落后，研發能力低下；經營管理薄弱；經營管理薄弱；銷售及服務尚處在初級階段。銷售及服務尚處在初級階段

43、。F汽車市場營銷與實務 概論試將試將20112011年我國十大轎車制造商的產銷規模、年我國十大轎車制造商的產銷規模、生產的主要品牌及車型等信息進行匯總。生產的主要品牌及車型等信息進行匯總。上海大眾上海大眾 簡稱上海大眾，中德合資，成立于1985年3月。產品由最初的桑塔納系列發展到今天包括桑塔納3000、帕薩特、Polo、Golf在內的四大平臺幾十個品種一汽大眾一汽大眾有中國一汽集團和德國大眾季奧迪股份合資經營，于有中國一汽集團和德國大眾季奧迪股份合資經營，于1991年年2月月6日成立，位于長春市，是我國第一個按經濟規模起步建設的現日成立，位于長春市，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車基

44、地。捷達，奧迪，寶來，高爾夫系列轎車在國內市代化轎車基地。捷達，奧迪，寶來，高爾夫系列轎車在國內市場威風八面。場威風八面。F汽車市場營銷與實務 概論北京現代北京現代由北京汽車投資有限公司和韓國現代自動車株式會社共同投資，成立于2002年10月16日?？偼顿Y24億人民幣，是中國加入世貿組織后批準的第一個汽車生產領域的合資項目，從談判到成立也只用了11個月，被譽為“現代速度，汽車精神”。主要生產（ ）、（ ）系列轎車，曾在各細分車型銷量排系列轎車，曾在各細分車型銷量排行榜中多次奪冠。行榜中多次奪冠。廣州本田廣州本田廣州本田成立于廣州本田成立于1998年，生產規模由最初的年，生產規模由最初的3萬輛，

45、逐年成倍攀萬輛，逐年成倍攀升，車型不斷豐富，由最初的單一生產雅閣汽車，發展到現在升，車型不斷豐富，由最初的單一生產雅閣汽車，發展到現在的雅閣，奧德賽、飛度系列的雅閣，奧德賽、飛度系列F汽車市場營銷與實務 概論上海通用上海通用成立于1997年6月12日，由上海汽車工業（集團）總公司，通用汽車公司各出資50%組建而成?，F已擁有上海金橋和山東煙臺2大生產基地，形成雪弗蘭，君威，別克GL8、凱越等系列天津豐田天津豐田由日本豐田汽車公司與中國天津汽車夏利股份有限公司合資，由日本豐田汽車公司與中國天津汽車夏利股份有限公司合資，2000年年6月成立，位于天津，使豐田在中國內地的第一個車生產月成立，位于天津，

46、使豐田在中國內地的第一個車生產基地，目前有基地，目前有“花冠花冠”，“威馳威馳”系列系列F汽車市場營銷與實務 概論天津一汽夏利天津一汽夏利成立于1997年8月，1999年6月掛牌上市。2002年6月14日，中國一汽集團與天津汽車工業（集團）有限公司聯合重組，自有品牌“夏利”稱雄市場多年，至今聲勢不減8. 長安汽車長安汽車誕生于誕生于1862年，是中國歷史最為悠久的工業企業。年，是中國歷史最為悠久的工業企業。1983年誕生年誕生中國最有價值的小型車品牌中國最有價值的小型車品牌“長安長安”，已累計向市場投放各種，已累計向市場投放各種類型的類型的“長安長安”汽車汽車100余萬輛。公司發展穩健，目前擁

47、有長安余萬輛。公司發展穩健，目前擁有長安汽車股份有限公司，長安福特汽車有限公司，長安鈴木汽車有汽車股份有限公司，長安福特汽車有限公司，長安鈴木汽車有限公司等限公司等7大汽車制造企業。大汽車制造企業。F汽車市場營銷與實務 概論奇瑞汽車奇瑞汽車成立于1997年，成立至今經歷了與上汽集團的聯合重組，連創3個國內第一：第一個貫徹國際汽車業最高標準ISO/TS16949質量體系的整車廠家；第一輛成功進行正側面碰撞試驗的轎車；第一例通過國家驗收的純電動轎車；并擁有整車外型等多項專利技術；實現國內單車成本最低10. 神龍汽車神龍汽車全程神龍汽車有限公司，有中國東風汽車公司與法國全程神龍汽車有限公司，有中國東

48、風汽車公司與法國PSA標致標致-雪鐵龍集團等股東合資興建。成立于雪鐵龍集團等股東合資興建。成立于1992年年5月，總部設在中國湖北武漢。目前生產雪鐵龍旗月，總部設在中國湖北武漢。目前生產雪鐵龍旗下的下的“富康富康”，“愛麗舍愛麗舍”，“畢加索畢加索”，“賽納賽納”，還有新近的還有新近的“標致標致307”F汽車市場營銷與實務 概論07年徐長明-汽車市場需求前景分析(國家信息中心信息資源部主任)我國汽車狀況 一、一、 上世紀上世紀50-6050-60年代年代 剛剛起步的廣州汽車工業，開始自主生產并擁有廣州牌客車、紅衛牌大貨車等汽車品牌。1956年，裝配了木鐵機構的華南牌客車在廣州客車廠下線，這是廣州用進口汽車底盤生產的第一輛客車。 上世紀上世紀70-8070-80年代年代 仍處探索時期的廣州汽車工業，造出了第一輛