1、精品資料網(wǎng)（）25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座市場營銷學(xué)第一章 緒論 一、學(xué)習(xí)的基本要求通過本章的學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的基本范疇，了解本學(xué)科產(chǎn)生和發(fā)展的歷程，明確學(xué)科的研究對象和研究方法，透徹了解社會主義市場經(jīng)濟與市場營銷學(xué)的關(guān)系，熟悉企業(yè)營銷觀念的演變及樹立現(xiàn)代營銷觀念的必要性，初步掌握市場營銷管理程序，為深入學(xué)習(xí)本課程打好基礎(chǔ)。二、學(xué)習(xí)的主要知識點 （一）市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展（二）市場營銷學(xué)的研究對象和方法（三）社會主義市場經(jīng)濟與市場營銷學(xué)（四）企業(yè)的營銷觀念及其演變（五）市場營銷管理程序 三、學(xué)習(xí)的具體要求第一節(jié) 市場營銷學(xué)的由來和發(fā)展 （一）市場、市場營銷、市場營銷

2、學(xué)的概念；三者聯(lián)系與區(qū)別。 1市場的概念市場是商品交易的場所。這是對市場最古老、最直觀的理解。在商品經(jīng)濟還不發(fā)達(dá)的時期，買賣雙方的一些交換活動都是在一定的地點或場所進行的。但當(dāng)商品經(jīng)濟發(fā)展到一定的水平，借助于現(xiàn)代的信息技術(shù)，許多交換活動并不需要買賣雙方固定在某一地點進行，如國內(nèi)外已相當(dāng)發(fā)達(dá)的各種非店鋪銷售便是一例。可見，僅以交易場所來對市場下定義，其內(nèi)函似嫌過窄，不能確切反映其實際。市場是指所有賣主和買方構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。這是以宏觀經(jīng)濟角度研究商品總體交換時所用的概念。這一表述對企業(yè)研究微觀經(jīng)濟活動又顯得過于廣泛、抽象。市場是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者所組成的群體。現(xiàn)實購買者

3、是指目前正在實施購買行為的購買者；潛在購買者是指某種產(chǎn)品的未來購買者。這是市場營銷學(xué)從企業(yè)（賣方）角度來確定的市場概念。企業(yè)經(jīng)營活動的成敗，取決于對現(xiàn)實購買者和潛在購買者的正確估計量和積極引導(dǎo)，企業(yè)在確定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何組織營銷時，必須要了解自己所經(jīng)營產(chǎn)品的購買者的數(shù)量，購買力和購買意愿這三個要素，它們決定了市場的規(guī)模和容量。市場購買者購買力購買動機市場由購買者所組成，購買力和購買動機都來源于購買者。企業(yè)要擴大其產(chǎn)品的市場，就必須盡可能地了解和爭取更多的購買者。市場營銷學(xué)所研究的市場主要是這個含義。在市場營銷學(xué)中，主要根據(jù)兩種標(biāo)準(zhǔn)來劃市場：一是根據(jù)購買者的身份，把整個市場劃分為消費者市

4、場、生產(chǎn)者市場、中間商（轉(zhuǎn)賣者）市場和政府市場；二是根據(jù)經(jīng)營的對象和用途，將市場劃分為生活資料（消費品）市場、生產(chǎn)資料市場、房地產(chǎn)市場、技術(shù)市場、金融市場等。2市場營銷（Marketing）市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3市場營銷學(xué)（Marketing）在社會化大生產(chǎn)相當(dāng)發(fā)展的市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學(xué)可以宏觀和微觀兩上層次進行研究。宏觀市場營銷學(xué)研究的是一種社會經(jīng)濟過程，即貨物和勞務(wù)如何合理地以生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，有效地組織整個社會的生產(chǎn)和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求

5、相適應(yīng)，使社會的短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致并順利實現(xiàn)。微觀的市場營銷學(xué)就是以企業(yè)為基點，以消費者的需求為中心，研究其全盤生產(chǎn)，經(jīng)營活動的合理組織，最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。本門學(xué)科在深入分析面臨的各種宏觀環(huán)境因素的前提下，主要以微觀層面對企業(yè)的市場營銷活動展開研究的。（二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展120世紀(jì)初在市場經(jīng)濟已相當(dāng)發(fā)達(dá)的美國，市場營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何掌握消費需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，改進經(jīng)營藝術(shù)的應(yīng)用學(xué)科開始萌生。1902年，美國密西根大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場營銷的學(xué)科稱之為“美國的分配和管理行業(yè)”；1906年在俄亥俄大學(xué)開設(shè)時稱之為“產(chǎn)品分配學(xué)”；1910年，美國威斯星

6、大學(xué)教授拉爾夫斯克、巴特勒建立“市場營銷方法”學(xué)科，“專門研究一個要推銷其產(chǎn)品的人在他實際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。”1912年，哈佛大學(xué)赫杰特齊（S. E. Hegertg）寫了一本以市場營銷學(xué)命名的教科書。三四十年代，許多學(xué)者對市場營銷研究的內(nèi)容雖有不斷擴展，但仍局限于產(chǎn)品的交換（銷售和購買）、實體分配（運輸和儲存）以及相應(yīng)的輔助內(nèi)容（金融、風(fēng)險承擔(dān)、市場信息和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化）等范圍之內(nèi)。2二次世界大戰(zhàn)后，開始孕育要市場需求為中心組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的思想。50年代后，市場商品供應(yīng)量巨增，競爭日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達(dá)到這一目的必須有理論

7、的指導(dǎo)。美國著名市場營銷學(xué)家麥卡西（Eugene J. McCarthy）指出：“不是生產(chǎn)，而是市場營銷決定了該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制訂什么價格，該在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。”明確提出要以消費者為中心，科學(xué)制訂企業(yè)內(nèi)部營銷策略措施（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），全面考慮企業(yè)面臨的外部環(huán)境（社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)資源等），建立實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的市場營銷管理體系。到了20世紀(jì)六七十年代，西方市場營銷理論更加突出以消費需求為中心科學(xué)地組織企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動的思想，市場營銷理論研究的任務(wù)不僅是通過各種手段刺激消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，而是要以整體上影響需求的水平、時機和構(gòu)成，從而實

8、現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和社會福利的增加。市場營銷學(xué)在內(nèi)容上不斷發(fā)展和完善，成為一門適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、具有完整科學(xué)體系的現(xiàn)代經(jīng)濟應(yīng)用學(xué)科。3美國的市場營銷理論在二次世界大戰(zhàn)后逐漸傳播到西歐、日本以及其他國家。1953年，日本東芝電器公司總經(jīng)理石坂泰三率團赴美考察，回國后領(lǐng)導(dǎo)全面學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)。他們把西方的市場營銷哲學(xué)、理論和方法與日本的傳統(tǒng)文化融為一體，在十分強調(diào)市場營銷環(huán)境的適應(yīng)性、重視對潛在市場的開發(fā)和滲透的同時，創(chuàng)造出國際營銷戰(zhàn)略的一整套理論和方法；在重視政府與企業(yè)的協(xié)調(diào)和企業(yè)內(nèi)部各種資源合理組織的條件下，提出了整體營銷的思想。4市場營銷理論現(xiàn)在成為凡是“有東西（或勞務(wù)）可出賣”的所有組織和個

9、人都運用的理論。日本著名企業(yè)家松下幸之助說：企業(yè)經(jīng)營“真是一門最具有創(chuàng)造性的藝術(shù)”，成功的企業(yè)家必“先有構(gòu)思，然后計劃，再而布置，安排細(xì)節(jié)，籌備資金，最后設(shè)立工廠、設(shè)備器材，召集人才，開拓市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品；在這一連串的創(chuàng)作當(dāng)中，已投入了多少的經(jīng)營者血汗的結(jié)晶。”美國的一項研究報告中指出：美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定他們的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，而控制成本和改善勞動組織都屬于第二、第三位的任務(wù)。市場營銷已經(jīng)不是企業(yè)的某項單獨的職能，而是其一切活動的基礎(chǔ)；以顧客的角度看，市場營銷就代表著整個企業(yè)，強有力的市場營銷活動在開拓新的經(jīng)濟領(lǐng)域，創(chuàng)造和提供更高的生活水平方

10、面發(fā)揮著重要的作用。第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和方法 （一）產(chǎn)品研究法在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品分別進行研究。（二）機構(gòu)研究法它集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機構(gòu)的性質(zhì)和功能進行研究，如對制造商、批發(fā)商、零售商和各種代理商等機構(gòu)在市場營銷中的功能和作用分別進行研究。（三）職能研究法市場營銷的主要職能有調(diào)研、采購、推銷、儲運、信息、廣告等。職能研究的目的是為了明確各種職能的效應(yīng)及其相互關(guān)系，以便有效地開展各種市場營銷活動，求得企業(yè)最佳的綜合效益。（四）管理研究法亦稱決策研究法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法的特點，以管理決策的角度來研究市場營銷活動。管理研究法特別強調(diào)對

11、市場營銷分析、計劃、組織、執(zhí)行和控制的研究。（五）社會研究法它著重研究社會產(chǎn)品和資源的分配，各種市場營銷活動的市場營銷機構(gòu)所產(chǎn)生的成果及其社會效果。這種研究方法注重研究市場的功能、產(chǎn)品的更新、廣告的真實性和營銷活動對、生態(tài)環(huán)境的影響等問題。第三節(jié) 社會主義市場經(jīng)濟與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)在我國的傳播和發(fā)展（一）重新引進和認(rèn)知階段（19781982）（二）廣泛傳播和應(yīng)用階段（19831991）（三）探索建立具有中國特色的市場營銷理論體系階段 二、社會主義市場經(jīng)濟與市場營銷學(xué)社會主義市場經(jīng)濟體制構(gòu)架正在全面建立和完善，必將對市場營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。第一，市場對資源配置發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用

12、，使市場營銷理論在宏觀與微觀層次上都得到廣泛運用。第二，企業(yè)作為獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者地位的確定，造就了研究市場營銷理論，開展?fàn)I銷活動的有效載體。第三，市場體系的加緊培育和完善，擴展了市場營銷理論發(fā)揮作用的領(lǐng)域。第四，進一步對外開放，要求市場營銷理論和策略的運用積極服務(wù)于開拓國際市場。第五，新體制的建立要求進一步解放思想，更多更好地利用國外資源和管理經(jīng)驗。第四節(jié) 企業(yè)的營銷觀念及其演變企業(yè)的營銷觀念，在國外稱之為市場營銷哲學(xué)，市場營銷哲學(xué)則是指企業(yè)制定經(jīng)營決策、開展市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想，即企業(yè)的基本經(jīng)營理念。一、生產(chǎn)觀念這種觀念確認(rèn)，顧客的主要追求是產(chǎn)品的使用價值高、價格低廉。因此，企

13、業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是：合理組織企業(yè)內(nèi)部的各種資源，實現(xiàn)較高的生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量，降低成本，把產(chǎn)品分銷到廣泛的地區(qū)，以滿足消費者的急迫需求。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，購買者沒有更多的選擇要求；生產(chǎn)者的主要潛力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，以產(chǎn)定銷；產(chǎn)品經(jīng)營者力爭得到較多貨源，有啥賣啥，不愁銷路；二是產(chǎn)品成本高，必須通過增加產(chǎn)量，以降低單位產(chǎn)品成本。二、產(chǎn)品觀念這種觀念認(rèn)為，顧客總是喜歡質(zhì)量最優(yōu)，性能最好的產(chǎn)品，并愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付高的價格。因此，以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其經(jīng)營管理的中心任務(wù)是：集中一切力量改進產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。總關(guān)心自己的產(chǎn)品，而看不到市場的實際需

14、求，它必然要導(dǎo)致經(jīng)營失敗。三、推銷觀念又稱銷售觀念，認(rèn)為企業(yè)如果不采取一定的銷售措施，消費者一般不會較多地購買企業(yè)的產(chǎn)品，必須通過推銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念仍然是“以產(chǎn)定銷”支配下的一種觀念。四、市場營銷觀念該觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實掌握目標(biāo)市場消費者的需求和愿望，并以市場需求為中心組織企業(yè)的全盤生產(chǎn)經(jīng)營活動，采用比競爭者更有效的手段，把能夠滿足消費需求和欲望的產(chǎn)品送到他們手中。市場營銷觀念具有兩個顯著的特征：一是突出以消費者為中心。以往的營銷觀念都是以賣方的需要和愿望為中心，而市場營銷觀念則以買方的需要為中心，這是企業(yè)實行“按需生產(chǎn)”的前提。二

15、是實行整體營銷。它一方面要求企業(yè)內(nèi)部各職能部門都有消費者至上的觀念；另一方面要求企業(yè)綜合運用各種市場營銷手段。現(xiàn)代市場營銷觀念被提煉成“4C”原則：（1） 消費者（Comsumen）（2） 成本（Cost）（3） 方便（convenience）（4） 溝通（Communication）五、社會營銷觀念企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場消費者的需要，并在保護和增進消費者與社會長遠(yuǎn)、整體利益的前提下，比以競爭者更有效的方式，將能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。各種企業(yè)營銷觀念的對比企業(yè)營銷觀念經(jīng)營程序經(jīng)營重點手段經(jīng)營目標(biāo)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念產(chǎn)品®市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率

16、通過擴大產(chǎn)量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品®市場產(chǎn)品促銷通過擴大銷售量，取得利潤市場營銷觀念市場®產(chǎn)品®市場顧客需要整體市場營銷通過滿足顧客需要取得利潤社會營銷觀念市場®產(chǎn)品®市場顧客需要社會利益整體市場營銷通過滿足顧客需要,維護和增進社會利益,取得利潤。第五節(jié) 市場營銷管理程序一、分析市場營銷機會（一）尋找新的市場營銷機會就是要認(rèn)真研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和競爭者狀況，分析消費者市場、生產(chǎn)者市場和中間商市場。非正規(guī)方法：主要依靠企業(yè)的營銷人員通過耳聞目睹去掌握市場信息。發(fā)現(xiàn)新的市場，如企業(yè)以報紙、雜志，參加展銷會來搜集有關(guān)信息。正規(guī)方法：一種系統(tǒng)的方法，

17、通常可以“產(chǎn)品市場擴張方格圖”列示： 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品1市場滲透3產(chǎn)品開發(fā)2市場開發(fā)4多種經(jīng)營現(xiàn)有市場 新市場1市場滲透。這是一種不改變現(xiàn)有產(chǎn)品而挖掘既有市場潛力的方法（適當(dāng)調(diào)整價格，改進服務(wù)質(zhì)量，增加廣告投入，擴展市場經(jīng)營網(wǎng)點）。2市場開拓。這是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場的方法。3產(chǎn)品開發(fā)。向現(xiàn)有市場和顧客提供新產(chǎn)品。4多種經(jīng)營。生產(chǎn)經(jīng)營新產(chǎn)品投入新市場，擴大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，搞多種經(jīng)營。（二）評價市場營銷機會企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)資源是評價市場營銷機會最重要的約束條件。二、選擇目標(biāo)市場（一）需求測定和預(yù)測估測某一產(chǎn)品市場實際存在的需求量和所有經(jīng)營者擁有的銷售量，以確定現(xiàn)在市場的規(guī)模；根據(jù)影響某一

18、產(chǎn)品市場因素和發(fā)展趨勢，對未來的需求量作出預(yù)測。（二）市場細(xì)分按照地理因素、人口因素、收入水平等標(biāo)準(zhǔn)把所有消費者分為若干具有不同需求差異性的群體的活動就是市場細(xì)分。（三）確定目標(biāo)市場適合本企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場。（四）市場定位所謂市場定位，主要是指企業(yè)通過市場調(diào)查和實際努力，為某一種產(chǎn)品在消費者的心目中樹立起一個明顯區(qū)別于其他競爭者產(chǎn)品的，符合其需求和愿望的地位，進而為企業(yè)樹立起良好的市場形象。三、運用市場營銷組合 人口環(huán)境 不可控因素 政治法律環(huán)境兩類市場營銷因素 （宏觀環(huán)境因素） 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)和生態(tài)環(huán)境 產(chǎn)品(Product) 可控市場 價格(Price) (微觀市場 渠道(P

19、lace) 營銷因素) 促銷(Promotion) 簡稱4PS營銷組合 四、對市場營銷活動的控制和管理 （一）市場營銷計劃系統(tǒng)戰(zhàn)略計劃系統(tǒng)。戰(zhàn)略計劃是按商品大類經(jīng)營的具體情況而編制的，目的是力求使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)資源和外部環(huán)境保持動態(tài)的平衡，這項計劃關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向，所以是最重要的計劃。營銷計劃系統(tǒng)。營銷計劃是對企業(yè)經(jīng)營的每一種業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、牌號所作的具體經(jīng)營計劃。（二）市場營銷組織系統(tǒng)（三）市場營銷控制系年度計劃控制，利潤率控制，戰(zhàn)略控制。年度計劃控制的主要任務(wù)是控查年度計劃中的銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)和其他經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)情況，分析原因，制定改進措施。利潤控制主要是對不同產(chǎn)品、不同消費群體的

20、經(jīng)營利潤作周期性的分析，研究更有效地開展?fàn)I銷活動的途徑。戰(zhàn)略性控制主要是分析檢查企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略和措施是否適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，如有不適應(yīng)的現(xiàn)象，就需要對原有計劃戰(zhàn)略和措施進行修正。（四）市場營銷信息系統(tǒng)明確市場營銷的指導(dǎo)思想市場營銷的基本理論市場營銷觀念的演變分析市場營銷機會市場營銷的宏觀環(huán)境市場競爭者研究消費者市場和消費者行為研究生產(chǎn)者市場和中間商市場選擇目標(biāo)市場市場調(diào)查和預(yù)測市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇運用市場營銷組合產(chǎn)品及其生命周期新產(chǎn)品開發(fā)名牌的創(chuàng)建與保護產(chǎn)品訂價產(chǎn)品營銷渠道產(chǎn)品促銷直復(fù)營銷對市場營銷活動的控制和管理企業(yè)的市場營銷計劃和組織市場營銷活動的控制和市場營銷信息系統(tǒng)市場

21、營銷管理程序第二章 市場營銷的環(huán)境 一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，理解企業(yè)研究市場營銷環(huán)境的重要意義。企業(yè)營銷活動與市場營銷環(huán)境之間的關(guān)系，理解和掌握企業(yè)研究環(huán)境所包含的主要內(nèi)容、特征以及相應(yīng)的市場營銷策略，掌握企業(yè)增加環(huán)境應(yīng)變能力的途徑。二、學(xué)習(xí)的主要知識點 （一）微觀營銷環(huán)境 （二）宏觀營銷環(huán)境 三、學(xué)習(xí)的具體要求第一節(jié) 微觀營銷環(huán)境 （一）供應(yīng)者。了解供應(yīng)對企業(yè)營銷活動的直接影響和制約。掌握和理解企業(yè)與供應(yīng)者關(guān)系的對策。 （1）供貨的及時性和穩(wěn)定性。 影響 （2）供貨的質(zhì)量水平。 （3）供貨的貨物價格變動。 1對供應(yīng)者進行等級歸類，根據(jù)類別確 對策 定協(xié)調(diào)原則。 2使供應(yīng)者多樣化。 （

22、二）競爭對手 1識別公司的競爭對手。防患“競爭者近視癥”，注意新技術(shù)的作用；競爭對手識別的四個層次：產(chǎn)品市場競爭細(xì)分圖。 競爭對手四個層次。 1）名牌競爭者 2）行業(yè)競爭者 指一群提供類似的或易于相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。3）形式競爭 形式指滿足消費者某種需要或欲望的產(chǎn)品形式。4）一般競爭者 在這個層面上，競爭對手指所有競爭相同目標(biāo)顧客的錢包的一切企業(yè)。牙膏的產(chǎn)品市場競爭細(xì)分圖顧 客 細(xì) 分兒童/青少年1935歲36歲以上產(chǎn)品細(xì)分一般牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔加氟牙膏高露潔寶 潔高露潔寶 潔高露潔寶 潔膠體牙膏高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗高露潔寶 潔利 弗條紋牙膏比徹姆比徹姆

23、吸煙者專用牙膏托普爾托普爾2競爭戰(zhàn)略的制定1）競爭性定位戰(zhàn)略 三種基本的競爭性定位戰(zhàn)略及評估：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異性戰(zhàn)略；聚集戰(zhàn)略 2）市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者的營銷戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、保持市場領(lǐng)先地位的三個基本措施：設(shè)法擴大總市場，找到擴大總需求的辦法；通過有效防御和進攻措施來保護自己現(xiàn)有的市場份額；即使在市場規(guī)模不變的情況下，領(lǐng)先者也應(yīng)努力擴大市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：進攻的類型 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略：三種基本的追隨方式： 緊密跟隨 有距離跟隨 有選擇跟隨市場補缺者戰(zhàn)略：理想的市場補缺的特征； a. 有足夠的市場潛量和購買力 b. 利潤有

24、增長的潛力 c. 對主要競爭者不具有吸引力 d. 企業(yè)具備占有比空缺所必要的資源和能力 e. 企業(yè)既有信譽足以對抗競爭者補缺戰(zhàn)略的特點是專門化可供選擇的專業(yè)化方案：a. 按最終使用者專業(yè)化b. 按垂直層面專業(yè)化c. 按顧客規(guī)模專業(yè)化d. 按特定顧客專業(yè)化e. 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化f. 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化g. 按客戶訂單專業(yè)化h. 按質(zhì)量和價格專業(yè)化i. 按服務(wù)項目專業(yè)化j. 按分銷渠道專業(yè)化 （三）營銷中介 了解營銷中介對企業(yè)營銷活動的影響（1） 中間商（2） 物資分銷機構(gòu)（3） 營銷服務(wù)機構(gòu)（4） 金融機構(gòu)（四）最終顧客 對最終顧客的需求變化趨勢分析要以從兩個方面進行，一是需求量的指標(biāo)，二是需

25、求質(zhì)的指標(biāo)。（1） 市場規(guī)模。購買者、購買力、購買欲望；（2） 顧客需求 消費者需求 消費者的需求層次 生產(chǎn)者需求 （五）投資者 投資者對企業(yè)營銷活動的影響，主要表現(xiàn)在投資者投入資金量的多少。 （1）投資者的外部影響主要體現(xiàn)在對企業(yè)銷售收入的影響。 （2）投資者的內(nèi)部影響體現(xiàn)在對原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，技術(shù)水平的改進，產(chǎn)品質(zhì)量的提高等方面。 （六）公司、企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。（七）企業(yè)內(nèi)部其他部門第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境（一）研究宏觀環(huán)境的重要意義1企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動主要是圍繞著兩個中心工作展開 a. 企業(yè)通過尋找、評價市場機會

26、來選擇目標(biāo)市場b. 企業(yè)確定目標(biāo)市場后，科學(xué)制定和實施市場營銷組合決策，以滿足目標(biāo)市場消費者的特定需求，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2研究宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證研究市場營銷環(huán)境的目的在于增強企業(yè)的應(yīng)變能力。（二）宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響1人口環(huán)境分析（1）人口的數(shù)量及自然增長狀況目標(biāo)市場的人口總量對企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模起著決定作用。在收入不變的情況下，人口越多，生活必需品的需求量就越大。人口的增長會產(chǎn)生兩方面的影響：一方面，新增人口帶來社會基本生存需求的擴大。另一方面，人口增長速度過快將會限制經(jīng)濟的展，限制人均國民收入的提高，導(dǎo)致某些市場的吸引力下降。（2）人口結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成和性別構(gòu)成

27、老齡化使“銀色市場”成規(guī)模。兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。女性消費市場擴大。（3）家庭結(jié)構(gòu)狀況（4）人口的文化教育結(jié)構(gòu)（5）人口地理分布狀況2經(jīng)濟環(huán)境分析（1）經(jīng)濟制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）收入狀況（3）居民儲蓄狀況（4）消費結(jié)構(gòu)狀況，各種消費支出中的比例關(guān)系3政治法律環(huán)境（1）國家的有關(guān)方針、政策（2）法規(guī)法令（3）公眾利益組織及團體4自然生態(tài)環(huán)境的分析（1） 自然資源的可供及利用狀況（2） 環(huán)保狀況5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析6社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指人們在一定的社會環(huán)境中成長和生活，久而久之所形成的某種特定的信仰、價值觀、審美觀和生活準(zhǔn)則。（1） 民族亞文化群（2） 宗教亞文化群（3

28、） 種族亞文化群（4） 地理亞文化群第三章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為分析消費者的購買行為，是指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行動。所謂消費者的需求，實際是指人們在市場上獲得所需要的商品的具有購買能力的欲望。一、消費者市場的特點1消費者市場的作用第一，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為人民提供豐富多彩的商品，滿足消費者各方面的生活需要，提高消費者的生活水平。第二，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展。第三，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以為國家積累社會主義建設(shè)資金。第四，發(fā)展和繁榮消費者市場，可以提供更多的消費資料用于出口，為國家增加外匯收入。

29、2消費者市場的基本特點第一，從消費者市場交易的規(guī)模和方式看，消費者市場廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散，交易次數(shù)頻繁但交易數(shù)量不多。第二，從消費者市場交易的商品看，由于消費者的需求千差萬別，所以所需的商品花色、品種、規(guī)格復(fù)雜多樣，商品的市場壽命周期較短，商品的技術(shù)和專用性不強，許多產(chǎn)品可以互相代替。第三，從消費者市場購買動機和行為看，消費者市場的購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識。第四，從市場的動態(tài)看，由于消費者的需求復(fù)雜多變，使商品供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。企業(yè)在營銷中一方面應(yīng)當(dāng)注視市場動態(tài)的發(fā)展，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品；另一方面要分析和研究消費者的購買心理，千方百計抓住消費者的購買

30、力。3消費品的分類（1）按消費者的購買習(xí)慣和購買特點劃分，消費品可分為日用品、選購品和特殊品。第一，日用品。這是指消費者經(jīng)常需要，隨時購買，而且是選擇性較小的商品。第二，選購品。這是指消費者在購買以前一般要經(jīng)過挑選、比較后才購買的那些價格比較高、使用時間較長的消費品，如服裝、家具、鞋帽、床上用品、布匹等。第三，特殊消費品。這是指那些價格高、使用時間長的高檔消費品，如電冰箱、電視機、洗衣機、空調(diào)機、高級音響設(shè)備、高級照相機、高級手表、小汽車等。（2）按消費品在使用過程中壽命周期的長短與消費品的可觸性劃分，消費品分為耐用品、非耐用品及勞務(wù)。第一，耐用品。第二，非耐用品。第三，勞務(wù)（具有不可觸知性）

31、。二、影響消費者購買行為的主要因素。“最大邊際效用原則”現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，一個消費者在市場上為什么購買？購買什么東西？購買多少商品？何時、何地購買？是由經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素綜合作用于消費者感官的結(jié)果。（1）經(jīng)濟因素。一是產(chǎn)品的功能是否與商品的價格相統(tǒng)一；二是產(chǎn)品的價格能否為目標(biāo)市場的消費者所接受。產(chǎn)品的功能與價格的統(tǒng)一，其實質(zhì)就是要求商品的質(zhì)量和商品的價格相符合，即價值與使用價值相統(tǒng)一，這是商品的內(nèi)在規(guī)律。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，除了使產(chǎn)品價格與功能相符合以外，還要考慮能否為目標(biāo)市場的消費者所接受，即產(chǎn)品的價格定位在何種程度，要看消費者能不能接受，能不能承受。（2）心理因素。影響消費者

32、購買行為的心理因素，是指消費者的自身心理活動因素，所以也可稱為個別因素。需求動機。從心理學(xué)角度講，動機是推動人們進行各種活動的愿望與理想，激勵人們以行動達(dá)到一定的目的。第一，求實動機。第二，求安全動機。第三，求廉動機。第四，求新動機。第五，求美動機。第六，求名動機。經(jīng)驗。消費者購買商品的動機是由需求推動形成，而需求的形成又是比較復(fù)雜的。現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，絕大多數(shù)的購買行為是受后天經(jīng)驗影響的。在后天經(jīng)驗理論中，應(yīng)用比較普遍的“刺激反應(yīng)”理論，簡稱為“SP”模式。 驅(qū)使力 刺激物 強 提示物 化 反 應(yīng) “SP”模式態(tài)度。這是指對一種刺激物的見解和傾向，它表現(xiàn)為對某人或某物的

33、特殊感覺或所采取的某種行動。個性。這是消費者個人特性的組合。消費者的個性千差萬別，因而影響消費者購買行為的個性因素很多，如消費者的性格是隨和還是專橫、內(nèi)向還是外向、依賴還是獨立、孤立還是合群、愛交際還是沉默寡言、保守還是激進以及自我印象等等。（3）社會因素文化。現(xiàn)在我們一般把文化理解為：人類從社會實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想、知識體系和其他有意義的象征的綜合體。社會階層。社會階層是指根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。相關(guān)群體。相關(guān)群體指購買者的社會聯(lián)系，是影響消費者購買行為的個人或集團。影響消費者購買行為的主要群體，包括家庭成員、朋友、鄰居和同事等。影響消費者購買行為的

34、次要群體，包括社會團體、職業(yè)團體等，如工作單位、消費者參加的各種團體，這一群體屬正式組織。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響，一般表現(xiàn)為三個方面：第一，相關(guān)群體為每個人提供各種可供選擇的消費行為或生活方式的模式，使消費者改變原有的購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；第二，相關(guān)群體引起的仿效欲望，使消費者肯定或否定對某些事物或商品的看法，從而決定其購買態(tài)度；第三，相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”。家庭。家庭對消費者購買行為的影響不僅是直接的，而且是一種潛意識的。三、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程，是指消費者購買行為或購買活動的具體步驟、程度、階段。1消費者購買心理活動過程。對商品的感知過程

35、。對商品的注意過程。對商品的思維過程。對商品的情緒過程。2消費者購買決策過程。認(rèn)識問題®收集信息®判斷選擇®購買決策®購后評價消費者購買決策過程認(rèn)識問題。指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達(dá)到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費需求。收集信息。消費者購買商品的主要信息來源，一般有以下四個方面：第一，相關(guān)群體來源。第二，工商企業(yè)來源。第三，個人經(jīng)驗來源。第四，公共信息來源。判斷選擇。任何一個消費者在購買商品時，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價格貴廉，而且要比較同類商品的不同屬性以及屬性的重要程度。購買決策。消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖。但消

36、費者購買決策的最后確定，除了消費者自身的喜好外，還受其他因素的影響，如他人態(tài)度、預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。購后評價。消費者購買后對產(chǎn)品的評價，具有巨大的“反饋”作用，關(guān)系到這個產(chǎn)品在市場的命運。第二節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者市場的特點生產(chǎn)者市場，亦稱生產(chǎn)資料市場或工業(yè)品市場，指工業(yè)企業(yè)為了獲到利潤進行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。1生產(chǎn)者市場的作用第一，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展規(guī)模。第二，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著生產(chǎn)的發(fā)展速度。第三，生產(chǎn)者市場的發(fā)展，影響著產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、成本和勞動生產(chǎn)率等。2生產(chǎn)者市場的特點（1）生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)。（2）生產(chǎn)者市場的需求屬于引發(fā)

37、性需求。（3）生產(chǎn)者市場的需求彈性小。（4）生產(chǎn)者市場需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜。（5）生產(chǎn)者市場需求量大，金額高。3生產(chǎn)資料的分類（1）原材料（2）半成品和零配件（3）主要設(shè)備（4）附屬設(shè)備（5）燃料、動力、輔助材料二、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和影響購買行為的因素1生產(chǎn)資料購買決策的參與者（1）倡議者（2）影響者（3）決策者（4）采購者（5）使用者2影響生產(chǎn)者購買行為的因素（1）企業(yè)內(nèi)部因素第一，企業(yè)采購目標(biāo)。第二，企業(yè)采購政策。第三，企業(yè)的采購制度。第四，企業(yè)的采購程序。（2）社會環(huán)境因素第一，政治法律環(huán)境因素。第二，宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境因素。第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素。（3）人事關(guān)系因素。生產(chǎn)資料的購買，

38、是由許多具有不同地位、權(quán)力、職稱的人組成的，因此不同的人事關(guān)系也影響了生產(chǎn)者購買行為。（4）采購人員個人因素三、生產(chǎn)資料的購買決策過程1 確認(rèn)需求2 提出需求的種類與特征3 調(diào)查和尋找供應(yīng)商4 分析供應(yīng)商的建議書5 決定選擇供應(yīng)商6 履行常規(guī)的購貨手續(xù)7 評價購買結(jié)果第五章 目標(biāo)市場策略第一節(jié) 市場細(xì)分概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分的概念1市場細(xì)分是根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群體，即小市場群。市場細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費求的異質(zhì)性理論。2市場細(xì)分的意義。首先，市場細(xì)分有助于企業(yè)深刻認(rèn)識市場，進而選擇合適的目標(biāo)市場。

39、其次，市場細(xì)分有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)在資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營銷策略。第三，市場細(xì)分有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。二、消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1地理標(biāo)準(zhǔn)。地理標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下一些因素：行政區(qū)域地理位置氣候2人口標(biāo)準(zhǔn)年齡性別家庭經(jīng)濟收入教育水平宗教人口統(tǒng)計因素是最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因為消費者的需求與這些因素有著密切的聯(lián)系，而且這些因素一般比較容易衡量。3心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層生活方式。生活方式是消費者對自己的工作和休閑、娛樂的態(tài)度，如追求時髦或頑固守舊、崇尚奢華與節(jié)儉樸素、唯樂主義與工作狂等等。個性。很多企業(yè)給其產(chǎn)品賦予某些個性特征，以迎合消費者的個性并因此而獲得成功。4行為標(biāo)準(zhǔn)。是指消費

40、者的購買行為、購買習(xí)慣。產(chǎn)品購買與使用的時機。產(chǎn)品利益。指消費者購買產(chǎn)品時所追求的好處，也就是產(chǎn)品帶給消費者的利益，如高品質(zhì)、優(yōu)良服務(wù)、多功能等。使用者。包括不使用者、潛在使用者、過去使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。使用狀況。包括使用量和使用頻率等。品牌忠誠度。如絕對忠誠、一般忠誠、不忠誠等。購買階段。一般包括尚未知道、知道、有興趣、有購買意愿、已經(jīng)購買、重復(fù)購買等階段。態(tài)度。包括喜愛、不感興趣、討厭等。三、生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1最終用戶。不同的最終用戶對同一產(chǎn)品的市場營銷組合往往有不同的要求。2用戶規(guī)模。很多企業(yè)也根據(jù)用戶規(guī)模的大小來細(xì)分市場。3用戶的地理位置。用戶的地理位置對于企業(yè)的營銷工

41、作，特別是產(chǎn)品的上門推銷、運輸、倉儲等活動有非常大的影響。四、市場細(xì)分的方法與條件1市場細(xì)分的方法。為使細(xì)分出的市場更有效，更切合實際，需要用多種因素作為標(biāo)準(zhǔn)，利用多因素的組合來進行市場的細(xì)分。2市場細(xì)分的條件可衡量性可進入性可盈利性第二節(jié) 目標(biāo)市場策略一、細(xì)分市場的評估企業(yè)要選擇目標(biāo)市場，首先要確定有哪些細(xì)分市場是可供選擇的，因為并不是所有的細(xì)分市場都適合企業(yè)。1市場潛量分析。指通過研究細(xì)分市場的消費者特性來了解該市場的規(guī)模大小。2企業(yè)特征分析。指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能與細(xì)分市場的需求相吻合。3競爭優(yōu)勢分析。指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進入市場的影響。4獲利狀況分析。細(xì)分市場

42、所能給企業(yè)帶來的利潤可以說是最后的，但又是最為重要的因素。二、目標(biāo)市場策略的類型1無差異營銷策略。指企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。2差異營銷策略。3集中營銷策略。三、目標(biāo)市策略的選擇1企業(yè)的資源。包括企業(yè)的資金和技術(shù)實力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營管理水平、人力資源的水準(zhǔn)等方面的資源。2產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣等。3市場的特點。包括市場規(guī)模、市場需求、市場位置等。4產(chǎn)品壽命周期。指產(chǎn)品的市場壽命周期，包括投入期、成長期、成熟期、衰退期等階段。5競爭者的市場策略。包括同一部門內(nèi)的競爭者、不同生產(chǎn)部門的競爭者。第三節(jié) 目標(biāo)市場產(chǎn)

43、品定位一、目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的概念及意義企業(yè)選定目標(biāo)市場后，還需要進一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，這就是目標(biāo)市場產(chǎn)品定位。目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的實質(zhì)是使產(chǎn)品在消費者心目中樹立某種形象。未經(jīng)市場定位的產(chǎn)品，往往很容易被消費者冷落、忽視，因而不能牢固地占領(lǐng)市場。在信息社會中，消費者購買產(chǎn)品已不再是偶然碰巧，而是根據(jù)他對各種商品形象的認(rèn)識，按照先后順序來決策的。二、目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的操作過程高中低1確定產(chǎn)品定位的依據(jù)價格高價少功能高價多功能中等價格少功能中等價格多功能低價少功能低價多功能 少 多 功 能目標(biāo)市場產(chǎn)品平面定位圖 2明確目標(biāo)市場的現(xiàn)有競爭狀況價格高中低 少 多 功 能產(chǎn)品定位示意圖3確

44、定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的位置三、目標(biāo)市場產(chǎn)品定位的策略1填補市場空位市場空白處的潛在顧客數(shù)量技術(shù)上的可行性經(jīng)濟上的合理性2與現(xiàn)有競爭者共存3逐步取代現(xiàn)有競爭者。采用這種策略的原因，一是與企業(yè)條件相符合的市場已被競爭者占領(lǐng)，而且這個市場的需求不夠大，不足以讓兩個企業(yè)共同分享；二是企業(yè)有足夠的實力，想成為行業(yè)的領(lǐng)先者。第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的首要因素。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品應(yīng)該是廣義的，是指向市場提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次所組成的一個整體。一、實質(zhì)產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品指產(chǎn)品向購

45、買者提供的基本效用或利益。人們購買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品體本身，而是因為這種產(chǎn)品能滿足某種需要。產(chǎn)品如果沒有這些效用或利益，人們就不會進行購買。因此，實質(zhì)產(chǎn)品是產(chǎn)品的核心，也是企業(yè)營銷的根本出發(fā)點。產(chǎn)品的整體概念二、形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品指實質(zhì)產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形狀、方式。實質(zhì)產(chǎn)品所描述的僅僅是一種概念，效用或利益要通過一定的形體才能得以實現(xiàn)。形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在五個方面：品質(zhì)、特色、式樣、品牌及包裝。三、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附帶服務(wù)或利益。如提供信貸、免費送貨、安裝維修及其他售后服務(wù)。第二節(jié) 品牌策略一、品牌概述1品牌的概念。品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，具有較廣泛的含義。根據(jù)美國市場

46、營銷學(xué)協(xié)會的定義：“一個品牌是一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四種之組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，以之與其他競爭者相區(qū)別。”組成品牌的有關(guān)因素有以下四個方面：（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)記（3）商標(biāo)。商標(biāo)是指受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分（4）廠牌2品牌的作用（1）識別產(chǎn)品（2）保證質(zhì)量（3）維護權(quán)益二、品牌設(shè)計品牌在設(shè)計過程中應(yīng)遵守以下一些原則：（1）容易識別（2）表達(dá)產(chǎn)品特色與效益（3）激發(fā)消費者的購買欲望（4）適合國際市場（5）受法律保護三、品牌策略1品牌化策略。所謂品牌化，就是企業(yè)的營銷部門給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。2品牌所有權(quán)策略。生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一

47、個產(chǎn)品加上品牌，通常會面臨三種品牌所有權(quán)選擇：生產(chǎn)商自己的品牌；銷售商的品牌；租用第三者的品牌。3家族品牌策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略4品牌更新策略（1）全部更新（2）部分更新四、著名品牌的創(chuàng)立與保護著名品牌，通常稱為名牌，是指那些具有很高知名度，受廣大消費者喜愛的，能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟利益的品牌。品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，名牌的價值就更高，其品牌價值往往要幾倍于該產(chǎn)品的銷售收入。1企業(yè)首先要有名牌意識。著名品牌首先需要有堅實的基礎(chǔ)，即可靠的質(zhì)量、先進的技術(shù)、有效的管理、高素質(zhì)的人員等。有了這些基礎(chǔ)，再加上恰到好處的運作，經(jīng)過長時間的努力，才有可能

48、創(chuàng)造出一個名牌。2積極參與國際競爭3要發(fā)展自己的名牌4加強對名牌的保護（1）尋求法律保護（2）加強自我保護第三節(jié) 包裝策略一、包裝的概念和作用1包裝的概念。產(chǎn)品包裝有二層含義：一是指用不同的容器或物件對產(chǎn)品進行捆扎；二是指包裝用的容器或一切物件。包裝通常有三個層次：第一層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物；第二層次是中包裝，它是保護內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時，它就被丟棄；第三層是外包裝，即供產(chǎn)品儲運、辨認(rèn)所需的包裹物。標(biāo)簽也是包裝的一部分，它可能單獨附在包裝物上，也可能與包裝物溶為一體，用以標(biāo)記產(chǎn)品的制造日期、產(chǎn)品說明、有效期、等級分類等信息，促進產(chǎn)品的銷售。2包裝的作用。包裝是整體產(chǎn)品

49、的重要組成部分，“無聲的銷售員”。產(chǎn)品的包裝有以下四個方面的作用：（1）保護產(chǎn)品（2）便于儲運（3）促進銷售（4）增加盈利二、常用的包裝方法和包裝技術(shù)1包裝的大小2包裝的形狀3包裝的構(gòu)造4包裝的顏色5包裝的材料三、包裝決策1類似包裝策略。指企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，采用共同或相似的形狀、圖案、特征等。2組合包裝策略。指在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。3附贈品包裝策略。指在包裝物內(nèi)附贈物品或獎券。4再使用包裝策略。指包裝物在產(chǎn)品用完后，還可以作其他用途。5分組包裝策略。指同一產(chǎn)品根據(jù)顧客需要的不同采用不同等級的包裝。6變更包裝策略。指對原產(chǎn)品包裝進行某些改進或改換，開拓新市場。第四節(jié) 產(chǎn)品組合及其優(yōu)

50、化評價方法一、產(chǎn)品組合概念1產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)模不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，是產(chǎn)品線的具體組成部分。2產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量；深度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量；關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售分配渠道及其他方面的密切相關(guān)程度。產(chǎn)品組合的寬度越大，說明企業(yè)的產(chǎn)品線越多。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種

51、就越多。產(chǎn)品組合的深度越淺，寬度越窄，則產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越大。二、產(chǎn)品組合的評價分析方法為了占有穩(wěn)定的市場份額，保持預(yù)期的利潤率，企業(yè)應(yīng)相應(yīng)地不斷分析產(chǎn)品項目與產(chǎn)品線變化的情況，使它們保持合理的組合關(guān)系。1波士頓咨詢公司的市場成長市場份額矩陣。市場增長率相對市場占有率波士頓咨詢公司的產(chǎn)品組合矩陣所謂相對市場占有率是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行業(yè)中最大競爭對手的市場占有率之比。問題類。這是那些相對市場占有率較低而市場增長率較高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可能有發(fā)展前途，但需要投入大量的資金，才能滿足迅速增長的市場需求。明星類。這是那些市場增長率和相對市場占有率都較高的產(chǎn)品。它們往往是市場中的領(lǐng)先者，因而所產(chǎn)生的現(xiàn)金和所需要的現(xiàn)金數(shù)量都很大，企業(yè)要投入大量的現(xiàn)金來維持高的市場增長率和市場占有率，因此它們不一定能給企業(yè)帶來大量利潤，但它們卻有可能成為未來的金牛類產(chǎn)品。金牛類。這是那些有較低市場增長率和較高市場占有率的產(chǎn)品。較高的市場占有率能給企業(yè)帶來高額利潤和高額現(xiàn)金，而較低的市場增長率只需要少量的投資，而且，作為市場領(lǐng)先者