1、獨(dú)占競爭與寡占獨(dú)占競爭與寡占CHAPTER12學(xué)習(xí)本章後，您將能：學(xué)習(xí)本章後，您將能：C H A P T E R C H E C K L I S T眾多彼此競爭的廠商眾多彼此競爭的廠商1廠商生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品廠商生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品2廠商價格、品質(zhì)與行銷上的兢爭廠商價格、品質(zhì)與行銷上的兢爭3廠商可以自由加入或退出市場廠商可以自由加入或退出市場412.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭獨(dú)占競爭 的特徵為： 眾多彼此競爭的廠商 廠商生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品 廠商在價格、品質(zhì)與行銷上的競爭 廠商可以自由加入或退出市場眾多廠商眾多廠商如同完全競爭市場，獨(dú)占競爭市場包含眾多廠商 個別廠商市場占有率小 廠商對市場

2、均衡價格影響力小，且無法主宰市場 個別廠商行為不會直接影響其他廠商12.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 指創(chuàng)造自家產(chǎn)品與競爭對手間的些微差異差異化的產(chǎn)品具有密切替代品，但沒有完全替代品因此價格上漲將導(dǎo)致需求量減少12.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義價格、品質(zhì)與行銷的競爭價格、品質(zhì)與行銷的競爭品質(zhì)品質(zhì)設(shè)計、耐用、提供的服務(wù)與產(chǎn)品的普及程度價格價格由於產(chǎn)品的差異化，獨(dú)占競爭廠商面對負(fù)斜率的需求曲線，必須面臨價格與數(shù)量的取捨行銷行銷廣告與包裝12.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義 自由加入與退出自由加入與退出沒有加入市場的障礙獨(dú)占競爭廠商長期下的經(jīng)濟(jì)利潤等

3、於 015.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義四大廠商集中率四大廠商集中率四大廠商集中率四大廠商集中率 指產(chǎn)業(yè)前四大廠商的總收入占整個產(chǎn)業(yè)總收入的百分比完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0，獨(dú)占市場的四大廠商集中率等於 100% 集中率大於 60%，代表由少數(shù)廠商主宰的寡占市場 集中率小於 40%，代表獨(dú)占競爭市場12.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義Herfindahl-Hirschman 指指數(shù)數(shù)Herfindahl-Hirschman 指指數(shù)數(shù) (HHI) 為前五十大廠商市場占有率的平方和例如，某市場只有四家廠商，市場占有率分別為 50%、25%、15% 與 10%，則HHI = 502

4、 + 252 + 152 + 102 = 3,450HHI 值低於1,000 為競爭或獨(dú)占競爭市場，HHI 值介於1,000 與 1,800 為適度競爭或獨(dú)占競爭市場，HHI 值大於 1,800 為缺乏競爭12.1 獨(dú)占競爭的定義獨(dú)占競爭的定義12.1 產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量與價格決定 廠廠商利潤極大化的決策商利潤極大化的決策獨(dú)占競爭廠商的價格與產(chǎn)量決策類似獨(dú)占廠商圖12.1 獨(dú)占競爭的價格與產(chǎn)量1. 利潤極大化發(fā)生在 MR = MC.3. 利潤極大化的價格為 $75 /件4. 經(jīng)濟(jì)利潤為 $6,250 /天2. 利潤極大化的產(chǎn)量等於 125 件/天ATC 為 $25 /件12.1 產(chǎn)量與價格決定

5、產(chǎn)量與價格決定長期的經(jīng)濟(jì)利潤等於零長期的經(jīng)濟(jì)利潤等於零經(jīng)濟(jì)利潤吸引廠商加入市場，經(jīng)濟(jì)損失迫使部分廠商退出市場廠商加入市場，消費(fèi)者對現(xiàn)存廠商的需求減少部分廠商退出市場，消費(fèi)者對現(xiàn)存廠商的需求上升長期下來，廠商只賺取正常利潤圖12.2 長期的產(chǎn)量與價格12.1 產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量與價格決定1. 利潤極大化的產(chǎn)量等於 75 件/天2. 價格等於 $50 件，也等於平均總成本3. 經(jīng)濟(jì)利潤等於 012.1 產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量過剩產(chǎn)量過剩廠商的 產(chǎn)量過剩產(chǎn)量過剩 是指廠商的產(chǎn)量低於平均總成本最低時的產(chǎn)量廠商的 效率規(guī)模效率規(guī)模 是平均總成本最低時的產(chǎn)量加成加成廠商的 加成加成 代表價格大於

6、邊際成本的幅度12.1 產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量與價格決定1. 效率規(guī)模為 100 件/天12.1 產(chǎn)量與價格決定產(chǎn)量與價格決定2. 廠商的產(chǎn)量低於效率規(guī)模，廠商的產(chǎn)能過剩3. 價格 4. 邊際成本 5. 加成 6. 產(chǎn)生無謂損失12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷 創(chuàng)新與產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新與產(chǎn)品發(fā)展為了享有經(jīng)濟(jì)利潤，獨(dú)占競爭廠商必須一直發(fā)展新產(chǎn)品，否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經(jīng)濟(jì)利潤成本與產(chǎn)品創(chuàng)新的收入成本與產(chǎn)品創(chuàng)新的收入廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷效率與產(chǎn)品創(chuàng)新效率與產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展的額外支出產(chǎn)生等量的額外收入，亦即產(chǎn)品發(fā)展的邊際成本等於邊際收入

7、時，廠商在產(chǎn)品發(fā)展上達(dá)成利潤極大化12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷廣告廣告獨(dú)占競爭的廠商花費(fèi)大量支出在廣告及包裝產(chǎn)品上廣告成本與總成本廣告成本與總成本 廣告成本為固定成本 廣告的平均成本隨著產(chǎn)量增加而遞減 圖12.4 廣告成本與總成本12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷1. 當(dāng)廣告成本加入 2. 生產(chǎn)的平均總成本 3. 平均總成本增加的幅度隨著產(chǎn)量增加而遞減12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷4. 如果廣告使得銷售量由 25 件/天增加至 100 件/天，則平均總成本由 $60 /件下跌至 $40 /件12.2 產(chǎn)品發(fā)展與行銷產(chǎn)品發(fā)展與行銷廣告與需求廣告與需求廣告與其他對銷售的努力改

8、變了產(chǎn)品的需求其影響為複雜的： 廠商預(yù)期自家產(chǎn)品的需求會因?yàn)閺V告而增加 所有的廠商皆從事廣告，則廠商數(shù)目增加，個別廠商面對的需求減少，需求曲線變得較有彈性價格與加成幅度可能變小12.3 何謂寡占何謂寡占介於獨(dú)占與完全競爭的另一種市場型態(tài)寡占的特徵為： 少數(shù)廠商彼此競爭 自然或法律障礙阻止新廠商的加入12.3 何謂寡占何謂寡占少數(shù)廠商少數(shù)廠商與獨(dú)占競爭與完全競爭相比，寡占市場由少數(shù)廠商組成 每家廠商的市占率高 廠商彼此相互依存來面對勾結(jié)的誘惑12.3 何謂寡占何謂寡占勾結(jié)的誘惑勾結(jié)的誘惑當(dāng)少數(shù)廠商分享市場時，藉由形成類似獨(dú)占的卡特爾組織而增加利潤卡特爾卡特爾 是指一群廠商彼此勾結(jié)、限制產(chǎn)量、提高

9、價格與增加經(jīng)濟(jì)利潤卡特爾在許多國家是不合法的然而國際上最知名的卡特爾為石油輸出國家組織12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果卡特爾達(dá)成獨(dú)占結(jié)果卡特爾達(dá)成獨(dú)占結(jié)果 假設(shè)波音與空中巴士兩家公司行成卡特爾，並採取單一定價的行為如果廠商可以同意生產(chǎn)獨(dú)占的產(chǎn)量為 6 架飛機(jī)/週，經(jīng)濟(jì)利潤為 $7,200 萬 12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果完全競爭結(jié)果完全競爭結(jié)果均衡發(fā)生在邊際收入曲線與需求曲線的交點(diǎn)數(shù)兩為12 架飛機(jī)/週，價格為 $100 萬/架圖12.5 雙頭寡占的飛機(jī)市場12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果波音的經(jīng)

10、濟(jì)利潤增加至 $4000 萬，空中巴士的利潤則降為 $3000 萬波波音公司增加每週產(chǎn)量至音公司增加每週產(chǎn)量至 4 架飛機(jī)架飛機(jī)卡特爾瓦解卡特爾瓦解12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果空中巴士公司增加每週產(chǎn)空中巴士公司增加每週產(chǎn)量至量至 4 架飛機(jī)架飛機(jī)對空中巴士而言，此結(jié)果使其經(jīng)濟(jì)利潤增加 $200 萬對波音公司而言， 此結(jié)果使其經(jīng)濟(jì)利潤減少 $800 萬12.3 寡占的可能結(jié)果寡占的可能結(jié)果波波音公司增加每週產(chǎn)量至音公司增加每週產(chǎn)量至 5 架飛機(jī)架飛機(jī)如果波音增加產(chǎn)量至 5 架飛機(jī)/週，其經(jīng)濟(jì)利潤減少同樣地， 如果空中巴士增加產(chǎn)量至 5 架飛機(jī)/週，其經(jīng)濟(jì)利潤減少12.4 賽局理論賽局理

11、論賽局理論賽局理論為經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究策略行為的主要工具，策略行為為瞭解彼此的行為相互牽動，而且將他人的預(yù)期行為納入決策的考量12.4 賽局理論賽局理論何謂賽局何謂賽局所有的賽局都有三種特徵： 規(guī)則 策略 報償囚犯兩難囚犯兩難顯示兩囚犯間為何難以互相合作的一場賽局12.4 賽局理論賽局理論囚犯兩難囚犯兩難亞特與包伯在偷車時被當(dāng)場被逮，將服刑 2 年檢察官懷疑他們可能涉及兩個月前的銀行搶案檢察官缺乏證據(jù)，於是決定讓這兩名囚犯進(jìn)行一場賽局12.4 賽局理論賽局理論規(guī)則規(guī)則囚犯待在不同房間，彼此無法溝通聯(lián)繫 如果兩人都承認(rèn)犯案，每人只要服刑 3 年 如果一人承認(rèn)，而共犯否認(rèn)，則承認(rèn)者將只服刑 1 年，否認(rèn)

12、者則服刑 10 年 如果兩人都否認(rèn)，則只服偷車的罪刑 2 年12.4 賽局理論賽局理論策略策略策略策略 為賽局中參賽者可能的行為此囚犯兩難的策略為： 承認(rèn)銀行搶案 否認(rèn)銀行搶案12.4 賽局理論賽局理論報償報償四種結(jié)果： 皆承認(rèn) 皆否認(rèn) 亞特承認(rèn)而包伯否認(rèn) 包伯承認(rèn)而亞特否認(rèn)報償矩陣報償矩陣 是每位參賽者各種可能策略組合下的報償一覽表 12.4 賽局理論賽局理論亞特與包伯的納許均衡為皆承認(rèn)並非最佳結(jié)果並非最佳結(jié)果囚犯兩難的賽局均衡並非兩人的最佳結(jié)果12.4 賽局理論賽局理論雙頭寡占的兩難雙頭寡占的兩難每家公司皆有兩種策略： 每週生產(chǎn) 3 架飛機(jī) 每週生產(chǎn) 4 架飛機(jī)12.4 賽局理論賽局理論因

13、為每家公司皆有兩種策略，因此有 4 種可能組合： 皆生產(chǎn) 3 架飛機(jī) (獨(dú)占結(jié)果) 皆生產(chǎn) 4 架飛機(jī) 空中巴士生產(chǎn) 3 架，波音生產(chǎn) 4 架飛機(jī) 空中巴士生產(chǎn) 4 架，波音生產(chǎn) 3 架飛機(jī)12.4 賽局理論賽局理論報償矩陣報償矩陣表12.6 雙頭寡占賽局的報償矩陣12.4 賽局理論賽局理論雙頭寡占的均衡雙頭寡占的均衡皆每週生產(chǎn) 4 架飛機(jī)同囚犯兩難，雙頭寡占的均衡得到的非最佳結(jié)果12.4 賽局理論賽局理論寡占的廣告與研發(fā)賽局寡占的廣告與研發(fā)賽局可口可樂與百事可樂的廣告賽局，P&G 與 金百利的研發(fā)賽局也同於囚犯兩難的賽局12.4 賽局理論賽局理論可口可樂與百事可樂的策略：廣告與不廣告廣告賽局廣告賽局表12.7 廣告賽局的報償矩陣12.4 賽局理論賽局理論此賽局的納許均衡為兩家公司皆廣告12.4 賽局理論賽局理論P(yáng)&G 與金百利的策略：研發(fā)與不研發(fā)表12.8 研發(fā)賽局的報償矩陣研發(fā)賽局研發(fā)賽局12.4 賽局理論賽局理論此賽局的納許均衡為兩家公司皆研發(fā)12.4 賽局理論賽局理論重覆的賽局重覆的賽局真實(shí)世界的賽局通常是重覆進(jìn)行重覆的賽局中，參賽者可以懲罰對手真實(shí)情況下，雙頭寡占廠商可能學(xué)習(xí)如何合作以享受獨(dú)占利潤12.4 賽局理論賽局理論第 1 週：假設(shè)波音考慮生產(chǎn) 4 架飛機(jī)波音的利潤將由 $3,600 萬增加至 $4,000 萬，而空中巴士的利潤將由 $