1、第3章 房地產開發項目策劃房地產開發項目策劃 3.13.1房地產開發項目策劃概述房地產開發項目策劃概述3.1.13.1.1房地產開發項目策劃的概念與內容房地產開發項目策劃的概念與內容1 1 房地產開發項目策劃的概念房地產開發項目策劃的概念 房地產開發項目策劃是根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。2 2 房地產開發項目策劃的內容房地產開發項目策劃的內容（1）房地產項目區位的分析與選擇（2）房地產項目開發內容和規模的分析與選擇

2、（3）房地產項目開發時機的分析與選擇（4）房地產開發項目定位（5）房地產開發項目的規劃設計（6）房地產項目融資方式與資金結構的分析與選擇。（7）房地產開發項目的營銷策劃（8）房地產項目物業管理的前期介入 3.1.23.1.2房地產開發項目策劃的基本特性房地產開發項目策劃的基本特性（1）地域性 （2）創新性（3）系統性 （4）前瞻性（5）市場性 （6）操作性 3.1.33.1.3房地產開發項目策劃的作用房地產開發項目策劃的作用（1）房地產策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差（2）房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力（3）能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力（4）能有效地整合房

3、地產項目資源，使之形成一種前所未有的優勢3.1.43.1.4房地產開發項目策劃的原則房地產開發項目策劃的原則 為了保證房地產項目策劃的合理性和科學性，在項目策劃的過程中，必須遵循以下原則：（1）符合產業政策和區域規劃（2）符合市場需求（3）符合環境條件（4）符合技術先進性、經濟的合理性3.1.53.1.5房地產開發項目策劃模式房地產開發項目策劃模式（1）概念策劃模式（2）“賣點群”策劃模式（3）等值策劃模式3.23.2房地產開發項目區位分析與選擇房地產開發項目區位分析與選擇3.2.13.2.1區位的含義及區位效益的實質區位的含義及區位效益的實質 區位是自然地理位置和社會經濟位置的綜合。自然地理

4、位置指的是地理坐標位置，社會經濟位置主要是指各種社會經濟資源的空間布局位置。 區位效益的實質就是位置級差地租，即土地位置對經營收益的影響。 3.2.23.2.2影響房地產開發項目區位的因素影響房地產開發項目區位的因素（1）自然條件和環境方面的因素（2）城市規劃方面的因素（3）交通方面的因素（4）市政基礎設施和公共配套服務設施完備情況（5）人口和經濟集聚方面的因素（6）社會文化方面的因素 3.2.33.2.3房地產開發項目區位選擇的原則房地產開發項目區位選擇的原則（1）合法原則（2）最高最佳使用原則（3）開發潛力原則 3.2.43.2.4不同類型房地產項目對區位選擇的要求不同類型房地產項目對區位

5、選擇的要求（1 1）居住房地產項目對區位選擇的要求）居住房地產項目對區位選擇的要求市政公用和公建配套設施完備。公共交通便捷。環境良好。居民人口與收入。（2 2）寫字樓項目對區位選擇的要求）寫字樓項目對區位選擇的要求接近其他商業和辦公設施。 交通方便快捷。周圍環境優良。（3 3）零售商業項目對區位選擇的要求）零售商業項目對區位選擇的要求零售商業項目按其功能程度可分為中央商業區、城區商業區和街區商業區。零售商業項目對區位選擇的要求在微觀上應位于城市或區域中心，具有較好的臨街或道路狀況，處于交通路口和繁華街道兩側，交通和通訊便利，有足夠的人口流量。其中特別要做好商業輻射區域分析。（4 4）工業項目對

6、區位選擇的要求）工業項目對區位選擇的要求工業項目區位的選擇要求主要包括：取得原材料容易，交通運輸方便，接近產品銷售市場，人力資源和土地、水、電等資源和能源供給有保證，能夠控制環境污染等。 3.33.3房地產開發項目時機分析與選擇房地產開發項目時機分析與選擇3.3.13.3.1房地產投資時機房地產投資時機 時機，即指房地產開發投資者何時進行投資。 房地產投資時機的選擇房地產投資時機的選擇: :(1)從房地產開發經營過程看，房地產開發經營包括可行性研究和投資決策購買土地開發建設出售或出租等許多階段，投資者既可參與開發的全過程，也可選擇任何一個階段介入。(2)從房地產業發展周期波動看，可分為復蘇、繁

7、榮、衰退蕭條四個時期，繁榮期的后期和衰退期投資要特別慎重。較好時期是蕭條期后期和復蘇期。3.3.23.3.2房地產周期房地產周期（1）房地產復蘇階段（2）房地產繁榮階段（3）房地產衰退階段（4）房地產蕭條階段3.43.4房地產開發項目定位房地產開發項目定位3.4.13.4.1房地產開發項目定位概述房地產開發項目定位概述1 1 房地產開發項目定位的概念房地產開發項目定位的概念 房地產開發項目定位是指房地產開發投資者經過研究市場前提、技術前提和資金投入狀況等一系列與房地產產品生產有關的前提條件，利用科學方法，構思出房地產產品方案，從而在產品市場和目標客戶中確定與眾不同的價值地位。2 2 房地產開發

8、項目定位原則房地產開發項目定位原則受眾導向原則差異化原則 3.4.23.4.2房地產開發項目產品定位房地產開發項目產品定位（1 1）房地產產品定位的概念）房地產產品定位的概念房地產產品定位就是房地產開發企業為了將自己開發的房地產商品進行有目的、有選擇、有針對性的銷售或推廣，在進行客戶界定和細分的基礎上，創造有差異的房地產產品，在消費群體中樹立所開發房地產產品的特殊形象。（2 2）房地產產品定位的內容）房地產產品定位的內容房地產產品定位的內容主要包括：建筑風格、戶型設計、功能定位、小區環境、物業管理等。3.4.33.4.3房地產開發項目客戶定位房地產開發項目客戶定位客戶定位是確定房地產項目的目標

9、消費群體和他們的特征。客戶定位需要研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環境、文化背景、偏好和生活方式等。3.4.43.4.4房地產開發項目形象定位房地產開發項目形象定位形象定位主要是找到該房地產項目所特有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。房地產開發項目形象定位應遵循以下原則：房地產開發項目形象定位應遵循以下原則：（1）項目形象易于展示和傳播。例如項目起名和廣告主題，應有豐富的內涵和優美的表現，應該有利于該項目的展示和傳播。（2）項目形象定位應與項目產品特征符合。一個好的形象定位可以傳遞產品

10、品質特征，引發消費者的聯想。與產品特征毫無聯系的形象定位，或牽強附會的形象定位，對項目銷售絕無益處。（3）項目形象應與項目周邊的資源條件相符合。例如項目定位于國際化社區必須與周邊的資源條件如國際學校、國際俱樂部等匹配。（4）項目形象與目標客戶群的需求特征符合。項目定位應呼應目標客戶的需求，向客戶傳遞產品信息，在客戶心目中引發“這就是我所要的”觸動和共鳴。（5）項目形象定位應充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區別。 3.4.53.4.5房地產開發項目品牌定位房地產開發項目品牌定位1 1 品牌的含義品牌的含義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借

11、以辨認企業提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。2 2 房地產開發項目品牌定位的影響因素房地產開發項目品牌定位的影響因素（1）質量（2）價格（3）服務（4）廣告（5）員工 3 3 樓盤品牌的創立樓盤品牌的創立 樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值，樓盤品牌的創立就是通過樓盤的名稱和標志、樓盤的品質以及概念創造，形成個性化產品。（1）命名及標志（2）產品品質（3）概念創造（4）追求個性化4 4 企業品牌與樓盤品牌聯動定位企業品牌與樓盤品牌聯動定位（1）樓盤品牌促進企業品牌 （2）企業品牌帶動樓盤品牌 3.4.63.4.6房地產

12、開發項目營銷定位房地產開發項目營銷定位房地產開發項目營銷定位包括樓盤價格定位、廣告定位、活動推廣定位、營銷渠道定位等。1 1 價格定位價格定位（1）價格定位的目標最大利潤目標提高市場占有率的目標穩定價格目標過渡價格目標競爭價格目標 （2 2）樓盤定價方法）樓盤定價方法 成本導向定價法是以房地產產品成本作為定價基礎的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法等。 需求導向定價法是以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據的定價方法，包括理解價值定價法、需求差異定價法等。 競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價基本依據，并隨競爭狀況的變化確定和調整價格的定價方法，包括領導定

13、價法、挑戰定價法和隨行就市定價法等。（3 3）樓盤價格定位策略）樓盤價格定位策略心理定價策略折扣定價策略新產品定價策略過程定價策略低2 2 廣告定位廣告定位（1 1）不同媒體廣告的特點）不同媒體廣告的特點 報紙廣告。報紙廣告具有消息性、廣泛性、信賴性、教育性、方便性、保存性等優點，不足之處是時效短、內容繁雜、（由于受版面限制）效果和數量受影響。 雜志廣告。具有讀者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優點。缺點是成本高、價格昂貴、信息反饋慢、廣告數量有限。 直接函件廣告（傳真、郵件等）。具有針對性、親切感、無沖突性、反饋性等優點，缺點是缺乏廣泛性及顯露性、回收率低。 廣播廣

14、告。具有傳播迅速、覆蓋率高、針對性強、表現力強、費用低廉等優點，不足之處是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。 電視廣告。具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現手段和方式靈活多樣等優點，不足之處是制作復雜、成本高、時間短促、專業適應性不強、傳播面太寬容易造成浪費。 戶外廣告。具有長期性、固定性、集中性效應，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。 網絡廣告。有傳播面廣、時間長、訴求力強、表現力豐富、更新便捷等優點，不足之處是制作復雜、效果難以測定。（2 2）選擇廣告媒體應考慮的因素）選擇廣告媒體應考慮的因素 項目規模 樓盤檔次 項目區位 資金實力 目標客戶層次 目標客

15、戶區域 在以上因素中，其中應重點考慮資金實力和目標客戶的情況。（3 3）廣告預算方法）廣告預算方法 量力而行法 銷售百分比法 競爭對等法 目標任務法（4 4）廣告推廣安排）廣告推廣安排 按照產品的開發階段（形象導入期、內部認購期、蓄勢調整期、開盤期、強銷期、理性分析期、品牌鞏固期）安排廣告的投放量。 按照市場的淡旺季安排廣告的投放量。 順應市場造勢。如根據不同的情況，某月廣告信息可以集中在本月的某一小部分時間內，也可以連續不斷地分散在全月時間內，或者間斷性地分散在一個月時間內。 3 3 活動推廣定位活動推廣定位（1 1）活動推廣的概念）活動推廣的概念活動推廣是指企業整合本身的資源（企業及樓盤的

16、優勢和機會點），通過具有創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，吸引媒體報道與消費者參與，進而達到提升企業及樓盤形象，以及促進銷售的目的。（2 2）活動推廣的時機）活動推廣的時機認為購買商品的新客戶人數不夠多時新項目導入市場的速度必須加快時該片區或某一特定時期，市場競爭特別激烈時企業想更加強廣告力度時主要競爭對手積極舉辦活動推廣時企業想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時（3 3）活動推廣的形式）活動推廣的形式樓盤慶典儀式 社會公益活動社區內活動大型有獎銷售、打折促銷活動4 4 營銷渠道定位營銷渠道定位在房地產營銷中，主要的營銷渠道有房地產開發商直銷和委托房地產經紀公司銷售。（1 1）房地產開發商直接銷售）房地產開發商直接銷售房地產開發商采用直接銷售的方式的情況主要有：大型房地產開發公司的項目市場為賣方市場的項目樓盤素質優良（2 2