1、第七章第七章 奢侈品分銷策略奢侈品分銷策略本章學習的意義假設有這樣一位消費者在法國旅游期間，她首先在老佛爺底層大廳香水化妝品專賣區的Chanel和Dior的專柜買了幾瓶香水，然后又在Louis Vuitton巴黎旗艦店購買了一件新款Artsy女士牛皮單肩包，又去了著名的巴黎圣安諾赫街（Rue du Faubourg St Honore），看中了一套Chanel新款夏裝，之后又去了巴黎山谷購物村，著名的奧特萊斯集中地，為其先生選購了一套Armani的西服和一雙Salvatore Ferragamo的鞋。回國之前，又在戴高樂機場的免稅店購買了一些化妝品和香檳。當然，足不出戶在國內，消費者也可以購買

2、到自己喜歡的品牌的產品，可以在北京王府井百貨的Chanel和Dior專柜購買香水和化妝品，可以在上海恒隆廣場的Louis Vuitton專柜購買與在法國同樣的產品，可以在雅詩蘭黛的官網上購買到自己想要的化妝品，還可以在絲芙蘭化妝品超市購買LVMH集團旗下各化妝品品牌的產品。上述這些購物過程雖然為虛構，但是卻向我們顯示了，這些奢侈品的生產商是如何通過不同的分銷渠道將產品送到消費者手中的。本章學習的重點本章將在討論奢侈品企業普遍采用的分銷渠道類型基礎上，對分銷渠道建立決策以及分銷渠道的選擇戰略進行討論。 第一節奢侈品分銷渠道的類型奢侈品分銷渠道的類型分銷渠道的含義分銷渠道，一方面，簡而言之，就是奢

3、侈品生產商將產品出售給消費者的通路或者橋梁。另一方面，分銷渠道，也是奢侈品生產商與其國內外經銷商（批發商和零售商）等中間商之間形成的組織結構。 由于奢侈品行業作為一種零售業態，為最終消費者提供消費品，同時奢侈品又不同于一般消費品，一方面其較為強調“原產地生產”，產品中流淌著品牌文化起源地的血液，而另一方面其銷售卻又非常強調“國際性”，產品需要在全球范圍內發售，生產地和消費地是跨國界的。因此有沒有強大有效地零售網絡從某種程度上決定了一家公司的成敗，分銷渠道的建立決策也尤為重要。一、一、直接分銷直接分銷直接分銷是指奢侈品的生產商不通過中間商直接將產品銷售給最終顧客的分銷方式。即生產者和消費者之間沒

4、有任何中間商的存在，銷售沒有中間環節，也是一種歷史最為悠久的分銷方式。奢侈品行業自起源即是采用的這種方式，當時工匠為皇室定制奢侈品，之間不通過任何環節。而當今大的奢侈品生產商大多數都是從手工作坊為客戶直接定制產品而發展到現在的知名度和規模，比如，Chanel是從起初香奈兒女士在巴黎坎朋街開設的一間帽子店的基礎上慢慢發展而來。直接分銷的途徑 展會展會旗艦店旗艦店店中店店中店工廠直銷中心工廠直銷中心 網上商店網上商店 （一）（一）展會展會每年，大部分奢侈品行業都會有一次或者兩次展會，奢侈品的生產商會在展會上發布和銷售自己的最新產品，接受來自世界各地的訂單。因此，展會是奢侈品的生產商展示和銷售當年最

5、新產品的契機。同時，對于一些奢侈品生廠商的供應商而言，同時，某些奢侈品生產的原材料的領域每年也會有一次或者兩次關于原材料的展會。對于某些特定的行業，比如服裝，新品發布是否成功，是否引起廣泛關注直接關系到新一季產品的銷量是否能夠使公司盈利。1、服裝行業世界四大國際時裝周。巴黎、倫敦、米蘭與紐約國際時裝周并稱為世界四大國際時裝周，這四大時裝周，毫無疑問是全球影響力最大，最吸引眼球的時裝盛宴，每年的流行趨勢從這四大時裝周強力輻射向世界的每個角落，引領全球時尚。每年，四大時裝周各舉辦兩次，每年的2月與3月期間舉辦當年的秋冬時裝周，各大品牌發布本年秋冬季（F/W）成衣(Ready-to-Wear, RT

6、W)，每年的9月與10月期間舉辦來年的春夏時裝周，各大品牌發布來年春夏季（S/S）成衣。巴黎時裝周 巴黎時裝周（Paris Fashion Week）起源自1910年，由法國時裝協會協調組織，安排每年的開展時間與各品牌開秀的日程表。憑借法國時裝協會的影響，盧浮宮卡魯塞勒大廳(Carrousel du Louvre)和杜樂麗花園(Jardindes Tu ileries)被開放成為官方秀場。在每年的2月份至3月份以及9月份至10月份，巴黎時裝周一共開展大約100場時裝秀。法國巴黎一直被譽為世界的“時尚之都”、“服裝中心的中心”，從每年的巴黎時裝周發出的信息是國際流行趨勢的風向標，不但引領法國紡織

7、服裝產業的走向，而且引領國際時裝風潮。參加的品牌包括香奈兒、迪奧、伊夫圣洛朗、路易威登、紀梵希等在內的一線大牌，從參加的品牌陣容即可以很直觀地看到巴黎時裝周對世界時尚界的影響力 。意大利的紡織服裝業 意大利的紡織服裝業以優質的面料，精致的裁剪，精巧的設計而文明，皮革制品更是以精湛的生產工藝而享譽全球。作為意大利的歷史悠久的文化名城，米蘭是世界時裝業的中心之一，米蘭時裝周（Milan Fashion Week）開始于1958年，由意大利時裝協會（The National Chamber for Italian Fashion）主辦，參與的品牌包括Gucci，Prada，Dolce & G

8、abanna等。紐約時裝周 第一屆紐約時裝周實際上也是世界第一屆時裝周，舉行于1943年，當時由于正處第二次世界大戰期間，美國時尚界的人士不能前往巴黎觀秀，于是組織了第一屆紐約時裝周，初衷是希望給紐約的設計師一個展示自己作品的機會，此舉也提升了美國在時裝界地位。現在，紐約時裝周在時裝有著至高無上的地位，每屆，名設計師、名模、名流、明星一起演繹一場時尚界的盛宴，參與的主要品牌有Ralph Lauren, Calvin Klein, DKNY, Vera Wang以及Anna Sui等 。倫敦時裝周 四大時裝周中，最年輕的為倫敦時裝周，第一屆舉行于1984年，由英國時裝協會(British Fas

9、hion Council)主辦。倫敦時裝周雖然不如其他三大時裝歷史悠久，但是它卻以另類服裝設計概念，以及奇異展出形式而聞名。一些“奇裝異服”以別出心裁的方式呈現出來，給觀眾以驚喜。參與的主要品牌有Burberry，Vivienne Westwood等。2 腕表與珠寶行業在腕表與珠寶行業，這里我們著重介紹巴塞爾世界鐘表珠寶展與香港鐘表展。這兩大展覽一個開展于瑞士，一個以制表聞名的國家，一個開展于香港，為世界最重要的鐘表集散地。巴塞爾是鐘表珠寶工業最重要的聚集地。它的歷史可以追溯到1917年的瑞士巴塞爾工業展中的鐘表珠寶展區，而現在的巴塞爾世界已經發展成為世界鐘表和珠寶領域最大規模的展會，被視作全

10、球奢侈品市場的風向標。香港鐘表展 香港鐘表展起源自1983年，是亞洲乃至全球最具有影響力的鐘表展之一，由香港貿易發展局、香港表廠商會有限公司、香港鐘表業總會有限公司聯合主辦。2011年度香港鐘表展，共有712家來自12個國家及地區的商號參展，展示各式各樣的產品, 吸引16,799名來自100個國家及地區的買家到場參觀。 3葡萄酒與烈酒行業這里主要介紹世界葡萄酒及烈酒展覽會（Vinexpo）,世界葡萄酒及烈酒展覽會開辦于1981年，由波爾多商務與工業部（Bordeaux Chamber of Commerce and Industry）主辦。2011年，Vinexpo共有來自世界各地的2400供

11、應商參展，吸引了來自148的48000多名專業觀眾以及1200多名記者到場參觀，該展目前為全球規模最大，影響力最深遠的葡萄酒及烈酒展覽會。 4、皮革展覽會這里主要介紹意大利米蘭國際皮革展覽會，意大利米蘭國際皮革展覽會分為春、秋季兩季，在米蘭國際展覽中心舉辦。春季由國際皮衣展(MIFUR)、國際皮具及箱包展(MIPEL)和國際鞋類展(MICAM)三個專業部分組成，秋季有皮具箱包和鞋類兩部分。該展自1962年舉辦以來，已經舉辦94屆，自2005年起，展出面積約五萬平方米。4天展期中前來參觀的觀眾約15000人次，其中40%來自意大利以外的國家和地區，為行業內全球規模最大最有影響力的展覽 。（二）旗

12、艦店（二）旗艦店旗艦店是一個品牌級別最高的品牌展示店。可以用幾個最來形容，即地段最繁華、裝修最精美、規模最大、產品系列最全的品牌專賣店。旗艦店內一般還會陳列一些限量版的商品。對于以品牌為生命的奢侈品生產商而言，旗艦店非常重要，可以說是品牌的一張立體名片。奢侈品品牌旗艦店具有的主要特點 1選址嚴格2尊貴的購物環境3、高品質的服務（三）店中店（三）店中店店中店是指開在某些百貨商店內的品牌專賣店，而店鋪管理和銷售人員則來自于奢侈品生產商，經營管理的費用，包括員工工資、物流費用等都是由生產商自己承擔。而且，店中店的裝修可以采用自己的風格，以更好地展示品牌形象。一般而言，店中店與百貨商店往往是采用聯營的

13、模式，即百貨商場提供店鋪、物業方面的支持，而店鋪由品牌自己經營，百貨商場從中提取部分利潤 。一般來說，大型購物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型購物中心里，各個品牌被分配一定的區域進行銷售。這種方式是奢侈品品牌早期進入中國時最常采用的方法。但是，由于百貨商店的經濟目標是追求其自身利潤的最大化，這有可能造成與品牌之間的利益沖突。例如，北京國貿商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中環成為消費者心目中奢侈品購物的殿堂。世界著名高檔百貨公司世界著名高檔百貨公司（四）工廠直銷中心（四）工廠直銷中心(Outlets)工廠直銷中心是指奢侈品的生產商集中銷售其過季商品、下架商品、斷碼商品和樣品的商店組成的購

14、物中心。由于地段離繁華地段遠，租金低，裝修簡便，在奧特萊斯銷售的商品，價格往往會比品牌專柜會便宜很多，因此也受到了很多購物迷的歡迎，能夠以合意的價格購買到奢侈品。在歐洲，工廠直銷中心主要是以購物村的形式出現。有9大購物村，分別是米蘭Fidenza購物村、巴黎La Vallee購物村、倫敦Bicester購物村、巴塞羅那La Roca購物村、布魯塞爾-杜塞爾多夫Maasmechelen購物村、馬德里Las Rozas購物村、法蘭克福Wertheim購物村、慕尼黑Ingolstadt購物村、都柏林Kildare購物村。（五）網上商店（五）網上商店網上商店在當今是一種越來越重要的分銷方式。奢侈品生產

15、商建立在官網上建立自己的網店，使那些由于工作忙碌購物時間較少的消費者可以足不出戶購買到自己想要的產品。同時，也是打擊一些電商網站銷售假冒產品的一種有效方式。當然，有時奢侈品生產商也會與一些大的電商網站合作來銷售自己的產品。以上的這幾種類型，無論是在展會中面向批發商還是在店鋪中面向單個消費者，都是奢侈品生產商直接通過自己將產品售出到達消費者的手中，而沒有任何中間商的參與。 直接分銷的優點 首先，直接分銷使得奢侈品生產商對市場的控制力很強，因為不存在中間商，直接面對最終消費市場，奢侈品生產商對于市場的把握是第一手的；第二，由于沒有中間商，生產商取得的全部銷售收入和利潤都是屬于自己的，而不需要讓渡部

16、分利潤給中間商。直接分銷的缺點其一，由于所有的銷售網絡都是由生產商搭建，需要支付店鋪的租金、銷售人員的開銷、工資等，因而成本較高；其二，奢侈品生產商并不一定了解當地市場的情況以及消費者的行為。上文提到，奢侈品的銷售是國際化的，因此生產商難以把握某一國家市場的情況，貿然進入一個自己不熟悉的市場往往需要承擔很大的風險；其三，單靠生產商自己搭建銷售網絡，由于其資金往往有限，使得銷售網絡不夠廣闊，不能夠將產品的鋪市率達到最佳的水平。二、間接分銷間接分銷間接分銷的含義間接分銷是指生產商通過經銷商、零售商等中間商將產品交付到消費者的手中的分銷渠道。（一）按照渠道長短分類按照渠道長短分類所謂渠道的長短是指產

17、品在到達最終消費者手中經過多少層級的中間商。可以講其分為一層分銷渠道、二層分銷渠道以及三層分銷渠道。當然根據實際情況，也可能出現有更多層級的分銷渠道。（二）按照渠道的寬度分類（二）按照渠道的寬度分類所謂渠道的寬度是指每一層級上中間商的數目的多少。選擇獨家經銷密集性分銷選擇性分銷獨家經銷 獨家經銷是指生產商僅選擇一家中間商作為自己的經銷商，而且對于經銷商的選擇較為嚴格，往往要求其能夠提供一定的服務水平，而且也會限制其代理其他品牌，這樣的經銷商與生產商的關系較為緊密，但是往往會有銷售網絡不夠廣闊，經銷商控制能力強的缺點。密集型分銷 密集型分銷是指生產商在盡可能多的商店里出售自己的產品，比如一些快速

18、消費品，像零食，日用品等，生廠商需要將其產品“鋪滿”超市、小賣店、便利店等等以提高自己的銷量。選擇性分銷 選擇性分銷是指生產商選擇一定數量的經銷商來銷售自己的產品，這種分銷類型，形象地說就是“誰也不是誰的唯一”，生產商根據實際情況選擇一定的數量的經銷商，而經銷商也不僅僅代理這家生產商的產品，同時也會代理同行業其他品牌的產品。這種類型一方面能夠保證一定的市場覆蓋率，同時也能保持對經銷商一定程度的控制能力，渠道所帶來的成本也相對較低。對于奢侈品而言，顯然，密集型分銷渠道是不適合的。一般而言，奢侈品生產商更多的還是選擇選擇性分銷渠道的較多，即根據不同地域的消費特點以及市場容量，選擇熟悉當地市場、銷售

19、能力強的若干家經銷商。同時對于經銷商會有銷售水平以及服務水平要求。（三）免稅店（三）免稅店奢侈品的分銷是跨國界的，這也決定了其擁有普通商品所沒有的免稅業務。在中國，免稅店是指經海關總署批準，由經營單位在中華人民共和國國務院或其授權部門批準的地點設立符合海關監管要求的銷售場所和存放免稅品的監管倉庫，向規定的對象銷售、供應免稅品的企業。主要設立在機場、保稅區之內。由于其銷售的商品沒有關稅，價格較國內購買便宜，相當于享受了一個折扣，因此全球免稅店的銷量對于一家奢侈品生產商也非常重要，尤其在一些大型國際機場，人流較大，旅客也較為高端。免稅店和機場之間往往是一種合作關系，免稅店的經營者需要向機場支付一定

20、的傭金，及消費者支付的最終價格雖然不包括關稅，但是包含了支付給機場的傭金，由于傭金水平的差異，因此同樣商品在不同機場的免稅店價格存在著很大差異 。1全球主要經營免稅業務的集團（1）DFS環球免稅店，隸屬于環球免稅店，隸屬于LVMH集團集團DFS由兩個美國的企業家創辦于1960年，起初在香港經營，之后擴張到歐洲和全球各地。目前，全球范圍內一共有13家DFS環球免稅店，面積從約2000平方米到16000平方米不等。這13家店面遍布世界各地，包括奧克蘭、巴厘島、關島、香港、澳門、夏威夷、沖繩島、塞班島、新加坡以及悉尼等地。主要銷售美容化妝品、奢華精品、皮具以及服飾這幾類商品。 （2）Nuance集團

21、集團 瑞士Nuance免稅集團為全球規模最大的免稅店集團，有著90多年的歷史，目前店鋪分布在四大洲18個國家的61個機場，一共經營360多家商店。1998年，Nuance與屈臣氏集團在香港成立合資公司，在香港開展免稅業務，目前為香港主要的免稅零售商之一，主要在香港、澳門以及珠海的機場擁有40多家店鋪。（3）BAA BAA的前身為英國機場管理局，目前擁有和管理包括倫敦希思羅機場在內的英國各大機場，也經營機場的免稅業務 。2免稅店購物特點（1） 免稅店購物優勢 價格優勢。機場免稅店在部分產品的價格上占有一定優勢，通常來說，免稅品平均比百貨公司相同商品價格低30%左右。尤其是一些化妝品套裝，這種套裝

22、比外邊單一產品加起來便宜得多，而且一般在外邊買不到品牌優勢。免稅品一般為國際著名奢侈品品牌商品。品質優勢。免稅店出售的免稅商品都是真品，質量得以保證。時間優勢。消費者可以利用候機時間進行購物，將免稅店購物變成旅行的一部分。（2）免稅店購物劣勢 免稅店出售的產品相對單一，品種相對較少。許多奢侈品品牌并沒有開設免稅店零售渠道，消費者可能在免稅店不能選擇到自己想要的商品。（四）設立銷售分公司（四）設立銷售分公司對于一些規模較大的奢侈品集團，往往會選擇在某些重要的業務量大的市場，比如在美國、日本以及目前增速迅猛的中國，設立一家專門負責產品銷售的分公司來專門負責該市場的產品銷售。這樣的分公司仍然服從總公

23、司的管理，但是在國外為獨立的法人機構。一家銷售分公司中，最核心的是兩個部門，即銷售部門與市場部門。銷售部門負責產品在所在國的銷售工作，完成總公司分配的銷售目標。而市場部門則可以在總部的框架下，根據所在國的情況獨立進行市場營銷活動。因此銷售分公司的設立能夠加強奢侈品生產商在該國的銷售及鋪貨能力，擴大市場占有率；由于產品直銷比例加大，增強其對市場的控制力，也避免了如果不設立銷售分公司，總公司與國外經銷商進行交易存在的風險；同時銷售分公司也能夠更好地在當地進行市場營銷活動。對于提高在當地的服務水平也有一定的作用。銷售分公司的設立需要具備的提前條件 首先，奢侈品的生產商必須具有較強的資金實力。因為設立

24、一家分公司，存在著租用辦公場地的成本，每年的法律成本，需要向所在國政府納稅，同時還需要聘用員工支付薪水，加上銷售人員諸如出差等的成本支出等等一系列支出，這將是一筆很大的開支。如果總公司沒有較強的資金實力，那么其無法支付設立銷售分公司的成本。第二，其產品必須要在當地有較強的盈利能力，如果產品盈利能力不強，那么即使能夠有資金建立分公司，其較弱的盈利水平也會使得分公司入不敷出，難以實現盈利。第三，設立銷售分公司所選取的國家必須有著較為廣闊的市場，其有待開發的市場容量還很大，當地消費者購買力強，而且需要有著較為良好的經濟政治環境，較為便利的基礎設施等一系列條件作為支撐。因此，設立銷售分公司對于一些實力

25、雄厚的奢侈品生產集團進入消費能力較強，容量較大的奢侈品消費市場是一個不錯的選擇。而對于一些小的奢侈品品牌生產商來講，則不太適合。一家奢侈品生產商的國際分銷渠道往往是通過旗艦店、店中店等尤其直營的實體店鋪以及網上商店的集合來銷售自己的產品，同時也會通過當地的經銷商間接分銷產品。作為國際化銷售的產品，免稅店業務對于奢侈品公司也非常重要，而且對于較大的發展前景廣闊的市場，一些大的奢侈品集團往往會以直接設立銷售分公司的方式進駐。第二節奢侈品分銷渠道建立決策奢侈品分銷渠道建立決策 一、一、奢侈品分銷渠道的建奢侈品分銷渠道的建立原則立原則 （一）體現產品尊貴性原則（一）體現產品尊貴性原則奢侈品代表的是一種

26、高雅和精致的生活方式，產品本身的高品質與稀缺性彰顯其消費者尊貴的身份，而不同于一般消費品，其分銷渠道的建立首先應當體現產品的尊貴性。一方面，奢侈品的分銷渠道需要建立代表其品牌形象直營店。例如，地段佳、裝修豪華、產品系列齊全的旗艦店在全球各大國際化的大都市是必不可少的，在高檔百貨商店中擁有自己的店中店也非常重要；另一方面，對于代理商的篩選也應當非常嚴格，選擇在當地能夠提供優質服務、銷售能力強的代理商。而且，分銷渠道的寬窄適度，避免渠道過分擴張，不利于樹立品牌尊貴形象。（二）消費者體驗最佳原則（二）消費者體驗最佳原則分銷渠道最基本的功能是將產品交付到目標消費者的手中，奢侈品分銷渠道需要保證能夠給消

27、費者提供最佳的消費體驗。消費者購買奢侈品的過程既是一次消費過程，也是一種尊貴的購物體驗過程。其購物的期待不僅是高品質、精致的商品，還有在品牌專柜享受到的尊貴待遇和獨特體驗。（三）分銷利益最大化原則（三）分銷利益最大化原則企業搭建分銷渠道的目的是為了更有效率地將自己的產品打入目標市場，獲得最佳的銷售收入。對于不熟悉的市場，借助于中間商在當地對市場的把握和銷售能力比貿然開設直營店分銷來的小。不過，借助于中間商雖然降低了生產商的交易成本，但間接分銷本身也有一系列的成本，例如奢侈品企業需要讓渡給經銷商一部分利潤，對經銷商的人員需要提供專業的培訓支持等等，這些也會產生費用。因此分銷渠道在提高銷售收入的同

28、時也要最小化交易成本，使得利益實現最大化。 （四）分銷渠道可控制原則（四）分銷渠道可控制原則對于奢侈品企業而言，品牌形象是重中之重，因此，在建立分銷渠道時，一定要設計出來一種能夠使企業能夠有效地控制、維持品牌形象的渠道。直營店是屬于企業自己的，相對容易控制，而經銷商和零售商則有可能為了短期的利益而做出有損品牌形象的事情。因此，應當根據地域情況和市場的重要性合理分配直營店和經銷商開店的數量比例。例如當古馳發現其品牌形象被其專賣店以及折扣店損害時，決定中止與第三方供應商的合作，加強對分銷渠道的控制，并且通過開設自己的專賣店來挽回品牌形象 。（五）行業特點相適應原則（五）行業特點相適應原則奢侈品，分

29、門別類來看，可以分為時裝和皮具、葡萄酒與烈酒、香水與化妝品、珠寶和腕表、豪車以及游艇等。每一個類別都屬于不同的行業，行業的分銷又有屬于自己的特點。比如高檔的葡萄酒會在超市里出售，而高級時裝和皮具則絕對不會，香水和化妝品有自己專業的一些連鎖超市，比如LVMH集團的絲芙蘭，珠寶和腕表往往在高檔百貨商場有自己的專柜，而豪車一般是在高檔商業區的4S店里出售等等。因此在建立分銷渠道時，應當參考同行業公司的慣例。二、奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因奢侈品分銷渠道建立需要考慮的因素素（1）消費者的消費習慣。）消費者的消費習慣。消費者的消費習慣是最重要的因素。奢侈品分銷渠道是為了讓消費者購買到合意的產品，同時享

30、受到尊貴的服務與購物體驗的。 考慮消費者的消費習慣應當包含的幾個方面 首先，滿足不同類型的消費者購買的批量和商品種類，比如出境旅游購物的消費者在同一個品牌的專賣店往往不止購買一件商品，因此要求某些城市，比如香港、迪拜的專柜需要有較全系列的產品，而且供貨及時不能缺貨。一般去某化妝品專柜往往是夠買同一系列從潔面乳、潤膚乳、爽膚水等全套產品，但也有可能只購買一件產品，這也要求貨品供應有所保證。某些行業，比如汽車，往往有一些企業客戶批量購買高端商用型車。分銷渠道需要能夠滿足消費者的購物需求，及時提供貨品。考慮消費者的消費習慣應當包含的幾個方面 第二，合理的等待時間。消費者一般偏好較快地收到自己選購的貨

31、品而非等很長時間，這也要求網上商店有較強的物流配送系統作為支撐。但是，這里指出一點，奢侈品不同與普通消費品的一個特征是，往往某些產品從購買到交付需要消費者等待很長時間，因為定制需要時間來完成。因此，進行渠道規劃時這類定制的奢侈品需要特別考慮。考慮消費者的消費習慣應當包含的幾個方面 第三，便利的店鋪位置。便利的店鋪位置能夠使消費者便捷地購買到自己想要的產品，而不需要走很遠去尋找一家店鋪。因此奢侈品企業需要在一國市場上目標消費群集中的位置布點銷售自己的產品。第四，優質的服務支持。消費者對于奢侈品企業的服務水平的期待往往會高于普通消費品，這些服務包括貨款支付方面、售后服務等各方面。分銷渠道的不同對于

32、服務水平有很大的影響，品牌的直營店往往認為能夠提供較為全面和專業的服務。（2）地域經濟發展水平）地域經濟發展水平 地域經濟發展水平也是奢侈品企業建立銷售渠道時需要考慮的。發達的經濟水平意味著當地消費者擁有一定的購買力，是奢侈品潛在的消費者。同時，經濟水平發達的地方往往擁有較為便利的交通條件和健全的基礎設施，有利于物流系統的有效配合。而且，經濟水平發達的地方往往有著較為健全的法律法規，對于商標的保護也較為有力，有利于防止假冒商品的出現。（3）渠道搭建成本）渠道搭建成本 奢侈品企業在建立自己的分銷渠道時一定要計算好不同的分銷渠道帶來的不同成本。直營店雖然不需要給經銷商讓渡利潤，但是需要支付店鋪租金

33、、人員工資等經營費用，網上商店雖然不需要實體店鋪但是需要支付倉庫管理的費用以及物流成本；而采用經銷商代理雖然沒有直營店的租金等費用，但是需要給經銷商讓渡利潤，提供資金裝修店鋪以及相關的人員培訓。在建立渠道時需要仔細做出不同渠道的成本，結合預算做出最佳的渠道組和決策。三、奢侈品分銷渠道建立的決策步驟奢侈品分銷渠道建立的決策步驟在明確了上述原則和需要考慮的因素之后，具體進行分銷渠道建立決策時需要經過確立渠道的目標、設計渠道的長度與寬度到明確渠道成員的組織結構，最后評估主要方案。（1）渠道的目標的確定）渠道的目標的確定 渠道目標是指渠道目標的服務產出水平，服務產出水平至少包含了兩方面的內容，一方面是

34、銷售水平，即企業希望通過分銷渠道實現的目標銷售額，這一目標的銷售額往往是根據年初制定的年度銷售目標確定，之后分配到渠道成員頭上；另一方面是給消費者提供的服務水平達到目標，奢侈品企業往往會有一些辦法，比如各店鋪的客戶資料需要仔細地保存，分析特點顧客的消費特點，而且還可以通過客戶的返店率等等指標去衡量自己的服務水平 。（2）設計分銷渠道的長度和寬度）設計分銷渠道的長度和寬度 對于奢侈品企業而言，渠道層級往往是零層（即指品牌直營店）渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道并存的，根據不同市場的情況做出選擇。在本國市場，由于較為熟悉市場情況，可以建立企業直接控制的直營店；而對于一些還未充分進入的市場，由于

35、不熟悉當地情況，往往首先與當地代理商合作，等到品牌的知名度逐漸增大，認可度逐漸增強之后，也會在當地自己開設直營店。同時，還會結合網上商店等渠道銷售自己的產品。奢侈品企業往往不會選擇較寬分銷渠道，這是由其相對與普通消費品較窄的目標消費群所決定的。對于日用消費品，比如洗發水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常寬的分銷渠道，因為生產商需要保證自己的產品在超市、便利店、小商店甚至自動售貨機都能買到，而奢侈品則需要在高檔的百貨商店、購物廣場、五星級酒店、機場免稅店等高端的購物場所有自己的店鋪即可。而且，相對較窄的分銷渠道既可以保證產品的稀缺性也可以防止產品被假冒。（3）設計分銷渠道的組織結構）設計分銷

36、渠道的組織結構 所謂分銷渠道的組織結構是指渠道內部各成員之間的合作方式。一般將其分為傳統型分銷渠道、水平型分銷渠道以及垂直型分銷渠道。傳統型分銷渠道是一種最為松散的分銷渠道，渠道成員之間是獨立的，各自追求自己利潤的最大化，當今已經不常見。水平型分銷渠道是指兩個及以上的企業聯合起來共同開發新的營銷機會。奢侈品企業有時會采取這種“門當戶對”的合作方式，例如布加迪與愛馬仕合作生產布加迪威龍愛馬仕特別版，整車的設計與內飾由愛馬仕提供，據稱，上市售價人民幣4300萬元。而垂直型的分銷渠道是較為常見的，這里詳細闡述。垂直型分銷渠道是指渠道成員之間通過不同的約束方式形成一個聯合體。根據渠道成員之間不同的約束

37、方式分為公司式、管理式以及契約式分銷渠道。公司是垂直分銷系統是指奢侈品的公司本身擁有其分銷網絡的所有權，比如LVMH集團旗下擁有是絲芙蘭化妝品超市以及DFS全球免稅店，既是一種公司式的分銷渠道。管理式的分銷渠道 管理式的分銷渠道是指渠道內往往有一家規模、實力和聲望都比較強的公司，這家公司是渠道內領導者的角色，通過訂立分銷計劃保持分銷體系的正常運作和穩定性，渠道成員對其廣告計劃、促銷計劃等會采取積極的合作態度，而且回給這家公司提供最佳的店面位置或者展廳。奢侈品企業擁有較大的品牌影響力，而且實力雄厚，較為合適采取管理式分銷渠道。一般，企業會訂立分銷計劃包括年度的廣告促銷計劃，而經銷商或者零售商業會

38、為其提供較好的店鋪位置。契約式分銷渠道 契約式分銷渠道在奢侈品行業內也較為常見，主要表現為奢侈品企業對其非核心產品的生產和銷售采用特許經營的方式完成。特許經營是指奢侈品牌擁有者按照合同要求和約束條件，允許加盟商使用其品牌和商標生產其非核心產品。例如香奈兒的眼鏡，Gucci的香水等，都是品牌一些非核心的產品。特許經營在奢侈品行業里需要謹慎地運用，因為過多地授權加盟商使用自己的品牌會稀釋自己的品牌價值，有損品牌形象。一個著名的例子就是皮爾卡丹的過度授權而使得品牌難以回歸奢侈品的行列。同時，對于加盟商使用品牌的權限也應當有明確的規定，以免發生侵權使用。（4）評價備選方案）評價備選方案 奢侈品企業可以

39、根據自身的實際情況，完成渠道的長度、寬度以及組織結構的設計之后，確立幾套備選方案之后進行評估。在進行評估時應當根據之前提到的原則來具體考慮渠道的經濟性，可控性以及適應性。即渠道是否能給企業帶來最大的利益，能否體現奢侈品的尊貴性，能否有效控制中間商而不產生有損品牌形象的銷售行為，能夠適應不同地域的市場特點，當市場情況發生變化時能否快速做出調整。對不同的方案可以按這三個指標設立評分標準，利用打分卡，最終確定最優的分銷渠道建立方案。 四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事四、奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項奢侈品企業應當盡量保留能夠體現品牌DNA的店鋪。對于奢侈品品牌而言，某些在其發展歷程中有重要意義

40、的店鋪，比如品牌創立初期開設的第一家店，即使租金成本較高，在搭建渠道時也是要保留的，因為這家店凝結了創始人的心血，是最好的展現和傳承品牌DNA的一張名片。 奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項同時，應當避免速度過快地擴張銷售網絡。奢侈品一個重要的特點在于其“稀缺性”，因此難以想象，一個到處都有其專賣店的品牌能稱之為奢侈品，那只能被稱之為“街牌”。同時，速度過快地擴張銷售網絡在一些城市還會帶來仿冒的風險。真正生命力強的奢侈品品牌是店面數量有限，但是也能吸引消費者不遠萬里慕名而來的品牌。奢侈品分銷渠道建立需要注意的事奢侈品分銷渠道建立需要注意的事項項奢侈品企業還需要從分

41、銷渠道成員（經銷商及零售商）開始，掐斷灰色市場的貨源。灰色市場是指在未經授權的店鋪以較低的價格銷售奢侈品品牌的產品。這些店鋪的貨源有可能來自于渠道成員，他們出于某些特定的目的，低價傾銷本品牌的商品。奢侈品企業應當嚴格處理這種行為，往往需要終止代理合同，防止低價傾銷影響品牌形象 第三節奢侈品分銷渠道選擇戰略奢侈品分銷渠道選擇戰略（一）（一）品牌的分銷渠道舉例品牌的分銷渠道舉例分銷渠道對于奢侈品企業而言，是一種戰略資源，一些奢侈品品牌靠著正確的分銷渠道戰略以及強大的分銷渠道躋身奢侈品的行列。比如，法國的知名品牌鱷魚，只進高檔的百貨商店或者購物廣場，樹立其高端的品牌形象。奢侈品分銷渠道一經確立，對企

42、業在特定市場的整體運營以及長期利益起著舉足輕重的作用。因此，在選擇奢侈品分銷渠道時，應當從戰略的高度，與其品牌的發展戰略保持一致。1、百達翡麗短而窄的分銷渠道百達翡麗短而窄的分銷渠道百達翡麗分銷渠道短而窄，只選擇較少的經銷商開設門店來經營其全球的業務，在每個國家的經銷商數量一般為一至兩家。其中在中國大陸地區設有兩家門店，一家位于前門東大街23號，店址以前是美國公使館，一家設在上海外灘18號，這兩家都由百達翡麗的經銷商德國美最時集團為其管理。雖然這兩家店由其經銷商代為管理，但是由美最時集團負責的專賣店在具體管理上和其他品牌直接擁有的專賣店并無不同，除了產品陳列、裝修風格之外，品牌運營，宣傳推廣活

43、動上都和百達翡麗總部趨于一致。可見百達翡利在其渠道的控制上較為嚴格，而且短而窄的銷售渠道也易于管理 。2、路易路易威登的全球直營體系威登的全球直營體系著名的皮革制造商路易威登則采用全球直營體系，由集團本身擁有旗下所有的門店而不制定經銷商。路易威登采用這樣的分銷體系一方面是由于其集團實力雄厚，能夠承擔得起開設門店的成本，另一方面也是出于對渠道控制和品牌保護的考慮，因為路易威登是全球被假冒最多的品牌，采用直營體系是對品牌的保護同時也防止在渠道內部發生假冒品流通的現象。（二）（二）品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇品牌分銷渠道的選擇涉及到渠道成員的篩選、零售店店址的選擇，還包括奢侈品獨有的定制業務

44、，同時奢侈品的網上銷售與一般消費品業存在一些差異需要考慮。1、渠道成員的選擇渠道成員的選擇渠道成員選擇主要涉及到當地經銷商的選擇，奢侈品企業在不同的地域根據當地的情況，選擇熟悉當地市場、實力雄厚而且銷售能力強的經銷商，而且一些經銷商往往也會代理同行業其他競爭品牌。比如上述百達翡麗選擇的經銷商為德國美最時央行，擁有非常強的銷售能力。2、零售店店址的選擇零售店店址的選擇奢侈品零售店店址的選擇主要需要考慮的因素包括店鋪所處的位置。一方面是奢侈品零售店所處的地理位置，需要是大城市的旺鋪，黃金地段，而且一般而言這些地段有著便利的交通，商場的管理水平也較好，裝修也較為精致；另一方面零售店需要盡量在百貨商店

45、的一層或者二層，而非更高的樓層或者地下一層，觀察可以發現幾乎所有LV的店鋪都是在百貨商店或者購物中心的一樓。店鋪的租金也是一項重要的因素，因為店鋪的租金是一筆很大的開銷，需要綜合考慮地理位置和租金的高低來確定合適的選址。鄰居檔次也是一項重要的因素，零售店應當和其他奢侈品牌的零售店相鄰。比如當看到一家與LV的專賣店相鄰的店鋪，人們即使不太熟悉這個品牌，往往也會猜測或者主觀地認為其與LV是一個檔次的品牌。3奢侈品網上銷售奢侈品網上銷售對于網上商店而言，網站的設計要別出心裁，顯得較為高貴，不同于一般電商網站，提高網上購物體驗。同時，要確保網絡的安全性，比如消費者的賬戶安全以及個人資料的保護。而且，網

46、上銷售需要照顧到傳統分銷商的利益。例如哈雷戴維森在設置其網上商店時為了照顧傳統分銷商的利益，讓消費者在購買產品時選擇一個經銷商，之后訂單會傳到經銷商處處理完成 。奢侈品網上銷售奢侈品網上銷售奢侈品企業在分銷渠道的選擇方面一向謹慎，隨著互聯網與電子商務的興起，網絡購物的快速發展，大多數奢侈品企業對于將產品搬上互聯網諱莫如深。這與奢侈品的商端市場定位與網絡購物的各種弊端有關。當奢侈品搬上網絡，與一般商品無異，開始網絡上售賣時，如何能顯示產品的“高貴”特色？如何避免網絡購物出現的仿冒產品威脅到奢侈品品牌的聲譽？是繼續營造高高在上的距離感，還是擁抱互聯網？這些都是奢侈品企業曾經思考的問題。奢侈品網上銷

47、售奢侈品網上銷售但隨著網絡購物的深入人心，一些奢侈品企業開始搖擺，嘗試建立網上銷售。網上銷售也逐漸成為除了旗艦店、專賣店、免稅店等傳統終端零售方式之外，新興的消費方式之一。例如，蒂芙尼是較早將業務搬上網絡的奢侈品企業之一，它的在線銷售業績自2001年開始呈現出強勁的增長勢頭。古馳先后在美國和英國開展了網上銷售，取得了良好的銷售業績。迪奧的法國網上專賣店開張半年便獲得了不俗的銷售額，成為銷售的主要增長點，甚至具有擁有和旗艦店同等重要地位的潛力。范思哲在網上經營紡織品配飾、瓷器、水晶禮品及小巧家具用品等。路易威登也推出了自己的電子商務網站奢侈品網上銷售奢侈品網上銷售盡管蒂芙尼公司等幾個美國奢侈品牌的網絡銷售額節節升高，但歐美的許多奢侈品公司，尤其是歷史