1、企業經營分析與評價主講人：杜志強 T課堂要求本課程主要內容w 企業經營分析的立足點w 影響企業經營的因素w 企業經營分析的方法w 業績綜合評價報告的編制w 國家有關部門的企業評價指標w 加油站市場開拓策略一.企業經營分析的立足點w （一）分析什么？w “企業經營分析”是管理當局進行經營決策、業績評價的基本前提；構造企業經營分析的一個基本框架至少包括以下五個方面的內容和步驟：w 1.外部環境分析；w 2.內部資源分析；w 3.競爭戰略分析w 4.財務報告分析w 5.成長戰略分析w 6.企業風險分析w 1.外部環境分析；w 企業要從其所處的外部環境中尋找可以利用的機會及需要避免得威脅。因而需要對其

2、外部環境進行分析、審視，制定相應的經營策略。w 2.內部資源分析；w 通過資源審計和資源評估，來分析企業的資源情況，判斷企業競爭中的優勢與劣勢；來分析企業資源的利用效果，制定資源管理計劃；找出企業是否具備在市場上超過競爭的核心競爭力w 3.競爭戰略分析w 競爭戰略分析包括分析公司所處的行業狀況和企業創造持續競爭優勢的策略。w 4.財務報告分析：w 財務報告分析分為會計分析和財務分析w 會計分析：會計分析的目的是評價一個企業的會計對其經營狀況的反應程度，通過分析會計政策和會計核算，可以知道公司會計數字的扭曲程度，可靠的會計分析可以提高財務分析結論的可靠性。w 財務分析：財務分析是利用財務數據評估

3、公司當前和過去的業績，并了解其持續性。比率分析和現金流分析是兩個最常用的財務分析工具。比率分析著重評估公司在產品市場中的業績和財務政策；現金流量分析則著重分析公司的資金流動性和財務的靈活性。w 5.成長戰略分析；w 通過評估企業的內部成長和外部和外部成長戰略，重點分析當前經營業績和經營戰略對未來前景的影響，從而從戰略高度上預測公司的未來。w 6.企業風險分析；w 企業風險是指企業遭受經營失敗的可能性。企業風險分析是通過對企業的經營風險因素進行綜合評價，擬定一個企業風險的臨界值。企業風險是由企業經營的不確定性引起的，這種不確定性主要來自三個方面：總體環境的不確定性、產業的不確定性、企業內部經營管

4、理的不確定性。企業分析主要從環境風險、經營管理風險、金融財務風險三個方面進行。（二）.企業經營分析的立足點w 由于分析的目標是總結過去的經營狀況來預測未來，所以經營分析應當著眼于未來，可以采取以下四種方法：w （1）研究過去和現在的信息。預測未來的過程通常從研究過去和現在開始，通過分析一個企業經營活動的信息，有助于掌握企業面臨的機會和風險，從而理解經營活動與經營事項之間的聯系以及這些經營活動和經營事項對企業經營效益的影響，對于預測未來的經營狀況是必須的。w (2)在歷史資料中尋找先導指標。先導指標是指有助于了解未來的發展趨勢的指標，通常指以下的三個指標：影響經營的趨勢、績效指標和關聯指標。通過

5、判斷將會持續下去的經濟、技術、社會、政治、法律等等影響，來預測未來的經營發展趨勢。w （3）注意有關未來的信息，有關未來的信息是指各種預測信息包括管理部門的計劃、機會和風險的評價以及預測數據。w （4）了解相對于競爭對手和其他企業的業績。企業分析并不是在真空中評價一個企業。相反，通常要同時評價幾個企業，在進行企業間的比較時，特別是在競爭對手之間進行比較，有助于衡量相對優勢和劣勢二.影響企業經營的因素w （一）.企業外部環境因素w 企業外部環境，簡而言之是指存在于企業周圍、對企業的經營活動和生存發展構成影響的各種客觀因素與力量的總和。由于它是一種外在的條件，因此，它就具有可變性、企業不可控制性，

6、以及對企業的影響性。w 研究企業外部環境，主要目的就是要在外部環境可變性中尋找規律；在企業不可控制性中捕捉可以施加影響的機會；在對企業影響方面，要分析出對企業影響的積極因素和消極因素以及影響程度，從而做出不同的應變策略。w 影響企業的外部環境是錯綜復雜的，它來自于多個層面，并交織起來對企業構成影響。外部環境具體可分為宏觀環境和微觀環境兩個方面。這里主要結合石化行業的特點，分析石化企業的外部環境。1.影響石化企業經營的宏觀環境因素 （1 1）政治法律因素）政治法律因素 國際政治形勢國際政治形勢 石化行業從事的是一種戰略能源物資，直接對國家的安全和經濟發展構成重大影響，因此，包括美國在內的發達國家

7、對石油資源都十分敏感。世界政治格局的變化、局部的戰爭和地區沖突、OPEC組織的政策調整都會對石油的供給和價格波動產生程度不同的影響。 Tw 隨著我國石油進口比例的不斷提高，特別是我國2001年調整石油價格政策，國內石油價格實現與新加坡、紐約、鹿特丹三地石油價格接軌，國際政治形勢產生的任何變化，都會直接對我國的石油供應和價格趨勢產生影響，從而對企業的經營目標、經營決策和經營成果產生積極或消極的影響。比如中東局勢的動蕩、美國和歐洲等發達國家經濟增長速度、OPEC組織及其它產油國的減限產政策，都會通過國際石油市場影響到我國石油的供應及價格走勢。w 國家的政治經濟政策國家的政治經濟政策 w 黨和國家的

8、方針政策，確定了一個時期國民經濟的發展方向和速度，并直接影響著社會購買力的水平以及消費者需求的變化，從而間接對油品的需求產生影響。近幾年來，為拉動內需，國家實行了積極的宏觀財政政策，大力推動國家的基礎設施建設，在原材料領域、能源領域產生了積極的影響；此外，國家對我國汽車工業的宏觀政策及汽車消費政策的調整、變化，都將對我國石油消費領域產生長遠的影響。w 消費政策消費政策w 產業政策產業政策w 能源政策能源政策w 財政、金融貨幣政策財政、金融貨幣政策w 政府的干預程度政府的干預程度 w 在我國，政府對石油石化行業的干預程度較其它行業來講應該是較為強烈的。從計劃經濟時期的政府指令性的統購統配，到市場

9、經濟條件下的政策管理、宏觀調控，成品油經營許可證制度，以及近年來組建兩大集團公司，都是國家干預石油市場的具體體現。w 國家對石油的政策干預，有其積極的一面，如對資源的合利利用、開發和保護，國家稅收的穩定、消費者利益和國家財產安全的保障等等；但另一方面，也造成石油經營企業政企不分，地區封鎖，由于政策保護而缺乏有效競爭，形成石油經營企業機構重疊，設施浪費，企業缺乏經營自主權和競爭活力。w 國家法律狀況國家法律狀況w 政府的法令、條例，特別是有關經濟的立法以及職能部門執法程度，對石油市場的經營與消費都會產生一定的調節作用，有些可能直接左右石油市場的發展狀況。例如，國家有關稅收的法令、有關石油生產和流

10、通的法律法規、打擊油品走私的政策、進口油的調控管理、石油市場管理等等，都會對石油經營企業產生有利或不利的影響。w （2）經濟環境因素w 經濟環境主要指企業所在區域的經濟發展狀況。包括：w 購買力因素：國民生產總值、財政金融狀況、居民收入和消費水平、勞動力結構、產業結構、基礎設施建設狀況等。w 商品供給因素：供給狀況直接影響到市場營銷的規模和構成。包括供給總量、結構、時間和空間因素。w 商品價格因素：商品價格的變化直接影響到消費者的需求，因此是市場變化的敏感因素。除了總體需求變化以外，要注意商品之間的替代。（3）社會文化因素w 社會文化因素左右著人們生活、工作和消費方式，幾乎對所有的企業產生直接

11、的影響。包括：生活方式、工作態度、購買習慣、消費方式、教育標準、價值觀道德觀、生活質量、環境保護等等因素T（4）人口及機具擁有量w 人口的自然構成w 地理分布w 人口的流動性w 機具的多少、種類、性能（5）技術因素w 一種新技術的發明和使用，可能替代一種產品或產業，也可能創造出一種新的產業。w 相關產品的技術變化會給原來產品帶來機遇和挑戰。T（6）自然環境w 地理位置w 氣候環境w 自然資源w 環境保護2.影響企業經營的微觀環境因素影響企業經營的微觀環境因素 w 微觀環境主要指直接影響企業經營發展的一些外在因素，如行業性質、競爭者狀況及結構、消費者、狀況、與政府有關部門的關系及其它社會利益集團

12、。企業的微觀環境是企業生存和經營發展的直接影響因素，微觀環境因素的任何變化，都可能導致企業經營戰略要與之相應發生變化，否則將會被環境所淘汰。因此，企業要對外部微觀環境保持高度的敏感性，并及時對其變化做出積極反應。w（1）行業狀況w 作為石化銷售行業來講，由于其從事產品的特殊性，從歷史上國家給予了充分的政策保護和一定程度的壟斷性經營地位。但隨著兩大集團公司的組建，國內壟斷性的經營被打破，兩大集團公司將按照“各有側重、保持優勢、有所交叉、有序競爭”的原則，在石油市場對國外開放前進行競爭演練。在此過渡期，國家仍對兩大集團公司給予了一定的政策扶持，以增強兩大集團的競爭實力。w 今后隨著我國加入WTO所

13、做承諾的逐步兌現，成品油的進口管制將被市場準入所取代；價格與國際市場接軌并最終將全面放開，企業承受的價格風險將會更大；國家和地方政府的政策保護會被更加公開透明的自由競爭所取代。 w （2）競爭者及其結構 w 競爭者數目、競爭激烈程度、競爭者對待競爭的態度等。我國目前石油市場競爭者的構成主要由兩大集團、社會經營單位和部分外資加油站組成。w （3）其它社會利益集團w 例如社區環境、銀行、新聞機構、內部公眾等 w （4）區域市場規模：（5）企業所在地區的營銷環境w 由于我國市場經濟體系還沒有完全建立起來，政府部門的職責不明確，導致市場不建全不規范，有時需要企業通過大量的協調工作來創造好的營銷環境。處

14、理好關系企業就會順利發展，否則會嚴重影響企業的經營活動。地方保護、走私活動都會影響企業的經營情況。（6）消費者及其構成w 隨著我國汽車消費時代的到來，相信在未來的一段時間內，我國汽車消費將由公車消費為主進入私車消費為主。屆時，消費者個人保護意識、環境保護意識將會大大增強，特別是國外品牌車和進口油的質量示范效應，消費者會對油品的質量提出更高更嚴的要求，銷售服務也將走向個性化、親情化、便利化。作為成品油銷售企業對此要有超前的思維觀念和應對策略，認真研究消費者的變化趨勢和不同的需求特征，才能在眾多競爭對手面前保持優勢地位。 （二）（二）.企業內部資源因素企業內部資源因素 w 1.企業管理狀況：w 體

15、制機制、組織結構、戰略規劃、運作流程、業務環節、管理制度、企業文化等w 2.生產與操作w 生產規模、技術水平、產品質量、成本費用、庫存周轉、物流控制、服務水平等。w 3.新產品和新技術研發能力w 4.企業的品牌形象Tw 5.企業的市場營銷活動和營銷水平w 6.企業的財務能力和投資監控能力w 9.企業的人力資源狀況w 員工招聘、培訓、人員配備、晉升、考核激勵,員工的能力、素質、文化水平等w 10.上游主要原材料的獲取情況w 11.企業信息溝通系統w 12.企業的公共關系能力三.企業經營分析的方法w (一).SWOT分析法：就是通過對企業外部環境的分析，發現影響企業發展的主要機會和威脅；通過對企業

16、內部資源的分析，發現企業的主要優勢和劣勢；通過不同的策略組合發揚優勢克服劣勢、抓住機遇避免威脅的過程。1、外部環境分析（機會與威脅分析）n營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。n環境威脅：指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。1243機會1、公司品牌深入人心2、加油站整體服務水平已經見成效3、汽車的發展增加了對高清潔、高標號油品的需求4、汽車進入家庭將會增加油品的需求量 高 低大小成 功 概 率嚴重性3421威脅1、競爭對手的價格較低、經營靈活2、地區的經濟狀況限制了油品的需求3、消費者變得越來越挑剔4、汽車的發展和環保的

17、要求對成品油質量提出更高的要求 高 低大小發 生 概 率吸引力機會與威脅矩陣圖機會與威脅w 可能的4種結果：n理想的狀況：機會多、很少有嚴重威脅n風險的狀況：機會與威脅都多n成熟的狀況：機會與威脅都少n麻煩的狀況：機會少、威脅多2、內部環境分析（優勢劣勢分析）w 檢查企業的營銷、財務、生產和組織能力w 不是去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用 波士頓咨詢公司的負責人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 T優勢和劣勢分析：營銷能力1公司品牌形象2有較大市場占有率3公司產品質量好4服務水平高5生產成本低6物流成本低7營銷能力強8研發能力強9占地

18、理優勢10擁有原料優勢11有固定的客戶群體12價格低特強 強 中 弱高 中 低性能重要性T生產能力1設備先進2強大的規模經濟利益3新產品新技術獨享4敬業高素質的員工隊伍5品種齊全6工藝流程先進7安全、損耗、計量準確8場地整潔、優美9服務操作規范整齊特強 強 中 弱高 中 低性能重要性T組織能力1明智和富有領導力的經理2具有奉獻精神的員工3靈活應變的能力4現代企業組織機構特強 強 中 弱高 中 低性能重要性TSWOT矩陣分析：S機會W威脅O優勢利用優勢抓住機會利用優勢避免威脅T劣勢利用機會改變劣勢避免威脅改變劣勢3、目標制定w 大多數業務單位都是幾個目標的組合，包括：n利潤率、銷售增長額、市場份

19、額提高風險的分散、創新和聲謄，等等。 w 業務單位的各種目標必須滿足4個條件：n目標必須按輕重緩急有層次化地安排。n在可能的條件下，目標應該用數量表示。n一個公司所建立的目標水平應該切實可行。n公司各項目標之間應該協調一致。T(二).經營指標分析w 1區域分析：w 經營區域布局、地理位置w 區域內經營同類產品的公司數w 產品的銷售模式及銷售網絡布局w 過去的銷量、利潤、市場占有率w 預計將來的銷量、利潤、市場占有率w 區域內人口變動趨勢、總體經濟趨勢、可支配收入、產業構成、市場規模、技術創新、產品定價和差別化、廣告和促銷、區域內政府部門影響、環境保護、社會環境消費者購買行為等四.經營分析報告的

20、編制w 經營分析報告是企業內部管理控制過成中的重要項目，必須定期編制（按月或季），以報道企業整體或部門的經營績效，其主要功能為（1）使各部門了解本身工作概況及成果。（2）使各級管理人員了解下屬的工作概況及成果。但不同的層次，分析報告著重點不同。T（一）經營分析報告編制的原則w 1.配合組織架構：分析報告的設計應與企業組織架構配合，每個管理階層都可獲得一份分析報告，列視其責任范圍內所有直屬下級單位的績效資訊，此一報告遍及整個組織內部。w 2.著重例外報告：現代企業規模和交易量迅速擴大，管理當局很難全部了解每一個經營細節，內部報告的設計應能引導管理者的注意力，使其集中于少數重大的例外事件上。例外就

21、是與原計劃不同。Tw 3.內容力求簡明相關：報告使用者往往不是財會人員，各項數據應盡量列表匯總，并要加上說明。內容要與該層領導的經營決策相關相適應。w 4.劃分可控和不可控項目；應將報告項目劃分為可控和不可控制兩大類。不可控項目是指管理者無權或無法改變得項目，因此不應該負責任。Tw 5.報表格式的設計；w 考慮報表性質和可讀性；根據管理者的階層決定報表的項目和詳細程度；將實際發生數與績效標準進行比較，并顯示其差額或差異率；區別報表的用途或緊急程度；用圖示法以增進數字的傳達能力。w 6.適時提供；w 一般情況企業多按月編制經營分析報告，如遇特殊情況可按要求進行編制周日報告。Tw 7.協助而非批評

22、；分析報告除傳達資訊外，應具激勵作用；報告中采用正面的建設性的表達方式，引導管理者改善自身的工作。Tw （二）、經營分析報告的格式（二）、經營分析報告的格式w 一.題目w 二.概況w 三.正文:w 分析的目的、方法、步驟和時間；w 1.外部環境分析；w 2.內部資源分析；w 3.競爭戰略分析w 4.財務報告分析w 5.成長戰略分析w 6.企業風險分析w 7.實際材料與分析說明；w 8.數據匯總及計算方法；w 9.作出結論；w 四.提出建議和應對策略；w 五.統計資料、圖表附件。T（三）、經營分析注意事項w 1、完善分析是非常必要的 w 第一，形勢分析中的每一個方面都要予以討論；必須辨別出問題和

23、機會所在；必須對形勢分析和相關的財務分析作出評估；必須作出一個結論。第二，上述的每一個方面的分析都必須有一定的深度。w 2、作出合理的假設 w 所有的營銷決策都是在不完全的信息基礎上作出的。要想收集希望得到的信息往往需要太多的費用和時間。關鍵在于使你的假設明確并且把它們揉合進你的分析中，這要比含糊地利用它們或者根本沒有假設好得多。如果我們作出了明確的假設的話，我們以后還可以回過頭來看看我們的假設是對還是錯。 Tw 3、不要將問題與表象混淆w 在扼要描述一個企業的問題時，一個不好的分析會將表象與真正的問題弄混淆。例如，某人可能列出下面兩個問題:（1）銷售下降；（2）銷售人員變動率高。你所要做的就

24、是不停地問“為什么”，直到你辨別出問題根源讓你滿意為止。 Tw 4、對待目標要實際 大多數經營分析都提供了從管理部門得來的關于它們的目標的敘述。例如，它也許說他們希望每年有20的銷售增長率。好的分析批判地估價這些關于目標的敘述，并在必要時予以修正。然后利用這些修正了的目標作為選擇備選方案的部分依據。差的分析要么忽略了對目標的敘述，要么全盤接受。 Tw 5、避免武斷w 在一些經營分析中，作出的結論在形勢分析的第一句話里就直截了當地告訴聽眾或讀者。分析的整個剩余部分便成了設想的解決方法的理由。這種類型的分析極差。其實質上是在完成形勢分析之前就斷定了一個結論。這樣一來，其它的備選方案要么被忽略，要么

25、全被作為不好的看待。而設想的解決方案作為十全十美的來看待。正確的步驟是你應該首先完成你的形勢分析和辨認備選方案，然后才能對它們加以評估并作出結論。 Tw 6、有效地利用財務和其他數量信息，財務數據（盈虧平衡點等等）和從其他的數理分析中得到的可以使一件好的分析大為增色。 從總體上忽略這些因素或者不恰當的處理它們會導致一件失敗的經營分析。這一分析應該在一個書面附頁中詳細列出，并且準備好在被問及的時候給出細節。 Tw 7、得出明確的結論w 你必須得出明確的分析結論。你也許喜歡閃爍其辭他說：“也許這個，也許那個。”但是，分析技能的一部分就是要被迫在模糊微妙的條件下作出一項結論，并且隨后準備好捍衛這個結

26、論。這并不意味著你沒能意識到你的主張的局限性或者其他觀點的建設性的因素，你可以將幾種可能出現的結論分別將以論述。 T五.國家有關部門的企業評價指標w （一）產業分析；w 1.產業結構：按規模劃分的企業數；產業集中度；兼并與收購趨勢；地區布局；產品線；銷售方式；一體化程度；進入壁壘；w 2.產業增長：過去的年增長率（銷售、利潤、市場占有率）；預計將來的增長率；影響增長的因素（人口、機具、整體經濟趨勢、收入、利率、產業結構調整、市場規模、市場占有率、生產規模、產品差異化、價格、進出口、廣告和營銷、政府干預、環境變化）Tw 3.競爭：同業競爭情況及戰略；來自其他產業的競爭；影響成功的關鍵因素；對成功

27、的主要威脅；競爭五種力量評價；w 4.產業中的主要客戶和供應商：列出向其提供產品的主要產業；最近幾年是否存在有較大增長的新客戶和供應商；是否有一體化發展的供應商和客戶；是否依賴于少數客戶和供應商。Tw 5.勞動力：是否有完善的社區服務和熟練勞動力供給；地區工資是否有競爭力；勞動力素質如何；w 6.政府管制程度w 7.專利、商標、版權等T（二）營銷和產品分析w 1.區域情況：過去幾年里的銷售收入、毛利；當年估計的銷售收入、毛利；地區詳細情況；銷售方式和客戶類型；w 2.主要產品：種類、價格、質量、原料供應和客戶服務、市場規模、占有率、重要的變革、庫存量、周轉率、銷售方式、顧客投訴、廣告促銷方式、產品差別程度；w 3.競爭對手情況：公司、位置、銷售額、市場占有率、毛利、總體戰略、優勢劣勢；Tw 4.價格：本公司及競爭對手價格政策和折讓政策