1、2022-3-221Chapter 1 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶關(guān)系管理導(dǎo)論客戶理論與產(chǎn)生背景客戶理論與產(chǎn)生背景Shilan LiuGuangdong University of Foreign Studies回顧與思考回顧與思考 現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐都指出客戶是企業(yè)的重要資源或資本或資產(chǎn)，那么客戶到底是如何作用于企業(yè)（生存與發(fā)展）的？請(qǐng)畫一個(gè)作用路徑圖，并加以解釋其中的邏輯。2022-3-223引申：有很多因素影響著客戶行為引申：有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值2022-3-224加深對(duì)客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)加深對(duì)客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程程

2、客戶特征客戶特征描述描述客戶價(jià)值客戶價(jià)值分析分析客戶生命客戶生命周期分析周期分析客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度分析度分析52022-3-225 使獲得客戶的成本更低使獲得客戶的成本更低 減少銷售成本減少銷售成本 更高的客戶創(chuàng)利能力更高的客戶創(chuàng)利能力 提高客戶的保留度和忠誠(chéng)度提高客戶的保留度和忠誠(chéng)度 評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力客戶關(guān)系管理的好處客戶關(guān)系管理的好處客戶關(guān)系管理課程安排客戶關(guān)系管理課程安排 第一、二章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 第三章 客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo) 第四章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與過(guò)程模型 第五章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施變革 第六章 客戶忠誠(chéng)管理 第七章 客戶互動(dòng)管理 第

3、八章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第九章 客戶信息的整合與運(yùn)用 第十章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 第十一章 客戶關(guān)系管理績(jī)效評(píng)估參考書目參考書目教材：教材： 王永貴. 客戶關(guān)系管理第1版.北京交通大學(xué)出版社,清華大學(xué)出版社 2007.參考文獻(xiàn)：參考文獻(xiàn)：日野口吉昭編，楊鴻儒譯，客戶關(guān)系管理實(shí)施流程，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年 加巴諾斯（Barnes，J.G.）著，劉祥亞等譯，客戶關(guān)系管理成功奧秘感知客戶，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年(美)瓦拉瑞爾A澤絲曼爾 瑪麗J比特納著，服務(wù)營(yíng)銷機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版。（芬）克里斯蒂格魯諾斯著，服務(wù)市場(chǎng)管理，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年版。（美）史威福著，楊東龍譯，客戶關(guān)系

4、管理：加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)提升，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 ， 2001年(美)弗雷德里克紐厄爾著，李安方等譯，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理，華夏出版社，2001年王永貴，顧客資源管理，北京大學(xué)出版社，2005年王永貴，服務(wù)營(yíng)銷，北京師范大學(xué)出版社，2007年邵兵家，于同奎，客戶關(guān)系管理-理論與實(shí)踐，清華大學(xué)出版社，2005年期刊：銷售與市場(chǎng)、哈佛商業(yè)評(píng)論、南開管理評(píng)論、管理世界、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，Journal of marketing, Journal of marketing research, Journal of consumer research， European Journal of Marketing,

5、 Academy of Marketing Science2022-3-228案例案例1 一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？案例案例1 如果你是好的“客戶關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛(ài)人是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛(ài)人上次買醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順

6、道帶回去了，您愛(ài)人一定會(huì)非常高興的。 看完后你有何感想和啟發(fā)？啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶信息有助于生意的成功啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶信息有助于生意的成功 鮮花店的例子 在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子； 旅行社的例子 經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。 啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶關(guān)系啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶關(guān)系 從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店

7、老板那樣良好的客戶關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。 一、客戶的內(nèi)涵與類型一、客戶的內(nèi)涵與類型思考：思考： 客戶與顧客有區(qū)別嗎？1.客戶的內(nèi)涵客戶的內(nèi)涵 客戶范疇(1) 理論界的不同看法 A.購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人; C.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）（2）本課程觀點(diǎn) 客戶的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn)客戶的內(nèi)涵：本課程觀點(diǎn) 客戶管理中的客戶，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營(yíng)銷中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都稱為客戶。 因此，可以這樣定義：客戶是接受企業(yè)產(chǎn)客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，品或服務(wù)，并由企

8、業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人，人，它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。 如何理解？如何理解？客戶內(nèi)涵的理解客戶內(nèi)涵的理解 客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者 客戶不一定是用戶 客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視 客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料 企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶的信息資料建成數(shù)據(jù)庫(kù)，以提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)，而一般意義的顧客則大多沒(méi)有資料。 客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱客戶與顧客的區(qū)別客戶與顧客的區(qū)別 “顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望

9、，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的人”。但有人認(rèn)為也包括組織。 “客戶”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。 一般說(shuō)來(lái)，專業(yè)服務(wù)的對(duì)象被稱為客戶；而普通的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象被稱為顧客。 顧客與客戶的共性：都是購(gòu)買或享受產(chǎn)品(服務(wù))的組織和個(gè)人。兩者的差異兩者的差異 企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣給了顧客；而企業(yè)跟客戶的關(guān)系是企業(yè)需要照料和保護(hù)客戶的利益。 在西方企業(yè)看來(lái)，“顧客”是泛稱、統(tǒng)稱，是抽象的，是“沒(méi)有名字的一張臉”， 而“客戶”的資料則詳盡地記錄在企業(yè)的信息庫(kù)中，是非常具體的。也就是說(shuō)，“客戶”比一般意義上的“顧客”與企業(yè)的關(guān)系更為親近和密

10、切。顧客與客戶的區(qū)別表現(xiàn)顧客與客戶的區(qū)別表現(xiàn)穩(wěn)定性。客戶比顧客購(gòu)買的穩(wěn)定性要大得多。主動(dòng)性。在總的購(gòu)買次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購(gòu)買者的交易次數(shù)里，客戶的主動(dòng)性較高。交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶是多次購(gòu)買。數(shù)量等方面。一般客戶購(gòu)買的數(shù)量多于顧客。時(shí)間性。客戶與企業(yè)間比顧客與企業(yè)之間有更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。產(chǎn)品或服務(wù)的提供。顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶主要由專門人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。客戶一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒(méi)有的。2.2.客戶的角色客戶的角色 所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括： 使用者： 提出購(gòu)買

11、建議，協(xié)助決定價(jià)格 影響者： 提供評(píng)價(jià)信息 決策者： 提出采購(gòu)方案 購(gòu)買者： 具體安排采購(gòu)事宜3.3.客戶的分類與稱呼客戶的分類與稱呼從銷售的角度劃分，客戶可以分為以下四類。1. 經(jīng)濟(jì)型客戶 往往只關(guān)心價(jià)格，是“便宜”的忠誠(chéng)客戶。銷售給他們的商品利潤(rùn)要比其他客戶的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻簦髽I(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。2. 道德型客戶 道德型客戶覺(jué)得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類忠實(shí)的客戶。3. 個(gè)性化客戶 個(gè)性化客戶需要人際間的滿足感，諸如認(rèn)可和交談。4. 方便型客戶 方便型客戶對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。

12、方便型客戶常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門服務(wù)的超市常常吸引他們。 按客戶的性質(zhì)劃分1. 零售個(gè)人客戶 零售個(gè)人客戶即零售客戶或消費(fèi)者，是指購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)用于最終消費(fèi)的個(gè)人或家庭。2. 商業(yè)客戶 商業(yè)客戶即中間商或零售商，是指將購(gòu)買的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出售給另外的客戶，或附加在自己的產(chǎn)品上一起出售給另外的客戶，以獲得贏利的客戶。3. 組織客戶 組織客戶可以劃分為政府機(jī)構(gòu)(以國(guó)家采購(gòu)為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)往來(lái)的公司)、普通公司等。例如，某一家電制造商的客戶分類如表所示。表1 客戶類型分布業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)(營(yíng)業(yè)面積)百貨店5000m2超市1000m2大型綜合超市2500m2便利店

13、100m2專業(yè)店不限專賣店不限購(gòu)物中心7000m2倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)10000m2從企業(yè)利益的角度劃分從企業(yè)利益的角度劃分1. 為企業(yè)帶來(lái)不同利益的客戶 那些能為企業(yè)帶來(lái)最大銷售量、能給企業(yè)帶來(lái)最多贏利的客戶是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)，不要把任何有價(jià)值的客戶留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 占企業(yè)銷售額和銷售利潤(rùn)40%50%的客戶，能給企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)并且成為企業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源，與這些客戶進(jìn)行營(yíng)銷非常重要，企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的直接目標(biāo)就是要提高本企業(yè)在他們購(gòu)買量中的份額。肯德基的客戶劃分肯德基的客戶劃分 肯德基是以回頭率來(lái)劃分消費(fèi)者的，其中，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來(lái)消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)消費(fèi)一次的；而半年來(lái)消

14、費(fèi)一次的算為輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30%40%，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為他們生活中的一部分。 對(duì)于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望；而對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多人沒(méi)有光臨肯德基店的最大一個(gè)原因就是便利性，這只有通過(guò)不斷地開設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)了。2. 最佳客戶和最差客戶最佳客戶是指喜歡企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)有生意可做的那些客戶，他們是企業(yè)希望的回頭客。(1) 好的客戶會(huì)這樣做：讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事；認(rèn)為企業(yè)做的事情有價(jià)值并愿意購(gòu)買；通過(guò)向企業(yè)提出新的要求，可以幫助企業(yè)提高技術(shù)或技能、擴(kuò)大知識(shí)面，使企業(yè)充分、合理地利用資源；帶

15、企業(yè)走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向。(2) 差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做：讓企業(yè)做那些做不好或做不了的事情；分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變方向，從而與企業(yè)的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離；只購(gòu)買企業(yè)很少一部分產(chǎn)品，使企業(yè)消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入；要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于企業(yè)無(wú)法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上；盡管企業(yè)已經(jīng)盡了最大努力，但他們還是不滿意。3. 按銷量與風(fēng)險(xiǎn)劃分(1) 銷售量小、對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶。這些客戶是沒(méi)有價(jià)值的客戶。企業(yè)對(duì)待此類客戶的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。(2) 銷售量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶。這些客戶常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類客戶“挾市場(chǎng)”

16、或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家若不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”竄貨、降價(jià)傾銷、擾亂市場(chǎng)或是長(zhǎng)期拖欠企業(yè)貨款，給企業(yè)造成很大的損失。(3) 銷售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對(duì)此類客戶，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶。(4) 銷售量大、對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α钠髽I(yè)系統(tǒng)的角度劃分從企業(yè)系統(tǒng)的角度劃分若把企業(yè)看作一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中的小系統(tǒng)，客戶可以分為內(nèi)部客戶與外部客戶。1. 內(nèi)部客戶 在一個(gè)組織中，人與人之間、部門與部門之間、過(guò)程與過(guò)程之間往往

17、會(huì)形成一種供方與客戶的關(guān)系。提供產(chǎn)品者就是供方，接受產(chǎn)品者就是客戶，他們之間的關(guān)系也完全可以用供方與客戶表示。2. 外部客戶 外部客戶是指企業(yè)組織之外的組織或個(gè)人。在一般情況下，客戶滿意就是指外部客戶滿意。客戶滿意的管理戰(zhàn)略，其立足點(diǎn)也是針對(duì)外部客戶的。按客戶在渠道中的作用劃分1. 中間客戶 所謂中間客戶，是指處于產(chǎn)品或服務(wù)流通鏈中間的客戶。(1) 產(chǎn)品流通過(guò)程中存在著相當(dāng)多的中間環(huán)節(jié)。(2) 任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的客戶，又是下一個(gè)環(huán)節(jié)的供方。(3) 對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，既不能忽視中間客戶，更不能忽視最終客戶。(4) 所有的中間客戶一旦作為供方，都應(yīng)當(dāng)把客戶滿意，特別是最終客戶的滿意作為自

18、己作業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，而不應(yīng)將此任務(wù)全部推給生產(chǎn)商。2. 最終客戶所謂最終客戶，是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。 最終客戶可能有以下兩種情況：(1) 購(gòu)買者與使用者不是同一個(gè)組織或個(gè)人。典型的如玩具，其購(gòu)買者可能是父母，而使用者可能是孩子。在這種情況下，雙方都是最終客戶。如果購(gòu)買者不滿意，今后就可能不再購(gòu)買；如果使用者不滿意，就會(huì)將不滿意轉(zhuǎn)達(dá)給購(gòu)買者，從而影響購(gòu)買者的下次購(gòu)買決策。(2) 使用者包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的組織或個(gè)人。典型的如汽車，駕駛員是當(dāng)然的使用者，乘客也是使用者。在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)汽車時(shí)，既要考慮駕駛員這一直接客戶是否滿意，又要考慮乘客這一間接客戶是否滿意。如果不考慮乘客的滿意與否，也會(huì)導(dǎo)致直接

19、客戶的拒絕購(gòu)買行為。按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分按客戶交易的現(xiàn)狀情況劃分1. 現(xiàn)實(shí)客戶現(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)成為客戶的組織或個(gè)人。現(xiàn)實(shí)客戶包括兩類：一類是正在成為客戶的組織或個(gè)人；另一類是已經(jīng)接受過(guò)本組織提供的某種產(chǎn)品的人。2. 潛在客戶潛在客戶是指尚未成為但可能成為客戶的組織或個(gè)人。潛在客戶是組織爭(zhēng)取的對(duì)象，是客戶管理關(guān)注的重點(diǎn)之一。潛在客戶包括以下三個(gè)層面： (1) 對(duì)某個(gè)地區(qū)來(lái)說(shuō)，該地區(qū)可能是潛在的銷售市場(chǎng)，該地區(qū)的組織或個(gè)人則成為潛在客戶。 (2) 對(duì)某個(gè)階層(如以收入劃分的階層、以城鄉(xiāng)劃分的階層等)來(lái)說(shuō)，該階層的組織或個(gè)人則成為潛在客戶。 (3) 對(duì)某個(gè)組織或個(gè)人來(lái)說(shuō)，可能是本組織的潛在客戶。

20、 2022-3-2232 按照客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，可把客戶分成潛在客戶、按照客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)常客戶、老客戶和忠誠(chéng)客戶等新客戶、經(jīng)常客戶、老客戶和忠誠(chéng)客戶等 圖不同客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)分布圖3.6 3.6 根據(jù)客戶的忠誠(chéng)行為來(lái)劃分根據(jù)客戶的忠誠(chéng)行為來(lái)劃分根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分 80/20 Pareto Principle80/20 Pareto Principle 重要客戶（重要客戶（VIP clientsVIP clients）前前1%1% 主要客戶（主要客戶（major clientsmajor clients）前前4%

21、4% 普通客戶（普通客戶（common customerscommon customers）前前15%15% 小客戶（小客戶（minor customersminor customers）客戶金字塔客戶金字塔 2022-3-223550 貴貴賓賓 型型 重要型重要型普通型普通型302051580 客客 戶戶 數(shù)數(shù) 量量 企企 業(yè)業(yè) 利利 潤(rùn)潤(rùn)從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶白金客戶鉛質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高類客戶（鉛質(zhì)客戶）類客戶（鉛質(zhì)客戶） 最沒(méi)有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶可能屬于這一類：偶爾下一些小額訂單的客

22、戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶）；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求過(guò)高的客戶。 對(duì)這類客戶，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 類客戶（鐵質(zhì)客戶）類客戶（鐵質(zhì)客戶） 當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來(lái)這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤(rùn)。 對(duì)這類客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如，通過(guò)不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值

23、的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶的價(jià)值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)公司的高度信任。類客戶（黃金客戶）類客戶（黃金客戶） 有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類客戶。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶。公司是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類客戶，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類客戶并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商

24、。類客戶（白金客戶）類客戶（白金客戶） 既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類客戶。與第類客戶不同的是，這類客戶未來(lái)在增量銷售、交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖。類客戶是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類客戶將傷及公司的元?dú)猓虼斯拘枰獙⒅饕Y源投入到保持和發(fā)展與這類客戶的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。如，充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，優(yōu)先安排生產(chǎn)、定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、安排最好的服務(wù)人員，而且為他們提供能為其帶來(lái)最大增益的全套解決方案。二、二、 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客

25、戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變換與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨 1客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)23客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 內(nèi)容內(nèi)容經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來(lái)臨 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對(duì)企業(yè)影響 信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊 無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的變化 客戶角色的轉(zhuǎn)變2022-3-22441、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(1) （1）經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì) -國(guó)別經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)日益柔

26、和； -各種商品跨國(guó)自由流動(dòng)銳不可當(dāng)； -國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟、全球信息化網(wǎng)絡(luò)的形成； -跨國(guó)公司的國(guó)籍特征日益模糊，產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； -適應(yīng)性、創(chuàng)新性和反應(yīng)速度要求企業(yè)戰(zhàn)略柔性和客戶定制化 （2）政府管制的放松和私有化 -許多行業(yè)開展私有化改造，加大競(jìng)爭(zhēng)程度； -政府管制放松，外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)； -企業(yè)重組、業(yè)務(wù)外包等（3）國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn) -本土市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；利潤(rùn)分配全球化 客戶資源是21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要的資源！1、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松、經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì)和政府管制的放松(2) 市場(chǎng)環(huán)境背景 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈（賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變） 產(chǎn)品同質(zhì)性的增強(qiáng) 客戶期望值的

27、提高 企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分散 企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于客戶關(guān)系2022-3-2246462.2.信息技術(shù)與價(jià)值交互流程信息技術(shù)與價(jià)值交互流程 Value Delivery Process 3.3.客戶中心時(shí)代的來(lái)臨客戶中心時(shí)代的來(lái)臨 吸引事先預(yù)定吸引事先預(yù)定的客戶群體的客戶群體與單個(gè)客戶進(jìn)行交與單個(gè)客戶進(jìn)行交易易與單個(gè)客戶建立起與單個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系長(zhǎng)期而密切的聯(lián)系客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造客戶是價(jià)值的共同創(chuàng)造者和能力的共同開發(fā)者者和能力的共同開發(fā)者時(shí)間時(shí)間20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代和和80年代早期年代早期20世紀(jì)世紀(jì)80年代和年代和90年代早期年代早期20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代21世紀(jì)世紀(jì)經(jīng)營(yíng)交換經(jīng)營(yíng)

28、交換與客戶角與客戶角色的本質(zhì)色的本質(zhì)把客戶視作被動(dòng)的購(gòu)買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色把客戶視作被動(dòng)的購(gòu)買者，認(rèn)為其擁有預(yù)定的消費(fèi)角色客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的客戶是企業(yè)關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，他們共一個(gè)組成部分，他們共同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作同創(chuàng)造價(jià)值，既是合作者、共同開發(fā)者，又是者、共同開發(fā)者，又是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者管理者的管理者的心智模式心智模式客戶是一個(gè)平客戶是一個(gè)平均統(tǒng)計(jì)量，客均統(tǒng)計(jì)量，客戶群體由企業(yè)戶群體由企業(yè)事先預(yù)定事先預(yù)定客戶是交易中的一客戶是交易中的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量個(gè)統(tǒng)計(jì)量客戶是一個(gè)個(gè)體，客戶是一個(gè)個(gè)體，需要培育信任和形需要培育信任和形成密切的關(guān)系成密切的關(guān)系客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，客戶不僅是一個(gè)個(gè)體，

29、而且還是社會(huì)與文化構(gòu)而且還是社會(huì)與文化構(gòu)架的一個(gè)組成部分架的一個(gè)組成部分公司與客公司與客戶的互動(dòng)戶的互動(dòng)以及產(chǎn)品以及產(chǎn)品與服務(wù)的與服務(wù)的開發(fā)開發(fā)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研；產(chǎn)品與服研；產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)不需務(wù)的開發(fā)不需要太多的反饋要太多的反饋從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)從銷售轉(zhuǎn)向借助于服務(wù)臺(tái)、呼叫中心和客戶服臺(tái)、呼叫中心和客戶服務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客務(wù)計(jì)劃等途徑來(lái)幫助客戶；在識(shí)別客戶問(wèn)題的戶；在識(shí)別客戶問(wèn)題的基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息基礎(chǔ)上，根據(jù)反饋信息重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)真觀察企業(yè)的客認(rèn)真觀察企業(yè)的客戶，并與主要客戶戶，并與主要客戶共同尋找問(wèn)題的解共同尋找問(wèn)題的解決方案，然后根據(jù)決方案，然后

30、根據(jù)對(duì)客戶的深入理解對(duì)客戶的深入理解來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和來(lái)重新構(gòu)造產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共客戶是個(gè)性化經(jīng)驗(yàn)的共同開發(fā)者，企業(yè)和主要同開發(fā)者，企業(yè)和主要客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、客戶在培訓(xùn)、預(yù)期形成、促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品促使市場(chǎng)接受特定產(chǎn)品和服務(wù)方面應(yīng)該密切配和服務(wù)方面應(yīng)該密切配合合溝通的方溝通的方式與目標(biāo)式與目標(biāo)獲得客戶或進(jìn)獲得客戶或進(jìn)行客戶定位的行客戶定位的工具，是單向工具，是單向的的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、雙向溝通溝通關(guān)系營(yíng)銷、雙向溝關(guān)系營(yíng)銷、雙向溝通與接觸通與接觸積極與客戶進(jìn)行對(duì)話，積極與客戶進(jìn)行對(duì)話，以共同影響預(yù)期的形成以共同影響預(yù)期的形成和促使共鳴的產(chǎn)生，多和促使共鳴的產(chǎn)生，多

31、層面的溝通與接觸層面的溝通與接觸 客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移客戶角色的演進(jìn)和管理重心的轉(zhuǎn)移 用戶的創(chuàng)新者角色用戶的創(chuàng)新者角色 1客戶關(guān)系管理的興起 2客戶關(guān)系管理的應(yīng)用與發(fā)展（1）國(guó)際客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 （2）國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用現(xiàn)狀 客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)客戶關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì) 二、客戶關(guān)系管理的興起二、客戶關(guān)系管理的興起（一）興起歷程 1 接觸管理 2 客戶關(guān)懷 3 整體交叉功能的CRM解決方案 4 基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案 5 CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management

32、),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。1999年，Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）。Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？原因之一在于，ERP系統(tǒng)并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈下游（客戶端）的管理。

33、另一方面，到90年代末期，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越普及，CTI、客戶信息處理技術(shù)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)）得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。從90年代末期開始，CRM市場(chǎng)一直處于一種爆炸性增長(zhǎng)的狀態(tài)。（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1 歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn) 由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過(guò)建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如WALL-MART、加樂(lè)福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。 2 C

34、RM在中國(guó)的現(xiàn)狀 上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見(jiàn)預(yù)期效果，又開始懷疑CRM。 到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開始重視起來(lái)。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶服務(wù)中心。客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因（一）管理理念的更新 （二）過(guò)程需求拉動(dòng)（三）技術(shù)推動(dòng)2.3 2.3 客戶關(guān)系管理

35、產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因1基于超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求拉動(dòng) 企業(yè)管理客戶的實(shí)踐現(xiàn)實(shí) 來(lái)自銷售人員的困惑 來(lái)自營(yíng)銷人員的問(wèn)題 來(lái)自客戶的困惑 來(lái)自服務(wù)人員心聲 來(lái)自經(jīng)理人員的困惑 2022-3-2256零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解Who is my customer?來(lái)自銷售定單管理的信息來(lái)自制造/庫(kù)存的信息來(lái)自客戶服務(wù)的信息來(lái)自外部市場(chǎng)的信息市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)自銷售的信息2022-3-2257用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息 2022-3-2258%我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后

36、，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒(méi)有收到我的回應(yīng)呢？ %我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？%一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？%我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是:2022-3-2259%去年在營(yíng)銷上開銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？%有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？%在展覽會(huì)

37、上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？%展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？%我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？%我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，營(yíng)銷人員的抱怨可能是：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，營(yíng)銷人員的抱怨可能是：2022-3-2260%我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？%我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過(guò)程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰(shuí)打電話呢？%

38、我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？%我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？銷售環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：銷售環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：2022-3-2261%有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么？%從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？%有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？%現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員才保險(xiǎn)？銷售環(huán)節(jié)，銷售員銷售環(huán)節(jié)，銷售員

39、/銷售經(jīng)理的抱怨可能是：銷售經(jīng)理的抱怨可能是：2022-3-2262%為了修件東西，我到底該找哪個(gè)部門？%為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？%我買的冰箱壞了，當(dāng)我打電話把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話的小姐描述一遍之后，她說(shuō)這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談。可我對(duì)她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再?gòu)念^說(shuō)一遍，怎么這樣麻煩？%客戶服務(wù)部說(shuō)要核對(duì)一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們?cè)趺从昧诉@么長(zhǎng)的時(shí)間還沒(méi)核對(duì)出來(lái)？%更換零部件的話又要花錢，能不能使用便宜一些的非原廠家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶的抱怨可能是：2022-3-2263%怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部

40、門只會(huì)“用錢”而掙不來(lái)錢？%這個(gè)客戶的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？%客戶對(duì)返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？%其實(shí)很多客戶提出的使用問(wèn)題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類型的客戶電話占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過(guò)于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題： 其一，企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。 其二，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、

41、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。 這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。信息技術(shù)對(duì)這些問(wèn)題的解決信息技術(shù)對(duì)這些問(wèn)題的解決企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶

42、信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。結(jié)論：結(jié)論：1 1）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心以客戶為中心”的管理模式提供強(qiáng)大推的管理模式提供強(qiáng)大推動(dòng)力量動(dòng)力量2 2）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能CRM發(fā)展動(dòng)因（二）發(fā)展動(dòng)因（二）過(guò)程需求拉動(dòng)過(guò)程需求拉動(dòng)1 客戶行為的需求 消費(fèi)價(jià)值觀變遷： 理性消費(fèi)（好與差）、感覺(jué)消費(fèi)（喜歡與不喜歡）、感情消費(fèi)（滿意與不滿意）。 互聯(lián)網(wǎng)使客戶選擇權(quán)空前擴(kuò)大：購(gòu)買者

43、可以獲得更多相關(guān)的信息；客戶很容易比較廠商的價(jià)格和服務(wù)；切換廠商帶來(lái)的損失大大降低；客戶期望值提升等。 新時(shí)代客戶購(gòu)買行為的準(zhǔn)則：快速、容易、便宜、個(gè)性化、熟悉、安全等。CRMCRM發(fā)展動(dòng)因（二）發(fā)展動(dòng)因（二）過(guò)程需求拉動(dòng)過(guò)程需求拉動(dòng)2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求競(jìng)爭(zhēng)全球化產(chǎn)品差距縮小，競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 大批e化企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)蠶食鯨吞 3 內(nèi)部管理的需求客戶信息分割導(dǎo)致客戶服務(wù)效率低下 銷售人員花在一般事務(wù)處理的時(shí)間太多銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料 2 2互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力互聯(lián)網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展是推動(dòng)力計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦

44、公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。成本低。客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)美國(guó)最大的超市：沃爾瑪，在對(duì)顧客的購(gòu)買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買清單上。原來(lái)，美國(guó)很多男士在為自己小孩買尿布的時(shí)候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很

45、遠(yuǎn)，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購(gòu)買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數(shù)據(jù)挖掘案例。 影響影響CRMCRM發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)有：(1)(1)電子商務(wù)電子商務(wù) 電子商務(wù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷，開辟了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。電子商務(wù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷，開辟了企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。（2 2）聯(lián)系中心和）聯(lián)系中心和CTI(Computer Telephony Integrate)CTI(Computer Telephony Integrate) 為客戶提供多種聯(lián)系方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同為客戶提供多種聯(lián)系方式，

46、使客戶能選擇自己喜好的方式同企業(yè)交流，同時(shí)保證整個(gè)系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致，要求企業(yè)交流，同時(shí)保證整個(gè)系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致，要求CRMCRM有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，形成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。有一個(gè)有效的聯(lián)系管理策略，形成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。（3 3）商業(yè)智能）商業(yè)智能 CRMCRM的成功在于成功地使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)。的成功在于成功地使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)發(fā)現(xiàn)。 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因客戶關(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因 3源于客戶的利潤(rùn)是其得以確立的根源 4.管理理論重心的轉(zhuǎn)移是其倍受關(guān)注的催化劑 (1)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域 (2)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域1.1.收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)

47、濟(jì)活動(dòng)之間的分布收入來(lái)源在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間的分布 年使用成本6259美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍年均家庭消費(fèi)6064美元消費(fèi)總額是生產(chǎn)成本的5倍發(fā)展動(dòng)因（一）發(fā)展動(dòng)因（一）管理理念更新管理理念更新1 企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段 產(chǎn)值中心論:(產(chǎn)品供不應(yīng)求) 銷售額中心論:(經(jīng)濟(jì)危機(jī)和大蕭條) 利潤(rùn)中心論 客戶中心論 客戶滿意中心論企業(yè)管理理念的演變企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論銷售中心論利潤(rùn)中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)向“以客戶為中以客戶為中心心”客戶滿意中客戶滿意中心論心論2.企業(yè)營(yíng)銷管理理念與企業(yè)營(yíng)銷管理理念與客戶消費(fèi)方式變化客戶消費(fèi)方式變化 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)企業(yè)管理的變革市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)企業(yè)管理的變革顧客為中心營(yíng)銷觀念情感消費(fèi)成本為中心推銷觀念感性消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代顧客時(shí)代 - 被動(dòng)消費(fèi)階段社會(huì)生產(chǎn)極為落后，供給嚴(yán)不足，人們沒(méi)有選擇空間理性消費(fèi)階段人們收入有限，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為