1、 項目五項目五 制定產品價格制定產品價格影響企業定價的因素企業的定價方法企業定價策略模塊1 影響企業定價的因素影響企業定價的內部因素影響企業定價的內部因素 1 2 3 4定價目標定價目標產品成本產品成本產品差異性產品差異性企業的銷售能力企業的銷售能力內部因素：內部因素：1.定價目標定義：是指企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有定義：是指企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。意識的要求達到的目的和標準。利潤目標利潤目標第一、以獲取合理利潤為定價目標第一、以獲取合理利潤為定價目標 第二、以獲取投資收益為定價目標第二、以獲取投資收益為定價目標 第三、以獲取最大利潤為

2、定價目標第三、以獲取最大利潤為定價目標市場占有率目標市場占有率目標 市場占有率又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷市場占有率又稱市場份額，是指企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同售額的百分比，或者是指某企業的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場上銷售總量的比重。類產品在該市場上銷售總量的比重。 市場占有率是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。市場占有率是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。企業通常有兩種做法：企業通常有兩種做法：第一、定價有低到高。第一、定價有低到高。第二、定價有高到低。第二、定價有高到低。穩定價格目標穩定價格目標

3、穩定價格目標穩定價格目標是以保持價格相對穩定，避免正面價格是以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭為目標的定價。競爭為目標的定價。 穩定價格目標的意義：穩定價格目標的意義：市場價格越穩定，經營風險也就越市場價格越穩定，經營風險也就越小。小。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內相按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。對穩定，減少企業之間因價格競爭而發生的損失。（4）企業形象目標）企業形象目標 樹立企業形象的重要性：樹立企業形象的重要性：從企業長期發展戰略來看，從企業長期發展戰略來看，它是企業經營活動中最寶貴的資源。良好的企業形象是

4、企業它是企業經營活動中最寶貴的資源。良好的企業形象是企業的無形資產。的無形資產。 要求：要求： 首先，產品的價格要使人感到質價相符。產品優質優價首先，產品的價格要使人感到質價相符。產品優質優價的同時還要輔之以相應的優質服務。的同時還要輔之以相應的優質服務。 其次，要考慮價格水平能否被目標顧客所接受，是否有其次，要考慮價格水平能否被目標顧客所接受，是否有利于整體策略的有效實施。利于整體策略的有效實施。2、產品成本、產品成本 成本是構成價格的主要成分。成本是構成價格的主要成分。 產品的價格是按產品的價格是按成本、利潤和稅金成本、利潤和稅金三部分來制定的。成本三部分來制定的。成本又可分解為又可分解為

5、固定成本固定成本和和變動成本變動成本3、產品差異性、產品差異性 產品差異性產品差異性是指企業在提供給顧客的產品上，通過各種是指企業在提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能把它同其他競爭型企業提供的同類產品有效區別開來，從而達到使企業競爭型企業提供的同類產品有效區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。在市場競爭中占據有利地位的目的。擁有差異性的產品，其定價靈活性較大，可以使企業擁有差異性的產品，其定價靈活性較大，可以使企業在行業中獲得較高的利潤。在行業中獲得較高的利潤。4企業的銷售能力企業的銷售能

6、力 企業的銷售能力對定價的影響：企業的銷售能力對定價的影響：1、企業銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業最終價企業銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業最終價格決定權所受的約束就大格決定權所受的約束就大2、企業獨立開展促銷活動的能力強，對中間商依賴程度小，、企業獨立開展促銷活動的能力強，對中間商依賴程度小，那么企業對最終價格的決定所受的約束就小。那么企業對最終價格的決定所受的約束就小。二、影響企業定價的外部因素二、影響企業定價的外部因素1、消費者需求、消費者需求2、政府干預、政府干預3、競爭因素、競爭因素4、其他因素、其他因素1、消費者需求、消費者需求二、影響企業定價的外部因素二、影響企

7、業定價的外部因素1、含義：消費者需求就是人們為了滿足物質和文化的需要而對、含義：消費者需求就是人們為了滿足物質和文化的需要而對物質產品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。物質產品和服務的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。（1）需求能力）需求能力企業產品的定價應充分考慮消費者愿意并能夠支付的價格企業產品的定價應充分考慮消費者愿意并能夠支付的價格（2）需求強度：）需求強度：是消費者對某種商品需求的迫切程度。是消費者對某種商品需求的迫切程度。需求強度大需求強度大 價格敏感度差；價格敏感度差；需求強度小需求強度小 價格敏感度高。價格敏感度高。（3）需求層次：）需求層次：不同需求層次的

8、消費者對同一產品的需求強度不一樣，因不同需求層次的消費者對同一產品的需求強度不一樣，因而對其價格的敏感度亦有不同。而對其價格的敏感度亦有不同。 二、影響企業定價的外部因素二、影響企業定價的外部因素2、政府干預、政府干預 3、競爭因素、競爭因素（1）完全競爭（自由競爭）完全競爭（自由競爭） 條件：條件：1.買賣雙方大量存在買賣雙方大量存在 2.產品同質化產品同質化 3.市場透明市場透明 （2）不完全競爭）不完全競爭 是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現實存在的典是介于完全競爭與不完全壟斷之間，它是現實存在的典型的市場競爭狀況。型的市場競爭狀況。條件：條件：1.最少兩個以上買賣者最少兩個以上買賣者 2.產品異質化產品異質化 3.市場不透明市場不透明 2.政府干預政府干預（3）完全壟斷）完全壟斷 是指一種商品的供應完全由獨家控制，形成獨占市場。是指一種商品的供應完全由獨家控制，形成獨占市場。對價格的影響：對價格的影響： 在完全競爭情況下，交易的數量與價格由在完全競爭情況下，交易的數量與價格由壟斷者單方面決定。壟斷者單方面決定。二、影響企業