1、1商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位2 1 市場(chǎng)細(xì)分的概述 1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑埽╓endell R. Smith）首先提出來(lái)的一個(gè)新概念。 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買心理、購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。案例案例1010：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分：建行深圳分行的市場(chǎng)細(xì)分3（二）市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)v 市場(chǎng)細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。v 市場(chǎng)細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。v市場(chǎng)細(xì)

2、分的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。41.2 市場(chǎng)細(xì)分的條件與基本原理 有效地進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，需要具備幾個(gè)條件： （1）可衡量性。它是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場(chǎng)容量的大小可以大致判斷。 （2）實(shí)效性。它是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)去經(jīng)營(yíng)。 （3）可接近性。它是指能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。 （4）差異性。 （5）穩(wěn)定性。它是指各細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。 51.3 市場(chǎng)細(xì)分的程序v 調(diào)查階段。v 分析階段。v 細(xì)分階段。62 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分 2.1商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的涵義和實(shí)質(zhì) 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的

3、客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或若干個(gè)方面具有相同或相似的特征。 72.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用v 有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)v 有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新v 有利于提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力v有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益82.3 商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （一）按地理因素細(xì)分；v 城市、鄉(xiāng)村v 發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū)9（二）按行為因素細(xì)分。v 高端客戶v 中端客戶v 低端客戶v 食利階層v 儲(chǔ)蓄階層 10 （三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將客戶細(xì)分為不同的客戶群體。具體因素有：v 社會(huì)階層v 生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者）v 個(gè)性1

4、1 按年齡細(xì)分v 21歲以下 v 21-55歲v 55歲以上 按職業(yè)細(xì)分v 業(yè)主v CEOv 教師、律師、醫(yī)師v 公務(wù)員（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分12v 10萬(wàn)元以上v 5萬(wàn)-10萬(wàn)v 2-5萬(wàn)v 2萬(wàn)以下 按家庭生活周期細(xì)分為：v 單身族消費(fèi)者群v 無(wú)子女夫婦消費(fèi)者群；v 有子女夫婦消費(fèi)者群。按收入細(xì)分132.4 銀行公司（單位）客戶市場(chǎng)細(xì)分 （一）按客戶行業(yè)劃分。 例如按行業(yè)生命周期：v 新興行業(yè)v 成熟期行業(yè)v 衰退期行業(yè)14（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分v 新客戶v 老客戶v 忠誠(chéng)客戶 （三）按公司規(guī)模劃分。 15企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)： 年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)英鎊以下，服務(wù)

5、業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)個(gè)人金融服務(wù)，房產(chǎn)購(gòu)買計(jì)劃開(kāi)業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)保租賃高級(jí)管理人員保險(xiǎn)銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)： 年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)500萬(wàn)英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)結(jié)算支付服務(wù)代理業(yè)務(wù)或貸款保險(xiǎn)為員工支出費(fèi)用使用的信用卡租賃信貸長(zhǎng)期資金貸款大型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)結(jié)算支付服務(wù)股權(quán)融資企業(yè)咨詢服務(wù)信用卡進(jìn)出口服務(wù)長(zhǎng)期資金貸款表表5-1 資料來(lái)源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 16（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。（五）按發(fā)展階段劃分。 為了更好地了解和掌握我國(guó)各單

6、位客戶群對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提供表5-2供參考。17國(guó) 內(nèi) 貿(mào) 易 企 業(yè)客戶群主要情況現(xiàn)實(shí)需求潛在需求小型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)以下；小型制造修理廠服務(wù)零售業(yè)街道、鄉(xiāng)村、個(gè)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)1存款及存款組合2擔(dān)保貸款、抵押貸款等3國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、單位信用卡業(yè)務(wù)4公司理財(cái)、代理業(yè)務(wù)代理企業(yè)財(cái)務(wù)1自動(dòng)金庫(kù)2電子銀行3財(cái)務(wù)監(jiān)管4信息咨詢中型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)至1個(gè)億之間中型制造廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)、“三資企業(yè)”1存款及存款組合2國(guó)內(nèi)各種貸款、國(guó)際貸款3國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)4公司理財(cái)、供理業(yè)務(wù)、代理外匯

7、買賣1電子銀行2投資策略、論證3國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查4財(cái)務(wù)咨詢投資銀行業(yè)務(wù)大型企業(yè)年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在1個(gè)億以上、大型工廠、商廈、賓館、民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)、三資企業(yè)集團(tuán)、連鎖店、大型超市等。1存款及存款組合2國(guó)內(nèi)貸款、國(guó)際貸款、國(guó)內(nèi)融資、國(guó)際融資、代理股票上市3信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、代理公司理財(cái)、信用卡業(yè)務(wù)4銀行擔(dān)保、銀行表外業(yè)務(wù)1投資銀行業(yè)務(wù)2企業(yè)銀行3代理資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)4被兼并企業(yè)清盤(pán)電子銀行6國(guó)外信息咨詢表表 5-2 18國(guó) 外 貿(mào) 易 企 業(yè)進(jìn)出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進(jìn)出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要銷往國(guó)外，主要從事貿(mào)易，包括外資企業(yè)、合資企業(yè)1國(guó)內(nèi)存款，并通過(guò)國(guó)內(nèi)銀行海外分支機(jī)構(gòu)取得當(dāng)?shù)刎泿诺幕钇诤蛢?chǔ)蓄賬戶

8、，保付支票等；2進(jìn)出口信貸、福費(fèi)廷、融資租賃、票據(jù)貼現(xiàn)；3信用證結(jié)算、托收票據(jù)等；4貨幣兌換、外匯買賣國(guó)外擔(dān)保、銀行保函、國(guó)外信托業(yè)務(wù)1國(guó)外票據(jù)貼現(xiàn)2資金調(diào)查報(bào)告3國(guó)際銀行支票4表外業(yè)務(wù)國(guó)外信息咨詢續(xù)表案例案例1212：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分193 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.1 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的涵義 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)是商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即準(zhǔn)備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。 203.2 商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 策略：v無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略v差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略v集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略21

9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)范圍營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略ABC目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)營(yíng)銷組合集中性市場(chǎng)策略圖圖5-3 5-3 三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略圖示：224 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位4.1 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的涵義商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的涵義 所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值（即計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價(jià)值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過(guò)程。金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過(guò)程。23 包括：v 形象定位v 戰(zhàn)略定位v 產(chǎn)品定位v 顧客定位244.2 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的方法（一）指

10、標(biāo)分析法（一）指標(biāo)分析法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和自身情況分析得到的有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個(gè)市場(chǎng)定位方案，然后將今后各個(gè)市場(chǎng)定位方案涉及到的一些主要指標(biāo)，在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)計(jì)算，把這些指標(biāo)量化出來(lái)，然后進(jìn)行分析和可行性論證，最后在幾個(gè)市場(chǎng)定位方案中選擇最合適的市場(chǎng)定位方案。可用來(lái)分析的指標(biāo)主要有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)購(gòu)買力、市場(chǎng)有效購(gòu)買力、市場(chǎng)需求總量、市場(chǎng)潛在需求總量、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)進(jìn)入速度、公眾認(rèn)同率、公眾接納率、公眾消費(fèi)率、市場(chǎng)貢獻(xiàn)率等等。 25（二）利弊權(quán)衡法 商業(yè)銀行初步擬定若干個(gè)市場(chǎng)定位方案之后，可對(duì)各個(gè)市場(chǎng)定位方案，從利與弊兩個(gè)方面進(jìn)行分析評(píng)估。（三）同業(yè)

11、競(jìng)爭(zhēng)法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對(duì)所擬定的目標(biāo)市場(chǎng)是否進(jìn)入等方面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 如圖5-4可知，在A目標(biāo)市場(chǎng)，甲、乙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性差不多，丙銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性較小；在B目標(biāo)市場(chǎng)，戊銀行進(jìn)入該市場(chǎng)的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標(biāo)市場(chǎng)上也同樣如此。 26圖圖 5-45-4FEn丙銀行BDC丙銀行甲銀行乙銀行 戊銀行 丁銀行O 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)核 庚銀行 甲銀行 丁銀行 戊銀行AEn案例案例1111：丹麥：丹麥lan&Spar lan&Spar 銀行定位戰(zhàn)略銀行定位戰(zhàn)略案例案例1313：J.pJ.p摩

12、根銀行獨(dú)特的市場(chǎng)定位摩根銀行獨(dú)特的市場(chǎng)定位275 商業(yè)銀行營(yíng)銷策略 由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模及其在金融競(jìng)爭(zhēng)中的地位，故競(jìng)爭(zhēng)地位不同，商及其在金融競(jìng)爭(zhēng)中的地位，故競(jìng)爭(zhēng)地位不同，商業(yè)銀行所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)業(yè)銀行所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)銀行在選擇營(yíng)銷策略之前，必須確認(rèn)自己在競(jìng)爭(zhēng)銀行在選擇營(yíng)銷策略之前，必須確認(rèn)自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于什么樣的地位。中處于什么樣的地位。 281 競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分v 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。v 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。v 市場(chǎng)追隨者。v 市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 292 營(yíng)銷策略的選擇 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。v 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。v 保護(hù)市場(chǎng)份額。v 擴(kuò)大市場(chǎng)份額。30（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略。v 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。 攻擊弱小者。31v 選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻。 側(cè)翼夾擊。側(cè)翼夾擊。 圍堵截?fù)簟陆負(fù)簟?迂回包抄。迂回包抄。 游擊進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻。 32（三）市場(chǎng)追隨者策略。 市場(chǎng)追隨者有以下三種策略可供選擇：v 緊密追隨策略。v 距離追隨策略。v 選擇追隨策略。33（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。v業(yè)務(wù)專門(mén)化。業(yè)務(wù)專門(mén)化。v縱向?qū)I(yè)化。縱向?qū)I(yè)化。v客戶規(guī)模專門(mén)