1、目 錄摘要 21.緒論 21.1 研究背景 2 1.2 研究?jī)?nèi)容 2 2.以嶺藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 22.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 22.2 國(guó)際大型醫(yī)藥公司 23.以嶺藥業(yè)營(yíng)銷模式分析 33.1 營(yíng)銷背景 3 3.2 營(yíng)銷措施 3 3.3 營(yíng)銷效果 3 4. 企業(yè)發(fā)展概述 44.1 經(jīng)銷商確立 44.2 市場(chǎng)開(kāi)闊模式 55.我國(guó)藥品企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題 55.1 藥品降價(jià) 55.2 研發(fā)意識(shí)不足 56. 提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營(yíng)銷的建議 56.1 培養(yǎng)研發(fā)人才，運(yùn)用科學(xué)技術(shù) 66.2 運(yùn)用認(rèn)證體系，提高藥品的質(zhì)量 6結(jié)論 6參考文獻(xiàn) 6醫(yī)藥營(yíng)銷以以嶺藥業(yè)為例摘要：醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，決定了對(duì)產(chǎn)品的高要求，藥品要成功，

2、離不開(kāi)產(chǎn)品本身定位的創(chuàng)新、生產(chǎn)方式的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新等等。本次文章將以以嶺藥業(yè)作為案例進(jìn)行討論。石家莊以嶺藥業(yè)股份有限公司由中國(guó)工程院吳以嶺院士創(chuàng)建，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，以嶺藥業(yè)始終堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，以市場(chǎng)為龍頭的科技創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)立"理論-科研-新藥-生產(chǎn)-營(yíng)銷"五位一體的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，建立起以中醫(yī)絡(luò)病理論創(chuàng)新為指導(dǎo)的新藥研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)體系。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷；以嶺藥業(yè)；營(yíng)銷模式1.緒論1.1研究背景 今年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了較快的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了消費(fèi)能力的提升，人們的購(gòu)買力增加，對(duì)醫(yī)藥業(yè)也有帶動(dòng)作用。人口的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)變化也是中藥增長(zhǎng)的又一基本因素。人口提升增大消費(fèi)群體，中國(guó)現(xiàn)

3、在出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象，由于老人易患慢性病，而中藥對(duì)慢性病有著較好的療效，使得在治療慢性病方面中藥有著廣闊的前景。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生活水平提高，對(duì)于醫(yī)療和保健的需求有很大增長(zhǎng)，使著在農(nóng)村有著良好口碑的中藥市場(chǎng)可以近一步得到發(fā)展。1.2研究?jī)?nèi)容 由于中藥屬于中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化，近年隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的重視，國(guó)家對(duì)中藥事業(yè)的投入也大幅度增加。09年國(guó)務(wù)院發(fā)布了關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)，表示要加大對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的投入，并建設(shè)現(xiàn)代中藥工業(yè)和商業(yè)體系，加強(qiáng)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定有利于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策。國(guó)家對(duì)中藥的扶持表現(xiàn)在政策支持和經(jīng)濟(jì)投入。這對(duì)中藥的增長(zhǎng)有著很好的促進(jìn)作用。12以嶺藥業(yè)競(jìng)

4、爭(zhēng)分析2.1國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)今年來(lái)快速發(fā)展一些老的中藥企業(yè)同仁堂，皖西藥業(yè)等。和一些新崛起的中藥企業(yè)都會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)作用。2.2國(guó)際大型醫(yī)藥公司 一些跨國(guó)醫(yī)藥公司開(kāi)始加入天然藥物競(jìng)爭(zhēng)行列，它們憑借資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)本土化的策略，擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。上述來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)本公司藥品的銷售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)造成一定的影響。同時(shí)新的替代性藥物如生物藥品、化學(xué)藥品將會(huì)不斷涌現(xiàn)，對(duì)以嶺藥業(yè)目前主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售構(gòu)成威脅。而要克服這些困難企業(yè)需要加大科研投入，提高核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力，積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，才能保持市場(chǎng)的占有。23以嶺藥業(yè)營(yíng)銷模式分析3.1營(yíng)銷背景 自衛(wèi)生部于2009年5月11日確診了中國(guó)內(nèi)地首例甲型H1N

5、1流感患者之后，甲流迅速在全國(guó)范圍內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)。以嶺藥業(yè)同時(shí)針對(duì)流感治療藥和感冒治療藥市場(chǎng)，宣傳連花清瘟膠囊（顆粒）定位于“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退熱消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了營(yíng)銷效應(yīng)對(duì)流感事件的過(guò)分依賴，降低了企業(yè)在生產(chǎn)組織上的難度，最大程度地規(guī)避了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。甲流爆發(fā)之后，國(guó)家衛(wèi)生部研究制定了甲型H1N1流感診療方案，連花清瘟膠囊（顆粒）位列其中。由于各方面因素的推動(dòng)，該方案立即在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，形成“蝴蝶效應(yīng)”，連花清瘟膠囊（顆粒）突然之間供不應(yīng)求。33.2營(yíng)銷措施 以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購(gòu)，加強(qiáng)價(jià)

6、格控制，強(qiáng)力終端拉動(dòng)，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)。線上傳播進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾人群的影響力，短時(shí)間內(nèi)高密度地進(jìn)行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果。開(kāi)展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。利用甲流的捐贈(zèng)活動(dòng)引起人們的廣泛注意，樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。在甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)元。捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，在社會(huì)上形成良好的正面效應(yīng)。3.3營(yíng)銷效果 連花清瘟膠囊（顆粒）在較短時(shí)間內(nèi)獲得了營(yíng)銷業(yè)績(jī)的飛

7、躍。終端覆蓋率提高了10倍以上，藥店首薦率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知曉率從5%提高到40%左右。連花清瘟膠囊防治甲流的事件，還入選了“2009國(guó)際十大科技新聞”。以嶺藥業(yè)創(chuàng)立了“理論臨床新藥”獨(dú)有營(yíng)銷發(fā)展模式，以學(xué)術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)，以臨床實(shí)踐為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新藥物為依托，創(chuàng)造性地發(fā)展了制藥業(yè)營(yíng)銷模式。以嶺藥業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)跨越性地發(fā)展到了品牌經(jīng)營(yíng)模式，近年又發(fā)展成為絡(luò)病理論營(yíng)銷模式。在以嶺藥業(yè)的推動(dòng)下，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)建立了絡(luò)病分會(huì)，形成中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、西醫(yī)、生物學(xué)等多學(xué)科交叉的絡(luò)病研究的高素質(zhì)人才隊(duì)伍在北京、上海、江蘇、廣東、吉林、山東等省市成立絡(luò)病專業(yè)委員會(huì)。絡(luò)病專業(yè)委員會(huì)成

8、員對(duì)于以嶺藥業(yè)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣起到了良好的推動(dòng)作用。在以嶺藥業(yè)營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，以嶺藥業(yè)的銷售業(yè)績(jī)得到了可靠保障。以嶺藥業(yè)的營(yíng)銷手段按照終端推廣特點(diǎn)來(lái)劃分，分為處方藥學(xué)術(shù)推廣和零售市場(chǎng)專業(yè)化推廣兩種主要的推廣模式，兩者大約分別占營(yíng)銷金額的80%和20%。44.企業(yè)發(fā)展概述4.1經(jīng)銷商確立 以嶺藥業(yè)根據(jù)不同區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商實(shí)力、信用狀況及市場(chǎng)情況進(jìn)行綜合分析，首先確定區(qū)域內(nèi)一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量，根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)覆蓋面、信譽(yù)狀況、規(guī)模大小等原則選擇具體的經(jīng)銷商，并簽訂全年銷售協(xié)議。其次，再根據(jù)一級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)覆蓋范圍結(jié)合行政區(qū)劃選擇分銷商，一般在地級(jí)市的范圍確定一至兩家分銷以嶺藥業(yè)，以嶺藥業(yè)與分銷商、一級(jí)經(jīng)

9、銷商簽訂三方分銷協(xié)議，約定合作細(xì)節(jié)，分銷協(xié)議中本以嶺藥業(yè)一般不承擔(dān)債權(quán)債務(wù)，分銷商在嚴(yán)格遵守協(xié)議內(nèi)容并完成銷售任務(wù)后可獲得一定比例的傭金。以嶺藥業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商銷售任務(wù)的完成情況及其他市場(chǎng)表現(xiàn)，按照一定比例給予經(jīng)銷商一定的銷售傭金和獎(jiǎng)勵(lì)。以嶺藥業(yè)選擇經(jīng)銷商根據(jù)其物流配送能力、資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、終端覆蓋能力、政府事務(wù)能力、信息化建設(shè)等方面排名后選擇。以嶺藥業(yè)選擇的經(jīng)銷商均為在各自區(qū)域綜合排名靠前的商業(yè)以嶺藥業(yè)，綜合實(shí)力較強(qiáng)，這些經(jīng)銷商有完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)輻射能力較強(qiáng)，能滿足以嶺藥業(yè)在當(dāng)配送及增值服務(wù)。4.2市場(chǎng)開(kāi)闊模式 以嶺藥業(yè)的終端開(kāi)拓模式是指以嶺藥業(yè)通過(guò)各省市招標(biāo)、掛網(wǎng)等政府集中采購(gòu)程序使以

10、嶺藥業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入采購(gòu)目錄，在當(dāng)?shù)剡x擇商業(yè)配送以嶺藥業(yè)并簽訂合作協(xié)議，以嶺藥業(yè)的醫(yī)藥代表以學(xué)術(shù)會(huì)議和小型推廣會(huì)議等形式將藥品的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)給醫(yī)生，醫(yī)生在充分了解相關(guān)信息后對(duì)藥品進(jìn)行處方。以嶺藥業(yè)的零售市場(chǎng)專業(yè)化推廣模式主要包括終端包裝、店員活動(dòng)、消費(fèi)者促銷三種工作模式。55.我國(guó)藥品企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題5.1藥品降價(jià) 國(guó)家發(fā)改委制定的藥品政府定價(jià)辦法規(guī)定，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行政府管制，將藥品區(qū)別原研制與仿制藥品、新藥和名優(yōu)藥品與普通藥品進(jìn)行定價(jià) ，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，凡進(jìn)入醫(yī)保目錄的藥品實(shí)施政府定價(jià)，由價(jià)格主管部門制定最高零售價(jià)。隨著國(guó)家推行藥品降價(jià)措施的力度不斷加大，上述品種存在降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。5.2研發(fā)意識(shí)不

11、足目前，大部分成藥生產(chǎn)廠家不重視研發(fā)的投入和自主開(kāi)發(fā)能力的培養(yǎng)，受短期利益驅(qū)使不愿開(kāi)展藥物作用原理及新藥有效成分的深入研究，使得我國(guó)研制和生產(chǎn)的大部分中藥僅停留在改變劑型的水平上，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。6.提升醫(yī)藥企業(yè)藥品營(yíng)銷的建議6.1培養(yǎng)研發(fā)人才，運(yùn)用科學(xué)技術(shù) 目前我國(guó)的創(chuàng)新型的醫(yī)藥企業(yè)，人力資源的培養(yǎng)與引進(jìn)是目前發(fā)展當(dāng)中面臨的關(guān)鍵問(wèn)題之一。企業(yè)的發(fā)展得益于擁有一批具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥研發(fā)人才、生產(chǎn)質(zhì)量管理人才、市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理等方面的高素質(zhì)人才。但是，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等系統(tǒng)化的組織和管理以及基層員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)水平等方面提出了更

12、高的要求，對(duì)高層次的管理人才、專業(yè)人才的需求將不斷增加。如果企業(yè)的人才培養(yǎng)和引進(jìn)方面跟不上企業(yè)的發(fā)展速度，甚至發(fā)生人才流失的情況，企業(yè)的研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)開(kāi)拓能力等將受到限制，從而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)帶來(lái)不利的影響，因此面臨一定的人力資源短缺的風(fēng)險(xiǎn)。只有提升了研發(fā)人員的素養(yǎng)和技術(shù)才能以科技創(chuàng)新支撐企業(yè)迅猛發(fā)展，構(gòu)建先進(jìn)水平的高技術(shù)新藥研發(fā)平臺(tái)，建立新藥研發(fā)技術(shù)體系，完善復(fù)方中藥、組分中藥、單體中藥各類中藥新藥研發(fā)和西藥仿創(chuàng)藥研發(fā)能力。培養(yǎng)高素質(zhì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)科技居于核心地位的社會(huì)下會(huì)有很好的發(fā)展。66.2運(yùn)用認(rèn)證體系，提高藥品的質(zhì)量 合理運(yùn)用GMP、ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證的現(xiàn)代特

13、色中藥生產(chǎn)線，借助全自動(dòng)提取、超臨界CO2 萃取、大孔樹(shù)脂、膜分離、陶瓷膜過(guò)濾、噴霧干燥、帶式真空干燥、超微粉碎、一步制粒等現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，采用高效液相、薄層掃描、原子吸收、氣相色譜等先進(jìn)分析儀器建立特色中藥的質(zhì)控體系，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代特色中藥生產(chǎn)的現(xiàn)代化。使藥物的供應(yīng)和質(zhì)量得到保障，同時(shí)擁有自己的中藥生產(chǎn)基地保障了原料的品質(zhì)。結(jié)論 中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，弱勢(shì)企業(yè)會(huì)最終被淘汰出局。未來(lái)幾年的營(yíng)銷戰(zhàn)可以說(shuō)決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。經(jīng)歷了大的的市場(chǎng)動(dòng)蕩之后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場(chǎng)變革的推動(dòng)下發(fā)生著巨大的裂變優(yōu)勢(shì)企業(yè)能夠趁著市場(chǎng)變動(dòng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)快速發(fā)展，而那些不論在哪個(gè)方面都無(wú)所建樹(shù)的