1、一、銀行 簡介1.銀行概況招商銀行昆明分行成立于2001年11月28日，是招商銀行昆明分行總行在云南省設立的一級分行。七年多以來，在云南省、市委，省、市政府及有關職能部門、監管部門和廣大客戶的幫助、支持下，昆明分行奉行“因勢而變，因您而變”的經營理念，恪守“效益、質量、規模協調發展”的發展理念，宏揚“挑戰、自省、奉獻”的招銀精神，緊緊抓住西部大開發的機遇，有效促進了云南當地的經濟發展，自身實力和規模得到進一步壯大。成立15年以來，昆明分行從一家小銀行發展成為一家資產規模超過250億，自營存款超過230億，分支機構達19個、員工逾800名，在當地具有一定規模和實力的股份制商業銀行。2.主營業務招

2、商銀行昆明分行在存貸款、“一卡通”、信用卡、企業網上銀行、個人網上銀行、國際結算、企業點金理財、個人財富賬戶等銀行、零售業務領域取得了較快、較大的發展。各項經營指標在昆明各股份制商業銀行中名列前茅。“收付易”業務是招商銀行昆明分行面向批發市場個體工商戶經營者推出的創新支付產品。使用收付易，同時滿足客戶支付貨款及接受貨款的需求，個體工商戶經營者既可實時接受銀聯借記卡刷卡支付貨款，又可主動發起付款指令，向事先設定的賬號轉賬匯款。3.競爭對手分析隨著中國信貸市場日益競爭激烈，招商銀行昆明分行在中國很快的成型并且表現出快速發展、穩定轉型的態勢。其中招商銀行昆明分行在中國所制定的營銷措施很大的參考價值，

3、也正是因為招商銀行昆明分行運用了正確的市場營銷方式，完善了自身產品相對于中國市場中競爭力的不足，結合中國銀行客戶的實際情況開展市場調研和分析，制定了符合中國銀行客戶能夠承受和接受的信貸利率范圍，不斷推陳出新，使得自身產品的發展高度契合時代發展的腳步，也就是招商銀行昆明分行在中國能夠站穩腳跟，占據了中國信貸市場的一塊餅的原因。從信貸這一行業中來看，1999年，中國信貸企業只有890多家，也就是平均每個省只有近30家信貸企業。但隨著經濟全球化的發展，中國的信貸企業呈現出高增長的態勢，時至今日，中國信貸企業已經達到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業發展，但同時據不完全統計，在信貸行業的發展中被淘汰

4、的企業與現存的信貸企業竟是一樣多，換而言之，就是每有一家企業在市場中站穩了腳跟，就意味著有一家同類型的企業面臨著破產的危機。同樣的，對于中國市場中現有的信貸企業來說，其在中國發展已有一段時間，積累了一定的顧客和形成了一定有效地銷售模式，這是不能打破的，這也是中國銀行客戶的固定思維，時間越久的就是越好的。但是招商銀行昆明分行因為有其獨特的商業模式和營銷手段，在早起進軍中國內地市場時已經占有了一定的份額，那就是通過4P理論的方式完善自身的產品組合、擴大分銷渠道、建立與客戶的緊密聯系。這也幫助了招商銀行昆明分行進一步的發展和擴大市場份額。二、目標市場營銷1.銀行市場細分目前，我國經濟形勢呈現下滑趨勢

5、，頂著經營成本提高和市場需求縮減的雙重壓力，小微企業貸款風險顯著上升，為其提供融資的機構普遍放慢了擴張規模的腳步，小微企業尤其是其中的個體工商戶面臨著巨大的融資困境，其資金需求與融資渠道不能相互匹配。2014年，招商銀行昆明分行面向批發市場個體工商戶經營者推出了“收付易”業務，對緩解其資金問題起到了至關重要的作用。但隨著其他商業銀行接連不斷地推出同類借貸零售業務，影響了招商銀行昆明分行等諸多支行在該業務的營銷。對此，隨著競爭壓力的加劇，市場環境的變化，招商銀行昆明分行在發展“收付易”業務方面迫切需要轉變發展思路，調整營銷策略，由粗放型向精細化發展模式邁進，將其作為培育品牌效應、維護客戶忠誠度的

6、重要工具與手段。2.目標市場的選擇本次“收付易”業務作為招商銀行昆明分行的一個主要信貸項目，其在目標市場的選擇上，可以采用差異性目標市場策略，即因為“收付易”業務偏向于網上的操作，因此針對的市場目標選擇為青年群體。3.銀行定位招商銀行昆明分行的定位為商業銀行，目前，伴隨中國經濟逐步的發展與升級，廣大人民的生活水平與消費能力也愈發提高，這就激發了個人信貸業務的辦理需求，讓個人信貸產品獲得了更多的發展空間。當前，中國銀行業態的發展及其各類業務的優化升級不僅是迫在眉睫的任務，同時也是務必從管理水平維度提高能力的必須，這一點在個人信貸業務的風險管理中尤為突出。對于以個人信貸業務為主營業務的北京銀行而言

7、，目前其個人信貸業務的發展不僅需要跟隨擴張戰略的需求與時俱進的創新風險管理策略，還需要因地制宜的配合擴張的分支網點的實踐需求建立起契合的風險管理系統。三、市場營銷組合1.產品策略產品主要是包含了企業的所有能夠進行價值界定且存在于市場活動中的商品，其包括了產品的實體、針對產品企業所提供的服務、產品的生產流程（包括了產品的包裝、設計）。總體來看，以上所有有關于產品的活動和內容構成了一個產品的組合，該組合是企業分析市場供給，以及制定目標市場并進行產品推廣和供給的主要分析基礎。在產品的組合中，4P理論指出，一個完善的產品組合還應當包括產品的外觀設計、質量保證、包裝設計、售后服務等一系列因素。因此，招商

8、銀行昆明分行的信貸產品要有完善的產品組合，例如：在年輕群體進行信貸業務辦理的情況下，分為信用貸款、車貸、工薪貸等多種信貸產品組合方式。2.分銷策略分銷即渠道，在現階段的市場銷售過程中，一個產品無外乎通過兩種銷售方式面向于市場，一是產品的生產企業自產自銷，這一點在國內的大部分企業中十分常見，也就是人們常說的直銷，直銷的優勢是產品的價格不會因市場的變動而大幅度的改變，因為產品的定價最終決定權掌握在產品生產企業自身的手中，不會因分銷商的惡性競爭或隨意抬價對產品的銷售、品牌的形象造成影響，但直銷的弊端在于，一旦企業的產業鏈中的任何一個環節出現了問題，那么對于產品來說都是不利的，會影響到產品在市場上的推

9、廣以及大眾購買度。二是分銷，這也是絕大部分企業快速占據市場的主要手段之一，分銷的優勢在于其能夠快速的占據市場的份額，由于分銷商的數量是不受到市場和企業限制的，分銷商可以是一級分銷商，一旦經過了產品生產企業的認可，一級分銷商可以發展下級分銷，也就是層級式的銷售模式。因此，在這一模式下，招商銀行昆明分行的信貸產品能夠較快的融入到市場中，在各大商場或者人口密集處進行集中宣傳，可以安置多個流動點推廣信貸產品，可以外包給產品推廣銀行也可以外包給專門從事信貸業務的第三方中介。3.營銷傳播策略利用傳統媒體結合現代媒體，進行傳統媒介與現代媒介的整合營銷。、互聯網營銷，就其本質上而言，是以互聯網為載體，通過借助

10、互聯網傳播快，推廣效率高，可持續發展，多樣化等綜合特點，來實現品牌的推廣和品牌的營銷。目前，互聯網營銷是人們一直在熱議的話題，互聯網營銷的主要方式是通過利用事件營銷、病毒營銷、話題營銷等等都是互聯網營銷的手段和方法，但是現階段對于信貸產品企業而言，其進行互聯網營銷的主要方式和載體還是借助于線上的電子商務平臺，通過在電子商務平臺上發布一些信貸信息和信貸產品的相關信息來進行互聯網營銷。營銷推廣第一階段：通過報紙、廣播、店內海報等多種媒體，尤其互聯網媒介的運用，提前建立銀行公眾號向銀行客戶進行貸款送福利、免息等活動預告，讓大部分銀行客戶首先進行公眾號的關注，從而使銀行客戶產生極大的貸款欲在第一階段中

11、，需要銀行積極地尋找潛在的客戶，多方面的散布消息，多方面收集客戶資料，通過網絡，各種信息渠道尋找潛在客戶，然后通過電話溝通。首先要在電話中得到客戶的信息，地址姓名是否有貸款需求。在初步的交涉中確認客戶是不是有對本行信貸產品辦理的意向，然后通過微信、微博、郵箱等形式進一步溝通。營銷推廣第二階段：通過報紙、廣播、海報等多種媒體，加大互聯網媒介的運用力度，向銀行客戶進行告知信貸業務的相關活動，從而使銀行客戶產生極大的貸款欲望。在營銷推廣的第二階段，大部分銀行，都有自建網站，在網絡建設上，應先對目標市場進行市場調研，對市場潛力、成熟度有一定了解，將最后歸整好的主要市場集中精粹力量，繼續進行推廣。四、招

12、商銀行昆明分行的網絡營銷對策1.深化招商銀行昆明分行對網絡營銷的認識物質決定意識，意識對物質具有能動的反作用，只有招商銀行昆明分行意識到網絡營銷的好處，才能采取相關措施推動網絡營銷的發展。對此，招商銀行昆明分行的管理層要對企業員工進行網絡營銷的培訓，鼓勵其進行網絡營銷，以此來扭轉其落后的觀念。首先，招商銀行昆明分行可以在其內部加強有關網絡營銷知識的宣傳與講解，讓企業行成網絡營銷的環境和氛圍，加大人員對其的熟悉度和參與度。其次，招商銀行昆明分行可以將網絡營銷納入自己的企業文化，讓企業文化對網絡營銷進行推動，使網絡營銷深入人心。2.加大對網絡營銷人才的培養和管理把有實際操作經驗和具備一定的理論知識

13、能力的人才聚集起來，聯系國外知名的企業、工廠派人才隊伍前去考察和學習，學習國外先進的汾酒制作經驗以及技術經驗，加強自身的發展實力，了解國外的汾酒制造現狀，培養人才向國際化發展，同時，引進國外先進的人才，為招商銀行昆明分行的信貸業務的發展打下扎實的基礎。招商銀行昆明分行要加大對自身網站的建設力度。3.充分利用網絡廣告，利用網絡收集市場信息和情報招商銀行昆明分行要想進行網絡營銷，首先對自己的產品要有一個很好地宣傳，自身的產品銀行客戶若是看不到的話，那么就無法談起網絡營銷。因此，招商銀行昆明分行可以加入入專業信貸信息網和信貸行業信息網，為自己產品獲得較大的展示力度，也可以提高自己企業的知名度，使得網絡營銷可以合理的展開。網絡廣告在一方面使得招商銀行昆明分行的產品獲得了較大的曝光度，招商銀行昆明分行在展示自己網絡產品的時候特別要借助互聯網來宣傳，特別要注意利用網絡廣告，擴大自身產品的知名度。4.利用網絡營銷軟件開展營銷活動招商銀行昆明分行在網絡上推廣什么產品，收益如何，除了要瞄準市場外，還要注意分清楚競爭對手的產品有哪些優勢，自己開發的產品要與之不同之處，只有這樣才可以顯示自身的不同之處。因此招商銀行昆明分行可以利用網絡收集市場信息和情報，擴大競爭優勢。5.利用