1、1客戶分析及營銷方法客戶分析及營銷方法CRMCRM方法論方法論2CRM幫助企業關注“一對一市場” 80年代中期年代中期一對一市場一對一市場分類市場分類市場大眾市場大眾市場大眾市場花費大量的人力、物力，大眾市場花費大量的人力、物力，產生無關緊要的結果，并附帶很多產生無關緊要的結果，并附帶很多間接的損害。間接的損害。九十年代早期九十年代早期九十年代晚期九十年代晚期也被稱做也被稱做 “大眾客戶化大眾客戶化”現在現在3在實際的潛在性估計期間，必須預先加入客戶戰略開發的部分客戶細分的潛在性估計客戶細分的潛在性估計 基于商業計劃基于商業計劃 產品/服務線細分ABCD自己的產品/服務線提到的產品/服務線N產

2、品/服務線SegmentABCD實際產品/服務線提到的產品/服務線N需要關注的細分市場交易Channels互聯網呼叫中心銷售團隊物流服務售前銷售售后預期銷售(采用CRM獲得最佳結果)成本成本實際的實際的CRMCRM潛能潛能估計細分的潛在性估計細分的潛在性 確認需要關注的細分市場確認需要關注的細分市場 估計估計CRMCRM成本成本其他頻率個性化程度其他45 結合產品的銷售階段，并參照行業的一般屬性，我們對客戶群體進行四級細分。屬性銷售機會購買力客戶潛在客戶ABC小客戶中級客戶大客戶 觀點：DVIP6具體標準 基本屬性（客戶與潛在客戶） 客戶與用戶區分的唯一標準是“是否購買過公司的產品” 銷售機會

3、（A、B、C） 銷售機會是依照銷售階段細分的：A類客戶是指一個月內有明確購買需求和購買能力的客戶 購買力（小、中級大、VIP） 購買力的劃分是依據用戶的單次消費量和消費頻率劃分的。7第一篇:客戶分析與營銷方法第二篇:潛在客戶分析與營銷方法8客戶分類數量總體銷售額每一個客戶的銷售收入（萬） 平均客戶數量的比例銷售收入整體比例VIP212,394,00011，458,9001%24%客戶大客戶852,686,0003，1619，000-58，9004%27%中級客戶3192,902,9000，9104，820-19，00015%29%小客戶1,7011,973,1600，11601-4，82080

4、%20%潛在客戶 不積極的客戶154潛在客戶250需置疑的客戶1,000總體客戶數量：總體客戶數量：2,1262,126個客戶個客戶2,126個現有客戶￥9,956,000元的銷售收入￥ 850,000元的利潤某案例分析某案例分析9現有客戶群的現有客戶群的1%1%現有客戶群的現有客戶群的15%15%現有客戶群的現有客戶群的80%80%現有客戶群的現有客戶群的4%4%客戶分類的標準20/80VIP大客戶中級客戶小客戶10客戶金字塔客戶金字塔VIPVIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶（例如：歷史性）不積極的客戶（例如：歷史性）潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶現

5、有客戶群的現有客戶群的1%現有客戶群的現有客戶群的15%現有客戶群的現有客戶群的80%現有客戶群的現有客戶群的4%現有客戶現有客戶(有過成交記錄有過成交記錄)11觀察觀察1 1：現有客戶：現有客戶( (老客戶老客戶) )創造創造90%90%的銷售收入的銷售收入90%銷售收入銷售收入10%銷售收入銷售收入客戶數量：客戶數量：21每客戶成交額：每客戶成交額：￥58,900客戶數量：客戶數量：85每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數量：客戶數量：319每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數量：客戶數量：1,701每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥

6、1-￥4,820客戶數量：客戶數量：154VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶客戶數量：客戶數量：250客戶數量：客戶數量：1,00012VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶觀察觀察2 2：20%20%的客戶創造的客戶創造80%80%的銷售收入的銷售收入客戶數量：客戶數量：21每客戶成交額：每客戶成交額：￥58,900客戶數量：客戶數量：85每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數量：客戶數量：319每客戶

7、成交額：￥每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數量：客戶數量：1,701每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數量：客戶數量：154客戶數量：客戶數量：250客戶數量：客戶數量：1,000現有客戶群的1%24%的銷售收入現有客戶群的4%27%的銷售收入現有客戶群的15%29%的銷售收入現有客戶群的80%20%的銷售收入130200000040000006000000800000010000000客戶數量4252126客戶數量銷售收入20%的客戶4257,983,0000%的客戶21269,956,00014VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客

8、戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶觀察觀察3 3：20%20%的客戶創造超過的客戶創造超過100%100%的利潤的利潤客戶數量：客戶數量：21每客戶成交額：每客戶成交額：￥58,900客戶數量：客戶數量：85每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數量：客戶數量：319每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數量：客戶數量：1,701每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數量：客戶數量：154客戶數量：客戶數量：250客戶數量：客戶數量：1,0002,126個現有客戶銷售收入￥4,680/客戶利潤￥399/客戶投資

9、回報率9%銷售收入￥114,000/客戶利潤￥45,600/客戶投資回報率114%銷售收入￥31,600/客戶利潤￥9,480/客戶投資回報率139%銷售收入￥9,100/客戶利潤￥1,820/客戶投資回報率74%銷售收入￥1,160/客戶利潤 -￥522/客戶投資回報率 -53%15VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶觀察觀察4 4：510%510%的小客戶可能立即向上移動的小客戶可能立即向上移動客戶數量：客戶數量：21每客戶成交額：每客戶成交額：￥58,900客戶數量：客戶數量：85每客戶成交額：￥每客戶成交

10、額：￥19,000-￥58,900客戶數量：客戶數量：319每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數量：客戶數量：1,701每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數量：客戶數量：154客戶數量：客戶數量：250客戶數量：客戶數量：1,0005-10%5-10%具有高潛力具有高潛力162,1262,126個現有客戶個現有客戶￥11,306,10011,306,100元的銷售收入元的銷售收入￥1,367,3081,367,308元的利潤元的利潤某案例分析某案例分析第二年第二年（增加對老客戶的回訪）（增加對老客戶的回訪）17VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級

11、客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶觀察觀察5 5：小客戶中的：小客戶中的2%2%向上移動將創造向上移動將創造客戶數量：客戶數量：29每客戶成交額：每客戶成交額：￥58,900客戶數量：客戶數量：95每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥19,000-￥58,900客戶數量：客戶數量：337每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥4,820-￥19,000客戶數量：客戶數量：1,665每客戶成交額：￥每客戶成交額：￥1-￥4,820客戶數量：客戶數量：154客戶數量：客戶數量：250客戶數量：客戶數量：1,000+8+10+18-362126個現有客戶個現有客戶客

12、戶數量未改變客戶數量未改變18客戶保持率增長客戶保持率增長5%5%與顧客凈現值的作用與顧客凈現值的作用9595818185857575505045459090909040408585353584840 0101020203030404050506060707080809090100100廣告代理廣告代理汽車汽車/ /家財保險家財保險汽車修理服務汽車修理服務儲蓄銀行儲蓄銀行信用卡信用卡工業經工業經紀紀商品分銷商品分銷專業洗衣業專業洗衣業人壽保險人壽保險寫字樓管理寫字樓管理出版業出版業軟件開發軟件開發19252535357070888888880 0101020203030404050506060

13、7070808090901001001 1年年2 2年年3 3年年4 4年年5 5年年客戶時間（客戶接受產品或服務以來的年數）客戶時間（客戶接受產品或服務以來的年數）年利潤額（單位：美元）年利潤額（單位：美元）汽車服務業顧客生命周期利潤率變化模式汽車服務業顧客生命周期利潤率變化模式20卻增加了卻增加了10%10%左右的銷售收入和左右的銷售收入和更多利潤更多利潤！21結論結論你的生意保證會成功，如果你按下面的步驟去做你的生意保證會成功，如果你按下面的步驟去做( (只需只需2020秒鐘就會學到秒鐘就會學到) )22VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客

14、戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶1 1 把客戶請進來把客戶請進來23VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶2 2 讓客戶向上動起來讓客戶向上動起來24VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶33但別忘記留住客戶但別忘記留住客戶25但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？那就是：那就是： 去和他們交談！去和他們交談！26

15、對所有客戶，采用對所有客戶，采用正式的正式的“客戶會談客戶會談”面對面電話信函E-mail網站方式對客戶的影響力27組織好組織好“客戶會談客戶會談”所講的開場白必須是有益的所講的開場白必須是有益的( (有水準的信息才受歡迎有水準的信息才受歡迎) )開始時可能范圍廣泛，然后縮小范圍開始時可能范圍廣泛，然后縮小范圍( (象漏斗一樣縮小會談范圍象漏斗一樣縮小會談范圍) )詢問客戶向供應商要什么詢問客戶向供應商要什么( (這才是切入正題的有價值提議這才是切入正題的有價值提議) )詢問清楚客戶最準確的意圖詢問清楚客戶最準確的意圖( (你提供參考和引導了嗎？什么才是該我們承擔的？你提供參考和引導了嗎？什么

16、才是該我們承擔的？) )幫客戶回顧一下當前的產品及其知識，以及客戶感興趣的其它產品幫客戶回顧一下當前的產品及其知識，以及客戶感興趣的其它產品考慮當前和今后的需求考慮當前和今后的需求詢問客戶期望的溝通方式詢問客戶期望的溝通方式( (拜訪、電話、因特網等？拜訪、電話、因特網等？) )問一問有什么你個人能夠幫忙的問一問有什么你個人能夠幫忙的用筆詳細記錄并對客戶表示感謝用筆詳細記錄并對客戶表示感謝28重要提示：務必與客戶會談時做到重要提示：務必與客戶會談時做到快速跟進快速跟進！要想捕捉到更多的客戶需求信號和生意機會，你就必須立即行動要想捕捉到更多的客戶需求信號和生意機會，你就必須立即行動( (快速響應

17、并反饋快速響應并反饋) )尤其是對大客戶發出的關鍵性、可導致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動尤其是對大客戶發出的關鍵性、可導致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動對小問題和小生意的跟進也要通過信件等書面方式給與確認對小問題和小生意的跟進也要通過信件等書面方式給與確認注意：注意：“客戶會談客戶會談”可能是你最主要的市場營銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失可能是你最主要的市場營銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失29“客戶會談客戶會談”的結果的結果對對1,0001,000家客戶某階段的調查：家客戶某階段的調查：2020名客戶經理，每名會談名客戶經理，每名會談5050家客戶家客戶沒有安排會談沒

18、有安排會談安排過會談安排過會談+6%+6%銷售收入銷售收入-8%-8%銷售收入銷售收入30結論：結論：利潤來自客戶的表現利潤來自客戶的表現客戶價值客戶價值客戶行為客戶行為客戶滿意度客戶滿意度利潤利潤客戶表現客戶表現31但是你需要讓客戶的關注促進其表現真得發生但是你需要讓客戶的關注促進其表現真得發生客戶價值客戶價值客戶行為客戶行為客戶滿意度客戶滿意度利潤利潤客戶表現客戶表現客戶關注客戶關注組織組織* *溝通溝通* *信息信息32CRMCRM成功的秘訣成功的秘訣客戶價值客戶價值客戶行為客戶行為客戶滿意度客戶滿意度利潤利潤客戶表現客戶表現客戶關注客戶關注組織組織*溝通溝通*信息信息如果您在這里正確做

19、事如果您在這里正確做事在這里就會緊接著在這里就會緊接著發生正確的事件！發生正確的事件！33做正確的事，并正確地去做事！做正確的事，并正確地去做事！34第一篇:客戶分析與營銷方法第二篇:潛在客戶分析與營銷方法35DCBA成交或失敗成交或失敗PIPELINE預計成交名單預計成交名單目標市場目標市場客戶分級方式與客戶關系維護說明客戶分級方式與客戶關系維護說明銷售流程銷售流程361.客戶分級的定義A.B.C.D2.客戶關系維護方式說明37已經開始進行選型工作 , 以便將現有系統更換或擴大目前信息化範圍的潛在客戶 未信息化者 :已經開始進行選型工作 , 以便展開信息化的潛在客戶已信息化者 :38使用狀況

20、很不滿意 , 電腦公司經客戶再三要求而無法改善其產品或服務的潛在客戶未信息化者：肯定信息化的必要性 , 但必須等某些具體事情完成或定案後 , 才會真正進行選型工作的潛在客戶已信息化者：有機會在 4 至 6 個月內成交自主開發設計 , 原設計者已離職 , 軟件雖仍在使用但維護已有困難的潛在客戶39使用的狀況不滿意 , 但對電腦公司還抱著希望的潛在客戶未信息化者 :已信息化者 :自主開發設計 , 原設計者未離職 , 使用者對系統功能雖不滿意但仍勉強接受的潛在客戶40目前軟件使用狀況滿意而且維護也沒有問題未信息化者 :明明行業及規模都該採行信息化 , 卻否定信息化的必要性已信息化者 :自主開發設計

21、, 設計工作正進行中剛完成合同簽署 , 設計或實施工作正進行中41 客戶客戶 等級等級客觀的信息化必要性主觀的信息化必要性信息化決心的強烈度是否展開可行性評估是否展開選型工作 A Y Y 高 Y Y B Y Y高/中 Y/N N C Y Y中/低 Y/N N D Y Y N N低低/ /無無 N N N NA B C D 等級等級- 未信息化未信息化42 客戶客戶 等級等級客觀的信息化必要性主觀的信息化必要性對現行系統的不滿意換系統決心的強烈度是否展開選型工作 A Y Y 高 高 Y B Y Y高/中高/中 N C Y Y中/低中/低 N D Y Y低/無低/無 NA B C D A B C D 等級等級已信息化已信息化431.客戶分級的定義A.B.C.D2.客戶關系維護方式說明442.客戶關係維護的定義 所謂客戶關係維護係指銷售人員對客戶依其等級所進行的差別式聯絡行為，以建立差異化的服務，期望為公司創造更大的價值與利潤！45明確目前的不足，擴大其痛苦 ，同時積極與決策人溝通！未信息化者 :已信息化者 :期望與關鍵決策人（最有影響力的人）密切地溝通與交流，讓其認同價值，提供更符合客戶的需求，同時關注價格與競爭對手問題46同上, 但另可借我們的案例客戶及借對現在為潛在客戶服務的電腦公司或項目開發的嚴重缺陷下毒 , 來