1、第五章第五章 商品流通方式商品流通方式 李李 定定 珍珍 本章主講內容本章主講內容流通業態類型流通業態類型流通方式演變流通方式演變流通方式選擇條件流通方式選擇條件交易形式交易形式第一節第一節 流通業態類型流通業態類型 業態一詞來源于日本，大約出現在業態一詞來源于日本，大約出現在2020世世紀紀6060年代。年代。2020世紀世紀8080年代為介紹日本商業年代為介紹日本商業開始引入中國。開始引入中國。一、流通業態的基本概念一、流通業態的基本概念 流通業態是流通產業經營的形態，由商流通業態是流通產業經營的形態，由商品流通企業的品流通企業的組織形式組織形式和和經營形式經營形式所構成。所構成。流通業態

2、是媒介商品交換的方式和手段。流通業態是媒介商品交換的方式和手段。 分化為分化為批發流通業態批發流通業態和和零售流通業態零售流通業態課堂思考： 寫出你所認識的零售業態和批發業態的各種類型？思考：何謂流通業態的內容？思考：何謂流通業態的內容？ 物質狀態物質狀態：消費者可見的：消費者可見的外在因素外在因素，如商，如商 品的花色品種、購物環境、服品的花色品種、購物環境、服 務態度、位置、價格、物流配務態度、位置、價格、物流配 送等。送等。 技術狀態：技術狀態：流通企業的專業技能等流通企業的專業技能等內在因內在因 素素，包括流通技術和流通企業，包括流通技術和流通企業 文化。文化。二、零售業態和零售業種二

3、、零售業態和零售業種（一）零售業態（一）零售業態國家標準化管理委員會國家標準化管理委員會20042004年頒布的年頒布的零售業零售業態分類態分類新標準認為：零售業態是新標準認為：零售業態是“為滿足不為滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的不同經營形態同經營形態”。 20062006年年1010月月1 1日實施：規定日實施：規定中國零售業態中國零售業態按零售店的結構特點分類，根據其經營方式、按零售店的結構特點分類，根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、店堂設施和目標顧客等結構特點，分為店堂

4、設施和目標顧客等結構特點，分為1717種零種零售業態（原規定是售業態（原規定是9 9種）。種）。q9 9種：便利店、百貨店、大型綜合商場、超級種：便利店、百貨店、大型綜合商場、超級市場、專業店、專賣店、購物中心、家居中心、市場、專業店、專賣店、購物中心、家居中心、倉儲商店等九種零售業態；倉儲商店等九種零售業態；q1717種：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型種：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業店、家居超市、倉儲式會員店、百貨店、專業店、家居建材超市、社區購物中心、市級購物中心、城建材超市、社區購物中心、市級購物中心、城郊購物中心、工廠直銷中心郊購物中心、工廠直

5、銷中心q2020多種：多種：（二）零售業種（二）零售業種 店鋪類型是零售業態的外在表現形式，并不店鋪類型是零售業態的外在表現形式，并不意味著所有零售店鋪都是業態店。最原始的店鋪意味著所有零售店鋪都是業態店。最原始的店鋪形態是業種店，發展之后才形成業態店，換句話形態是業種店，發展之后才形成業態店，換句話來說，業態店是由業種店演化而來的。來說，業態店是由業種店演化而來的。所謂業種店，是指按照所經營的商品類型劃分或所謂業種店，是指按照所經營的商品類型劃分或組建的零售店鋪。這種商店自古有之，諸如古代組建的零售店鋪。這種商店自古有之，諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。就存在的布店、糧店、

6、肉店、鞋店、雜貨店等。所謂業態店，是指按照服務需求的滿足類型來劃所謂業態店，是指按照服務需求的滿足類型來劃分或組建的零售店鋪。如現代的超級市場、倉儲分或組建的零售店鋪。如現代的超級市場、倉儲商店、便利商店、百貨店等。商店、便利商店、百貨店等。按業種分類 （1）食品類零售業）食品類零售業 （2）飲料、煙草零售業）飲料、煙草零售業 （3）服裝和鞋帽零售業）服裝和鞋帽零售業 （4）紡織品零售業）紡織品零售業 （5）家用電器音像器材零售業）家用電器音像器材零售業 （6）文化辦公用品零售業）文化辦公用品零售業 （7）日用品零售業）日用品零售業 （8）體育娛樂用品零售業）體育娛樂用品零售業 （9）交通、通

7、信用品零售業）交通、通信用品零售業 （10）家具零售業）家具零售業 （11）化妝品零售業）化妝品零售業 （12）金銀珠寶零售業）金銀珠寶零售業 （13）中西藥品及醫療保健用品零售業）中西藥品及醫療保健用品零售業 （14）書報雜志及電子出版物零售業）書報雜志及電子出版物零售業 （15）燃料零售業）燃料零售業 （16）建筑材料及五金電料零售業）建筑材料及五金電料零售業 零售業態商店與零售業種商店的區別零售業態商店與零售業種商店的區別 l目的不同。業種商店的主要目的是推銷自己所目的不同。業種商店的主要目的是推銷自己所經營的商品，而業態商店的目的主要是為了滿經營的商品，而業態商店的目的主要是為了滿足目

8、標顧客的需求。足目標顧客的需求。l核心不同。業種商店的經營是以商品為核心，核心不同。業種商店的經營是以商品為核心，而業態商店的經營是以顧客為核心，體現了營而業態商店的經營是以顧客為核心，體現了營銷觀念由銷售導向向消費導向的轉變。銷觀念由銷售導向向消費導向的轉變。1.經營重點不同。業種商店強調的是賣什么，而經營重點不同。業種商店強調的是賣什么，而業態商店強調的是怎么賣。業態商店強調的是怎么賣。 1、專業店 Specialty Store顧客：顧客：某種集中需要的顧客；某種集中需要的顧客；產品：產品：某類別商品的專業店，縱向深入；某類別商品的專業店，縱向深入；面積：面積：專業店根據具體的行業劃分不

9、同規模表現；專業店根據具體的行業劃分不同規模表現；特點：特點：醫藥連鎖、建材連鎖、電器連鎖三種形式的醫藥連鎖、建材連鎖、電器連鎖三種形式的專業店發展迅速；專業店發展迅速；案例分析：屈臣士案例分析：屈臣士。2、百貨商店、百貨商店 Department Store產品：產品： 大型百貨公司通常提供大型百貨公司通常提供20多個類別及多個類別及30,000個規格以上的產品。以個規格以上的產品。以 服飾類產品服飾類產品和和家庭日用品家庭日用品為主等為主；為主等為主；面積：面積：營業面積在營業面積在5,000平方米以上；平方米以上；顧客：顧客：其主要顧客群為中高階層消費者；其主要顧客群為中高階層消費者；特

10、點：特點： (1)整體呈現發展頹勢，原本經營商品包羅萬象，現在部分品類被其整體呈現發展頹勢，原本經營商品包羅萬象，現在部分品類被其它業態蠶食，中小型百貨公司超市化它業態蠶食，中小型百貨公司超市化; (2)大型百貨公司向高檔、服飾專業化商場發展；大型百貨公司向高檔、服飾專業化商場發展； (3)百貨公司整體平均毛利率不足百貨公司整體平均毛利率不足12，西方百貨公司則達到，西方百貨公司則達到30； (4)現有贏利模式成熟、經營狀況良好的百貨公司多為外資背景。現有贏利模式成熟、經營狀況良好的百貨公司多為外資背景。3、超級市場 Supermarket顧客：顧客：其主要顧客群為其主要顧客群為 半徑半徑10

11、-15分鐘行走路程以內分鐘行走路程以內的家庭消費者，尤其以家庭主婦為主；的家庭消費者，尤其以家庭主婦為主；產品：產品： 超級市場通常提供超級市場通常提供10個類別及個類別及5,000個規格以個規格以上的產品；上的產品；面積：面積：營業面積在營業面積在100 - 2,500平方米不等；平方米不等；特點：特點： 成為零售商業企業主體成為零售商業企業主體 (1)地點便利地點便利; (2)前期發展，店鋪數量決定其忠誠度，產生規前期發展，店鋪數量決定其忠誠度，產生規模效益，通過集中采購，減少采購成本。模效益，通過集中采購，減少采購成本。4、便利店 Convenient Store顧客：顧客：顧客群為商店

12、半徑顧客群為商店半徑5分鐘分鐘 以內行走路程購買者；以內行走路程購買者；產品：產品：便利店通常為消費者提供便利店通常為消費者提供6個類別以上的產品；個類別以上的產品；價格及包裝：價格及包裝：包裝和規格要求盡量小，單價有親和力；包裝和規格要求盡量小，單價有親和力；面積：面積：營業面積在營業面積在80-100平方米左右；平方米左右；特點：特點：營業時間長，即時性消費、便利、社區服務中心；營業時間長，即時性消費、便利、社區服務中心；發展潛力大；因面積和商圈而細分；發展潛力大；因面積和商圈而細分；消費金額消費金額：每次消費在：每次消費在20元以內的消費者約占元以內的消費者約占68.2%，消費，消費40

13、元以上的僅有元以上的僅有8%，消費，消費100元以上的極少。元以上的極少。5、大型綜合超市、大型綜合超市 （大賣場）（大賣場） Hypermarket顧客：顧客：其主要顧客群為半徑其主要顧客群為半徑25分鐘路程以內的家庭消費者；分鐘路程以內的家庭消費者； 產品：產品：大賣場至少提供大賣場至少提供20個類別及個類別及20,000個規格以上的產品；個規格以上的產品； 面積：面積：營業面積在營業面積在2,500平方米以上；平方米以上；特點：特點：一站式購物一站式購物。為吸引家庭購物，大賣場通常提供部分增值服務或售后。為吸引家庭購物，大賣場通常提供部分增值服務或售后服務；國際零售商大都以此種業態進入其

14、它國家，單位規模大，單體核服務；國際零售商大都以此種業態進入其它國家，單位規模大，單體核算利潤，地域拓展。算利潤，地域拓展。大型綜合超市將成為大中型城市的主流零售業態。大型綜合超市將成為大中型城市的主流零售業態。為消費者提供了一站式購物的機會為消費者提供了一站式購物的機會同時產生大量的相關業務收入同時產生大量的相關業務收入日雜日雜FMCG日雜日雜FMCG日雜日雜FMCG一次性得到全方位的服務一次性得到全方位的服務一次性購足全家的日常消費品一次性購足全家的日常消費品一次性購足全家的日雜用品一次性購足全家的日雜用品生鮮生鮮生鮮生鮮快速沖印店快速沖印店干洗、銀行干洗、銀行其它店鋪其它店鋪6、折扣商店

15、顧客顧客：輻射半徑為2公里左右，顧客主要為商圈內的居民面積面積：營業面積300-500平方米特點特點： 商品價格一貫低于其他商店；商品價格一貫低于其他商店； 商品都是為公眾承認的品牌，低價格并非低質量；商品都是為公眾承認的品牌，低價格并非低質量； 消費者自助服務，各種營業設施保持在最低限度；消費者自助服務，各種營業設施保持在最低限度； 居民區、交通要道等租金相對便宜的地區居民區、交通要道等租金相對便宜的地區7、倉儲式及會員制商店、倉儲式及會員制商店 Cash & Carry顧客：顧客：其主要客戶對象為其主要客戶對象為（1)再銷售者再銷售者：小型零售商、：小型零售商、 批批發商；發商；(

16、2)集團購買客戶集團購買客戶: 如公司如公司 、工廠或服務機構等；、工廠或服務機構等；(3)專業服務者專業服務者：酒店、餐飲等。：酒店、餐飲等。(4)消費者消費者：有能力大批：有能力大批量購買的消費者；量購買的消費者；產品：產品：倉儲制、會員制商店通常僅提供市場流通最快的有倉儲制、會員制商店通常僅提供市場流通最快的有限商品選擇，并以批量銷售，經營品規格通常在限商品選擇，并以批量銷售，經營品規格通常在4,000 至至 10,000之間；之間； 其口號為其口號為“我們替購買者先行挑選產品我們替購買者先行挑選產品”面積：面積：營業面積在營業面積在5,000 平方米以上；平方米以上； 特點：特點：儲銷

17、一體、批價銷售（高成交量，低加價率）、有儲銷一體、批價銷售（高成交量，低加價率）、有限服務（低營運成本），多采取會員制。限服務（低營運成本），多采取會員制。 8、目錄商店、目錄商店顧客：顧客： 商圈較大的消費者商圈較大的消費者；產品：產品：經營花色品種繁多、毛利率高、周轉經營花色品種繁多、毛利率高、周轉 快的快的品牌商品品牌商品面積：面積：通常免費送貨上門，或設置小規模有通常免費送貨上門，或設置小規模有 陳列室陳列室供顧客選購商品供顧客選購商品 特點：特點：成為最熱門的零售商業新形式之一，成為最熱門的零售商業新形式之一， 對傳統的折扣商店構成威脅。對傳統的折扣商店構成威脅。 9、購物中心、購物

18、中心 Shopping Mall/Center 顧客：顧客：商圈覆蓋半徑很大，適合人群也比較廣泛；商圈覆蓋半徑很大，適合人群也比較廣泛； 面積：面積：營業面積至少在營業面積至少在10000平方米以上；平方米以上； 特點特點：超級復合型商業航母，多業態、多功能，各業態獨立經營，超級復合型商業航母，多業態、多功能，各業態獨立經營，設有核心店，餐飲、娛樂、購物、休閑綜合服務；設有核心店，餐飲、娛樂、購物、休閑綜合服務； 設施比較豪華，寬敞明亮，實行賣場租賃制；設施比較豪華，寬敞明亮，實行賣場租賃制； 在中國的發展承載了城市形象和城市發展的超經濟作用，政府為在中國的發展承載了城市形象和城市發展的超經濟

19、作用，政府為其發展的最大收益者；其發展的最大收益者； 歐美標準為歐美標準為30-40萬人有一個購物中心。萬人有一個購物中心。10、專賣店、專賣店 專賣店（專賣店（exclusive shopexclusive shop）是專門經營）是專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌，適或授權經營制造商品牌和中間商品牌，適應消費者對品牌選擇需求和品牌的零售業應消費者對品牌選擇需求和品牌的零售業態。態。 自助零售自助零售 自選零售自選零售 有限服務零售有限服務零售 完全服務零售完全服務零售 商店零售的其他經營業態商店零售的其他經營業態 直銷（直銷（1）郵購商品目錄）郵購商品目錄 （2）直接郵寄）直接郵寄

20、（3）電話促銷）電話促銷 （4）電視促銷）電視促銷 （5）電子購物）電子購物 上門推銷上門推銷 自動售貨機自動售貨機 （二）非商店零售的經營業態（二）非商店零售的經營業態業態業態基本特點基本特點選址選址商圈與目標顧客商圈與目標顧客規模規模有店鋪零售（1）食雜店）食雜店位于居民區內或傳位于居民區內或傳統商業區內統商業區內輻射半徑輻射半徑0.3公里，公里，目標顧客以相對固目標顧客以相對固定的居民為主定的居民為主營業面積一般在營業面積一般在100平方米以內平方米以內（2）便利店）便利店商業中心區、交通商業中心區、交通要道以及車站、醫要道以及車站、醫院、學校、娛樂場院、學校、娛樂場所、辦公樓、加油所、

21、辦公樓、加油站等公共活動區站等公共活動區商圈范圍小，顧客商圈范圍小，顧客步行步行5分鐘內到達，分鐘內到達，目標顧客主要為單目標顧客主要為單身者、年輕人，顧身者、年輕人，顧客多為有目的購買客多為有目的購買營業面積營業面積100平方平方米左右，利用率高米左右，利用率高（3）折扣店）折扣店居民區、交通要道居民區、交通要道等租金相對便宜的等租金相對便宜的地區地區輻射半徑為輻射半徑為2公里左公里左右，目標顧客主要右，目標顧客主要為商圈內的居民為商圈內的居民營業面積營業面積300-500平平方米方米（4）超市）超市市、區商業中心、市、區商業中心、居住區居住區輻射半徑為輻射半徑為2公里左公里左右，目標顧客以

22、居右，目標顧客以居民為主民為主營業面積營業面積6000平方平方米以下米以下零售業零售業1717種業態分類和基本特點種業態分類和基本特點業態業態基本特點基本特點選址選址商圈與目標顧客商圈與目標顧客規模規模有有店店鋪鋪零零售售（5）大型超市）大型超市市、區商業中市、區商業中心、城郊結合心、城郊結合部、交通要道部、交通要道及大型居住區及大型居住區輻射半徑為輻射半徑為2公里以公里以上，目標顧客以居民、上，目標顧客以居民、流動顧客為主流動顧客為主實際營業面積實際營業面積6000平方米以上平方米以上（6）倉儲式）倉儲式 會員店會員店城鄉結合部的城鄉結合部的交通要道交通要道輻射半徑輻射半徑5公里以上，公里以

23、上，目標顧客以中小零售目標顧客以中小零售店餐飲店、集團購買店餐飲店、集團購買和流動顧客為主和流動顧客為主營業面積營業面積6000平方平方米以上米以上（7）百貨店）百貨店市、區級商業市、區級商業中心、歷史形中心、歷史形成的商業集聚成的商業集聚地地目標顧客以追求時尚目標顧客以追求時尚和品位的流動顧客為和品位的流動顧客為主主營業面積營業面積6000-20000平方米平方米（8）專業店）專業店市、區級商業市、區級商業中心以外、百中心以外、百貨店、購物中貨店、購物中心內心內目標顧客以有目的的目標顧客以有目的的選購某類商品的流動選購某類商品的流動顧客為主顧客為主根據商品特點而定根據商品特點而定業態業態基本

24、特點基本特點選址選址商圈與目標顧客商圈與目標顧客規模規模有有店店鋪鋪零零售售（9）專賣店）專賣店市、區級商業中心、市、區級商業中心、專業街及百貨店、專業街及百貨店、購物中心內購物中心內以中高檔消費者以中高檔消費者和追求時尚的年和追求時尚的年輕人為主輕人為主根據商品特點而根據商品特點而定定（10）家居建材商店）家居建材商店城鄉結合部、交通城鄉結合部、交通要道或消費者自有要道或消費者自有房產比較高的地區房產比較高的地區以擁有自有房產以擁有自有房產的顧客為主的顧客為主營業面積營業面積6000平平方米以上方米以上 (11)購物購物中心中心社區購物中心社區購物中心市、區級商業中心市、區級商業中心商圈半徑

25、為商圈半徑為5-10公公里里營業面積營業面積50000平平方米以內方米以內市區購物中心市區購物中心市級商業中心市級商業中心商圈半徑為商圈半徑為10-20公里公里營業面積營業面積100000平方米以內平方米以內城郊購物中心城郊購物中心城鄉結合部的交通城鄉結合部的交通要道要道商圈半徑為商圈半徑為30-50公里公里營業面積營業面積100000平方米以上平方米以上（12）工廠直銷中心）工廠直銷中心一般遠離市區一般遠離市區 目標顧客為重視目標顧客為重視品牌的有目的的品牌的有目的的購買購買營業面積營業面積100-200平方米平方米 業態業態目標顧客目標顧客商品經營許可證商品經營許可證無無店店鋪鋪零零售售（

26、13）電視購物）電視購物以電視觀眾為主以電視觀眾為主商品具有某種特點，與商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，市場上同類商品相比，同質性不強同質性不強（14）郵購）郵購以地理上相隔較遠的消費以地理上相隔較遠的消費者者商品包裝具有規則性，商品包裝具有規則性，適宜儲存和運輸適宜儲存和運輸（15）網上商店）網上商店有上網能力，追求便捷性有上網能力，追求便捷性的消費者的消費者與市場上同類商品相比，與市場上同類商品相比，同質性強同質性強（16）自動售貨亭）自動售貨亭 以流動顧客為主以流動顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在商品品種在30種以內種以內（17）電話購物）電話購物根

27、據不同的產品特點，目根據不同的產品特點，目標顧客不同標顧客不同商品單一，以某類品種商品單一，以某類品種為主為主 連鎖公司連鎖公司 出現在各種不同形式的零售經營機構中，是出現在各種不同形式的零售經營機構中，是20世紀零售業最重要的發展之一世紀零售業最重要的發展之一 自愿連鎖和零售商店合作體自愿連鎖和零售商店合作體 消費者合作社消費者合作社 1844年成立的羅虛戴爾公平先鋒社歷史最早年成立的羅虛戴爾公平先鋒社歷史最早 特許經營機構特許經營機構 商業聯合體商業聯合體 （三）零售組織（三）零售組織（四）非企業形式的零售形式（四）非企業形式的零售形式 集市貿易集市貿易 他們都是常規零售商業業態他們都是常

28、規零售商業業態 的一種補充形式的一種補充形式 跳蚤市場跳蚤市場 三、批發業態三、批發業態（一）（一）獨立批獨立批發商發商 完全服務批發商完全服務批發商有限服務批發商有限服務批發商批發中間商批發中間商工業分銷商（配售商）工業分銷商（配售商）現金交易運貨自理批發商現金交易運貨自理批發商卡車送貨批發商卡車送貨批發商廠方直接送貨批發商廠方直接送貨批發商貨架批發商貨架批發商生產者合作社生產者合作社郵購批發商郵購批發商 三、批發業態三、批發業態（二）（二）經紀人經紀人與代理與代理商商 經紀人經紀人代理商代理商食品經紀人食品經紀人房地產經紀人房地產經紀人保險經紀人保險經紀人證券經紀人證券經紀人 制造商代理商

29、制造商代理商銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商 三、批發業態三、批發業態（三）（三）制造業和制造業和零售業的零售業的分支機構分支機構與辦事處與辦事處 銷售部與辦事處銷售部與辦事處 采購辦事處采購辦事處（四）（四）其他批其他批發商發商農產品收購商農產品收購商散裝石油廠站散裝石油廠站拍賣公司拍賣公司批發市場批發市場第三節第三節 流通方式演變流通方式演變一、流通方式演變必須符合經濟規律的要求一、流通方式演變必須符合經濟規律的要求二、當代流通方式演變的過程二、當代流通方式演變的過程 -零售業態的變遷零售業態的變遷1）選址的變化）選址的變化2）商品組合的變化）商品組合的變化3）營業時間

30、的變化）營業時間的變化4）技術與服務的變化）技術與服務的變化5）銷售方式的變化）銷售方式的變化（一）零售組織發展（一）零售組織發展理論理論車輪理論（美國哈佛商學院專家車輪理論（美國哈佛商學院專家M.麥克內爾提出麥克內爾提出)1.新型組織發展：低價格、低毛利、低成本2.發展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續發展：高價格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間隨時間推移補推移補充服務充服務隨時間發展補隨時間發展補充更多服務充更多服務條件成熟條件成熟市場市場機會機會來臨來臨零售輪轉理論零售輪轉理論示意圖示意圖這種理論認為，如同產品生命周期一樣，零售這種理論認為，如同產品生

31、命周期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時代的發展，每一個零售組織也有生命周期。隨著時代的發展，每一個零售組織都將經歷創新期、發展期、成熟期、衰退期四組織都將經歷創新期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。個階段。 創新階段創新階段。在此階段，出現新型的零售組織，。在此階段，出現新型的零售組織，由于新型的零售組織的許多特點都與傳統的零售組由于新型的零售組織的許多特點都與傳統的零售組織不同，因此，新型組織具有差別優勢。企業的投織不同，因此，新型組織具有差別優勢。企業的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。2、生命周期理論、生命周期理論(美國零售專家美

32、國零售專家D.索內托提出索內托提出)加速發展階段。加速發展階段。由于新型的零售商在競爭中獲得優勢，因由于新型的零售商在競爭中獲得優勢，因此有大批模仿者開始效法，而最早進入市場的新型的零售商此有大批模仿者開始效法，而最早進入市場的新型的零售商也開始進行地區擴張。市場競爭異常激烈，市場占有率和收也開始進行地區擴張。市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達到最高水平。益率達到最高水平。成熟階段。成熟階段。此階段，更新型的零售組織進入市場，原有組此階段，更新型的零售組織進入市場，原有組織失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。成熟期可織失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。成熟期可能持續很長時間，

33、處于此階段的業態可以進行創新以維持中能持續很長時間，處于此階段的業態可以進行創新以維持中等贏利水平，以避免被市場淘汰。等贏利水平，以避免被市場淘汰。衰退階段。衰退階段。市場范圍明顯萎縮，反應遲鈍，最終退出市場。市場范圍明顯萎縮，反應遲鈍，最終退出市場。 這種理論分析了各零售組織從創新到成熟的間隔期，并對這種理論分析了各零售組織從創新到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應策略。各零售組織可采取的相應策略。 美國零售業態的生命周期業態類型業態類型成長期成長期從導入期到成熟期的年從導入期到成熟

34、期的年限限目前所處的生命周期階目前所處的生命周期階段段雜貨店雜貨退期衰退期專業商店專業商熟期成熟期百貨店百貨店1860194080成熟期成熟期郵寄商店郵寄商店1915195050成熟期成熟期超級市場超級市場1935196535成熟期成熟期/衰退期衰退期折扣商店折扣商店1955197520成熟期成熟期購物中心購物中心1950196540成熟期成熟期消費合作社消費合作社1930195040成熟期成熟期便利店便利店1965197520成熟期成熟期家居改建中心家居改建中心1965198015成長期成長期倉儲商店倉儲商店1970198010成熟期成熟期

35、專賣店專賣店1975198510成長期成長期這個理論認為，零售企業經營范圍是不斷從綜合化向專業這個理論認為，零售企業經營范圍是不斷從綜合化向專業化再向綜合化方向循環發展的，每一次循環不是過去的重復，化再向綜合化方向循環發展的，每一次循環不是過去的重復，而是賦予新的內涵，從而出現了不同的零售組織。而是賦予新的內涵，從而出現了不同的零售組織。按這一理論，美國等西方國家零售業大致經歷了五個時期。按這一理論，美國等西方國家零售業大致經歷了五個時期。綜合化與專業化循環理論綜合化與專業化循環理論 （美國零售專家豪威爾和豪蘭多爾提（美國零售專家豪威爾和豪蘭多爾提出出) ) 該理論是從商品組合的觀點，論述零售

36、該理論是從商品組合的觀點，論述零售業態產生的法則，從商品組合寬度的擴大業態產生的法則，從商品組合寬度的擴大與縮小的角度來解釋新業態的產生。與縮小的角度來解釋新業態的產生。 根據這一理論，美國等西方國家零售業根據這一理論，美國等西方國家零售業大致經歷了五個時期：一是雜貨店時期大致經歷了五個時期：一是雜貨店時期綜合化；二是專業店時期綜合化；二是專業店時期專業化；專業化；三是百貨店時期三是百貨店時期綜合化；四是超市、綜合化；四是超市、便利店時期便利店時期專業化；五是購物中心、專業化；五是購物中心、商業街時期商業街時期綜合化。綜合化。這是根據黑格爾哲學中的正、反、合的原這是根據黑格爾哲學中的正、反、合

37、的原理來說明零售組織發展變革的規律。把這個理理來說明零售組織發展變革的規律。把這個理論應用到零售業，正是指舊零售組織，反是指論應用到零售業，正是指舊零售組織，反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的產物。在新它的對立面，合則是前兩者競爭的產物。在新舊零售組競爭過程中，兩者相互融合，最后產舊零售組競爭過程中，兩者相互融合，最后產生了兼有前兩者零售形式的經營特點，但又與生了兼有前兩者零售形式的經營特點，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。它們有明顯不同的一種更新的零售組織。 辨證過程理論辨證過程理論 （美國零售專家美國零售專家斯卡爾和凱爾伯提出）斯卡爾和凱爾伯提出）辯證過程假說圖示辯證過程假說圖

38、示 反反折扣商店折扣商店正正 百貨店百貨店 雜貨店雜貨店 合（正）合（正） 大型廉價綜合商店大型廉價綜合商店反反 大型廉價專業店大型廉價專業店反反？合（正）合（正） 大型綜合超市大型綜合超市 批發俱樂部批發俱樂部又稱適者生存理論，是直接從達爾又稱適者生存理論，是直接從達爾文的自然選擇理論派生出來的。其主文的自然選擇理論派生出來的。其主要內容是：零售組織的發展變化必須要內容是：零售組織的發展變化必須要與社會經濟環境相適應，諸如生產要與社會經濟環境相適應，諸如生產結構、技術革新、消費增長及競爭態結構、技術革新、消費增長及競爭態勢等。零售組織越是能適應這些環境勢等。零售組織越是能適應這些環境變化，越

39、是能生存至永遠，否則將會變化，越是能生存至永遠，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。自然地被淘汰或走向衰落。 5. 5. 自然選擇理論自然選擇理論( (美國零售專家美國零售專家吉斯特吉斯特) )6. 商品攀升理論商品攀升理論（美國巴里（美國巴里.伯曼、喬爾伯曼、喬爾.R.埃文斯合著埃文斯合著零售管理零售管理）商品攀升理論是從零售組織的產品線角度解釋其發展商品攀升理論是從零售組織的產品線角度解釋其發展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規律，當零售組織增加相互不關聯的或與公司原業務范圍規律，當零售組織增加相互不關聯的或與公司原業務范圍無

40、關的商品和服務時，即發生了商品攀升。無關的商品和服務時，即發生了商品攀升。 商品攀升現象的發生源于以下原因：零售商希望擴大商品攀升現象的發生源于以下原因：零售商希望擴大銷售規模；賣得快的和毛利高的商品和服務不斷加入；消銷售規模；賣得快的和毛利高的商品和服務不斷加入；消費者的購買沖動越來越多；消費者熱衷于一次購齊；可抵費者的購買沖動越來越多；消費者熱衷于一次購齊；可抵達不同的目標市場；季節影響和競爭壓力可能降低。此外，達不同的目標市場；季節影響和競爭壓力可能降低。此外，零售商原經營產品線的需求可能下降，使其不得不增加產零售商原經營產品線的需求可能下降，使其不得不增加產品線寬度以穩定顧客基礎。品線

41、寬度以穩定顧客基礎。零售業態變遷的理論假說不足：（1）將零售業態、零售商及零售店鋪相混同。）將零售業態、零售商及零售店鋪相混同。（2）缺乏對消費者因素的分析。）缺乏對消費者因素的分析。（3）缺乏對世界各國零售商業史實及各國零）缺乏對世界各國零售商業史實及各國零售業態相互傳播、影響的分析。售業態相互傳播、影響的分析。（一）第一次零售變革：百貨商店的誕生（一）第一次零售變革：百貨商店的誕生三、西方零售業四次重大變革三、西方零售業四次重大變革革新性：革新性： 銷售方式上的根本性變革銷售方式上的根本性變革 經營上的根本性變革經營上的根本性變革 組織管理上的根本性變革組織管理上的根本性變革（二）第二次零

42、售變革：超級市場的誕生（二）第二次零售變革：超級市場的誕生革新性：革新性： 促使促使開架售貨方式流行開架售貨方式流行 大大節省人們的購物時間大大節省人們的購物時間 使使舒適的購物環境得到普及舒適的購物環境得到普及 促進了商品包裝的變革促進了商品包裝的變革( (三三) )第三次零售變革：連鎖商店的興起第三次零售變革：連鎖商店的興起專業化分工專業化分工標準化管理標準化管理集中化進貨集中化進貨簡單化作業簡單化作業資源整合資源整合規模效益規模效益( (四四) )信息技術孵化零售業第四次變革信息技術孵化零售業第四次變革 網絡技術網絡技術打破打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要了零售市場時空界限，店面

43、選擇不再重要 銷售方式發生變化，新型組織形式崛起銷售方式發生變化，新型組織形式崛起 零售商內部組織面臨重組零售商內部組織面臨重組 經營費用大大下降，零售利潤進一步降低經營費用大大下降，零售利潤進一步降低革新性：革新性：（二）當代流通方式的演變趨勢（二）當代流通方式的演變趨勢 1 1、流通業態的生命周期、流通業態的生命周期 2 2、流通業態的主要發展趨勢、流通業態的主要發展趨勢（1 1）大型化）大型化（2 2）細分化）細分化（3 3）多元化）多元化（4 4）廉價化）廉價化（5 5）連鎖化）連鎖化思考：思考： 一般認為，超級市場的發展需要一般認為，超級市場的發展需要具備那些條件？（考試指南具備那些

44、條件？（考試指南P93P93）討論：討論： 隨著信息技術的發展，不久的將來傳統隨著信息技術的發展，不久的將來傳統零售商店會消失嗎零售商店會消失嗎？ （三）急劇變革的中國零售業三）急劇變革的中國零售業（一）中國零售業的變革歷程（一）中國零售業的變革歷程 第一階段：改革開放初至第一階段：改革開放初至19891989年底，傳統百貨商店占零售市場年底，傳統百貨商店占零售市場 絕對主導地位。絕對主導地位。 第二階段：第二階段：19901990年年19921992年底，超級市場開始涌現，動搖了百貨年底，超級市場開始涌現，動搖了百貨 商店的市場基礎。商店的市場基礎。 第三階段：第三階段：19931993年年

45、19951995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出 現百花齊放局面。現百花齊放局面。 第四階段：第四階段：19961996年年19991999年，跨國零售商進入，加速了零售業現年，跨國零售商進入，加速了零售業現 代化進程。代化進程。 第五階段：第五階段：19991999年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經營趨勢增強。年以后，零售競爭日益加劇，連鎖經營趨勢增強。1 1、總體規模將不斷擴大、總體規模將不斷擴大 2 2、“規范化規范化”是我國零售業態發展的一個主要趨是我國零售業態發展的一個主要趨勢勢 3 3、在企業的組織形式上，連鎖商店將發展到各種、在企業的組織形式上，

46、連鎖商店將發展到各種零售業態，并在某些業態中居支配地位。零售業態，并在某些業態中居支配地位。4 4、業態將更趨多樣化、業態將更趨多樣化 5 5、外商進入速度加快，競爭日益國際化、外商進入速度加快，競爭日益國際化( (四四) ) 我國零售業發展趨勢分析我國零售業發展趨勢分析( (四四) ) 存在的問題存在的問題1 1、業態布局不合理，結構失調、業態布局不合理，結構失調2 2、業態組織化程度低、運作不規范，各業態的優勢、業態組織化程度低、運作不規范，各業態的優勢難以發揮難以發揮3 3、業態結構調整內容基本上是純粹的模仿式、業態結構調整內容基本上是純粹的模仿式4 4、產業高度分散。、產業高度分散。5

47、 5、經營方式缺乏競爭力、經營方式缺乏競爭力6 6、資金來源和投資方向結構較為單一、資金來源和投資方向結構較為單一7 7、企業經營管理水平尚處于低層次、企業經營管理水平尚處于低層次( (五五) ) 發展對策發展對策1 1、加快實現零售業從單一業態向多業態發展、加快實現零售業從單一業態向多業態發展2 2、實現零售業態結構合理化、實現零售業態結構合理化3 3、在業態結構調整中使新興業態成為新的增長點、在業態結構調整中使新興業態成為新的增長點4 4、加強零售業態混合經營的管理，將零售業態結、加強零售業態混合經營的管理，將零售業態結構調整引向深入構調整引向深入5 5、健全投資主體約束機制，實現資本來源

48、多元化、健全投資主體約束機制，實現資本來源多元化6.6.發展電子商務，為零售企業提供技術支撐發展電子商務，為零售企業提供技術支撐 零售業態辨析：零售業態辨析：1、百貨店、百貨店購物中心購物中心2、大型超市、大型超市倉儲式商店倉儲式商店3、小型超市、小型超市便利店便利店4、自選商場、自選商場超級市場超級市場5、專業商店、專業商店專賣店專賣店第三節第三節 流通方式選擇條件流通方式選擇條件一、確定流通方式的標準一、確定流通方式的標準（一）確定流通方式的意義（一）確定流通方式的意義判定業態的優劣標準：判定業態的優劣標準：）競爭優勢性競爭優勢性，即具有一定生存空間，與其他業，即具有一定生存空間，與其他業

49、態既有競爭關系，又存在互補關系，不可替代性；態既有競爭關系，又存在互補關系，不可替代性；）連鎖適應性連鎖適應性，多店鋪的連鎖化發展，形成規模，多店鋪的連鎖化發展，形成規模優勢的競爭力；優勢的競爭力；）“運營運營”兩便性兩便性，即便宜性和便利性，才能保，即便宜性和便利性，才能保證興隆。證興隆。（二）確定流通方式的因素（二）確定流通方式的因素1、目標市場的需求及其特點目標市場的需求及其特點（最重要因素）（最重要因素）2、流通企業經營要素的特點流通企業經營要素的特點（構成流通企業（構成流通企業的生產力和競爭力）的生產力和競爭力）3、市場的競爭狀況、市場的競爭狀況二、流通方式與網點布局、商圈二、流通方

50、式與網點布局、商圈（一）商圈概述及發展（一）商圈概述及發展 商圈又稱商勢圈，是指企業吸引顧客的商圈又稱商勢圈，是指企業吸引顧客的有效有效地域范地域范圍，即顧客能從多遠的距離來到企業的距離范圍。圍，即顧客能從多遠的距離來到企業的距離范圍。 商圈：商圈：企業經營業務輻射所及的有效地域范圍企業經營業務輻射所及的有效地域范圍1、商圈是一個具體的區域空間，、商圈是一個具體的區域空間， 2、商圈對于經營者來說，是他們經營活動的空間廣度，、商圈對于經營者來說，是他們經營活動的空間廣度，在這一范圍內，他們向顧客提供商品和服務，并且在這一范圍內，他們向顧客提供商品和服務，并且正是由于他們的經營活動才創造出商圈。

51、正是由于他們的經營活動才創造出商圈。3、商圈對于顧客而言，是方便他們生產、生活的行為、商圈對于顧客而言，是方便他們生產、生活的行為空間，也是他們的購買行為才創造了商圈。空間，也是他們的購買行為才創造了商圈。 商圈作為一種區域性的市場范圍，是由商圈作為一種區域性的市場范圍，是由企業的市場營銷活動和顧客的購買行為共企業的市場營銷活動和顧客的購買行為共同創造出來的。因此，對于商品流通組織同創造出來的。因此，對于商品流通組織來說，要想在一個區域求得發展，就必須來說，要想在一個區域求得發展，就必須選擇適當的地點，而要確定合適的地點，選擇適當的地點，而要確定合適的地點，就必須設定自己的商圈范圍。就必須設定

52、自己的商圈范圍。 擴展的商圈概念：擴展的商圈概念：指相對集中的商業區指相對集中的商業區域，形成不同業種、業態的商業群體的集域，形成不同業種、業態的商業群體的集合。合。一般而言，商圈分析應當包括以下方面：一般而言，商圈分析應當包括以下方面： 人口的數量和特征，如人口的數量、年齡結人口的數量和特征，如人口的數量、年齡結構、性別比例、職業特點、收入水平、消費習慣、構、性別比例、職業特點、收入水平、消費習慣、人口變動趨勢等；商圈范圍內已經存在和可能出人口變動趨勢等；商圈范圍內已經存在和可能出現的競爭對手的實力、經營特色、經濟效益等；現的競爭對手的實力、經營特色、經濟效益等；商圈范圍內的交通、運輸、金融

53、、通訊、信用等商圈范圍內的交通、運輸、金融、通訊、信用等服務業發展狀況；預設店址周圍有無公園、醫院、服務業發展狀況；預設店址周圍有無公園、醫院、劇院、學校、機關、企事業單位等；此外還應了劇院、學校、機關、企事業單位等；此外還應了解今后商圈內道路、城建、產業的變動趨勢。解今后商圈內道路、城建、產業的變動趨勢。（二）商圈層次（二）商圈層次（不規則的多角型不規則的多角型） 商圈主要是城市范圍內的商圈，商圈主要是城市范圍內的商圈，可以分為三個層次：可以分為三個層次： -核心商圈核心商圈 -次級商圈次級商圈 -邊際商圈邊際商圈 n 商圈是指商店的銷售額和顧客的主要來源地，即商店能夠覆蓋商圈是指商店的銷售

54、額和顧客的主要來源地，即商店能夠覆蓋的地理區域。一個零售商店的商圈（輻射范圍）應當是以該店地的地理區域。一個零售商店的商圈（輻射范圍）應當是以該店地理位置為圓心，以一定距離為半徑的圓形區域理位置為圓心，以一定距離為半徑的圓形區域n 零售店的商圈通常被劃分為三個層次零售店的商圈通常被劃分為三個層次( (見圖見圖) )一一. .商圈構成商圈構成核心商圈核心商圈次級商圈次級商圈邊際商圈邊際商圈商圈構成商圈構成核心商圈次級商圈邊際商圈p 核心商圈是最接近零售店的區域。在核心商圈內，消費者去商店購物最為方便。一般情況下，零售店55%70左右的顧客位于核心商圈內，小型零售店的核心商圈在1公里之內，顧客步行

55、10分鐘以內即可達到；大型零售商場的核心商圈在5公里以內，車程不超過20分鐘。p在核心商圈內，人口密度較高，每個顧客的客單價或光顧率高于其他商圈的顧客，這一商圈很少與其他零售店的商圈發生重疊，否則就易出現過度競爭。(居住人口為主)p 次級商圈是位于核心商圈外圍的次要區域。p 次級商圈內集中了約15%-25左右的客源，通常情況下，小型商店的次級商圈為距離零售店址11.5公里之內的區域，這一區域的顧客步行來店在20分鐘以內；大型商場的次要商圈在8公里以內，平均車程不超過40分鐘。p 次級商圈的顧客分布較為分散，到達零售店比較便利，但其購買力極容易被其他零售商圈所吸引。（工作人口為主）p 邊際商圈是

56、位于次級商圈以外更廣闊的區域。p 邊際商圈是10%左右偶爾在零售店購物的顧客或者是距離零售店較遠、但對該零售店具有較高忠誠度的顧客的地理區域。p 一般認為，小型商店的邊緣商圈在1.5公里以外，顧客步行來店在20分鐘以上；大型商場的邊緣商圈在8公里以外，平均車程在40分鐘以上。（流動人口為主）大型零售商店的商圈劃分大型零售商店的商圈劃分商圈分類商圈分類顧客購買力貢顧客購買力貢獻（）獻（）商圈半徑商圈半徑（千米）（千米）顧客平均到達車顧客平均到達車程程（分鐘）（分鐘）核心商圈核心商圈65655 52020次級商圈次級商圈20205 58 84040邊際商圈邊際商圈1515884040n異態商圈是受

57、人口分布、交通狀況和異態商圈是受人口分布、交通狀況和消費偏好等因素影響形成的不規則形消費偏好等因素影響形成的不規則形態商圈。主要有帶狀商圈（商帶）、態商圈。主要有帶狀商圈（商帶）、環狀商圈和十字狀商圈等。環狀商圈和十字狀商圈等。異態商圈異態商圈主干道路主干道路零售店零售店帶狀商圈帶狀商圈圖圖6 62 2 帶狀商圈示意圖帶狀商圈示意圖城市軌道城市軌道核心商圈核心商圈零售店零售店次級商圈次級商圈邊際商圈邊際商圈主干道路主干道路（1）核心商圈）核心商圈：最接近店鋪的區域。小型店鋪的核心商圈：最接近店鋪的區域。小型店鋪的核心商圈0.8公里之內，顧客步行公里之內，顧客步行10分鐘以內；大型核心商圈分鐘以

58、內；大型核心商圈5公里公里以內，無論使用何種交通工具，顧客來店在以內，無論使用何種交通工具，顧客來店在20分鐘以內，分鐘以內，一般而言，核心商圈能吸引一般而言，核心商圈能吸引5090%的顧客。的顧客。（2）次級商圈）次級商圈：指核心商圈的外圍區域。小型店鋪的次級：指核心商圈的外圍區域。小型店鋪的次級商圈商圈1.5公里之內，顧客步行公里之內，顧客步行20分鐘以內；大型次級商圈分鐘以內；大型次級商圈8公里以內，無論使用何種交通工具，顧客來店在公里以內，無論使用何種交通工具，顧客來店在40分鐘以分鐘以內，一般而言，指核心商圈的外圍區域次級商圈能夠吸引內，一般而言，指核心商圈的外圍區域次級商圈能夠吸引

59、1040%的顧客。的顧客。（3）邊際商圈）邊際商圈： 指次級商圈以外的區域。小型店鋪的邊際指次級商圈以外的區域。小型店鋪的邊際商圈商圈1.5公里以外，顧客步行公里以外，顧客步行20分鐘以上；大型次級商圈分鐘以上；大型次級商圈8公里以外，無論使用何種交通工具，顧客來店在公里以外，無論使用何種交通工具，顧客來店在40分鐘以分鐘以上，一般而言，邊際商圈能夠吸引上，一般而言，邊際商圈能夠吸引1040%的顧客。的顧客。 商圈的顧客來源商圈的顧客來源（1）居住人口）居住人口：核心商圈內基本顧客的主要：核心商圈內基本顧客的主要來源；來源；（2）工作人口）工作人口：次級商圈中基本顧客的來源；：次級商圈中基本顧

60、客的來源；（3）流動人口）流動人口：指在交通要道、商業繁華地：指在交通要道、商業繁華地區及公共活動場所過往的人口。這些流動區及公共活動場所過往的人口。這些流動人口是上述區域店鋪的主要顧客來源，同人口是上述區域店鋪的主要顧客來源，同時也是邊際商圈的基本顧客。時也是邊際商圈的基本顧客。（三）商圈的類型1、都市型、都市型2、區域型、區域型3、社區型、社區型4、便利型、便利型5、專業型、專業型（四）影響商圈的因素（四）影響商圈的因素1、商圈人口的規模、商圈人口的規模 -在考慮一個流通方式的選址或者網點分布時，商在考慮一個流通方式的選址或者網點分布時，商圈內的銷售量必須圈內的銷售量必須超過其損益均衡點，即保本點