1、易傳媒市場部 戰略分析2012年1月MEDIA SCENE2012 CHINA DIGITAL2012中國數字媒體展望AdChina更多領先思維分享，敬請關注：2前 言易傳媒市場營銷副總裁潘靜 新浪微博：Jing潘靜2012開年，我們內心感到踏實、充滿力量。過去5年，中國互聯網技術驅動型廣告投放，從接近于零到約8%的份額。明年這一年，就是這一年之內，我們認為這一數字將翻倍。為什么我們如此有信心？我們每月要為近200客戶投放200多個項目，和1000多個客戶日常溝通，他們基本上就是中國最大的1000多位廣告主。我們強烈的感受到，技術驅動的廣告投放位處引爆點，大部分廣告主對我們的平臺已經完成嘗試、

2、認可、信賴的過程，項目需求穩健而快速的增長。我們的信心來自客戶。2011年末，美國市場熱烈討論Google全球展示類廣告副總裁Neal Mohan對明年的預測，他說平臺型廣告投放將從“小眾”變為“主流”。他說這是Google的戰略重點。而這是易傳媒的全部。產品化是我們近年來的重點：讓技術能輕松的被商務運用，讓幾百個項目從錄入需求到做排期、實時上線、產出報告，5分鐘之內能同步完成，我們做到了。平臺操作系統向數字廣告價值鏈的供應端和需求端延伸是重點：二百多家主流PC和移動互聯網媒體已經在用我們的系統管理他們的廣告投放，中國最大的6家國際4A媒介購買集團中4家選擇了我們的需求端平臺管理他們的工作流程

3、和媒介交易。面對2012，我們準備好了。我們本次發布數字媒體展望，初衷是為易傳媒客戶提煉最實用的信息，為他們跑在潮流的前面：開年時刻，新的數字媒體趨勢是什么？不可忽略的投資重點在哪里？新技術轉化為有用的營銷戰略的契機在哪里？為本次發布，我們分析了大量國內外數據報告，與海外技術思想領袖們溝通討論。正巧2011年末的三個月里，我們指導了一個美國哈佛大學學生的“中國技術驅動型數字廣告”的研究項目，也請他們廣泛收集信息，訪談海內外互聯網廣告價值鏈上的重要參與者，幫我們做了很多工作。所有一切，濃縮精華，為您奉上。2012將是美麗的一年。讓我們一起享受努力的快樂、利用技術改變生活的美妙。易家人祝您和家人朋

4、友龍年吉祥，身體健康，萬事如意！3 PART 1 2011-2012數字媒體展望 1.1 中國互聯網總覽 1.2 展示類廣告 1.3 移動互聯網 1.4 視頻媒體 1.5 社交媒體 PART 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜- 移動營銷蓄勢待發，移動終端訪問非搜索和電子商務類互聯網流量占總互聯網流量1%- APP營銷漸成主流，地理位置服務（LBS）將快速與廣告活動結合- 預計到2014年，中國將有20%的展示類網絡廣告通過第三方平臺投放- 受經濟低迷驅動，海外平臺型廣告投放2012將有顯著成長，廣告主看重海量數

5、據的處理能力- 社交媒體用戶規模增幅大量放緩，營銷方式和衡量方式向多元化發展- 易傳媒即將發布官博營銷手冊：今天與未來- 視頻使用時間將大幅上升，中國前60大城市的電視和互聯網用戶重合度超過50%，電視和互聯網在接觸時間及人群構成上形成互補，帶來巨大營銷機會- 2012年初，中國網民超5億。受國家政策驅動，短期增長點來自城市，長期增長點來自農村- 中國網民的互聯網使用時間已逼近電視，年輕人的互聯網使用時間已超越電視- 中國互聯網廣告預算投入占比為發達國家1/2，預計2012將有快速增長4 1.1 中國互聯網總覽：占領互聯網就是占領未來消費者 PART 1 2011-2012數字媒體展望 PAR

6、T 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜 1.2 展示類廣告 1.3 移動互聯網 1.4 視頻媒體 1.5 社交媒體5中國總體網民突破5億，長期驅動力來自農村-農村網民的增長驅動力來自國家政策。十二五規劃明確指出，家電下鄉政策、農村信息化建設是2011-2015年中國農村發展重點-隨中國城鎮化率持續提升，更多的農村人口將接觸互聯網城市互聯網發展：帶寬全面升級，三網融合再掀浪潮，為新應用創造機會-“寬帶中國”戰略納入十二五規劃，城市帶寬將大幅提速降價，“三網融合”規劃持續推進-在線視頻、云服務、電視上網等對帶寬需求高

7、的互聯網應用及新媒體將隨之興起，并改變城市網民上網行為網民規模（億）手機網民農村網民總體網民CNNIC 中國互聯網絡發展狀況統計報告 2009-20116社交媒體繼續升溫，增長點來自移動應用-傳統社交網站和微博用戶增長放緩，用戶疲勞初現-移動社交蓄勢待發，微信* 等APP逐漸升溫，將帶動PC終端新一波社交浪潮-寬帶提速降價，廣電局“限娛令”等政策將引導更多消費者使用在線視頻-面對從電視轉到互聯網視頻的廣告預算，目前視頻網站受限于一二級城市流量有限（即全網站流量只有30%可以比較好的被利用*），很難全部消化。能提供良好的“電視+互聯網”技術和數據解決方案的第三方整合廣告投放平臺面臨很好的機會在線

8、視頻將領跑數字營銷，外部環境推波助瀾社交媒體覆蓋率在線視頻覆蓋率社交媒體、在線視頻覆蓋率未達到飽和中國數據：CNNIC 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告 2012.01美國數據：comScore 2011.11* 易傳媒平臺數據 2012年1月* 微信是騰訊公司推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序。* 易傳媒平臺數據 2012年1月7占領互聯網就是占領未來消費者CNNIC第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告2012.01 13-45歲用戶日均使用時長（小時）年輕網民（13-45歲）互聯網使用時間已超越電視其中三、四線城市大幅超越電視20歲以下網民占28%，是未來主要消費推動力

9、20-30歲中堅消費者超過30%，短期影響明顯電視互聯網Starcom MediaVest Group “China Yangtze Study: 2011.10中國整體網民互聯網使用時間已逼近電視報紙電視互聯網電臺日均使用時長（小時）雜志CMMS 2007夏-2011夏8中國互聯網廣告預算投入仍大幅低于國際水平-大多數廣告主認為互聯網營銷很重要，需要可以信賴、可以有效衡量的營銷服務和產品幫助他們更有信心的加大互聯網營銷投資-起步較早、經驗較為豐富的互聯網營銷的廣告主2012年正在大幅度加大預算投入以應對激烈的市場競爭-2012倫敦奧運會、智能移動終端普及、三線以下城市及農村上網普及，將給互聯

10、網營銷帶來更大機遇中國數據：GroupM 今年，明年，中國媒體行業預測2010.09;美國數據：eMarketer 2011.03發布的2010年數據中國互聯網廣告預算僅占全部預算的9%，占比僅美國的1/29 PART 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜 1.1 中國互聯網總覽 1.3 移動互聯網 1.4 視頻媒體 1.5 社交媒體 1.2 展示類廣告：通過第三方平臺廣告進行投放將成為主流 PART 1 2011-2012數字媒體展望10展示類廣告將成為未來最重要的網絡廣告形式國際觀察：Google等多家國際IT

11、巨頭表示將在未來重點投資展示類廣告的技術研發，使展示類廣告購買和投放更簡單；廣告主將能夠直接衡量品牌提升；廣告形式將更有活力，廣告背景和元素可以根據創意理念自由組合，從而提升溝通效率；媒體主可以通過定制化系統高效管理流量和排期國內發展：經過2011年電商市場由急速膨脹到冷卻，廣告主對效果類和品牌展示類廣告投放的預算分配和衡量思路更加清晰廣告主更加習慣于對展示類廣告以超越PV和點擊進行衡量。對品牌提升效果和目標受眾覆蓋比的衡量將成為標配廣告主需求展示類廣告能夠更好的跟社交媒體營銷結合eMarketer 2011.11中國展示類廣告花費到2014年預計將占全部網絡廣告花費的43%11ValueCl

12、ick “Advertiser Survey 2011” 調研基于400余位美國資深廣告主2011.02通過第三方平臺投放廣告已成為美國廣告主首選-美國廣告網絡、DSP平臺已通過市場驗證-廣告主廣泛認可第三方平臺能有效節省預算、提升營銷效果-經濟低迷加倍促使廣告主選用技術驅動的第三方平臺*DSP （Demand Side Platform，廣告需求方平臺）：是一個允許廣告主/代理商通過統一的系統，針對目標人群進行媒介策劃與購買，并對其進行廣告投放的平臺。第三方平臺將繼續主導美國網絡廣告同投放43%的美國廣告主將投入超過1/4的預算在廣告網絡-目前中國DSP平臺剛剛起步，僅占1%的網絡廣告市場份

13、額-易傳媒擁有中國唯一的國際水準的DSP平臺，過去兩年并被6家國際頂尖的4A代理公司中的4家采用，預計2012年將有爆發性發展25%的美國廣告主將在下一年增加廣告網絡的預算投入易傳媒整合數字廣告平臺被客戶日益認可-每個客戶在易傳媒平臺平均投放超過四次-預計到2014年，中國將有至少20%的網絡廣告通過第三方平臺投放哈佛商學院 “中國第三方廣告平臺研究”2011.1212-中國廣告主更需要通過平臺型廣告投放實現大量優質媒體的品牌曝光，以迅速建立品牌形象中國廣告主訴求主要來自品牌形象建立中國平臺型品牌廣告投放將逐年翻倍哈佛大學學生“中國技術驅動型數字廣告”研究小組提出以下觀點：艾瑞2010-201

14、1年中國廣告網絡行業發展報告 2011.05-中國線下實體店市場龐大，廣告主認可通過第三方平臺迅速大量覆蓋目標消費者、有效的數據積累以及進行eCRM活動，拉動線下銷售增長-中國網絡營銷復雜度不高，廣告主偏重抓大放小，尚無法支持多種類型的第三方廣告平臺發展，中國廣告主更偏向實用型、被驗證過有成功經驗的第三方平臺哈佛商學院 “中國第三方廣告平臺研究” 2011.1213技術為王、結果導向是選擇第三方平臺的主要因素美國廣告主更看重數據的復雜應用能力-價格因素需要綜合考慮技術能力-優化能力和透明衡量不容忽視-美國廣告主所認可的行為定向，其本質是能夠基于強大的技術能力，進行海量數據的多維度立體分析Val

15、ueClick “Advertiser Survey 2011” 調研基于400余位美國資深廣告主2011.0284%的美國廣告主認為廣告效果是選擇第三方平臺的主要因素66%的美國廣告主認為行為定向是最重要的定向技術哈佛商學院 “中國第三方廣告平臺研究” 2011.1214 1.3 移動互聯網：移動營銷戰爭或將爆發 PART 1 2011-2012數字媒體展望 PART 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜 1.1 中國互聯網總覽 1.2 展示類廣告 1.4 視頻媒體 1.5 社交媒體152007年5000萬移動營

16、銷潛力巨大，平板電腦時代即將到來智能終端普及改變手機使用行為CNNIC第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告2012.01-2007-2011年手機網民年復合增長率達到48%，遠高于總體網民的19.6%，智能機普及和資費下降是增長驅動力-2011年平板電腦進入快速發展期，將給移動市場注入新鮮血液-根據易傳媒平臺數據，網民使用移動終端訪問非搜索和電子商務類互聯網的行為大幅增加，從2010年底0.04%增加至2011年底0.97%。其中44.5%的訪問來自iPad-易傳媒調研顯示，手機網民中智能手機用戶達到58%-74%手機網民每天上網、87%安裝過移動應用*全部基數為手機網民易傳媒2011中國移動

17、互聯網網民研究報告2011.071655%的APP用戶每天使用時長超過1小時，超過5小時的重度用戶有9%APP已成為消費者重要接觸點之一APP碎片化嚴重使用5個以上APP的手機網民達到55%，同比增長31%易傳媒2011中國移動互聯網網民研究報告2011.07App Store & Android Market官方數據 2011.12-較之2010年，APP數量新增40萬個，同比增長66%-APP已大幅占領手機用戶碎片時間17地理位置服務(LBS)將引爆新一輪營銷熱潮42%移動網民使用LBS的原因是為了方便生活方便生活社交需求追趕時髦獲得優惠2011年，各大數字媒體（街旁、盛大、微信、

18、新浪微博、騰訊微博、嘀咕、大眾點評等）爭相豐富LBS服務，提供多種數字生活服務：-優惠券下載-電子商務-位置社交-二維碼拍攝等LBS：不僅僅是簽到分享易觀國際 易觀智庫 2011.12-隨著用戶需求改變，地理位置服務將充分展現價值基于位置的服務(Location Based Service，LBS)，指通過獲取移動終端用戶的地理位置信息，為用戶提供與位置相關的各類信息服務。18中國手機網民更愿意接受移動廣告移動廣告知曉度Google/IPSOS/MMA (Mobile Marketing Association) Our Mobile Planet 2011.11注意到廣告后的操作點擊廣告訪問

19、網站-34%用戶注意到廣告后點擊過移動廣告-32%用戶注意到廣告后訪問過網站*基數為注意到廣告后的智能手機用戶使用過移動優惠券在實體店購買產品*基數為智能手機用戶如果有報酬或免費贈品不介意接收廣告使用習慣-53%用戶使用過移動優惠券購買產品19 PART 1 2011-2012數字媒體展望 1.4 視頻媒體：跨屏使用蘊含巨大機會 1.5 社交媒體 PART 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜 1.1 中國互聯網總覽 1.2 展示類廣告 1.3 移動互聯網 1.5 社交媒體20艾瑞iUserTracker 2011

20、.01-112007年1.6億2011年末3.25億年復合增長率15%視頻用戶規模增幅穩定用戶年齡仍然偏向年輕-2007-2011用戶年復合增長率為15%，相對穩定視頻用戶粘度大幅增加-根據優酷中國網絡視頻用戶媒體及消費行為調查，上視頻網站后，視頻用戶看電視時長減少63.3%、頻次減少56.4%，并且視頻網齡越長，媒體習慣改變越明顯30歲以下視頻用戶占到近67%，主體年齡相當年輕全年視頻媒體有效瀏覽時長增長57%CNNIC 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告2012.01CNNIC 第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告2012.0121CTR中國城市居民調查2008-2010跨屏使用逐年遞增

21、，蘊含巨大機會電視與互聯網重疊用戶突破50%電視獨占用戶數逐年降低一線城市重疊率更為明顯，達到63%電視與互聯網接觸時間形成有效互補白天時段，互聯網對電視有較好的觸達率補充，在晚間有較好的頻次補充CMMS2009ACMMS2010A CC11SUAC 2011年中國市場與媒體研究（夏季）2011.0322互動前貼片來襲comScore Data for in-stream Video Advertising 2011.07-互動前貼擁有非常出色的廣告表現-更適合長視頻播放和年輕用戶心理-互動前貼片是2011年國外最受關注的視頻廣告形式，易傳媒于2011年底投放數據驗證成熟，將這一形式引入市場前

22、貼片互動前貼片23 PART 1 2011-2012數字媒體展望 1.5 社交媒體：采用正確的營銷策略和方法是成功的關鍵 PART 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜 1.1 中國互聯網總覽 1.2 展示類廣告 1.3 移動互聯網 1.4 視頻媒體24社交營銷使用目的社交營銷使用率社交用戶規模增長大幅放緩Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.102011年1月3.5億2011年11

23、月3.9億2011年內的月復合增長率約1%-2011年網絡社交用戶月復合增長率僅1%，增長大幅放緩-移動社交已初見規模，微信活躍用戶達到3000萬中國社交媒體營銷仍處于起步期-社交媒體作為營銷工具的使用率不到一半-社交營銷使用目的中，廣告行為和顧客關系管理和溝通大幅小于美國艾瑞iUserTracker 2011.01-11Grant Thornton 國際商業問卷調查報告 2011.1125受技術和工具所限，社交媒體衡量：粉絲數、轉發數是主要指標易傳媒近期即將發布官博營銷手冊：今天與未來敬請期待美國廣告主最關注的社交媒體營銷衡量指標為好友數/粉絲數Chief Marketer “2011 So

24、cial Marketing Survey” 2011.10廣告主普遍高度關注官博營銷怎么做26跳出傳統的營銷觀念，才能充分利用社交媒體價值Booz & Co Buddy Media Campaigns to Capabilities Social Media & Marketing 2011.10-社交媒體在品牌形象建立、消費者互動、品牌口碑建立、市場洞察獲取上擁有極大價值美國廣告主普遍認為社交媒體價值不僅僅在于引導銷售27 PART 1 2011-2012數字媒體展望 1.1 中國互聯網總覽 1.2 展示類廣告 1.3 移動互聯網 1.4 視頻媒體 1.5 社交媒體 PAR

25、T 2 2012新數字技術營銷應用展望關鍵詞：SoLoMo營銷、QR碼、增強現實、NFC、HTML5、開放平臺、興趣圖譜28HTML 5 技術HTML5 STANDARDSoLoMo整合營銷SOCIAL-LOCAL-MOBILE MARKETING近距離無線通訊技術NEAR FIELD COMMUNICATION興趣圖譜INTEREST GRAPHOPEN PLATFORM增強現實技術AUGMENTED REALITY二維碼/QR碼QUICK RESPONSE CODE開放平臺社交領域移動領域29Mobile連接線上線下的重要環節Social口碑和病毒傳播的基地Local產生真實的消費和產品體

26、驗So-Mo：隨時隨地接觸消費者Mo-Lo：迅速引導消費者到店Lo-So：激活品牌口碑傳播移動終端的獨特地理位置服務（LBS）能定位消費者當前位置，顯示周邊商鋪，或導航線路越來越多的消費者使用移動終端登陸社交媒體，隨時查看微博、進行簽到或分享心情當今消費者擁有極強的自我表現欲望，他們通過拍照、簽到等行為分享自己的消費體驗，而社交媒體則給予他們自我展示的舞臺O2OSoLoMo整合營銷：數字世界與真實世界的完整用戶互動30二維碼/QR碼：掃描一下，你就知道消費者正在掃描幾乎一切能接觸到的媒體報紙雜志產品包裝電腦網站宣傳單頁商鋪外墻電視內容卡片 通過掃描，他們實現了：移動支付產品信息了解 APP下載

27、在線購物優惠券下載社交分享實時簽到請嘗試掃描一下上方二維碼 : )31增強現實技術：營銷創意的無限可能結合二維碼：讓創意“活”起來結合地理位置服務：店面真正的 “活招牌”用戶通過拍攝雜志、產品包裝或其他媒體上的二維碼，即可在移動終端上看到活靈活現的創意表現用戶在商鋪、廣告牌使用增強現實應用可以觀看虛擬事物在現實背景上的表現目前國內搭載增強現實技術的移動應用仍然為數不多，市場期待熱門增強現實營銷事件的誕生，易傳媒愿與廣告主一同體驗增強現實技術的魅力目前國內增強現實營銷仍未大量應用32近距離無線通訊技術：移動應用領域的未來之星無需接觸、無需數據線，即可實現快速、安全的數據交互目前最新的安卓4.0系

28、統已搭載兼容性較高的NFC (Near Field Communication)技術 Android Beam，用戶可以近距離無線交換網頁、地圖、游戲數據NFC技術可以在品牌APP營銷帶來新的想象力，創造用戶互動體驗33HTML 5 技術：用戶體驗的全面升級HTML5將大幅改善移動應用的用戶體驗：速度更快、功能更強、兼容更好AT&T認為，到2016年，支持HTML5技術的智能移動終端銷量將占到全部智能終端的85%HTML5編程，可以幫助營銷者輕松兼容不同移動操作系統和終端，用戶體驗好、運行速度更快、應用功能更豐富34開放平臺：網民行為的聚合和碎片平臺內行為的聚合：通過開放平臺，用戶可以在一個平臺上使用多種服務，例如在視頻網站上分享視頻內