1、1名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響：中國消費者的研究2名人廣告的概念 名人推薦者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ). 名人廣告（celebrity endorsement） 案例3名人廣告的效果 對廣告和產品更好的評價 ( Atkin and Block

2、1983 ) 提高廣告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌識別和評價 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 )4但是 科比布萊恩特的案例(2003) 預實驗 表明因為中國文化對道德的強調，名人的道德聲譽可能是中國消費者評價名人推薦者和名人廣告的重要因素。5文獻綜述 (1) 信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ） 感知

3、到的專業性（Perceived Expertise） 可信賴性（Trustworthiness）6文獻綜述 (2) 信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977;眉山網站建設 （） 熟悉度（Familiarity） 喜好度（Likeability） 相似度（Similarity） 外貌吸引力（Physical Attractiveness）7文獻綜述 (3) 匹配假設（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ） 名人

4、的形象應與產品形象一致。8文獻綜述 (4) 意義遷移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ） 名人的形象轉移到產品上去。9文獻綜述 (5) 不同類型的丑聞對政治家的影響不同 ( Funk 1996 ) 。 名人推薦者的負面信息導致對推薦品牌評價的下降，此種作用受聯想集大小、信息作用的時間、推薦者和企業聯系的緊密程度等因素影響 ( Till and Shimp 1998 )。 名人推薦者的負面信息影響消費者對推薦者和產品的認知 ( Klebba and Unger 1982 )

5、。10研究 1: 方法 被試 3002 測量工具的發展 依據前人采用的步驟（ Ohanian 1990）。 22個項目的問卷 統計方法 探索性因素分析EFA 驗證性因素分析CFA11研究 1: 探索性因素分析結果 抽取5因子 吸引力（Attractiveness： Baker and Churchill 1977; Ohanian 1990） 一致性（Congruity： McCraken 1989） 感知到的專業性（Perceived Expertise： Applbaum and Anatol 1972; Ohanian 1990） 可信賴性（Trustworthiness：Bowers

6、and Phillips 1967; Ohanian 1990） 道德聲譽（Morality Reputation） 方差解釋量 58.87%.1213研究 1: 驗證性因素分析 5因子結構得到驗證 2 = 216.82, df = 192, p .05 GFI, AGFI, NFI, NNFI, CFI and RFI .90. RMSRA = .05714F10.7600.6800.3190.6390.7010.498E4Q4E5E6E15E18E22Q5Q6Q15Q18Q220.7510.6080.7030.6570.5910.724E11Q11E9E10E13E14E16Q9Q10Q1

7、3Q14Q16F20.7510.6540. 5740.812E1E2E12E17Q1Q2Q12Q17F3E21Q21E3E20Q3Q20F40.7830.5740.7550E7Q7E8E19Q8Q19F50.7600.6540.5590.103-0.1220.1500.359-0.124-0.0670.2530.0650.305-0.20215研究 1: 信、效度檢驗 Cronbach .70 構念效度 和 AAD, AB的相關16研究 1: 討論 得到名為“道德聲譽”的因子中國消費者對名人推薦者道德聲譽更加關注？ 儒家文化 良好的道德修養是一個人重要的奮斗目標 （ Yu 1996; John

8、son, Nathan & Rawski 1985 ）。 獨裁的道德準則（Authoritarian moralism）：道德原則作為判斷他人行為正當性的主要標準被廣泛使用( Ho 1996 )。17研究 1: 討論 權力距離（Power Distance： Hofstede 1980） 名人被期望表現出良好的公民行為，并以榜樣的形式幫助社會形成良好的道德風氣 ( Ho 1996 )。 不確定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980） 18研究 2消費者對名人推薦者和名人廣告的評價中，“道德聲譽”產生何種作用？ 假設1：對名人道德聲譽的低評價會導致廣告態度

9、（AAD）、品牌態度（AB）和購買意向（PI）的降低。 19研究 2: 方法 被試 31男性大學生 ，29女性大學生 平均年齡 20.48 ( 標準差 1.242)。 被隨機分配到2個實驗組。 實驗材料 虛構歌星的照片和簡短介紹: “X 是一位國內的著名流行歌手。他于1975年出生在北京，20歲時開始演藝生涯，已發行了5張個人專輯，曾兩次獲得“中國年度最佳流行歌曲獎”。專輯中有些歌曲是他自編自寫的。這位歌星經常因酒后駕車和斗毆被拘留。最近，他被指控偷漏稅約100萬元。” 測量 道德聲譽 AAD, AAB, PI ( Lafferty and Goldsmith 1999; Till and S

10、himp 1998; Kamins 1989 )20研究 2: 結果 操控檢測 21研究 2: 結果 AAD, AB 和PI的描述性統計 22Study 2: Results 方差分析23研究 2: 討論 假設得到驗證。 在選擇名人做廣告時，要慎重考察其“道德聲譽”。認同（Identification）和內化（internalization）這兩種社會影響過程，能夠解釋消費者對名人推薦者道德聲譽的評價為何和如何導致了對廣告和品牌的態度改變 認同 當他人的態度或行為與令本人滿意的自我定義相聯系時，對此態度或行為的采納( Kelman 1961). 內化 因為他人的態度或行為和本人的價值觀體系相一

11、致而采納此態度或行為，并成為本人內在的價值觀( Kelman 1961). 24研究 3如果“道德聲譽”和其它因素相互作用，會產生怎樣的結果？研究2采用的是虛構名人，所得結果能否適用于真實名人？ 本研究采用了真實的名人。 假設2: “可信賴性”是“道德聲譽”和廣告態度間的中介變量。 25研究 3: 方法 被試 篩選過程 15 男性大學生，15 女性大學生。 平均年齡20.67(標準差1.280)。 實驗材料 歌星推薦音樂CD的廣告3。 隨機順序呈現。 測量 吸引力、一致性、專業性、可信賴性、道德聲譽 AAD26研究 3: 結果 檢驗中介作用的回歸過程 ( Baron and Kenny 1986 ) 自變量對因變量和中介變量作用顯著。 中介變量對因變量作用顯著。 當自變量和中介變量同時進入回歸方程，自變量對因變量的作用消失或大大