1、1戰略設計案例分析華為成為有線交換市場華為成為有線交換市場領導者的戰略設計領導者的戰略設計2案例分析：華為成為有線交換市場領導者的戰略設計u問題提出問題提出u外部環境、行業及競爭者分析外部環境、行業及競爭者分析uSWOTSWOT分析分析u公司戰略愿景及目標公司戰略愿景及目標u市場、產品及技術戰略市場、產品及技術戰略u戰略實施效果戰略實施效果3問題提出 華為公司成立于華為公司成立于19881988年，公司最開始以代理香港鴻年公年，公司最開始以代理香港鴻年公司的司的HAXHAX系統用戶交換機起家。從系統用戶交換機起家。從9090年代起，公司開始開發自年代起，公司開始開發自己的產品。繼推出己的產品。

2、繼推出BH03BH03小用戶交換機、小用戶交換機、HJD48HJD48用戶交換機、用戶交換機、JK1000JK1000模擬交換機后，于模擬交換機后，于19931993年推出了年推出了C&C08C&C08局用交換機。局用交換機。 C&C08C&C08通過其技術先進性、性能和性能穩定性方面的優勢通過其技術先進性、性能和性能穩定性方面的優勢進行市場滲透，取得了巨大的成功，進行市場滲透，取得了巨大的成功，9494年銷售達年銷售達3030萬線（加萬線（加上上HJD48 15HJD48 15萬線，萬線，JK1000 5JK1000 5萬線，當年共銷售交換機萬線，當年共銷售交換機5555萬萬線）。公司形成了

3、一支頗具實力的研發、市場和管理隊伍。線）。公司形成了一支頗具實力的研發、市場和管理隊伍。 但是，公司產品還處于較低的層次（農話但是，公司產品還處于較低的層次（農話C5C5），還沒有），還沒有真正的萬門局，真正的萬門局， C&C08C&C08價格偏高，存在不少質量問題。另外價格偏高，存在不少質量問題。另外，行業政策對民營不利，行業政策對民營不利 公司下一步該怎么走？為此公司高層于公司下一步該怎么走？為此公司高層于9494年年1212月月27273131日在廣州百花山莊召開了為期五天的日在廣州百花山莊召開了為期五天的9595年度總裁辦公會議，年度總裁辦公會議，研討公司的戰略及管理問題研討公司的戰略

4、及管理問題4外部環境、行業趨勢分析 中國數字程控交換機產業取得中國數字程控交換機產業取得群體突破，為國家發展自己的群體突破，為國家發展自己的通信產業帶來了很大的信心。通信產業帶來了很大的信心。中國復關不成，國家實質性提中國復關不成，國家實質性提倡愛國主義教育，國家將鼓勵倡愛國主義教育，國家將鼓勵購買國產交換機并有政策傾斜購買國產交換機并有政策傾斜。 未來中國數字程控電話市未來中國數字程控電話市場將在場將在23002300萬線左右，并有增萬線左右，并有增長勢頭。預測國產機所占的市長勢頭。預測國產機所占的市場份額將迅速增加。如下圖：場份額將迅速增加。如下圖：5行業競爭對手行業競爭對手波特的競爭力量

5、分析框架數字程控交換機產業數字程控交換機產業替代品替代品供應商供應商潛在力量潛在力量客戶客戶其他國外廠家其他國外廠家其他國內廠家其他國內廠家國外供應商國外供應商國內供應商國內供應商可替代的產品和技術可替代的產品和技術中國電信中國電信專網專網6競爭者分析競爭者：巨龍、華為、大唐、中興、上海貝爾、國外廠家競爭者：巨龍、華為、大唐、中興、上海貝爾、國外廠家u價格競爭將成為交換機市場競爭的主要特征之一，因此價格競爭將成為交換機市場競爭的主要特征之一，因此，占有高的市場份額并獲得規模經濟對企業的成功是很，占有高的市場份額并獲得規模經濟對企業的成功是很主要的。主要的。u每個廠家的設備都或多或少有問題，大家

6、都存在很大的每個廠家的設備都或多或少有問題，大家都存在很大的不斷提高質量、性能和功能的壓力。不斷提高質量、性能和功能的壓力。u為保持贏利能力，各廠家必須不斷降低成本。為保持贏利能力，各廠家必須不斷降低成本。u由于華為的產品還處在由于華為的產品還處在C5C5，主要競爭對手是巨龍和大唐，主要競爭對手是巨龍和大唐。巨龍起步早，背景好，有電子部的支持，但設備問題。巨龍起步早，背景好，有電子部的支持，但設備問題較多。大唐起步晚，規模不大，較多。大唐起步晚，規模不大， 但有郵電部的全力支持但有郵電部的全力支持。其他還有中興、華光等，都不成氣候。其他還有中興、華光等，都不成氣候。7競爭分析（續1）客戶：包括

7、中國電信、專網客戶：包括中國電信、專網u市場雖大但客戶量少，面對大量的供應商，這些客戶有很大的侃價市場雖大但客戶量少，面對大量的供應商，這些客戶有很大的侃價能力。能力。u由于市場受行業標準驅動，客戶的轉換成本較低，但客戶仍只愿保由于市場受行業標準驅動，客戶的轉換成本較低，但客戶仍只愿保持盡量少的供應商，以利于人員的培訓、網絡管理和長遠關系，這持盡量少的供應商，以利于人員的培訓、網絡管理和長遠關系，這體現在每年的設備選型中。體現在每年的設備選型中。u客戶對新產品的評價將在為數不少的用戶群中迅速擴展。客戶對新產品的評價將在為數不少的用戶群中迅速擴展。u由于中國的國情，客戶關系往往十分關鍵。由于中國

8、的國情，客戶關系往往十分關鍵。u隨著競爭的加劇，對產品的質量、功能、價格和服務提出了更高的隨著競爭的加劇，對產品的質量、功能、價格和服務提出了更高的要求。要求。u郵電部和電子部從政策上鼓勵購買國貨。郵電部和電子部從政策上鼓勵購買國貨。8競爭分析（續2）供應商：供應商：ICIC、電子元件、電子元件、PCBPCB、機柜等廠家、機柜等廠家u半導體市場價格有下降趨勢，但經常波動。由半導體市場價格有下降趨勢，但經常波動。由于很多于很多ICIC和電子元件的國外供應商就那么幾家和電子元件的國外供應商就那么幾家，所以對他們討價還價的能力有限。，所以對他們討價還價的能力有限。u電子器件的采購規模擴大一倍，價格大

9、約可下電子器件的采購規模擴大一倍，價格大約可下降降7 7。u國內大多數廠家加工工藝和質量控制較差，影國內大多數廠家加工工藝和質量控制較差，影響交換機的質量。響交換機的質量。 9競爭者分析（續3）u國外設備廠家（含合資國外設備廠家（含合資）可能進入低端市場。）可能進入低端市場。不過這種可能性不大。不過這種可能性不大。u國內其他廠家要進入，國內其他廠家要進入，由于技術和規模的限制由于技術和規模的限制，障礙很大。，障礙很大。u在在C5C5、C4C4市場基本市場基本沒有替代品威脅。沒有替代品威脅。潛在進入者潛在進入者替代品替代品10內部資源和競爭能力分析內部資源狀況內部資源狀況市場資源市場資源 覆蓋全

10、國的營銷網絡，近覆蓋全國的營銷網絡，近300300人的營銷及服務隊伍、人的營銷及服務隊伍、0808機的品牌已經叫響。機的品牌已經叫響。技術及產品技術及產品 產品技術及性能國內領先、交換機產品多元化格局產品技術及性能國內領先、交換機產品多元化格局已基本形成、已基本形成、200200多人的研究和開發隊伍。多人的研究和開發隊伍。財務資源財務資源 可觀的資產規模、可觀的資產規模、9494年利潤年利潤80008000多萬。多萬。11內部資源及競爭能力分析（續）競爭的成功因素競爭的成功因素權重權重1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10質量質量/ /性能性能產品價格

11、產品價格改進和創新改進和創新行業管理支持行業管理支持客戶關系客戶關系服務支持服務支持544343 12SWOT分析WTWT經營經營1 1、積極組建、積極組建0808集團集團（W1W1、T2)T2)STST戰略戰略1 1、采取靈活的價格策略、采取靈活的價格策略威脅（威脅（T T）1 1、主要競爭對手降價、主要競爭對手降價2 2、郵電部和電子部扶持、郵電部和電子部扶持對手對手WOWO戰略戰略1 1、宣傳民族企業形象、宣傳民族企業形象（W1W1、0202）2 2、強占市場制高點、強占市場制高點（W2W2、0101）3 3、負債經營、負債經營SOSO戰略戰略1 1、大力開拓市場、大力開拓市場（S1S1

12、、S2S2、0101、02)02)2 2、開發新產品、提升技、開發新產品、提升技術水平（術水平（S3S3、0303）3 3、快速交貨（、快速交貨（S4S4、0303） 機會（機會（O O）1 1、通信市場容量增長、通信市場容量增長2 2、政策支持國貨、政策支持國貨3 3、主要競爭對手設備、主要競爭對手設備不穩不穩弱點弱點 （W W）1 1、上層關系、上層關系2 2、市場地位、市場地位3 3、財務資源、財務資源優勢（優勢（S S）1 1、體制和機制優勢、體制和機制優勢2 2、營銷能力、營銷能力3 3、產品開發能力、產品開發能力4 4、制造能力、制造能力 企業內部企業內部 因素因素企業外部企業外部

13、 環境環境13使命及戰略目標u使命與愿望使命與愿望 “我們這代人的目標：從生存、發展到與我們這代人的目標：從生存、發展到與S1240S1240、0404鼎立，鼎立，直到在通信舞臺上與美、西歐三分天下直到在通信舞臺上與美、西歐三分天下” 摘自摘自9595年度總裁辦公會議簡報年度總裁辦公會議簡報u戰略目標：成為國內有線交換市場的領導者。戰略目標：成為國內有線交換市場的領導者。u階段性目標階段性目標 公司將繼續保持公司將繼續保持100100左右的高速發展。左右的高速發展。 9595年交換機銷售目標為年交換機銷售目標為110110萬線。萬線。14市場戰略市場戰略市場目標市場目標： 抓住機遇，發揮優勢，

14、成為市場領導者。抓住機遇，發揮優勢，成為市場領導者。市場定位：市場定位： 市場的重點是市場的重點是C5C5，制高點是，制高點是C4C4，專網是新的市場重，專網是新的市場重點。確立點。確立C&C08C&C08是市場上最好的國產機的地位是市場上最好的國產機的地位戰略方針：戰略方針： 從以往的猛打猛沖，強占市場的策略為主，轉變以樹立華從以往的猛打猛沖，強占市場的策略為主，轉變以樹立華為公司技術先進、高品質和服務優良新形象為主。注重營造大為公司技術先進、高品質和服務優良新形象為主。注重營造大環境和公司整體形象。環境和公司整體形象。15企業發展戰略選擇（增長向量） 農話農話C4C4 專網專網 話機等終端

15、產品話機等終端產品 模塊電源模塊電源 C&C08C&C08型機型機 SDHSDH 智能平臺等智能平臺等 C&C08AC&C08A、C C型機型機 HJD48HJD48 新業務新業務現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場以以C&C08為主要拳頭產品，不斷提升其層次和技術水平。為主要拳頭產品，不斷提升其層次和技術水平。同時積極開發新的通訊產品。同時積極開發新的通訊產品。16產品及技術開發戰略產品定位：建立通訊領域的產品多元化目標，以提升技術產品定位：建立通訊領域的產品多元化目標，以提升技術水平來避開低層次上與對手競爭，將自己的產品逐步向國水平來避開低層次上與對手競爭，將自己的產品

16、逐步向國際水平靠攏。際水平靠攏。產品策略：產品策略： 以數字程控機為基本的產品平臺以數字程控機為基本的產品平臺 C&C08 C&C08產品線向高層網發展，積極發展其他產品線產品線向高層網發展，積極發展其他產品線集中力量解決現有產品的質量和改進問題集中力量解決現有產品的質量和改進問題技術策略：技術策略： 以軟件、芯片等核心技術為基礎。以軟件、芯片等核心技術為基礎。主要在主要在DXC/SHDDXC/SHD光端機、光端機、ATM/ATM/無線交換系統、數據通信、無線交換系統、數據通信、 PCBXPCBX平臺、圖像、平臺、圖像、DSPDSP、多媒體、計算機網絡、數據庫技術、多媒體、計算機網絡、數據庫技

17、術等方面作研究和儲備。等方面作研究和儲備。17產品組合策略市場份額市場份額市場增長潛力市場增長潛力大大小小小小大大現金牛現金牛瘦狗瘦狗問號產品問號產品明星產品明星產品HJD48C&C08AC&C08CJK1000排隊機、智能平臺排隊機、智能平臺18價格、渠道及推廣策略價格策略：價格策略：9494年年0808機一直堅持機一直堅持850850元元/ /線，而線，而0404機在有些機在有些地方喊道地方喊道500500多元一線。決定調低定價，但高于競爭對手，多元一線。決定調低定價，但高于競爭對手，并采取更靈活的價格策略，尤其對市場進入和制高點。并采取更靈活的價格策略，尤其對市場進入和制高點。渠道策略：充分利用已經建立的市場渠道和資源。渠道策略：充分利用已經建立的市場渠道和資源。發展與鐵道部各部委的關系，建立專網銷售渠道。發展與鐵道部各部委的關系，建立專網銷售渠道。HJD48HJD48推行代理制。推行代理制。市場推廣策略：利用通信展覽會全面展示華為及其產市場推廣策略：利用通信展覽會全面展示華為及其產品形象，加強高層公關和選型公關。品形象，加強高層公關和選型公關。19戰略實施效果 華為以94年底制定的市場戰略為基礎，邁向起飛的歷程，并隨著環境的變化不斷調整戰略。 95年完成110萬線的銷售計劃，市場份額接近巨龍，進入