1、企業形象策劃與企業文化講義復習思考題復習思考題1簡述企業形象與企業文化建設的關系簡述企業形象與企業文化建設的關系2簡述企業價值觀與企業形象塑造的關系簡述企業價值觀與企業形象塑造的關系3簡述企業的核心理念的構成簡述企業的核心理念的構成4企業文化的培育應做好哪些工作？企業文化的培育應做好哪些工作？5企業文化對企業形象的塑造具有什么意義？企業文化對企業形象的塑造具有什么意義？第一節企業形象與企業文化的關系一企業形象與企業文化 企業形象與企業文化是兩個不同的概念，但又相是互聯企業形象與企業文化是兩個不同的概念，但又相是互聯系，相互交叉的概念。系，相互交叉的概念。一企業形象一企業形象 企業形象是指社會公

2、眾和企業員工對企企業形象是指社會公眾和企業員工對企業的整體印象和評價，也是企業的表現與特業的整體印象和評價，也是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。還有人認為企業形征在公眾心目中的反映。還有人認為企業形象是內外公眾通過企業各種標志如產品特象是內外公眾通過企業各種標志如產品特點，行銷策略，價值觀念甚至商標包裝等等點，行銷策略，價值觀念甚至商標包裝等等的識別而建立起來的對企業的總體印象。的識別而建立起來的對企業的總體印象。 公眾印象是公眾對企業的初步認識，印象與形象可公眾印象是公眾對企業的初步認識，印象與形象可能一致，也可能不一致。按照主客觀屬性來劃分，能一致，也可能不一致。按照主客觀屬性來劃分，

3、形象有實態形象和虛態形象之分。形象有實態形象和虛態形象之分。 根據接受者的范根據接受者的范圍劃分又可分為：企業內部形象和外部形象。圍劃分又可分為：企業內部形象和外部形象。實態形象又可以叫做客觀形象，指企業實際的觀念，行文和物實態形象又可以叫做客觀形象，指企業實際的觀念，行文和物 質形態，它是質形態，它是不以人的意志為轉移的客觀存在。諸如企業生產經營規模，產品和效勞質量，不以人的意志為轉移的客觀存在。諸如企業生產經營規模，產品和效勞質量，市場占有情況，產值和利潤等等市場占有情況，產值和利潤等等 虛態形象那么是用戶，供給商，合作伙伴，內部員工等企業關系者對企業整虛態形象那么是用戶，供給商，合作伙伴

4、，內部員工等企業關系者對企業整體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映像。就好似我們從體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映像。就好似我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。二者關系：實態形象虛態形象二者關系：實態形象虛態形象 實態形象虛態形象實態形象虛態形象 實態形象虛態形象實態形象虛態形象 公眾評價是通過公眾態度和公眾輿論表達的。公眾評價是通過公眾態度和公眾輿論表達的。 因此，企業形象就是通過公眾印象，公眾態度，公眾輿論這三個層次在因此，企業形象就是通過公眾印象，公眾態度，公眾輿論這三個層次在社社 會公眾中逐步明確化，穩定化而確立

5、的。會公眾中逐步明確化，穩定化而確立的。拓展內容：拓展內容： 企業形象的構成：產品形象，環境形象，職工形象，企業形象的構成：產品形象，環境形象，職工形象，企業家形象，社會形象，總體形象。企業家形象，社會形象，總體形象。 企業形象的層次性：一企業表層形象，是指企業形象的層次性：一企業表層形象，是指可以直接感觸到的企業外部形態。如企業的名稱，可以直接感觸到的企業外部形態。如企業的名稱，標志，名片等等，它對企業的影響是短暫的。標志，名片等等，它對企業的影響是短暫的。二深層形象，是指不能直接得到的局部。如二深層形象，是指不能直接得到的局部。如企業的經營理念，價值取向，職工的素質，職業企業的經營理念，價

6、值取向，職工的素質，職業道德，產品競爭能力等，它對企業的影響是長期道德，產品競爭能力等，它對企業的影響是長期的，持久的。的，持久的。廣義的企業文化，是指企業精神文明和物質廣義的企業文化，是指企業精神文明和物質文明的總稱。文明的總稱。 二企業文化二企業文化狹義的的企業文化，是指企業及其員工持有的狹義的的企業文化，是指企業及其員工持有的思想觀念，價值取向，和行為準那么的總和。思想觀念，價值取向，和行為準那么的總和。企業文化的內涵企業文化的內涵 傳統風氣說傳統風氣說 價值觀和神話說價值觀和神話說 信念原那么說信念原那么說 三層面說：表現文化，制度文化，觀念文化核心三層面說：表現文化，制度文化，觀念文

7、化核心結構說企業管理文化企業營銷藝術企業觀念文化新的營銷觀念標準營銷道德環境的美化活動的多樣性和技巧化真確的價值取向執著的開拓追求堅決地團體觀念完善的鼓勵機制我們對企業文化內涵的界定可以概括為結構說我們對企業文化內涵的界定可以概括為結構說綜上所述，企業文化的內涵： 企業文化是企業活動的產物 企業文化具有豐富的多樣性 企業文化具有強烈的時代色彩 企業文化具有明顯的群體差異 企業文化具有顯而易見的區域差異 企業文化具有沉淀性和延緩性 企業文化具有優劣之別 企業文化具有可控性三企業形象與企業文化的異同企業形象與企業文化的聯系：企業形象與企業文化的聯系：1 1有關企業的理念局部，即使企業形象的靈魂，也

8、有關企業的理念局部，即使企業形象的靈魂，也是企業文化的核心是企業文化的核心2 2有關企業的制度局部，即使企業形象要著力建立調有關企業的制度局部，即使企業形象要著力建立調整的內容，也是企業文化不可缺少的局部整的內容，也是企業文化不可缺少的局部3 3有關企業的外觀面貌，即使企業形象要著力設計有關企業的外觀面貌，即使企業形象要著力設計和塑造的，也是企業文化中為外界所感受的外側表和塑造的，也是企業文化中為外界所感受的外側表現現事實上人們在運用這兩個概念時，常常有以下幾種情況：1視企業形象為企業文化2視企業形象為表，企業文化為里3視企業形象為系統，企業文化為子系統4視企業形象和企業文化為兩個有聯系又有區

9、別的概念企業形象和企業文化的不同1著眼點不同2形成歷史不同3認知順序不同4評價層面不同二 企業形象與企業文化戰略 企業文化戰略就是建立共同價值觀，用精神鼓勵的方法調動企業成員的積極性，標準企業成員的行為，并使之自覺遵守，形成一種作風和精神，從而獲得企業長遠開展的精神動力。 企業文化除了具有導向功能，鼓勵功能，調控功能，整合功能和輻射企業文化除了具有導向功能，鼓勵功能，調控功能，整合功能和輻射功能外，還能樹立良好的企業形象，增強企業在競爭中的地位。企業功能外，還能樹立良好的企業形象，增強企業在競爭中的地位。企業文化并不是文化并不是“趣味性，趣味性，“游戲性的集合體。游戲性的集合體。 如何是企業文

10、化符合企業理念：如何是企業文化符合企業理念：1，同一集團的員工，接收相同情報的可能性大，同一集團的員工，接收相同情報的可能性大2，屬于統一集團的員工，很自然的對集團產生歸屬意識，也會在，屬于統一集團的員工，很自然的對集團產生歸屬意識，也會在一種連帶關系的感覺作用下，不知不覺地形成某種標準的觀念，一種連帶關系的感覺作用下，不知不覺地形成某種標準的觀念，而這些標準就能規定出員工的行為和方法。而這些標準就能規定出員工的行為和方法。第二節第二節 企業的價值觀和核心理念企業的價值觀和核心理念一企業價值觀與企業形象塑造二一企業價值觀三 企業價值觀是企業作為一個共同體長期形成的一種共識，是人們對企業，企業生

11、產行為，企業產品，企業公眾形象，社會聲望與資信等的總的看法，是企業一種共同的穩定的心理定勢或文化積淀，它具有民族性，時代性，科學性，和獨特性。企業形象塑造精神層制度行為層物質層企業價值觀經營理念經營宗旨組織制度管理行為技術水平服務水平建筑物設備配置產品包裝企業標志物質形態企業形象塑造是一個全面系統的工程。二企業價值觀與企業形象塑造的關系1 企業價值觀是企業精神形象的核心 企業價值觀直接決定著企業精神，經營理念，道德標準和經營宗旨等企業精神形象的內容，是企業精神形象的核心。企業價值觀主導著企業制度行為形象的性質和方向。2 企業價值觀決定著企業物質形象塑造的效果 企業物質形象是企業長期開展和奮斗的

12、歷史凝結，是展示企業綜合實力和開展態勢的集中表達，是塑造企業整體形象最重要的物質手段。企業價值觀是企業文化的核心 二 企業的核心理念企業理念文化企業使命企業的核心價值觀企業的經營哲學企業愿景 企業的理念文化是對本企業的最根本的看法和假設，具有獨特的，穩定的，根本的和最核心的特點，它影響并決定了企業制度文化，行為文化，視覺文化。一企業使命一企業使命 企業的使命，也叫企業的宗旨，是企業制企業的使命，也叫企業的宗旨，是企業制定的需要企業用畢生的心血甚至生命去追定的需要企業用畢生的心血甚至生命去追求實現的目標。它具有長期，很少變化和求實現的目標。它具有長期，很少變化和不具體等特點。美國著名的管理學者不

13、具體等特點。美國著名的管理學者P.F.德魯克認為通過對以下三個問題的深入思德魯克認為通過對以下三個問題的深入思考可以明確企業的使命，即我們的企業是考可以明確企業的使命，即我們的企業是一個什么企業？我問的企業將是一個什么一個什么企業？我問的企業將是一個什么企業？我們的企業應該是一個什么企業？企業？我們的企業應該是一個什么企業？例如，惠普公司。例如，惠普公司。二企業愿景二企業愿景 企業愿景是在企業使命的指導下制定的，并為企業愿景是在企業使命的指導下制定的，并為實現企業使命效勞的階段性目標。它雖然具實現企業使命效勞的階段性目標。它雖然具有要經過艱苦的努力才能實現的特點，但是有要經過艱苦的努力才能實現

14、的特點，但是又對員工具有強大的吸引力，會使員工情不又對員工具有強大的吸引力，會使員工情不自禁的被它吸引，并全力以赴，如癡如醉第自禁的被它吸引，并全力以赴，如癡如醉第為之奮斗。例如，沃爾瑪公司。為之奮斗。例如，沃爾瑪公司。三企業的核心價值觀三企業的核心價值觀 企業的核心價值觀是企業及其領導人對顧客企業的核心價值觀是企業及其領導人對顧客，員工，股東和社區等事務的根本看法和價，員工，股東和社區等事務的根本看法和價值取向。核心價值觀是企業成了一個有個性值取向。核心價值觀是企業成了一個有個性，有靈性和有思想的企業。例如，有靈性和有思想的企業。例如，IBM公司公司。四企業經營哲學四企業經營哲學 經營哲學是

15、企業的使命，愿景和核心價值觀的具經營哲學是企業的使命，愿景和核心價值觀的具體表達，也是企業制定具體競爭戰略直接的指導體表達，也是企業制定具體競爭戰略直接的指導思想和指導方針，它常常闡述了企業成功的關鍵思想和指導方針，它常常闡述了企業成功的關鍵因素。因素。四者之間的關系：四者之間的關系： 企業的使命是企業理念中最根本的，規定了企業存企業的使命是企業理念中最根本的，規定了企業存在的根本目的和意義，在某種程度上決定了企業的在的根本目的和意義，在某種程度上決定了企業的愿景，核心價值觀和經營哲學等其它企業文化。企愿景，核心價值觀和經營哲學等其它企業文化。企業愿景是企業在今后幾年內所要到達的目標，是實業愿

16、景是企業在今后幾年內所要到達的目標，是實現企業使命的階段性目標。企業價值觀是企業在實現企業使命的階段性目標。企業價值觀是企業在實現企業使命和愿景的經營過程中所必須堅持的根本現企業使命和愿景的經營過程中所必須堅持的根本信條，它具體指導并決定了企業的經營哲學。企業信條，它具體指導并決定了企業的經營哲學。企業的經營哲學是企業價值觀的具體表現。的經營哲學是企業價值觀的具體表現。第三節企業形象籌劃與企業文化的整合一 企業形象籌劃與企業文化建設一企業形象籌劃與企業文化建設的關系 企業形象籌劃與企業文化建設具有同一性，其指向是完全一致的。企業形象籌劃是為了增強企業的凝聚力，向心力，感召力，吸引力，企業文化建

17、設也是為了提升企業的導向功能，鼓勵功能，凝聚功能和約束功能。 企業形象籌劃是位于企業源頭的過程，企業文化建設那么是貫穿企業始終的過程。二)企業形象籌劃對企業文化建設的作用 企業形象籌劃對企業文化建設具有巨大的促進作用，具體表現在以下方面： 1 通過企業形象籌劃，培育企業精神 2 通過企業形象籌劃，增強員工團體意識 3 通過企業形象籌劃，推動企業謀求長遠的開展空間和自己恰當的市場位置 企業形象籌劃是企業文化建設不可缺少的重要組成企業形象籌劃是企業文化建設不可缺少的重要組成局部，重視企業形象籌劃就是重視企業文化建設。局部，重視企業形象籌劃就是重視企業文化建設。 沒有企業文化的企業是沒有靈魂的企業沒有企業文化的企業是沒有靈魂的企業 企業不能無視企業文化建設企業不能無視企業文化建設 企業文化建設不能無視對企業形象的理性籌劃企業文化建設不能無視對企業形