1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第十章第十章 促銷策略促銷策略 第一節促銷與促銷組合來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、促銷及其作用 促銷，是指通過一定方式，將產品或勞務信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 促銷的作用1.1.傳遞信息，溝通產需。傳遞信息，溝通產需。2.2.刺激需求，影響消費。刺激需求，影響消費。3.3.突出特點，強化優勢。突出特點，強化優勢。4.4.提高聲譽，樹立形象。提高聲譽，樹立形象。5.5.有利競爭，擴大市場。有利競爭，擴大市場。 來自來自 中

2、國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、促銷組合二、促銷組合（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義 促銷組合，就是企業根據產品特點和營銷目標，在綜合分析各種因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 它包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系四種基本方式。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 促銷組合促銷組合人員推銷人員促銷廣 告營業推廣公共關系非人員促銷促銷組合 廣告是企業以付費形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的方法。 人員推銷，是通過推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售。 營業推廣是由一系列短期誘導性、強刺激的戰術促銷方式所組成的。 公

3、共關系是通過長期努力，影響團體與公眾對企業及產品的態度，取得良好溝通的活動。（二）促銷組合的確定（二）促銷組合的確定 1.各種促銷方式的特點 優優 點點 缺缺 點點廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對響力大、形式多樣、相對費用低費用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測定易測定人員推銷人員推銷針對性強、雙向性、直接針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費時、費錢、費時、費錢、費工費工公共關系公共關系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見效慢見效慢銷售促進銷售促進影響力大、刺激性大、影響力大、刺激性大

4、、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長期使用宜長期使用來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 w （1）產品和市場類型。w （2）促銷策略。w （3）購買者情況。w （4）促銷功能。w （5）產品生命周期。2.制定促銷組合應考慮的因素 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 3.3.促銷的基本策略促銷的基本策略 推進策略：就是企業把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，最后零售商把產品推銷給消費者?！巴剖健辈呗陨a企業批發商零售商消費者 拉引策略：就是企業不直接向批發商和零售商做廣告，而是直接向廣大顧客做廣告。 “拉式”策略生產企業批發商零售商消費者來自

5、來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）促銷的實施步驟（三）促銷的實施步驟 w 1.確認促銷活動的目標。w 2.確認促銷活動的對象。w 3.確認促銷活動的時間和時機。w 4.確認促銷活動的方式和手段。w 5.確認促銷活動的效果評價。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、促銷預算三、促銷預算w （1）量力而行法 w （2）銷售百分比法 w （3）競爭對等法 w （4）目標任務法 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第二節廣告策略第二節廣告策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、廣告及其內容、特點與分類一、廣告及其內容、特點與分類

6、 廣告，是指通過各種付費的傳播媒體向目標市場和社會公眾傳遞產品、服務或構思的信息的活動。 廣告內容：發布主體；信息接受者；產品或服務信息；廣告媒體；廣告費用。 廣告特點：傳播面廣；傳遞速度快；表現力強等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 廣告的分類：廣告的分類： 按內容：產品廣告；促銷廣告；形象廣告；服務廣告；事件廣告；公益廣告；消費觀念廣告。 按媒體：視聽廣告；印刷廣告；戶外廣告；銷售現場廣告。 按覆蓋面：全國性廣告；區域性廣告。 按對象：消費者廣告；產業用品廣告和商業批發廣告；專業廣告。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、廣告目標的確定w 1.告知

7、性的廣告w 2.勸說性廣告w 3.提示性的廣告來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、廣告的設計原則三、廣告的設計原則1.真實性。2.合法性。3.科學性。4.思想性。5.藝術性。6.簡明性。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、廣告媒體及其選擇四、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒介的種類及其特征（一）廣告媒介的種類及其特征 常用的廣告媒體有以下幾種：1.報紙；2.雜志；3.電視；4.廣播；以上為四大傳統媒體。此外還有：5.郵局廣告；6.商店招牌；7.戶外廣告；8.交通廣告；9.互聯網廣告。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）選擇廣告媒體應考慮

8、的因素（二）選擇廣告媒體應考慮的因素1.廣告的目標2.目標市場3.市場環境來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 五、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 1.廣告促銷效果的測定w 廣告促銷效果，也稱直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。w 促銷效果的測定，以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2.廣告本身效果的測定 廣告本身效果，是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。

9、廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第三節人員推銷策略第三節人員推銷策略一、人員推銷的性質和作用人員推銷的優點是： 1.信息傳遞雙向性。 2.推銷目的雙重性。 3.推銷過程靈活性。4.友誼、協作長期性。 人員推銷的缺點：1.支出較大，成本較高。2.對推銷人員要求較高。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、推銷人員的素質1.態度熱忱，勇于進取2.求知欲強，知識廣博 企業知識 產品知識 市場知識 心理學知識 財務知識3.文明禮貌，善于表達4.富于應變，技巧嫻熟來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料

10、庫下載 三、推銷人員的選擇與培訓w 推銷人員的選擇w 推銷人員的培訓w 培訓方法w 講授培訓w 模擬培訓w 實踐培訓來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、人員推銷的形式、對象與策略 w 上門推銷w 柜臺推銷w 會議推銷（一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本形式消費者生產用戶中間商（三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略試探性策略針對性策略誘導性策略 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 五、銷售隊伍的管理w 1.按年度銷售量把顧客分為若干級別；w 2

11、.確定各級別客戶每年所需要訪問的次數；w 3.每年總的訪問次數；w 4.銷售人員平均每年的訪問次數；w 5.訪問次數除以銷售人員平均年訪問次數即可得所需銷售人員的數目。 （一）確定銷售隊伍的規模來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）銷售隊伍結構（二）銷售隊伍結構1.1.地區式結構；地區式結構；2.2.產品式結構；產品式結構；3.3.顧客式結構；顧客式結構；4.4.綜合式結構。綜合式結構。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （三）推銷人員的報酬w 固定薪金制w 傭金制w 混合制來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （四）銷售隊伍的監督與評估（四）

12、銷售隊伍的監督與評估1.1.建立評估標準建立評估標準 常見的工作標準有：規定對客戶訪問次常見的工作標準有：規定對客戶訪問次數和訪問時間；規定發展新客戶的定額；制數和訪問時間；規定發展新客戶的定額；制定專門活動時間表。定專門活動時間表。 常用績效指標有：銷售量；毛利；訪問常用績效指標有：銷售量；毛利；訪問率；訪問成功率；平均定單數目；銷售費用率；訪問成功率；平均定單數目；銷售費用率；新客戶的數目等。率；新客戶的數目等。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 2.2.衡量銷售人員業績衡量銷售人員業績 橫向比較法：將不同的銷售人員在同一時期完成的銷售額進行排隊。 縱向比較法：將同一個銷

13、售人員現在與過去完成的銷售額進行比較。 尺度考評法：對銷售人員的工作態度、品行、素質等進行評價。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 六、人員推銷技術與原則1.推銷技術 經歷的步驟：尋找潛在客戶和鑒定客戶資格；接觸前的準備；講解示范；對付異議；達成交易；后續工作等。2.談判技術 了解對方的文化氛圍和規范。包括語言、眼睛視線接觸、社會地位和頭銜、決策方式等。3.關系營銷 在買賣雙方間集中建立長期、互利的關系。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第四節營業推廣策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、營業推廣的特點 營業推廣，又稱銷售促進，是指運用

14、各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。 一、營業推廣的特點 1.促銷效果顯著。2.是特定時期的短期性促銷工具。3.是一種輔助性促銷方式。4.可能會貶低產品的價值。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、制定促銷目標 （一）針對消費者的促銷目標 1.刺激顧客的購買欲望，促使立即購買。 2.引發新顧客參與，促進試用產品銷售。 （二）針對中間商的促銷目標 1.促使中間商盡快購買新產品。 2.維持中間商較高的存貨水平。 3.鼓勵中間商淡季購買。 4.抵御競爭，爭取合作。 （三）針對推銷員的促進目標 調動銷售積極性；鼓勵推銷新產品；不斷開拓新客戶；在淡

15、季銷售產品等。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、營業推廣的方式（一）向消費者推廣的方式1.免費樣品。2.折價贈券。 3.減價優待。4.贈品。 5.競賽。6.采用會員制方式。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 （二）向中間商推廣的方式（三）針對推銷員的促銷手段 企業培訓、推銷手冊和銷售競賽。 1.讓利優惠；2.銷售競賽；3.展覽展示；4.服務促銷。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、營銷推廣的控制w 1、選擇適當的方式w 2、確定合理的期限w 3、禁忌弄虛作假w 4、注重中后期宣傳來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第五

16、節公共關系策略w 公共關系，又稱公眾關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以樹立企業良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 一、公共關系的特征一、公共關系的特征w 1、是組織與相關公眾之間的相互關系。w 2、目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。w 3、以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。w 4、是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。w 5、是一種長期活動。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 二、公共關系的作用1.搜集信息，監測環境2.咨詢建議，決策參考3.輿論宣傳，創造氣氛4.交往溝通，協調關系5.教育引導，服務社會來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 三、公共關系活動方式與程序（一）公共關系的活動方式 1.宣傳性公關 2.征詢性公關 3.交際性公關 4.服務性公關 5.社會性公關來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測（二）公共關系活動方式與程序來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 四、主要的公關工具1.出版物2.事件3.演講4.新聞5.公益活