1、摘 要 網絡營銷是一門學問高深的市場經營方式。它是依托網絡的時效性，便捷性，和廣泛性進行一定范圍內的直銷的手段。中國的網絡營銷已經幾乎被所有的大中小型企業所接受和應用。但很多毫無章法的營銷方式讓大部分企業陷入網絡營銷的瓶頸。這些遇到瓶頸的企業往往付出了極大的代價，但收效甚微，甚至把自己的品牌信譽葬送在網絡營銷的浪潮之中！本文將對各種企業在網絡營銷使用的模式、優勢和遇到的瓶頸進行膚淺的解析！ 關鍵詞：Internet 復合型人才 3A服務 網絡推廣 整體規劃 目錄1 Internet與網絡營銷311網絡營銷產生的技術背景41.2網絡營銷的技術特點42 網絡營銷的優勢62.1 有利于培養忠實的客戶

2、62.2 網絡營銷成本低，效果明顯62.3 3A服務是企業網絡銷售制勝的法寶72.4 廣告宣傳多樣化73 網絡營銷的流程73.1 建設網絡營銷平臺73.2 廣而告之83.3 進入平臺83.4 產生共鳴83.5 在線咨詢83.6 獲得購買方式93.7 完成交易。94 網絡營銷的問題與瓶頸94.1 建設網絡營銷平臺94.2 廣而告之94.3進入銷售平臺104.4產生共鳴114.5在線咨詢11參考文獻14致謝151 Internet與網絡營銷 進入21世紀，以Internet為核心的現代網絡技術和通信技術已經得到了飛速的發展和廣泛的應用，世界經濟向全球化和信息化發展成為新世紀鮮明的特征和趨勢。今天，

3、我們已經走入以因特網為基礎的網絡經濟時代，企業利用互聯網有效展開網絡營銷活動，尋找新的商機，已成為一種必然的選擇。 網絡營銷是借助于互聯網技術來實現一定營銷目標的新型營銷方式，由于它具有傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、成本低等特點，越來越多的企業意識到了通過互聯網營銷實現宣傳自己、發布信息、開拓業務、提升品牌的重要性。隨著互聯網的飛速發展，基礎設施水平逐步提升、網民數量快速增長（據中國互聯網絡發展狀況第23次統計報告，2009年7月我國網民已超過2.92億躍居世界第一位）、人們對網絡的日益依賴、網絡營銷的應用成本日益降低，這些都為中小企業發展網絡營銷戰略創造條件。以往只有實力強大的大公司參與

4、的網絡營銷領域，現在更多的中小企業也可以低成本涉足。網絡營銷正在改變著傳統的營銷方式，對中小企業的發展帶來重大的機遇和商機。 網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,以互聯網為基本手造網上經營環境的各種活動,包括樹立網絡品牌,開拓產品或服務市場,發布企業信息,提供技術支持,進行網上市場調研等活動。企業通過互聯網捕捉信息,創造商機,讓網上經營活動的整體效益最大化。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透,利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式,被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段,網絡營銷成為企業尋求市場營銷新思路

5、的突破口。網絡營銷的產生不是偶然，它是科學技術的發展、消費者價值觀的變革和商業競爭等綜合因素所促成的。網絡營銷作為數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，促使中小企業開辟了更加廣闊的市場，效益得到了增值；同時，它又是連接傳統營銷，引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法。 11網絡營銷產生的技術背景現代電子技術和通信技術的應用與發展是網絡營銷產生的技術基礎和必要的條件，也是未來網絡營銷取代實體營銷的根本基礎?；ヂ摼W誕生于20世紀60年代，隨著網絡協議和相關硬件軟件產品的發展，互聯網開始逐漸從軍用向商用和民用轉變，并且這個趨勢越來越隨著技術跟人們對網絡的認識發展迅速。但伴隨WWW技術的應用

6、,推動了Internet的商業化進程,20世紀90年代以來更呈現指數性發展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入，這既說明網絡的迅速發展，也間接表明網絡的競爭也愈加的激烈?，F在連入Internet的國家和地區已超過170個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。據有關資料表明,到2010年9月底我國網民人數已經達到了3.86億,短短1年時間，中國網民增加了1億人，這是多么龐大的等待開發的市場。企業差異化營銷的需要 企業是經濟社會中最不可缺少的部分，它既可以使一個國家的經濟持續發展，更重要的是可以使人類社會得到不斷的進步。互聯網的發展和虛擬社區的形成給企業帶來的最大的給予和挑戰就是如

7、何滿足消費者的個性化需求，如何讓消費者更便捷更省時的獲得想要的商品和服務。企業從產品跟品牌為核心，到以服務與質量為核心，現在必須轉變為以客戶這一唯一對象為核心?，F在，隨著計算機人工智能技術、數據庫技術的發展和人們對互聯網的應用與了解，企業可以便利地搜集顧客的信息，更迅速的了解顧客的需求和對產品的意見。此外，隨著計算機技術的發展以及更多的中小企業對互聯網的了解并加以應用，企業的生產和管理技術也得到了很大的發展跟進步。1.2網絡營銷的技術特點第一、跨時空 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業可有更多時間和更大的空

8、間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。 第二、多媒體 互聯網被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。 第三、交互式 互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動?；ヂ摼W為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。 第四、個性化 互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提

9、供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。 第五、成長性 互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。 第六、整合性 互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨訊向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。 第七、超前性 互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一

10、對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。 第八、高效性 計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 第九、經濟性 通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 第十、技術性 網絡營銷是建立在高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，

11、未來才能具備市場的競爭優勢。2 網絡營銷的優勢目前網絡營銷已經成為除報紙、雜志、廣播、電視外的第五大媒體，沒有哪個商家會忽略網絡的作用正如“淘寶”CEO馬云所說：“今天你不電子商務，明天將無商可務”。網絡營銷主要有以下幾大優勢。2.1 有利于培養忠實的客戶在網絡營銷的模式下，忠誠的顧客不僅能帶來穩定的銷售利益，而且能促進企業優化銷售體系流程，提高企業運營效率，對企業的長期發展和績效評估有著深遠的影響。2.2 網絡營銷成本低，效果明顯通過互聯網發布信息，直接面對消費者，節省了傳統營銷方式的中間環節，因而商品的價格也比實體店鋪低。另外，網絡營銷也拓寬了營銷范圍，使產品更具有競爭力，同時受眾群體有一

12、定的針對性，能夠直接帶來銷售利益。2.3 3A服務是企業網絡銷售制勝的法寶 網絡技術為企業提供了強大的服務支持，便于企業為顧客進行3A服務（任何時間-Anytime，任何地點-Anywherer，任何人-Any-customer）。網絡銷售的激烈競爭讓客戶服務質量成為關鍵沒.客買到的不光是產品，同時也包含了企業的服務。在網絡營銷中，銷售方與購買者是一對一服務，這樣能為顧客提供更多的自由空間。顧客通過與商家的在線客服交流，可以獲得商品的詳細信息。因而這種靈活性和便利性受到越來越多網購一族的青睞，而服務的質量通過購買者的口口相傳為企業產品和服務進行了免費的宣傳。2.4 廣告宣傳多樣化互聯網上的廣告

13、既可以是平面媒體的宣傳，同時也可以包含音頻，視頻等多媒體信息。這種廣告的發布成本低、形勢自由、位置靈活，通過廣告的有效時長和效果播放，突破了傳統營銷中版面、紙張、時間、時長的限制。有實力的企業也會利用知名的門戶網站做廣告來提示企業的形象，增大網絡廣告投入，同時獲得高效回報。3 網絡營銷的流程首先，我們先了解一下網絡營銷的流程，以在潘霄純以前的一篇文章傳統企業B2C網絡營銷七步速成法為例。文中提到中小企業網絡營銷有七個步驟3.1 建設網絡營銷平臺 營銷平臺是一個企業在網絡上開設的門面，一個好的門面能讓客戶產生較好的第一印象。開設此類門面的方式主要是建立公司主站，而后與國內外B2C,B2B的網站合

14、作！此平臺也是網絡營銷開始的基礎！3.2 廣而告之 營銷平臺架設完畢，必須讓所有潛在客戶知道你的公司，知道你的產品。只是單純架設營銷平臺是不夠的，需要讓客戶知道并且參與到你的營銷平臺才能實現真正的網絡營銷的第一步！廣而告之這一步可以是；網頁彈窗推送，搜索引擎的關鍵詞，甚至是各種軟件游戲的廣告窗口！總之，這也是網絡營銷必不可少的一個重要步驟！3.3 進入平臺 當企業的客戶通過各種方式和路徑進入你的營銷平臺后，將會通過主站的的廣告、說明，來了解你產品的參數、質量、外觀，以及企業的歷史和背景！3.4 產生共鳴當客戶在你的平臺中發現自己需要的產品信息后，客戶將會首先發出購買的意愿，而企業有交易的產品。

15、買賣雙方隨即產生交易共鳴！3.5 在線咨詢 共鳴產生后，買家需要立刻對自己想要購買的產品進行各種咨詢！營銷平臺的在線咨詢功能是買賣雙方第一次通信的重要交流手段！所以營銷平臺的在線資咨詢功能是必不可少的！3.5 獲得購買方式 買賣雙方達成購買協議，買家須獲得付款的通道，進行采購匯款！付款方式可以使銀行匯款，物流快遞貨到付款，支付寶擔保交易等！3.7 完成交易。 買家收到采購的貨物，賣家收到產品的資金。此時標志著交易完成，雙方皆大歡喜！4 網絡營銷的問題與瓶頸4.1 建設網絡營銷平臺 一個.com域名，200兆服務器空間，一年的費用 200元，國內知名B2C,B2B網站開個店，由于各占收費不同，暫

16、且不計。網站日常維護，需要一個人來做，還需要一個懂得ps和技術的員工，山東目前3000左右的月薪元可以招這樣的人才。中小企業準備完成第一步，需要支付的費用每年為6萬元以上。這對資金拮據小型企業是一筆不小的開支！4.2 廣而告之中小企業根本不知道網絡推廣能為企業帶來什么，面對網絡推廣往往是束手無策。無奈之下找到一些網絡營銷公司做關鍵詞，我之前咨詢過的一個企業，他們找網絡營銷公司做搜索引擎的關鍵詞，網絡營銷公司保證關鍵詞在搜索時排在第一頁前三位，每個詞每半年的價格是2萬元。我們暫且不論做關鍵詞的性價比如何，通常做關鍵詞的公司會咨詢企業需要做什么樣的關鍵詞，企業無人懂網絡消費者的消費習慣，不懂搜索引

17、擎，往往造成的結果是白酒企業關鍵詞做"白酒"服裝企業關鍵詞做"服裝"。他們根本不知道做這樣的關鍵詞對銷售工作來講幾乎無用。下面我們舉例說明如何做搜索引擎關鍵詞。前一個月，潘霄純帶兩個兄弟為國內某知名家電企業做關鍵詞，僅用兩周時間完成了近50個關鍵詞的收錄工作，排名都在搜索引擎第一頁。做的這些關鍵詞也是我精心選擇的，要充分考慮，消費者登陸搜索引擎后，最有可能去搜索什么。例如，如果有網友想購買一臺電壓力鍋，那么他有可能搜索電壓力鍋的安全問題，電壓力鍋的使用問題，電壓力鍋的菜譜，電壓力鍋的品牌等等，通過對這些問題的了解，才可能確定他是否去購買電壓力鍋，買什么牌

18、子的電壓力鍋，有網絡消費經驗的可能會登陸網店購買，而沒有網絡消費經驗的，很可能選擇傳統渠道購買，當然對于企業來講，不論從什么渠道銷售出去的都是企業的利潤。除了關鍵詞，還有很多網絡推廣手段，不論是博客，還是論壇，有的企業請網絡推手在博客論壇做推廣，對于中小企業的產品來講，博客論壇的推廣，所能起到的作用是提高產品的知名度，而無法提升產品形象，即使網絡遍地都是你的廣告，你是山寨手機，那你就是山寨手機，對品牌形象的作用十分有限。那么中小企業在論壇，在博客應該推什么，潘霄純曾經設想推文化，推流行時尚，推生活情調等等，然后通過文化，通過時尚提升品牌形象，再進一步才是銷售工作。4.3進入銷售平臺目前中小企業

19、網站的銷售平臺，都是企業名片，每個企業都急與告訴顧客，我是干什么的，我的歷史是什么樣，我賣的東西都什么樣等等，太枯燥乏味，對顧客的吸引力非常有限，特別是做B2C的企業，這樣的平臺是非常失敗的。我們的中小企業必須明白，我們的網絡銷售平臺不僅僅是銷售平臺，還是售前咨詢平臺，售后服務平臺，在內容的制作上要貼近消費者所想要的。例如賣紅茶的平臺，消費者想買紅茶，通過搜索引擎找到網站，但是看到的全是紅茶的價格，紅茶的圖片，其它的一無所知，消費者如何會信任這樣的產品。當消費者進入銷售平臺，一定要吸引住消費者，讓消費者在平臺內能夠解決每一個疑問，最終產生購買的行為。4.4產生共鳴對于我們的中小企業，傳統渠道的

20、銷售，大家都明白如何產生共鳴，網絡銷售也是同樣，通過文化，通過產品功能等等都可以和消費者產生共鳴，進一步增加消費者的信任。4.5在線咨詢和傳統渠道咨詢沒有太大的區別，唯一的不同是雙方無法面對面交流，但是目前視頻語音技術的發展，網絡咨詢的溝通不是問題，企業也不需要付出什么費用，無非就是人工費。QQ等在線咨詢工具可以滿足所有的在線咨詢功能。獲得交易方式和交易完成兩步驟，是交易的收尾工作，沒有什么大的問題存在。從上面的分析看，中小企業網絡營銷的關鍵問題是在如何使流量轉化為銷量，而更具體的來說是如何推廣的問題，什么樣的產品選擇什么樣的推廣平臺，什么樣的產品制作什么樣推廣內容。中小企業只要做好了推廣工作

21、，網絡營銷必然是迎刃而解。而如何做好推廣工作，這需要網絡營銷人才，目前網絡營銷教學跟不上網絡營銷的發展，這才是制約中小企業網絡營銷發展的真正瓶頸! 結論 網絡營銷是一個全新領域，企業資金拮據，領導者不重視網絡營銷渠道，是阻礙網絡營銷發展的一方面原因，只要企領導靈活對網絡營銷渠道進行合理的投入和管理相信并不是一個很難解決的問題。網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。企業網絡營銷職員，一般由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不認識的傳統營銷職員，或是一些網格技術職員客串網絡營銷職員。他們可能并不理解，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、

22、改善客戶辦事功能。 更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立網站，然后就進行簡樸的推廣之后，就不會再進行投入時間和精力來治理網絡營銷。不過，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成企業的主動性需求。 網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個突出的關鍵，只有上了規模的企業，才會配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。專業的事，應該交給專業的人。對于這種情形，企業完全可以采用外包的方法，既節省人力成本、治理成本，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過因特網展開話題營銷、事件營銷與活動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大拔高成功率。 企業的網絡營銷不是孤立、單一的，它必須從企業整體營銷動身，需要強調網上與網下的整合互動。例如，企業網下的路演、促進銷售等活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下活動中吸引到的