1、上海大眾CRM案列分析CRM目標提升客戶的忠誠度，實現忠誠客戶的重復購買和正面的口碑宣傳。CRM戰略及實施閉合行銷理念將品牌形象與客戶體驗相聯接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關性，進而引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關系，實現閉環行銷。上海大眾的CRM項目，從針對的目標群體來說，包括2類：1、車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現有車主；從車主性質來分，包括私人用戶和政府、公司。2、上海大眾的經銷商上海大眾CRM戰略的實施有兩個顯著的特點：1、項目實施自上而下。每一個新環節的推廣，都首先在總公司各部門進行培訓。在得到各部門的首肯和接受

2、之后，CRM部門再協同各部門向各地區逐級推行。2、項目推廣分階段進行。項目的實施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開。而是采用小規模試點（Pre-pilot）,局部實驗（pilot）,全面推行（Roll-out）的三步式實施方式。溝通渠道和操作流程上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個組成部分：1、CAC客戶開發中心）上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費服務熱線，對潛在客戶和客戶關于產品、服務、市場活動等詢問提供解答，對于針對經銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結果及時地反饋給客戶和潛在客戶。客戶開發中心還肩負著呼出電話驗證、更新客戶信息、電話調研、郵寄產品資料和市場活動

3、獎品等功能。2、經銷商廣域網經銷商獲得由上海大眾開發和維系的熱切潛在客戶，經銷商需要在7天內將潛在客戶的狀態及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據情況進行不同的溝通，促成銷售。- 銷售成功實現，經銷商將客戶信息及車輛信息及時反饋到CRM的數據庫中在線培訓：產品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等- 查詢并且下載最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策，售點宣傳材料和禮品的在線訂購跟蹤反饋每天的展廳人流數量和電話問訊數量，以便對各地區的媒體投放效果進行跟蹤和評估。3、消費者網站消費者網站包括兩類，針對潛在客戶和針對現有車主。針對潛在客戶的網站：上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網站，以便于有購買意向的客

4、戶可以很方便地查詢產品信息，了解產品功能，下載產品圖片。網站會邀請消費者在線登記個人信息和購買意向，以便于客戶開發中心的進一步和溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成熱切的潛在客戶。針對現有車主的網站：現有車主的網站是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道，利用車主俱樂部網站，現有車主可以更新自己的聯系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當前的俱樂部積分，享受積分換禮，車主們可以了解最新的俱樂部活動，售后服務優惠等信息。操作流程：潛在客戶獲取潛在客戶驗證潛在客戶培育銷售轉化1、潛在客戶獲取上海大眾潛在客戶獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線：所有上海大眾

5、對外的宣傳推廣，包括電視廣告、平面廣告、戶外、產品折頁、車展等等，通過這個渠道所獲得的潛在客戶占了所有潛在客戶總數的46%。網站有車型的官方網站上都有一個體現各自品牌個性的潛在客戶登記表，有興趣的潛在客戶可以留下自己的聯系方式、購車意向等信息，提交后會由電話行銷人員進行信息確認。目前，該渠道產生的潛在客戶占到40%。現有客戶推薦：現有客戶的口碑是最有效的宣傳手段。在制定忠誠度計劃維系這一全國最大的客戶群之外，也制定了有效的激勵計劃，鼓勵老車主的推薦，目前，共11%的新潛客戶是通過這一渠道產生的。2、潛在客戶信息驗證建立客戶終生檔案之前，所有的信息都必須經過電話行銷人員的驗證，尤其是通過產品網站

6、上潛在客戶登記表中產生的潛在客戶。3、潛在客戶培育培育的目的是為了保持潛在客戶對于上海大眾產品的興趣和購買意向。在整個購買決策中，上海大眾提供必要的信息支持和產品體驗，最大可能地實現銷售，將潛在客戶轉變成真正的客戶。設計了一個溝通模型。根據潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預設的系統程序會自動激發出相應的溝通任務，利用客戶傾向的溝通渠道，驗證客戶對于上海大眾車輛的購買意向，同時根據客戶當時的實際情況，提供產品折頁、車輛導購手冊、試乘試駕指導手冊等資料，幫助客戶對于車輛性能，購車手續，車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協助和支持。出現客戶改變購買計劃甚

7、至不再對上海大眾產品感興趣的現象，在這種情況下，客戶開發中心會進行相應的調研，了解其中的癥結。對于客戶開發環節中的問題，予以及時解決和改進，而對于產品，經銷商和價格因素，則及時反饋到相應的部門，4、銷售轉化熱切潛在客戶的信息在第一時間通過“經銷商廣域網”發送給相應的經銷商進行銷售跟進并且提供第一次信息反饋。對于最終放棄上海大眾產品的潛在客戶，我們會進行一個“客戶流失調查”，了解流失原因，為以后的工作改進提供根據。一汽-大眾經銷商客戶關系管理執行標準客戶生命周期管理對于經銷商客戶關系管理部而言，重要的工作有以下幾方面：1. 完善客戶資料與信息：客戶檔案是進行客戶分析的重要前提，也是識別客戶愛好、

8、客戶需求、客戶貢獻度等的重要前提。從潛在客戶管理、集客量管理出發豐富完善潛在客戶信息、把握每次與客戶接觸的機會（如:日常溝通回訪、客戶回廠維修等）不斷完善真實客戶信息。2. 客戶分析：對客戶數據庫中的數據進行分析，從多維度（包括客戶活躍程度、客戶貢獻度等角度）進行客戶分析，支持后續關愛活動、營銷活動策劃與實施。3. 客戶數據更新與完善：是保證公司能與客戶隨時取得聯系的前提，也是關愛活動、營銷活動實施的重要保證。需協調銷售部門、服務部門，共同維護保持客戶數據庫的清新。4. 客戶活動：針對不同客戶開展有針對性的活動，以滿足客戶需求，維護客戶忠誠。5. 客戶升級：通過客戶生命周期管理各階段工作有序開

9、展，最終實現客戶升級，提高經銷商利潤。基礎部分DSCRM系統，并實時更新。，使用決策分析工具查看分析展廳業務狀況及員工工作情況，并形成報告匯報給總經理。u俱樂部管理：依據客戶檔案分析各車型客戶的年齡，愛好，開展組織具有針對性的活動。u滿意度調研：依據客戶檔案進行100%客戶回訪，評估并改善銷售及服務的質量。u客戶再營銷：從客戶檔案中識別篩選老客戶，開展老客戶轉介，升級等營銷活動。u客戶流失預警：按季度計算客戶流失率，建立預警機制，制定休眠客戶喚醒措施。u主動預約：依據客戶檔案主動預約客戶進廠保養，參加各種優惠關愛活動。u提醒服務：依據客戶檔案進行首保提醒，保險到期提醒，生日祝福等關愛提醒。客戶

10、關愛部分1.滿意度管理1.1 回訪，并培訓客服專員。1.2 滿意度推進，通報上次工作落實情況及制定本次弱項改進措施。2.經銷商投訴處理2.1.投訴來源分類2.2 投訴處理原則執行“首問負責制”：最先接待客戶的個人作為首問負責的人，負責解答或協調相關部門，全程跟蹤直至解決2.3 投訴響應，投訴單應遵循一事一單的標準，保存在DS-CRM系統中。2.3.2 對于一汽-大眾呼叫中心下發的投訴，填寫“一汽大眾下發投訴單”，反饋給呼叫中心。；升級投訴3天；產品責任事件及重大危機投訴5天產品責任事件、重大危機及升級投訴需要總經理介入處理。，保存期不得超過三年，注意保密，不準拷貝。2.4 投訴預警下述情況應主

11、動向區域服務助理經理及呼叫中心提出預警：2.4.1 車輛停留維修車間時間=一周，且修理時間不明確；維修時間=三周；2.4.2 同一問題來店三次以上而未能得到修復；對于服務過程不滿意有升級投訴傾向；3.俱樂部管理俱樂部組織結構標準3.1 俱樂部基礎支持，不得自行采購其它俱樂部管理軟件。3.2 俱樂部運營標準，制定有針對性的營銷方案。，合作伙伴有聯系客戶的需要時，必須通過經銷商俱樂部人員與客戶取得聯系。客戶營銷部分集客量管理1.1 集客定義：，聯系電話，購車車型，預計購車時間的意向購車客戶為留檔客戶。1.2 集客量記錄與上傳：1.3 集客量信息質量保證：，對于銷售顧問未執行活動超過5個的情況反饋至銷售總監。1.4 集客量分析：，留檔客戶流失率不超過10%。2. 潛在客戶（網絡、熱線渠道）管理潛在客戶（網絡、熱線）的定義2.1 經銷商潛在客戶執行標準，要求半小時內100%回訪。2.1.2 40