1、精選優質文檔-傾情為你奉上名詞解釋：1市場營銷：是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。2市場營銷管理：是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制的過程。3市場定位：是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。4公共關系：是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。5微觀營銷環境：是指那些與企業有雙向運

2、作關系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業可以對其進行控制或施加影響。6整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段（4P-4C：產品-顧客解決方案；價格-顧客成本；地點-便利；促銷-溝通）的系統化結合，根據環境進行及時性的動態修正，以使交換雙方在交換中實現價值增值的營銷理念與方法。7分銷渠道：通常指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。8關系營銷：是以系統論為基本思想，將企業置于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為營銷乃是一個與、供應者、分銷商、政府機構及社會組織發生互動作用的過程。9社會責任營銷：廣義，企業在產品生產及流通的各環節，以履

3、行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義，企業承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業名聲，美化企業形象，提升其品牌知名度，增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。10內部營銷：通過滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。11顧客認知價值：是指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。12顧客滿意：指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。13顧客忠誠：是指顧客對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識

4、忠誠表現出來。14需求導向定價法：以質量和成本為基礎，著眼于消費者的態度和行為，適度調整變動價格。簡答題：1市場營銷學的革命:“潛在需求”這一新概念所導致的市場營銷學基本指導思想的變化(以消費者為中心的觀念取代以生產者為中心的觀念)，在西方被稱為市場營銷學的一次革命。2消費者購買決策的一般過程:確認問題信息收集備選產品評估購買決策購后過程確認問題(明確自己需要的是什么)信息收集(eg消費者購買電腦時，他從廣告或企業宣傳資料中得知有哪些品牌，而消費者在評價不同品牌優劣時，就向朋友和熟人打聽)備選產品評估(根據所獲信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌()加以評價并決定選擇)購買決策(顧客一旦決

5、定實現購買意向，必須做出以下決策:產品種類產品屬性產品品牌時間經銷商數量付款方式)購后過程(使用和處置；購后評價；購后行為)3波特的一般性競爭戰略:成本領先戰略，差別化戰略，市場聚焦戰略4產品組合決策:擴大產品組合,縮減產品組合,產品線延伸策略,產品線現代化決策,產品線特色化和削減決策5規劃經營戰略:分析經營任務,分析戰略環境,分析戰略條件,選擇戰略目標,選擇競爭戰略,形成戰略計劃規劃投資組合:“市場增長率市場占有率”矩陣,“多因素投資組合”矩陣設計成長戰略:a密集式成長戰略:市場深入,市場開發,產品開發b一體化成長戰略:后向一體化,前向一體化,水平一體化c多角化成長戰略:同心多角化,水平多角

6、化,綜合多角化6全面營銷觀念、全面營銷導向與顧客價值的主要內容。全面營銷觀念：認為營銷應貫穿于“事情的各個方面”（涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷）而且要有廣闊的、統一的視野。全面營銷導向與顧客價值的主要內容：7企業內部價值鏈 供銷價值鏈 全面營銷導向企業價值鏈：是指企業創造價值時互不相同,但又互相關聯的經濟活動的集合。（上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務）供銷價值鏈:將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈。全面營銷導向、營銷導向：?是以市場需求為依

7、據，生產適銷對路的產品獲取利潤為目的。營銷導向使得產品不斷改進，以適應市場需求。正確的確定目標市場的需要和欲望，理解和滿足顧客流露出的需求，有效的向目標市場創造、傳遞、溝通優越的顧客價值。 8品牌的含義與實質 品牌資產及對其的理解品牌的含義與實質：品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。品牌資產（理解）：是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務

8、本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。它附著于品牌之上，并且能為企業在未來帶來額外收益，而這部分附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。所以，品牌資產實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾。這種顧客關系不是一種短期的關系（比如偶爾一次購買，并且沒留下任何印象），而是一種長期的動態的關系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象，以及在此基礎上形成的看法與偏好，是構成品牌資產的重要組成部分。品牌資產的基本特征：無形性，使用中增值，難以準確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標9市場營銷管理哲學 全面貫徹現代營銷管理觀念市場

9、營銷管理哲學的核心，是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。現代市場營銷管理哲學，要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。全面貫徹現代營銷管理觀念，要求企業做好兩方面工作，即通過質量、服務和價值實現顧客滿意以及通過市場導向戰略奠定競爭基礎。計算題：市場營銷調研與預測案例一、金融風暴：中國企業的威脅和機遇風險：1信用風險。2匯兌風險。3外需緊縮風險。“花明天的錢”；需求緊縮又會通過價值鏈傳導到實體經濟，而由于西方發達國家的企業為了環保和降低生產成本，把大量與生活密切相關的產業轉移到中國等發展中國家，這導致這些國家出口導向企業的困難-訂單驟降、利潤下降-與出口企業相關企業需求減少

10、-價格競爭（人力和原材料成本上升）4內需緊縮風險。轉向國內市場。裁員等造成購買力不足；加劇國內市場的競爭激烈程度。再裁員等機遇：中國并不處在金融風暴的中心，中國相對封閉的金融體系、龐大的外匯儲備、強大的制造能力和節儉消費模式為中國躲避這次金融風暴提供了巨大的抵抗能力。在這次金融風暴中，中國在面臨巨大風險的同時，也面臨著前所未有的機遇。1國際化機會a品牌收購機會。中國改革開放30年來取得了巨大成果，中國已成為全球工廠，但是中國企業的國際化還停留在生產加工層面，品牌國際化方面的突破還很艱難。跨國公司在進入全球市場時也通常用品牌收購的策略。b股權收購機會。資金短缺；跨國公司在中國介入的合資公司或獨資

11、公司；股權收購可能使中國企業有機會切入到關鍵的產業鏈條中；競爭力提升。c國際經營渠道機會。中國企業國際化程度受阻的一個重要原因是缺乏國際化的經營渠道，國際產業的分工長期把中國企業定格為制造方；換個角度，利用自身的債權關系把它們納入自己的全球經營系統2人才儲備機會。裁員和倒閉使大量有著豐富國際市場經驗的人才失業，可網羅3產業升級機會。著名經濟學家郎咸平提出了“6+1”的產業鏈理論。他認為，當今世界已進入“產業鏈戰爭”的時代。我們可以把整個產業鏈分成產品設計、原料采購、產品制造、倉儲運輸、訂單處理、批發經營和終端零售七個部分。西方國家把價值最低且浪費資源、破壞環境的制造業一端（即“1” ）放在了中

12、國，而將產品設計、原料采購、產品制造、倉儲運輸、訂單處理、批發經營和終端零售等六塊非制造業（即“6”）都掌控在自己手里。“6”是“軟”的生產環節，“1”是“硬”的生產環節。在這樣一種“6+1”產業鏈的定位下，中國就淪落在了價值鏈的最低端。如何把握機會:1深挖洞、廣積糧，準備過冬。保持資金的充沛2公司戰略的審視與重新定位。前瞻性的戰略3密切關注金融風暴的進展，在風暴的演變中瞄準時機4調整人才戰略，得英才者得天下。案例:聯想集團,宅急送公司,海南航空公司,九牧王洋服的林聰穎五種策略：策略1,調整組織結構，加強基礎平臺建設，提升組織效率；2降低運營成本，加強業務運營管控；3進行投資管理培訓，增強管理

13、執行；4開發商業模式創新與產品創新，提高企業的盈利能力；5在合適的時機低成本收購競爭者或建立戰略聯盟，整合行業資源，改變行業競爭格局二、雷曼兄弟：轟然倒下的金融帝國從本質上講，金融業和制造業有許多相似之處。如都需要產品創新、塑造品牌、不斷在專業化與多元化、風險與收益之間抉擇。雷曼兄弟的沉淪，對于面臨成本不斷上升、人民幣升值、貿易條件惡化等眾多因素，在國際化道路上艱難跋涉的中國企業，也有特別的警示意義*雷曼兄弟為何血濺華爾街？直接原因：暗流涌動的經濟危機:2007年夏，美國次貸危機爆發，不良信貸的“毒藥”蔓延。在抵押貸款債券業務上獨占鰲頭的雷曼兄弟成為最大的受害者，股價9個月下跌近95%。寄希望

14、于政府救市，但希望破滅。根本原因：公司在戰略和風險管理上的失誤:戰略謬誤：業務結構不合理a結構過于單一(面臨危機：投資銀行比傳統銀行風險大。無法實現自我救贖)b在陌生業務上孤軍深入c產品風險不斷積聚。管理失當：風險管控能力不足a風險意識不足b“富翁效益”推波助瀾 (物質激勵在雷曼兄弟的人力資源戰略中處于核心地位。高于行業平均水平的優厚待遇令優秀人才紛至沓來。主人翁意識，鼓勵員工持股，且鎖定周期比其他投資銀行見長) (“富翁效益”副作用：缺乏完善制約機制的情況下，金錢誘惑有可能成為“誘惑犯罪”的源頭）c錯失自救良機反思與啟示:樹立危機意識;提升風險管理能力三、毒奶粉事件：表面是質量信任危機，實質

15、上是產業模式危機。國產乳品業欠缺對產業鏈的整合思考力和系統競爭力的思考。而從更深層次上看，它反映的是中國乳制品企業企業文化的危機。企業文化是什么？企業文化既是一種管理理論，又是一種實踐方法，其實質是以人為中心，以文化引導為手段，以激發員工自覺行為為目的，以價值觀培育為最終歸宿的獨特管理思想和管理手段。價值觀既是企業文化建設的邏輯起點，也是企業文化建設的最終歸宿。企業價值觀的內在本質是企業的價值排序，即企業將誰的利益放在首位，誰的利益放在其次，誰的利益放到末位。或者說，企業秉持顧客利益至上還是股東利益至上，企業怎樣對待員工、如何看待社會，這些都體現著企業存在的根本原則和核心使命。問題成因：直接原

16、因：是不法奶站經營者和奶販為牟利不惜以身試法謀財害命。但更深層次的因素：乳業的產業特性；價值鏈各主體利益的不均衡以至對立；國際包材寡頭與投行的幕后黑手；企業自身的高風險低收益商業模式；從某種程度上甚至可以說是單一業務專業戶運營相對于價值鏈整合多元化發展模式的劣勢表現。（企業普遍缺乏真正的公司戰略與多元化業務投資戰略、價值鏈垂直一體化整合戰略，無法將品類或頻頻向其它產業鏈延伸以尋求新的利潤增長點、化解業務過分集中的風險）解決方案：1多管齊下標本兼治2從奶源建設的源頭環節開始梳理，以生產企業、政府、奶農為共同出資主體（奶農可以奶牛作價入股）成立奶業合作社或養殖公司，奶牛成為公司資產統一進行飼養管理

17、，奶農作為產業工人直接以工時和績效獲取勞動報酬，同時獲得股東分紅，而飼草料和獸醫藥供應、檢驗檢疫、擠奶儲運等質量與安全關鍵環節，由公司專業人員或委托政府核準的第三方專業機構統一管理。3加工企業與養殖公司的關系，是控股式母子公司間內部供需關系，還是參股型關聯企業供需合作關系，待研究。還是為理論探討階段。4扭轉“劣幣驅逐良幣”的價值模式，真正使品牌與品質對位，在終端消費市場體現乳品的應有價格與合理利潤5在包材環節由國家出面與國際寡頭議價，同時積極扶持國內食品飲料軟包裝行業進行技術創新與質量、成本控制6國家和地方政府把部分重點企業從被外資并購的泥潭中拉出來使之重歸國有控股或持股身份四、國美內戰1生命

18、意識覺醒是化解危機的重要途徑。如何讓癡迷于眼前公司控制權的雙方，跳出來看清楚自己？重要的還是要回歸人生最基本的拷問：你到這個世界上來做什么？你的身份是什么？你能為這個公司、這個世界帶來什么樣的價值？當一個人和組織，認識到自己存在價值的時候，他們將會被賦予持續的、強有力的動機，并將體驗工作和生活中的巨大喜悅。2如果雙方都真正看重國美真正的中堅力量員工。員工被雙方忽視了。水能載舟亦能覆舟。他們還沒有強大到或爭奪控制權，但是他們卻握有國美走向的決定性力量。真正的控制權，在一個個業務現場。如果當真走進員工心里，把他們團結在自己的周圍，就沒有了所謂控制權危機。國美員工評論：作為國美的，看到的是企業的長治

19、久安，看到的是個人在這個企業的穩定就業和成長。在這點上，大部分員工比公司的所謂更希望國美的健康發展，因為我們沒有期權，也沒有高薪，我們更沒有跳槽的籌碼，我們只是希望穩定上揚的工資收入。我們對國美的感情，無論是參與一個分公司組建的老員工還是經歷過一次門店重張的，都是為之自豪的團隊的一員，公司的發展是我們這些蟻群的一員一步一步走過來的。對于，我們有的是尊敬和崇拜，盡管有時候也會私下里罵他。對于國美的現狀，我們有很多的擔心和憂慮，但在工作中，我們還是必須要當這事件未發生，不能有絲毫的表示。作為一名國美的員工，希望這件事早早的過去，希望我們還能有為之期盼的明天。3雙方視野再擴展一步，價值也擴展了。協作

20、商不是零和游戲的對手，而是同呼吸共命運的平臺建設者。國美不僅僅是大股東或者層的，國美是員工的，國美是協作商的，國美是利益相關者的，國美是的。為那點控制權的戰爭是無益的，是狹隘的，需要新視野！需要新價值！4是一個契機，大家不得不從另外的視野看國美。從現有的視野和糾結中，國美問題沒有解，或者各種解都慘不忍睹。唯有跳出糾結，從更高層次上看危機，原來都是自己設限。在山頂坐著看眾人往上攀登，看到2人為在一條小路上爭搶而不顧死活，其實更舒緩的路就在不遠處。5勝了敗了都毀滅！黃光裕勝算大他會得到什么？在現有商業法律框架和中國傳統倫理的氛圍中，黃光裕勝算大。但是即便勝了，他會得到一個眾叛親離的，他會得到一個心

21、拾掇不到一起的國美，他會得到供應商的白眼，他會得到銀行投資者的疑慮，他會得到的離異陳曉勝出，陳曉又會得到了什么？他真就黃袍加身了？他真的就會得到國美和協作商的擁戴？陳曉權謀之深當真能得到員工、供應商和社會的諒解？即便上述問題的答案都肯定，黃光裕又真正失去什么呢？新的代理人會比陳曉更有道德還是更有能力？6恐懼到極致是無所謂！黃光裕和陳曉有一個共同的出發點：恐懼。因為恐懼，他們才無所不用其極尋求控制權。黃光裕恐懼，從小的困頓無助和見識過無數背叛以后，他對人有著深深的恐懼。陳曉僥幸得到永樂，又淪為被的，縱橫捭闔只為去掉恐懼感。恐懼到極處就無所謂了。7擺脫恐懼，回到原初。黃陳戰爭最核心的原點，是恐懼，

22、是兩人只聚焦于驚濤駭浪中的一塊小木板，而生發的擺脫恐懼的戰爭。如果他們意識到，在不遠處還有一艘小船，再遠一點的地方還有大船和陸地。畢竟殘破的江山對誰都沒有價值！8重新坐下來，把雙敗的戰局，拉回雙不輸。既然無論勝敗雙方都輸得很慘，為什么不能坐下來談呢？五、什么是企業核心競爭力？核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場，它應成為公司擴大經營的能力基礎。其次，核心競爭力對創造公司最終產品和服務的顧客價值貢獻巨大，它的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。最后，公司的核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。正如總裁張瑞敏所說的那樣：“（能力）是海爾真

23、正的核心競爭力，因為它不易或無法被競爭對手所模仿。” 有利他行為（企業所達到的理念的境界）的企業未來將更具競爭力。越來越多的消費者不愿意購買污染企業生產的產品，越來越多的企業不愿意和沒有社會責任心的企業合作。企業主觀上是利己，但是策略上利他。為了達到主觀的利益，所以客觀上要利他。自己要獲利，也要讓別人獲利，大家共贏，這最后會成為社會的利他行為，企業要有社會責任。最具有競爭力的企業也一定是將利己動機和行為達成一致的企業。 中國企業注重增強國際競爭力。把握好全球金融危機的新定位，積極參與國際經濟合作和競爭新優勢，使競爭力外生的動力，后危機時代的中國企業不僅需要基本生存，還要以一種高瞻遠矚的視角，努

24、力增強自身在國際經經濟環境中的競爭力。1以技術創新為核心。就是從知識經濟的要求出發，從市場環境的變化出發，不斷進行技術、管理、制度、市場、戰略等諸多方面的創新，其中又以技術創新為核心。只有源源不斷的技術創新，企業才能不斷向市場推出新產品，不斷提高產品的知識含量和科技含量，改進生產技術，降低成本，進而提高顧客價值，提高產品的市場競爭力和市場占有率，并適時開拓新的市場領域。2以信息化為動力。加強企業信息化建設，可以強化企業財務管理，促進管理創新，為企業帶來巨大的經濟效益。全球最大的商業零售商沃爾瑪就是一個主動型信息化的典型。3以爭創名牌為手段。當今世界，品牌時代已經到來品牌成為企業競爭力的綜合表現

25、。名牌作為高品質、高文化的象征，具有巨大的經濟價值，是一個企業永恒的競爭力。爭創名牌是提升企業核心競爭力的一種重要手段。4以企業文化為后盾。你能用錢買到一個人的時間，你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，你不能用錢買到主動，你不能用錢買到一個人對事業的追求。而這一切，都可以通過企業文化而爭取到。”企業文化不僅強化了傳統管理的一些功能，而且還具有很多傳統管理不能替代的功能，如導向、凝聚、激勵、規范等功能，通過這些功能的發揮，可以直接或間接地提升企業核心競爭力。47名牌作為高品質、高文化的象征，具有巨大的經濟價值，是一個企業永恒的競爭力。爭創名牌是提升企業核心競爭力的一種重要手段。企業創立名牌要從以下幾方面入手：1進行成功的cis設計。通過企業規范化管理，調動每個員工的主觀能動性，使企業各職能部門的經營能有效地運作，通過社會公眾對企業的認同和關注，建