1、廣告文案寫作教 學 大 綱山西財經(jīng)大學文化傳播系韓虎山一前言部分1 課程的性質(zhì)廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結(jié)構(gòu)的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程；是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現(xiàn)方式表達廣告主題，傳達廣告信息，以達到廣告意圖。廣告文案寫作，貫穿與廣告策劃全過程，是廣告活動中必不可少的中心環(huán)節(jié)，沒有了廣告文案寫作，廣告創(chuàng)意就無從談起，廣告活動就無法順利進行。廣告效果就難以實現(xiàn)。因此研究和學習廣告文案寫作，是廣告學專業(yè)必修的專業(yè)主干課程之一，是廣告專業(yè)學生必須掌握的專業(yè)技能。2 課程

2、的目的與要求開設廣告文案寫作的目的旨在訓練學生從宏觀、微觀角度全面了解、把握廣告運行的規(guī)律與要求。通過對廣告活動的整體把握。運用寫作學、營銷學、消費心理學、美學、經(jīng)濟學等多種廣告邊緣學科知識，對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)作全面、系統(tǒng)的研究。從宏觀角度看，學習廣告文案寫作須達成以下目的：.企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個性的建構(gòu)。.品牌形象的塑造和品牌個性的建構(gòu)。.打開產(chǎn)品知名度(4) .建立產(chǎn)品的美譽度.配合促銷活動在微觀方面，學習廣告文案寫作要重點把握以下幾個環(huán)節(jié)：.廣告創(chuàng)意的傳達和表現(xiàn).廣告主題的提煉與確定.廣告表現(xiàn)材料的收集與選擇(5) .廣告作品風格的研究.廣告文案文本形式的分類探討由于廣告文案寫作關聯(lián)到廣

3、告活動的各個環(huán)節(jié)，涉及到多種邊緣學科。因此，要求講授本課程時要有對廣告學、傳播學、商品學、社會學等綜合知識的平衡把握。主講教師應注意交叉學科的學習與積累。從學生角度講，要善于將前期所學專業(yè)知識滲透性地運用到本課程的學習中。整和優(yōu)化、厚積薄發(fā)，方能相互推致、相互促進，以達到本課程的教學目的。3 所須前期相關課程.政治經(jīng)濟學.市場營銷學.廣告美學.傳播學概論.消費心理學.寫作基本知識.商品學概論.經(jīng)濟學基礎鑒于目前市場上廣告問案寫作多而雜、雜而無序的狀況，建議授課教師在取各家4 教材的選用與結(jié)構(gòu)之長補各家之短的基礎上。針對我校學生的基本情況，自己編寫講義。本大綱從結(jié)構(gòu)上擬分上、下兩篇：上篇，著重研

4、究廣告文案寫作的基本問題。包括：廣告文案寫作條件論，廣告文案寫作原則論，廣告文案寫作的過程及其分類，廣告文案寫作的語言修辭運用，廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論等。下篇，則從廣告文案寫作的實際作業(yè)范疇入手，對廣告文案協(xié)作的具體表現(xiàn)形式與手段進行探討研究。主要包括：廣告標題，廣告正文，廣告口號，媒體廣告，信息主體廣告，系列廣告，整和營銷傳播中的廣告文案等。5 課時分配表本課程擬在廣告學專業(yè)三年級第一學期開設。每周4 學時，共72 學時。其中，理論授課 60 學時，實踐12 學時。理論授課課時分配如下：緒論廣告文案及其寫作4 學時上篇廣告文案寫作基本問題論訴20 學時第一章.早廣告文案寫作條件論（ 4 學時）第

5、二章-早廣告文案寫作原則論（ 4 學時）第三章廣告文案寫作過程及其分類（ 4 學時）第四章廣告文案寫作的語言修辭運用（ 4 學時）第五章廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論（ 4 學時）下篇廣告文案寫作實際作業(yè)范疇36 學時6 學時）第六章廣告標題（ 4 學時）第七章廣告正文第八章廣告口號（4學時）第九章不同媒體的廣告文案（6學時）第十章不同信息主體的廣告文案（6學時）第十一章系列廣告文案（4學時）第十二章整合營銷傳播中的廣告文案（6學時）6 講授方法廣告文案寫作是個性化體現(xiàn)較強的一門專業(yè)基礎課。建議采用課堂教學為主，輔之以討論、作品分析、仿真練習、個例演示等多種教學手段，以調(diào)動學生的學習積極性，活躍課堂氣氛，

6、順利完成教學任務。二 主體部分緒論廣告文案及其寫作本章要點：一廣告文案的概念界定二 廣告文案的構(gòu)成三 廣告文案的寫作特性第一節(jié)廣告文案的概念一廣告文案概念的運用二廣告文案概念的確定第二節(jié)廣告文案寫作的概念及其目的1 概念的界定2 寫作的目的第三節(jié)廣告文案寫作的特性寫作行為的特征1 寫作行為的過程性2 寫作行為的客觀依賴性3 寫作行為的主體性4 寫作行為的文本形成目的性5 寫作行為的實踐性廣告文案的文本特性1 具備完善的結(jié)構(gòu)但不拘于結(jié)構(gòu)的完整2 運用各種表現(xiàn)手法但只是借助表現(xiàn)達成廣告目的3 傳達信息更注重針對受眾的說服和勸誘廣告文案寫作與其它文體寫作的比較1 廣告文案寫作與文學寫作的區(qū)別寫作目的

7、性上的區(qū)別寫作的主體與客體關系之比較文學表現(xiàn)手段的運用2 廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別真實性要求的區(qū)別運用媒介的區(qū)別時效性的區(qū)別3 廣告文案寫作與公文寫作的區(qū)別信息傳播方面之異同 公文寫作的形式對廣告文案寫作的滲透影響思考練習： .廣告文案寫作最重要的因素是什么請結(jié)合具體實例分析。.廣告文案寫作與文學寫作有何共同點兩者最大的區(qū)別表現(xiàn)在哪里.廣告文案與新聞寫作有哪些區(qū)別上篇廣告文案寫作基本問題論述第一章廣告文案寫作條件論本章要點：一廣告文案和廣告運動策略的關系把握二 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇三 消費對象的研究四 寫作主體相關素質(zhì)的辯證具備第一節(jié) 廣告運動策略把握一廣告策略的內(nèi)容把握二把握

8、廣告策略進行文案撰寫的典型范例分析第二節(jié) 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性的選擇一廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究二廣告表現(xiàn)內(nèi)容的選擇和確定的前提1 合目的性2 合對象性 利益訴求點的合對象性 表現(xiàn)題材選擇的合對象性 表現(xiàn)風格的合對象性3 合表現(xiàn)性第三節(jié) 消費對象的研究和確定一研究消費對象的因由二消費對象的研究與確定三幾個焦點問題的探討四消費者對超物性價值的追求與消費的可能性與必然性1 尋找個性投射個性吻合的價值對象2 尋找傳達和寄托眷戀的價值對象3 尋找寓于審美意味的價值對象4 尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象5 尋找具有游戲消遣意味的價值對象6 尋找能夠完善自身的價值對象第四節(jié) 寫作主體相關效應的辨證具備創(chuàng)

9、意力和溝通力的辨證具備1 創(chuàng)意力的特別具備廣告文案寫作是廣告創(chuàng)意的繼續(xù)廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化與深化創(chuàng)意力可以塑造出具有獨特個性的品牌印記2 溝通力的特殊具備 . 溝通力強調(diào)的是廣告作品和目標受眾的交流性 . 溝通力需要同一含義的訴求 . 溝通力是銷售力的前提3 創(chuàng)意力與溝通力的辨證關系4 個例分析二思辯力和表現(xiàn)力的辨證具備1 思辯力的特殊具備 . 廣告文案寫作需要對廣告原材料的分析判斷 . 廣告文案寫作需要對目標受眾及市場狀況的分析判斷2 表現(xiàn)力的特殊具備3 思辯力與表現(xiàn)力的辨證關系4 個例分析思考練習：一 消費對象的研究在廣告文案寫作中有何重要意義二 廣告創(chuàng)意最基本的特點是什么第二

10、章廣告文案寫作原則論本章要點：一廣告文案寫作中真實性原則的把握二廣告文案寫作中原創(chuàng)性原則的把握三廣告文案寫作的有效傳播第二節(jié) 真實性一為什么要以真實性為原則1 廣告文案寫作行為所產(chǎn)生的廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系2 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為3 廣告文案文本經(jīng)由媒體得到廣泛傳播并能產(chǎn)生雙重效應4 真實性是廣告文案的生命力所在二如何遵循真實性原則1 廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在2 廣告信息的表現(xiàn)要全面且準確3 廣告表現(xiàn)要注意形式虛構(gòu)和信息真實之間的辨證關系第三節(jié) 原創(chuàng)性1 創(chuàng)性的概念2 原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容1 廣告文案表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)2 廣告文案所傳達的信

11、息內(nèi)容的獨創(chuàng)3 何遵循原創(chuàng)性的原則1 原創(chuàng)性必須是獨創(chuàng)2 原創(chuàng)是形式和內(nèi)容獨創(chuàng)3 發(fā)展原創(chuàng)為了廣告信息的有效傳遞第四節(jié) 有效傳播一什么是有效傳播二如何達到有效傳播4 媒體特性的對應性5 受眾受傳心態(tài)對應思考練習：一 試分析真實性在廣告文案寫作的要求及表現(xiàn)。二 談談你對廣告文案寫作原創(chuàng)性的理解及認識。三 什么叫有效傳播如何才能達到有效傳播試舉一廣告實例加以分析。第三章廣告文案寫作的過程及其分類論本章要點：一廣告文案寫作的準備二廣告文案立意和構(gòu)思的特殊性分析三廣告文案的分類第一節(jié)廣告文案寫作的特殊過程一下筆之前的準備活動1 熟悉廣告戰(zhàn)略2 把握廣告策略3 研究廣告創(chuàng)意二立意和構(gòu)思1 立意的過程2

12、構(gòu)思的過程三自我檢測1 文案與廣告信息的傳達方面2 文案結(jié)構(gòu)方面3 文案的語言及其風格方面四發(fā)布前的文本測試1 廣告公司內(nèi)部檢測法2 受眾訪問檢測法3 模擬發(fā)行檢測法第二節(jié)基于不同標準的分類類型一根據(jù)不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類二根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類三根據(jù)不同廣告信息而形成的廣告文案寫作分類四根據(jù)廣告文案不同的自身結(jié)構(gòu)而形成的廣告文案寫作分類五根據(jù)不同的訴求方式而形成的文案寫作分類思考練習：廣告文案寫作下筆前的準備活動有哪些你認為其中最重要的工作是什么為什么第四章廣告文案寫作的語言修辭運用本章要點：一廣告文案語言運用的基本要求二 廣告文案寫作中常用的修辭技巧

13、第一節(jié)漢語言特征基礎上的語言要求一漢語言文字的特殊表現(xiàn)二廣告文案寫作語言運用的基本類型1 書面語言2 口頭語言3 文學語言三廣告文案語言運用的基本要求4 準確無誤、簡潔精練5 生動可感、形象性強6 個性突出、合于規(guī)范7 新奇優(yōu)美、針對性強第二節(jié)有效傳播前提下的修辭運用二廣告文案修辭運用的前提一廣告文案寫作中常用的修辭技法思考練習:一廣告文案寫作語言修辭運用的特點是什么二廣告文案修辭運用的前提是什么第五章廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論本章要點：一廣告文案結(jié)構(gòu)的探討與認識二廣告文案結(jié)構(gòu)元素的分析與研究第一節(jié)關于結(jié)構(gòu)構(gòu)成的概念一.廣告文案的結(jié)構(gòu)在廣告發(fā)展中得到完善二.傳統(tǒng)的廣告文案結(jié)構(gòu)論三.廣告文案的結(jié)構(gòu)的時代

14、性要求四.廣告文案結(jié)構(gòu)在不同媒介中的不同表現(xiàn)第二節(jié)對結(jié)構(gòu)構(gòu)成主要素的理解一.廣告標題二.廣告正文三.廣告附文四.廣告口號五.廣告準口號思考練習：廣告文案結(jié)構(gòu)有哪些主要因素你對它們作何理解請舉例分析。下篇廣告文案寫作實體作業(yè)范疇第六章廣告標題本章要點：一廣告標題的寫作原則廣告標題的結(jié)構(gòu)類型分析三 廣告標題的表現(xiàn)形式分析第一節(jié)寫作原則廣告標題的寫作原則1 體現(xiàn)廣告主題2 表現(xiàn)消費者利益3 誘發(fā)受眾好奇4 簡潔明快的表現(xiàn)形式廣告標題寫作檢測表第二節(jié)結(jié)構(gòu)類型 .寫作結(jié)構(gòu)類型的不同分類 .廣告標題的寫作結(jié)構(gòu)類型1 單詞組結(jié)構(gòu)標題2 多詞組結(jié)構(gòu)標題3 單句式廣告標題4 多句式結(jié)構(gòu)標題5 復合結(jié)構(gòu)標題第三節(jié)

15、表現(xiàn)形式二問答式廣告標題四懸念式廣告標題六對話式廣告標題八解題式廣告標題一新聞式廣告標題三承諾式廣告標題五故事式廣告標題七假設式廣告標題九對比式廣告標題十祈使式廣告標題思考練習：廣告標題的寫作原則有哪些請自選一種產(chǎn)品，制作一則廣告標題，并根據(jù)寫作要求加以分析。第七章廣告正文本章要點：一廣告正文的結(jié)構(gòu)特性二 廣告正文的表現(xiàn)形式分析三 廣告正文寫作注意事項的研究第一節(jié)寫作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式一廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)1 一體結(jié)構(gòu)2 分體結(jié)構(gòu)二廣告正文的主要表現(xiàn)形式1 簡介體2 新聞體3 分列體4 公文體5 格式體6 論說體7 證言體8 自述體9 故事體4 情感親和、滲透力強第二節(jié)寫作注意一廣告正文的寫作注意

16、1 注意如何由廣告標題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化2 采用小標題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容3 有效地運用寫作順序4 針對目標受眾的各種特征選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式5 相關細節(jié)的有效運用6 信息傳遞手段的注意性研究二傳統(tǒng)的寫作原則思考練習：請以一則電視廣告為例，分析廣告正文的寫作要求及寫作注意原則。第八章廣告口號本章要點：一廣告口號的寫作原則二廣告口號的寫作類型三廣告口號的表達技巧第一節(jié)廣告注意及其寫作原則一廣告口號的寫作注意二廣告口號的寫作原則1 簡樸易記、口語風格2 用詞樸素、合于音韻3 突出個性、觀念前瞻5 適應媒體、長期運用三廣告口號寫作檢測第二節(jié)寫作類型及其寫作技巧一 廣告口號的

17、寫作類型1 內(nèi)容類型2 結(jié)構(gòu)類型3 表現(xiàn)類型二廣告口號的寫作技巧1 廣告口號內(nèi)容選擇的技巧2 廣告口號形式選擇的技巧第三節(jié)立足現(xiàn)狀訴求的準口號一廣告準口號的寫作注意二廣告準口號的形式思考練習：請找出一個正面，一個反面的實例分析廣告口號的寫作要求。第九章不同媒體的廣告文案本章要點：一不同媒體的個性分析二 不同媒體廣告的寫作特性第一節(jié)報紙廣告文案寫作一報紙廣告的版面運用二各制式寫作的特別注意第二節(jié)雜志廣告文案寫作一.雜志廣告文案寫作的語言風格把握1 對象化2 個性化3 專業(yè)化二.雜志廣告的制式及各制式的廣告文案寫作注意1 雜志廣告的各種制式2 內(nèi)芯各制式的廣告文案寫作注意3 封面等各種特殊制式的廣

18、告文案的寫作注意第三節(jié)廣播廣告文案寫作1 .廣播廣告的個性化分析2 .廣播廣告文案的寫作特點和寫作注意3 .廣播廣告文案的特殊表現(xiàn)形式1 單人播送形式2 對話形式3 相聲形式4 戲劇形式5 廣告歌曲形式第四節(jié)電視廣告文案寫作1 .電視廣告文案的個性分析2 .電視廣告文案的寫作注意電視廣告的各種常規(guī)時段及其文案表現(xiàn)形式的對應第五節(jié)網(wǎng)絡廣告文案寫作一定向傳播的廣告策略和文案寫作風格規(guī)定二交互性基礎上的雙向交流形成三網(wǎng)絡廣告文案寫作注意1 簡潔精練的語言構(gòu)成2 針對不同廣告站點選擇不同的語言和表現(xiàn)形式3 加強文案與圖形之間的密切配合4 利用網(wǎng)絡熱點進行信息訴求思考練習：一 根據(jù)報紙廣告的寫作要求，自

19、找素材，分別撰寫一則通欄、四分之一版的廣告，并說明其表現(xiàn)特點。二 分析一則雜志廣告的優(yōu)劣。三 廣播廣告文案最大的特點和制約因素是什么四 電視廣告文案寫作的要求有哪些請收集十則電視廣告文案加以分析。五 網(wǎng)絡廣告文案的寫作特點是什么請找一范例加以分析。第十章不同信息主體的廣告文案本章要點：一不同信息主體的個性分析二 不同信息主體廣告的寫作特性第一節(jié)以企業(yè)為信息主體一以企業(yè)為信息主體的廣告文案寫作應以企業(yè)形象的建設為中心任務二以企業(yè)為信息主體廣告文案寫作的各種類別及其操作注意1 企業(yè)形象廣告文案的寫作2 企業(yè)認知廣告文案的寫作3 企業(yè)公關廣告文案的寫作4 企業(yè)事務廣告文案寫作第二節(jié)以產(chǎn)品為信息主體一

20、以產(chǎn)品為信息主體廣告文案寫作的策略類型二各種不同策略下廣告文案表現(xiàn)的寫作注意1 塑造產(chǎn)品品牌形象及其寫作注意2 認知新產(chǎn)品策略及其寫作注意3 提升品牌知名度策略及其寫作注意4 突出產(chǎn)品特點策略及其寫作注意5 增加產(chǎn)品消費量策略及其寫作注意6 引導消費新觀念策略及其寫作注意三工業(yè)品廣告文案寫作的特殊性第三節(jié)以服務為信息主體一服務的類別及其特性二服務的特性對文案寫作的影響及要求第四節(jié)以公益事務為信息主體一公益事務廣告文案的信息內(nèi)容二公益事務廣告文案的寫作類型三公益事務廣告文案的寫作注意請以塑造企業(yè)個性化、人性化形象為寫作方向，自找素材，撰寫一則廣告（媒體思考練習：不限） 。二 請為某一化妝品上市策劃一則廣告。第十一章系列廣告文案本章要點：一系列廣告的表現(xiàn)特色與寫作特性二 系列廣告構(gòu)思特性研究第一節(jié) 寫作目的與寫作特性一寫作目的二表現(xiàn)特色與寫作特征1 系列廣告文案的表現(xiàn)特點2 系列廣告文案的寫作特征第二節(jié)構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型一主要構(gòu)思方式1 橫向拓展構(gòu)思方式2 縱向深入構(gòu)思方式3 縱橫配合構(gòu)思方式二系列廣告文案的主要表現(xiàn)類型1 表現(xiàn)結(jié)構(gòu)變化的主要類型2 表現(xiàn)形式的主要類型第三節(jié)寫作過程與寫作注意一寫作過程二寫作注意思考練習：請以“節(jié)約用水”為主題，撰寫一則公益廣告。二請為某知名企業(yè)撰寫系列公益廣告。三 請為“綠太陽果汁”策劃不少于三則的系列廣告。第十二章