1、Page 1Page2首先，感謝各位領(lǐng)導(dǎo)給予東道的機(jī)會(huì)，之前，雙方已經(jīng)溝通過兩次，按照東道品牌管理工作的程序，我們會(huì)先作品牌的定位，研究主力目標(biāo)人群，消費(fèi)行為習(xí)慣，并提出打動(dòng)消費(fèi)者的因素，將因素再提煉，提出產(chǎn)品品牌核心價(jià)值。上述品牌的核心部分，需要系統(tǒng)化的體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道、銷售、使用過程等等環(huán)節(jié)（品牌接觸點(diǎn)）。同時(shí)，我們也理解貴方現(xiàn)在堅(jiān)持的理念（先嘗試投入市場(chǎng)），也尊重貴方的選擇，東道會(huì)根據(jù)貴方的需求，配合做好后續(xù)工作。也預(yù)祝雙方合作共贏，同創(chuàng)珍寶島格瓦斯新品牌的新形象。項(xiàng)目前序：重要說明Page 3信仰專業(yè)的力量Focus.Insight珍寶島格瓦斯項(xiàng)目品牌課題前期探討 A

2、ugust, 2015 Page4首先我們要清楚品牌的定位。我們認(rèn)為從消費(fèi)者需求角度來講，必須找到一個(gè)和消費(fèi)者需求相匹配的利益點(diǎn)。我們也稱之為賣點(diǎn)。我們認(rèn)為這個(gè)賣點(diǎn)應(yīng)該是針對(duì)他各個(gè)功能的提煉，而不是產(chǎn)品的提煉過程。我們需要在共性中提煉出價(jià)值。目前，產(chǎn)品品牌架構(gòu)關(guān)系，產(chǎn)品品牌與母品牌之間的關(guān)系，在設(shè)計(jì)端如何呈現(xiàn)，在品牌接觸點(diǎn)部分如何呈現(xiàn)？需要清晰品牌之間的關(guān)系后，系統(tǒng)的構(gòu)建品牌視覺系統(tǒng)。針對(duì)品牌定位和核心價(jià)值的提出，要有針對(duì)性的產(chǎn)品品牌命名。企業(yè)最初立意是大健康的模塊。這就代表著，古瓦斯等飲料品牌未來有可能成為獨(dú)立的單一品牌，大健康的品牌需要再次定義和規(guī)范。在設(shè)計(jì)部分，除完整的vi系統(tǒng)之外，在包

3、裝上，肯定是針對(duì)相關(guān)人群的特殊包裝，而不是普通的包裝，包括它的使用便捷性、意識(shí)引導(dǎo)性和視覺沖擊力都應(yīng)該具備這三個(gè)特點(diǎn)。Page5定位不清晰架構(gòu)不明確形象不突出包裝和認(rèn)知不符2022-3-19問題關(guān)鍵詞如果品牌最終是這樣，終端結(jié)果表現(xiàn)：難以形成有效的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)能力弱Page6卓越品牌需要一個(gè)精密體系的不斷推動(dòng)?xùn)|道認(rèn)為：品牌是一個(gè)精密的體系。卓越品牌的建立和不斷提升是靠精密的系統(tǒng)來推動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的 。所以，先宏觀了解品牌戰(zhàn)略管理體系的全貌，系統(tǒng)的知道定位、架構(gòu)、形象在這精密體系中的位置和作用，才能更好把握這三個(gè)環(huán)節(jié)以及之后全面的品牌工作。Page 7我們面對(duì)一個(gè)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)？從品牌定位的角度去

4、審視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Page 8主流格瓦斯縱比品牌定位廣告語賣點(diǎn)渠道市場(chǎng)其他娃哈哈麥芽發(fā)酵的液體面包享受女人般的溫暖就喝格瓦斯俄羅斯美女風(fēng)情KA全國(guó)口味偏甜秋林純正俄羅斯飲料百年品牌，面包發(fā)酵面包發(fā)酵飲料，養(yǎng)胃消化好純正俄羅斯血統(tǒng)流通、商超、餐飲東三省、北京、上海華威傳統(tǒng)工藝，高端健康飲品喝華威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、電商、商超、特渠北京完達(dá)山蜂蜜發(fā)酵飲品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足東北，輻射全國(guó)地佰益營(yíng)養(yǎng)益生菌飲料無玉米漿、純發(fā)酵、益生菌餐飲、商超東三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯離不了。天然、綠色、弱堿性礦泉水、大列巴發(fā)酵流通、商超東三省、北京5個(gè)口味8個(gè)單品Pag

5、e 9Page 10Page 11Page 12Page 13Page 14Page 15洞察品牌定位廣告語賣點(diǎn)渠道市場(chǎng)其他娃哈哈麥芽發(fā)酵的液體面包享受女人般的溫暖就喝格瓦斯俄羅斯美女風(fēng)情KA全國(guó)口味偏甜秋林純正俄羅斯飲料百年品牌，面包發(fā)酵面包發(fā)酵飲料，養(yǎng)胃消化好純正俄羅斯血統(tǒng)流通、商超、餐飲東三省、北京、上海華威傳統(tǒng)工藝，高端健康飲品喝華威更爽胃原料高端、口感更加清冽流通、電商、商超、特渠北京完達(dá)山蜂蜜發(fā)酵飲品添加蜂蜜口感好添加蜂蜜商超、流通立足東北，輻射全國(guó)地佰益營(yíng)養(yǎng)益生菌飲料無玉米漿、純發(fā)酵、益生菌餐飲、商超東三省、北京、上海得莫利想要消化好，得莫利格瓦斯離不了。天然、綠色、弱堿性礦泉水

6、、大列巴發(fā)酵流通、商超東三省、北京5個(gè)口味8個(gè)單品什么是格瓦斯 情懷 俄羅斯俄羅斯 養(yǎng)胃 俄羅斯 餐飲 健康 養(yǎng)胃 口感 口味 口感 口味 健康 健康 餐飲 養(yǎng)胃 天然 口味Page 16洞察俄羅斯血統(tǒng)養(yǎng)胃助消化口味情感訴求益生菌傳統(tǒng)工藝 原料果味 蜂蜜功能訴求天然他們都在說：Page 17我們的機(jī)會(huì)在哪里？啟示一：都市人群的需求洞察和細(xì)分是前期研究的關(guān)鍵啟示二：品牌機(jī)會(huì)的探討，不能僅限于格瓦斯品類，更需放大眼光，尋求品類機(jī)會(huì)，甚至跨品類機(jī)會(huì)Page 18消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者需要什么樣的格瓦斯？ 消費(fèi)者需要什么樣的飲料？一個(gè)明晰的什么樣的格瓦斯？一個(gè)什么樣利益/功能的飲料？Page 19Leve

7、l 5Level 4Level 3Level 2Level 1補(bǔ)充體力 營(yíng)養(yǎng)口味 解渴 品牌形象飲料消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)飲用水礦泉水碳酸飲料果汁茶功能飲料 它們都在怎么打？Page 201. 飲料產(chǎn)量大幅下落2. 碳酸飲料不再獨(dú)大碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經(jīng)開始，一直持續(xù)至今，主要就是消費(fèi)者基于健康因素考慮。3.果蔬汁飲料占比上升而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。4.功能飲料市場(chǎng)看好功能飲料是近兩年以及未來消費(fèi)者愿意選擇、消費(fèi)的品類，因此前景廣闊，占比也將隨之提高。此外，飲用水、果汁等符合消費(fèi)者健康需求的飲料品類都將獲得較好發(fā)展.2013-2018年中國(guó)飲料市場(chǎng)深度分析

8、報(bào)告FROM中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布2013年飲料行業(yè)數(shù)據(jù)消費(fèi)者喝了哪些飲料？Page 21消費(fèi)者以后會(huì)喝哪些飲料？飲料行業(yè)趨勢(shì)：健康為先 創(chuàng)新品類關(guān)鍵詞1：值得信賴食品安全問題已經(jīng)動(dòng)搖了消費(fèi)者的信任。很多飲料食品公司確實(shí)有為重拾消費(fèi)者的信任做出努力，成分的源頭將會(huì)越來越多的成為一種營(yíng)銷手段。關(guān)鍵詞2：創(chuàng)新品類創(chuàng)新技術(shù)新產(chǎn)品的發(fā)展越來越大。新成分、概念、更健康成為新產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。巨頭們?cè)絹碓娇春糜行庐a(chǎn)品開發(fā)和收購機(jī)會(huì)的啟動(dòng)品牌。關(guān)鍵詞3：健康為先越來越強(qiáng)的健康意識(shí)扎根在消費(fèi)者心中。功能性食品正在發(fā)生改變，一些大型生產(chǎn)商正在各個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ腋娴姆椒▉硖娲鸂I(yíng)養(yǎng)食品和飲料。關(guān)鍵詞4：超級(jí)食品在定位為有

9、機(jī)食品的趨勢(shì)帶動(dòng)下，超級(jí)食品的消費(fèi)將繼續(xù)飆升。另外，無過敏原、無麩質(zhì)、無添加劑或者無防腐劑，或者含抗氧化劑的產(chǎn)品也很突出。關(guān)鍵詞5：跨界混合產(chǎn)品跨界混合創(chuàng)新產(chǎn)品為想要將兩個(gè)選項(xiàng)結(jié)合為一個(gè)的消費(fèi)者提供了潛在的解決方案。知名品牌開始進(jìn)軍以前沒有想到的種類，這帶來了新口味、新材質(zhì)和新的消費(fèi)方法。關(guān)鍵詞6：新型隱身戰(zhàn)略面對(duì)監(jiān)管和消費(fèi)者的壓力，生產(chǎn)商正在降低產(chǎn)品中的鹽、糖和飽和脂肪的含量。2013年，全球無蔗糖添加產(chǎn)品的宣稱上升到59%，無反式脂肪的消費(fèi)顯出大幅度增長(zhǎng)。Page 22 躲不開的趨勢(shì)“健康”高滲透高健康度可樂類啤酒類果汁飲料咖啡類運(yùn)動(dòng)飲料功能飲料葡萄酒類即飲茶飲料純果汁瓶裝水牛奶茶類珍寶島

10、Page 23 小結(jié)無論是在格瓦斯品類競(jìng)爭(zhēng)，或是進(jìn)入新品類市場(chǎng)，健康概念的重要性遠(yuǎn)大于其他要素；結(jié)合產(chǎn)品自身屬性，和消費(fèi)者購買要素，口味是我們不可回避的一項(xiàng)要素；健康口味Page 24結(jié)論：我們應(yīng)該怎樣進(jìn)入市場(chǎng)？進(jìn)入市場(chǎng)的方式：1、創(chuàng)建新的品類；2、在現(xiàn)有品類中建立有差異化的品牌Page 25還是回到消費(fèi)者外出就餐原因提示：家庭，朋友聚餐如果是主力考慮方向，需要目標(biāo)人群分類及明確消費(fèi)選擇過程，品牌接觸點(diǎn)。消費(fèi)場(chǎng)景的掃面。提煉消費(fèi)動(dòng)因。需要在品牌端強(qiáng)調(diào)。商務(wù)男年輕男女老幼婦女餐飲渠道Page 26他們的餐桌上格瓦斯秋林、得莫利、娃哈哈、地佰益、華威、完達(dá)山地域飲料北冰洋汽水、西安冰峰、梅林酸梅湯

11、、上海十花湯功能飲料困了累了喝紅牛、怕上火喝王老吉、用腦就喝六個(gè)核桃茶酒類碳酸飲料果汁飲用水其他：地域因素：東北地區(qū)的重口味偏好男性偏多，20-40歲男性偏多，30-50歲男性偏多，10-25歲女性偏多，10-35歲Page 27東北地區(qū)餐飲渠道的偏好東北地區(qū)餐飲渠道的偏好，結(jié)合上面數(shù)據(jù)，可初步認(rèn)定：本地消費(fèi)者對(duì)品類偏好并不明顯，并沒有一線城市對(duì)純凈水、茶、咖啡等的偏好；本地消費(fèi)者更愿意嘗試多樣化的飲料，這也是新品進(jìn)入的機(jī)會(huì)；Page 28機(jī)會(huì)的邏輯健康口味消費(fèi)場(chǎng)景： 東北地區(qū)的 餐飲渠道市場(chǎng)基礎(chǔ)： 經(jīng)常 家庭聚餐 與 朋友聚餐 30K-40K收入人群及其家屬訴求點(diǎn)：Page 29結(jié)論：啤酒替

12、代品？ NO!消費(fèi)場(chǎng)景不得不喝酒情況下的替代選擇微小可能性的機(jī)會(huì)：不得不喝酒的飯局占多少？確實(shí)不喝的占多少？那格瓦斯替代的占多少？訴求點(diǎn)無酒精 長(zhǎng)得/喝著像啤酒 市場(chǎng)警示：無醇啤酒的慘淡！健康？口味？在此情景下，“酒后來一瓶，保護(hù)你的胃”的訴求更貼切Page 30方向1：不一樣的格瓦斯健康口味概念在格瓦斯品類內(nèi)進(jìn)行區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)差異以口味主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)健康清爽中和重口味飯菜解油膩無糖減肥Page 31方向1：不一樣的格瓦斯示例珍寶 冰醇格瓦斯加冰不加糖 一口就清爽Page 32方向2：健康新飲品健康口味概念跳出格瓦斯品類，強(qiáng)調(diào)健康功能與原有養(yǎng)胃概念區(qū)隔 創(chuàng)新賣點(diǎn)原料+：天然、無公害功能+：排毒、排宿便、減肥成分+：活性酵母、長(zhǎng)白山中藥Page 33方向2：健康新飲品示例珍寶一瓶珍寶 油膩全消天然酵母菌/植物飲料來自深山的饋贈(zèng) 純天然原材料發(fā)酵而成 富含有益因子減緩食物脂肪成分吸收減輕腸胃負(fù)擔(dān) 美容健身Page 34方向3：格瓦斯+健康口味概念另一種高端的俄羅斯飲品可在品類內(nèi)或新品類范疇通過更多的健康功能進(jìn)行高一階的定位繼承俄羅斯風(fēng)情高階定位凸顯檔次超越格瓦斯情感天然原材料弱堿性水手工工藝Page 35方向3：格瓦斯+示例珍寶康波特只有甄選 才夠朋友天然弱堿性飲料俄羅斯精品飲料 全部原料純天然釀