1、 7.1汽車價格綜述汽車價格綜述 7.2 定價的基本方法定價的基本方法 7.3 價格策略價格策略 7.4 價格變動和對價格變動的反應價格變動和對價格變動的反應 7.5 思考題思考題汽車產品定價策略7.1 影響定價的因素影響定價的因素一、定價目標一、定價目標 (Pricing Targets)1. 維持生存維持生存2. 當期利潤最大化當期利潤最大化3. 市場占有率最大化市場占有率最大化4. 產品質量最優化產品質量最優化二、產品的生產經營成本二、產品的生產經營成本 (Costs)從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于生產成本和經營費用。因此，產品的生

2、產經營成本決定產品價格的經營費用。因此，產品的生產經營成本決定產品價格的下限。下限。三、市場需求三、市場需求 (Market Demand)企業制定的每一種價格都會產生不同的需求水平。通常情況下，產品的需求量與產品價格成反比（需求定律）。（當然，對于某些高檔名牌產品來說，其需求量與價格可能成正比。）因此，需求決定產品價格的上限。需求量對價格變動的反應敏感程度稱為需求的價格彈性(price elasticity of demand)。需求的價格彈性計算公式為： E = %Q %P當當|E| 1 時，需求缺乏彈性。此時企業提高產品售價可以時，需求缺乏彈性。此時企業提高產品售價可以增加總收益，因為需

3、求減少的幅度小于提價的幅度。增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。當當|E| 1 時，需求富有彈性。此時企業降低產品售價可以時，需求富有彈性。此時企業降低產品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產品的需要程度；2. 產品的可替代性；3. 消費者的收入水平。四、競爭者的產品質量和價格四、競爭者的產品質量和價格 (Competitors Offers & Prices)在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業能把價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。因此

4、，企業應該將自己的產品與競爭產品比質比價。7.2 定價的基本方法定價的基本方法一、成本導向定價法一、成本導向定價法 (Cost-Based Pricing)（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法 (Cost-Plus Pricing) 產品單價產品單價 = 單位產品總成本單位產品總成本 （1 + 加成率）加成率）（二）目標利潤定價法（二）目標利潤定價法 (Target Profit Pricing)產品單價產品單價 = （總成本（總成本 + 目標利潤）目標利潤） 預計銷售量預計銷售量二、需求導向定價法二、需求導向定價法 (Demand-Based Pricing)（一）認知價值定價法（一）認

5、知價值定價法 (Perceived-Value Pricing)認知價值定價法的關鍵是企業要正確地估計消費者認知價值定價法的關鍵是企業要正確地估計消費者對產品的認知價值。對產品的認知價值。1. 直接價格評比法直接價格評比法2. 相對價值評比法相對價值評比法3. 診斷法診斷法（二）反向定價法（二）反向定價法 (Reversed Pricing)消費者愿意支付的價格（零售價）消費者愿意支付的價格（零售價） 出廠價出廠價 總收總收入入 總成本總成本 利潤總額利潤總額 合算否？合算否？重要性權數屬性A企業產品B企業產品C企業產品.25.30.30.15產品耐用性產品可靠性交貨可靠性服務質量403350

6、4540332535203325201認知價值41.6532.6524.90 診斷法定價三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 (Competition-Based Pricing)（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 (Going-Rate Pricing)（二）投標定價法（二）投標定價法 (Sealed-Bid Pricing)隨行就市定價法根據同類產品的平均價格進行定價隨行就市定價法根據同類產品的平均價格進行定價, 是同質產品市場的常用定價方法。是同質產品市場的常用定價方法。由一個賣主對兩個以上的有競爭的潛在買主出價由一個賣主對兩個以上的有競爭的潛在買主出價, 擇優成交的方法擇優成交的

7、方法7.3 定價的基本策略定價的基本策略一、折扣定價策略一、折扣定價策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 現金折扣現金折扣 (Cash Discount)2. 數量折扣數量折扣 (Quantity Discount)3. 季節折扣季節折扣 (Seasonal Discount)二、地區定價策略二、地區定價策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原產地定價原產地定價 (FOB-Origin Pricing)指顧客按照廠價購買某種產品，企業只負責將產品運到產地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產

8、地到目的地的一切風險和費用均由顧客承擔。2. 統一交貨定價統一交貨定價 (Uniform Delivered Pricing)指企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。3. 分區定價分區定價 (Zone Pricing)指企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。4. 基點定價基點定價 (Base-Point Pricing)指企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨物實際上是從哪個城市啟運的。5. 運費免收定價運費免收定價 (Freight-Absorpti

9、on Pricing)指企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。三、心理定價策略三、心理定價策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 聲望定價聲望定價 (Prestige Pricing)指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產品制定高昂價格以提高產品地位的定價策略。2. 尾數定價尾數定價 (Tail Pricing)指企業利用消費者數字認知的心理特點，有意保留尾數、避免整數的定價策略。3. 招徠定價招徠定價 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得很低，以吸引顧客購買正常

10、價格的商品。四、差別定價策略四、差別定價策略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顧客差別定價顧客差別定價 (Customer-Segment Pricing)2. 產品形式差別定價產品形式差別定價 (Product-Form Pricing)3. 產品部位差別定價產品部位差別定價 (Location Pricing)4. 銷售時間差別定價銷售時間差別定價 (Time Pricing)差別定價的適用條件：1. 市場可以細分，且各細分市場有不同的需求強度。2. 不會有人低價買進、高價賣出。3. 競爭者不會在企業高價銷售的市場以低價競銷。五、新產品定價策略五、新產品定

11、價策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定價撇脂定價 (Market-Skimming Pricing)條件：（1）市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。（2）高價所造成的產銷量減少、單位成本增加不致抵消高價所帶來的收益。（3）獨家經營，無競爭者。（4）高價給人高檔產品的印象。2. 滲透定價滲透定價 (Market-Penetration Pricing)條件：（1）市場對價格敏感；（2）生產經營費用隨經驗的增加而下降；（3）低價不會引起競爭。六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略 (Product-Mix Pricing Strategies)1.

12、產品線定價產品線定價 (Product Line Pricing)產品線中不同產品項目應有價格差異。2. 選購品定價選購品定價 (Optional-Product Pricing)選購品可以與主要產品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低。3. 附帶產品定價附帶產品定價 (Captive-Product Pricing)企業可以將主要產品的價格定得較低，將附帶產品的價格定得較高，通過低價促進主要產品的銷售來帶動附帶產品的銷售。7.4 價格變動和對價格變動的反應價格變動和對價格變動的反應一、企業降價與提價一、企業降價與提價（一）降價（一）降價 (Initiating Price Cuts)企業

13、降價的主要原因有：1. 生產能力過剩，產品積壓。2. 維持或提高市場占有率。3. 產品生產成本下降。4. 競爭產品降價。（二）提價（二）提價 (Initiating Price Increases)企業提價的原因主要有：1. 通貨膨脹導致成本上升。2. 產品供不應求。在通貨膨脹條件下，除直接提高產品實際價格外，企業還可采用以下變相提價的方式：1. 推遲報價。2. 在合同中規定按物價指數調價的條款。3. 將原來低價或免費提供的服務分解出來，單獨定價。4. 降低價格折扣。5. 采用低價原料或配件，或采用廉價包裝材料，或減少產品的功能、服務和分量，或降低產品質量等。二、顧客對企業調價的反應二、顧客對

14、企業調價的反應（一）對降價的反應（一）對降價的反應有利的反應是認為企業讓利于顧客。不利的反應有： 認為產品過時； 認為產品有缺陷； 認為企業資金周轉困難；產生價格進一步下跌的預期等。（二）對提價的反應（二）對提價的反應有利反應是：質量提高；產品供不應求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續上升等。不利反應是認為企業想要獲取更多的利潤。三、競爭者對企業調價的反應三、競爭者對企業調價的反應在異質產品市場上，競爭者一般不會追隨企業的調價。在同質產品市場上，競爭者通常追隨企業的調價。但不同的競爭者反應的模式不盡相同。反應模式因競爭者的經營目標、經濟實力、一貫作風等因素不同而不同。因此，企業應根據對競爭者

15、有關特點的分析，預測競爭者可能作出的反應。四、企業對競爭者調價的對策四、企業對競爭者調價的對策在異質產品市場上，對競爭者的調價，企業作出反應的自由度很大。而在同質市場上，競爭者提價時，企業可以提價也可以不提價。但如果競爭者降價，企業通常只能降價。因此，在企業身處同質市場的情況下，應密切關注競爭者的降價動向。在對競爭者的降價行為采取對策之前，企業首先要作如下分析研究：1. What motivates the competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to re

16、spond?4. Are other firms likely to respond?5. How would the competitor and other firms respond to our reactions?在同質產品市場上，對競爭者的降價行動，企業可以選擇的對策主要有：1. 維持原價，但改進產品、增加服務等。2. 追隨降價。3. 推出價格更高的新品牌攻擊競爭者的降價品牌。4. 推出更廉價的產品進行競爭。7.5 思考題思考題1.定價目標一般有哪些?2.制定產品價格的下限是什么?上限是什么?3.什么是需求的價格彈性?4.需求價格彈性大于1還是小于1時,企業可以適度降價?5.成本導向定價法是哪種營銷觀念的產物?6.需求導向定價法是哪種營銷觀念的產物?7.折扣定價有哪幾