1、三個(gè)層面定價(jià)管理的協(xié)調(diào)三個(gè)層面定價(jià)管理的協(xié)調(diào) 交易市場行業(yè) 22.3 2.3 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場層面的定價(jià)問題市場層面的定價(jià)問題l 產(chǎn)品/市場層面的關(guān)鍵問題：如何在公司服務(wù)的每個(gè)細(xì)分市場上，相對(duì)與競爭企業(yè)的產(chǎn)品，使公司產(chǎn)品有一個(gè)適當(dāng)?shù)男阅軆r(jià)格比定位。l 對(duì)象：價(jià)目表價(jià)格、基礎(chǔ)價(jià)格或建議零售價(jià)（協(xié)商價(jià)格起點(diǎn)）。l 目標(biāo)：按照每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體為每種產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。l 特點(diǎn)：消費(fèi)者和競爭者企業(yè)都容易看得到的價(jià)格水平和相對(duì)于競爭企業(yè)企業(yè)自身產(chǎn)品到底給消費(fèi)者帶來的利益的平衡問題，關(guān)系到企業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及將其有效推向市場過程中投資和努力得到適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。 3產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場層面定價(jià)戰(zhàn)略問題市場層面定

2、價(jià)戰(zhàn)略問題l 每個(gè)細(xì)分市場都有一個(gè)價(jià)值分布圖，描繪在該市場針對(duì)競爭企業(yè)本公司產(chǎn)品如何定位的，顯示消費(fèi)者所支付的價(jià)格和所獲得的利益之間的平衡問題。l 競爭企業(yè)可能漲價(jià)或降價(jià)，可能增加或減少利益，可能組合運(yùn)用各種手段，這些戰(zhàn)術(shù)會(huì)改變價(jià)值分布圖的形態(tài)，要考慮動(dòng)態(tài)價(jià)值分布圖的變化。產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場層面的定價(jià)戰(zhàn)略市場層面的定價(jià)戰(zhàn)略l 要搞清楚在價(jià)值圖上的消費(fèi)者分布，不同消費(fèi)者群體會(huì)尋找不同的利益和價(jià)值的組合（偏好）。l 必須知道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和利益的理解千差萬別。利用價(jià)格剖面圖可以顯示在哪些市場消費(fèi)者感受和企業(yè)期望的定位不一致。4價(jià)值的描繪及其分布圖價(jià)值的描繪及其分布圖l 消費(fèi)者感覺他所得到的利益與其感

3、覺支付的價(jià)格之間的平衡。 價(jià)值價(jià)值= =感覺到的利益感覺到的利益- -感覺到的價(jià)格感覺到的價(jià)格l 利益（感覺）：本質(zhì)上是主觀的和無法衡量的，即使存在衡量利益的明確指標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)和人的內(nèi)心感受之間也可能存在差異。l 價(jià)格（感覺）：表面上為簡單數(shù)字，但又難于理解和管理。許多因素會(huì)影響價(jià)格的感知（如價(jià)格的結(jié)構(gòu)、傳達(dá)方式和支付方式等）5價(jià)值的描繪及其分布圖價(jià)值的描繪及其分布圖價(jià)值的描繪及其分布圖價(jià)值的描繪及其分布圖l 真實(shí)市場價(jià)值構(gòu)成的價(jià)格利益平衡圖-價(jià)值分布圖。l 價(jià)格高且利益較大的企業(yè)產(chǎn)品處于價(jià)值分布圖的右上角，而價(jià)格較低且利益較小的產(chǎn)品則分布于左下角。l 如果市場穩(wěn)定（各企業(yè)份額不發(fā)生變化），并且

4、對(duì)價(jià)格和利益進(jìn)行精確衡量，則競爭企業(yè)就會(huì)沿著等價(jià)直線的對(duì)角線分布。在該市場，消費(fèi)者可明白無誤地支付貨款并獲得產(chǎn)品。 更多的利益 支付更多的金錢7價(jià)值分布圖等值線的區(qū)域劃分價(jià)值分布圖等值線的區(qū)域劃分價(jià)值分布圖的區(qū)域分割：價(jià)值分布圖的區(qū)域分割：l 如果市場份額發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)等值線之外的企業(yè)。l 價(jià)值優(yōu)勢位置的企業(yè)，所占市場份額會(huì)上升；l 價(jià)值劣勢位置的企業(yè)將注定會(huì)丟失自己的市場份額。9價(jià)值分布圖的編制：價(jià)值分布圖的編制：l 直接提問法：借助深層結(jié)構(gòu)面談和焦點(diǎn)小組自由回答和對(duì)話，可識(shí)別促使客戶購買的所有因素，并深入考察每個(gè)具體答案的原因；l 采用諸如聯(lián)合選擇分析的模型方法：假設(shè)企業(yè)對(duì)顧客的購買因

5、素有充足的了解，可以對(duì)客戶對(duì)這些因素聯(lián)合考慮的程度加以評(píng)估，及如何進(jìn)行購買決策的。10感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 功能利益： 與產(chǎn)品的物理性質(zhì)或性能有關(guān)。容易衡量和對(duì)手進(jìn)行比較，常為最先考慮的利益類型，且往往是唯一被考慮的類型。（如聯(lián)邦快遞的服務(wù)）11感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 過程利益： 哪些讓消費(fèi)者在交易過場中感到更輕松、更便捷、更有效甚至更愉快的利益。包括可輕松使用的產(chǎn)品信息；自動(dòng)再進(jìn)貨或再訂貨系統(tǒng)；在線或電子數(shù)據(jù)交換支付手段；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系（特定設(shè)備、電腦互聯(lián)等）幫助客戶管理等。有時(shí)比功能利益帶來更多的好處，特別是消費(fèi)者以此來區(qū)分供應(yīng)商時(shí)候。（如蘋果公司的IPA

6、D）1213 顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值 ： FedEx 服務(wù)高價(jià)格值嗎? 廣告語： “Need to get it there or else? Dont worry. Theres a FedEx for that.”感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：杜邦公司產(chǎn)品杜邦公司產(chǎn)品在質(zhì)量送貨系統(tǒng)創(chuàng)新等方面與標(biāo)準(zhǔn)水平 的差異,此差異價(jià)值支持了杜邦為產(chǎn)品制定的$5溢價(jià).14性質(zhì)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平溢價(jià)水平附加值附加值質(zhì)量送貨系統(tǒng)創(chuàng)新再培訓(xùn)服務(wù)雜質(zhì)含量低于十萬分之一兩個(gè)星期內(nèi)只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)從辦事機(jī)構(gòu)購買低于百萬分之一一個(gè)星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)高水平研究開發(fā)支持按要求再培訓(xùn)

7、當(dāng)?shù)靥峁?.400.150.802.000.400.25價(jià)格每磅$100每磅$105每磅$5.00感覺到的利益類型：感覺到的利益類型：l 關(guān)系利益：哪些促成消費(fèi)者和商家之間互惠互利關(guān)系的利益。 軟性關(guān)系利益：表現(xiàn)消費(fèi)者與某種個(gè)性化服務(wù)情感上的結(jié)合、企業(yè)的社會(huì)公益和慈善活動(dòng)、環(huán)保節(jié)能方面的社會(huì)責(zé)任心等. （如德芙巧克力、哈根達(dá)斯等的情感牌等） 有形關(guān)系利益：具有區(qū)分性的忠誠回報(bào)或?qū)οM(fèi)者與商家都有利的信息交換等。（頻繁購買營銷計(jì)劃，金融部門對(duì)顧客及時(shí)的信息交換） 以上利益逐漸成為真正購買行為的有力推動(dòng)因素。 1516顧客生命周期價(jià)值顧客生命周期價(jià)值&顧客為上帝顧客為上帝為了提高回頭率，S

8、tew Leonard “Disneyland of dairy stores.” 規(guī)則1 顧客總是對(duì)的. 規(guī)則2 如果顧客曾經(jīng)錯(cuò)了, 請(qǐng)重溫規(guī)則1.價(jià)值分布圖的區(qū)域分割：價(jià)值分布圖的區(qū)域分割：l 如果市場份額發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)等值線之外的企業(yè)。l 價(jià)值優(yōu)勢位置的企業(yè)，所占市場份額會(huì)上升；l 價(jià)值劣勢位置的企業(yè)將注定會(huì)丟失自己的市場份額。17案例：阿爾法計(jì)算機(jī)公司市場份額問題案例：阿爾法計(jì)算機(jī)公司市場份額問題l 一家向市場提供先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一直引以自豪的是其豐富的工程經(jīng)驗(yàn)和在合理成本基礎(chǔ)上提供高技術(shù)產(chǎn)品的能力，但沒有料到的是市場份額不斷減少。l 公司內(nèi)部的錯(cuò)誤感覺會(huì)曲解價(jià)值分析，而精確

9、的價(jià)值分布圖有助于提出利潤增值的途徑。18案例：阿爾法計(jì)算機(jī)公司市場份額問題案例：阿爾法計(jì)算機(jī)公司市場份額問題聯(lián)合分析法識(shí)別市場最重要的購買因素聯(lián)合分析法識(shí)別市場最重要的購買因素相對(duì)于競爭者與平均水平的差距相對(duì)于競爭者與平均水平的差距 市場價(jià)值的真實(shí)分布情況：市場價(jià)值的真實(shí)分布情況：阿爾法公司的改進(jìn)措施：阿爾法公司的改進(jìn)措施：l 許多消費(fèi)者將產(chǎn)品和自己企業(yè)ERP連接時(shí)存在兼容配置和能量使用的問題 部分軟件改寫，引進(jìn)一種標(biāo)準(zhǔn)化配置工具。l 早期幾代產(chǎn)品可靠性問題損害了市場對(duì)新系統(tǒng)的印象 開展積極的營銷活動(dòng)展示最新產(chǎn)品的可靠性。l 對(duì)銷售人員和專業(yè)人員進(jìn)行新的培訓(xùn)，簡化銷售程序，與消費(fèi)者整體需求相

10、匹配。23阿爾發(fā)公司的改進(jìn)效果阿爾發(fā)公司的改進(jìn)效果感覺到的價(jià)格感覺到的價(jià)格l 無論在消費(fèi)者市場還是B2B市場，價(jià)格是一項(xiàng)直接和客戶相連接且異常敏感的問題，供應(yīng)商可能意識(shí)不到真正的落袋價(jià)格，消費(fèi)者面對(duì)各類企業(yè)的價(jià)格折扣和結(jié)構(gòu)也很難進(jìn)行比較。l 價(jià)格的任何變動(dòng)都會(huì)改變供應(yīng)商的價(jià)值定位，并最終影響消費(fèi)者的購買決策。l 通常存在一個(gè)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的價(jià)格范圍-中性區(qū)域（1%- 5%）（對(duì)不同細(xì)分市場或每個(gè)供應(yīng)商不同。依據(jù)價(jià)格彈性確定寬度），在此區(qū)域增加標(biāo)價(jià)可迅速改善價(jià)格和提高利潤的方法風(fēng)險(xiǎn)最低。25感覺到的價(jià)格感覺到的價(jià)格l 影響價(jià)格感知的因素： 價(jià)格的結(jié)構(gòu)（各種折扣、折讓等費(fèi)用造成價(jià)格構(gòu)成差異）

11、價(jià)格的溝通方式（捆綁、參考定價(jià)、計(jì)價(jià)單位等） 支付方式（現(xiàn)金，預(yù)付卡，分期，按照信用付款等）26單件單件/ /捆綁計(jì)價(jià)問題：來自滑雪勝地的實(shí)驗(yàn)捆綁計(jì)價(jià)問題：來自滑雪勝地的實(shí)驗(yàn)l 美國一家滑雪勝地將100名滑雪愛好者分為兩組進(jìn)行試驗(yàn)（各組50人），兩組區(qū)別：第一組人購買4張單日票（40元一張），第二組購買一張160元的4天套票。三天后的夜晚下大雨，滑道受到影響。有人提議提早回家避免交通高峰期。回家還是繼續(xù)去滑雪場？結(jié)果：第一組7.0，第二組均分3.3.（110：表示不去-肯定去的程度）。 非捆綁交易易使消費(fèi)者了解單件的成本，激發(fā)其購買的欲望。 但不同的產(chǎn)品和市場，究竟如何選擇要具體分析。但不同的

12、產(chǎn)品和市場，究竟如何選擇要具體分析。2728來自來自 Simonson(1992）的實(shí)驗(yàn)）的實(shí)驗(yàn) 參考價(jià)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的購買影響參考價(jià)對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的購買影響 微波爐類型微波爐類型 第一組第一組(100)第二組第二組(100)Panasonic Type 2 - 13Panasonic Type 1 43 60Emerson 57 27計(jì)價(jià)單位對(duì)價(jià)格敏感性的影響計(jì)價(jià)單位對(duì)價(jià)格敏感性的影響 一次杰出的價(jià)格度量可以在十分困難的條件下實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得和成本控制的戰(zhàn)略目標(biāo)。 樂視網(wǎng)董事長、CEO賈躍亭宣布，公司推出全球首款4核1.7GHz，號(hào)稱“全球速度最快、最高性價(jià)比”的智能電視樂視TV。超級(jí)電視X60，售價(jià)6

13、999元。可否通過關(guān)系營銷和價(jià)格度量，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場創(chuàng)新？29計(jì)價(jià)單位對(duì)價(jià)格敏感性的影響計(jì)價(jià)單位對(duì)價(jià)格敏感性的影響碳排放信用定價(jià)。美國一家生物技術(shù)公司的CEO，埃里克想出一個(gè)絕妙方法推廣其在中國市場的轉(zhuǎn)基因大米種子來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值。（普通種子的價(jià)格+減少化肥使用帶來的碳信用額度，擯棄傳統(tǒng)收取轉(zhuǎn)基因種子的費(fèi)用。）30價(jià)格動(dòng)態(tài)變化：價(jià)格彈性對(duì)購買行為影響價(jià)格動(dòng)態(tài)變化：價(jià)格彈性對(duì)購買行為影響l 瀑布因素引發(fā)變動(dòng)。因最終落袋價(jià)格受一系列瀑布因素影響，幾時(shí)落袋價(jià)格不變，不同消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)瀑布因素變動(dòng)先出不同的敏感程度。l 創(chuàng)造需求還是市場份額轉(zhuǎn)移？有時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格導(dǎo)致消費(fèi)者從替代產(chǎn)品的市場吸引過來，

14、導(dǎo)致錯(cuò)誤解讀，可能認(rèn)為所處市場充滿彈性并決定繼續(xù)降價(jià)（實(shí)際放棄利潤）。l 跨產(chǎn)品彈性：有些需求可通過購買幾種本質(zhì)不同產(chǎn)品來滿足，彈性分析不僅要評(píng)估單一產(chǎn)品，還要注意是否會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)而去買其他的替代品。31動(dòng)態(tài)價(jià)值分布圖動(dòng)態(tài)價(jià)值分布圖l 價(jià)值分布圖在實(shí)際中不斷地發(fā)生變化，也是可被企業(yè)預(yù)測的。供給方面，供應(yīng)商不斷推出新性能和新的利益，并壓縮成本提高效率來降低價(jià)格。新競爭對(duì)手也一直關(guān)注進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)。需求方面，消費(fèi)者需求和期望也在不斷變化。l 準(zhǔn)確理解價(jià)值分布圖在動(dòng)態(tài)環(huán)境下向何方向發(fā)展？如何確定新產(chǎn)品的定位問題？ -優(yōu)秀價(jià)格管理者的又一思考重點(diǎn)。32案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)

15、公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析l 蘇爾電力發(fā)動(dòng)機(jī)公司為重型工業(yè)制造發(fā)動(dòng)機(jī)（惡劣環(huán)境下的機(jī)器設(shè)備）。產(chǎn)品質(zhì)量好，耐用性強(qiáng)，還擁有強(qiáng)大技術(shù)支持力量。在穩(wěn)定市場，和其他三家競爭對(duì)手分別沿著等價(jià)值向定位。l 該公司又推出新型發(fā)動(dòng)機(jī)，在耐用性和質(zhì)量保證方面略有改進(jìn)。由于大客戶的需要：增加產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值而又保持成本不變。于是公司采取維持價(jià)格不變策略，公司由此轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值優(yōu)勢位置，銷售量開始急劇上升。33改善性能價(jià)格不變的策略改善性能價(jià)格不變的策略案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析l 市場總需求沒有發(fā)生變化，增加的銷售量來自競爭者，影響最大的為Rotation公司（利益最接近）。開始該戰(zhàn)

16、略好像充滿潛力，效果極好。Rotation決定改進(jìn)品質(zhì)質(zhì)量降低價(jià)格。l 隨后其它競爭對(duì)手為了阻止銷售量下滑而采取有效的降價(jià)手段。l 如圖所示，蘇爾公司戰(zhàn)略在整個(gè)市場引發(fā)的一系列行動(dòng)是整個(gè)市場等價(jià)值線降低（對(duì)消費(fèi)者有好處）。市場整體價(jià)格下降，而每家企業(yè)所占份額基本上沒有發(fā)生變化，推出新產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利益全部從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。35競爭者反應(yīng)：等價(jià)值線整體下移，新價(jià)值轉(zhuǎn)移競爭者反應(yīng)：等價(jià)值線整體下移，新價(jià)值轉(zhuǎn)移案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析案例：蘇爾發(fā)動(dòng)機(jī)公司的動(dòng)態(tài)價(jià)值分析l 一種理想的可能： 若新產(chǎn)品價(jià)格按相對(duì)于提供的額外利益成比例提高，它可能在更高價(jià)格占有原來市場份額。此情況下，其它對(duì)

17、手也不失去份額，從而不作任何反應(yīng)，整個(gè)行業(yè)價(jià)格基本穩(wěn)定，于是蘇爾公司利潤大幅增加。37兩種戰(zhàn)略行動(dòng)的選擇兩種戰(zhàn)略行動(dòng)的選擇 無論改進(jìn)客戶的利益或調(diào)整價(jià)格，還是將其進(jìn)行組合，均有兩種基本的選擇，并帶來不同的結(jié)果（競爭者和消費(fèi)者不同反應(yīng)，不同價(jià)格、銷售量、利潤和風(fēng)險(xiǎn)）。保持公司在等價(jià)值線上的位置不變。脫離原來的等價(jià)值線，是企業(yè)進(jìn)入價(jià)值優(yōu)勢區(qū)域。38戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位 要求對(duì)價(jià)格和利益同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。 行動(dòng)不激烈，和脫離原等值線相比，引起反擊的風(fēng)險(xiǎn)較小。 可能引起市場份額的重新分配，這取決于消費(fèi)者聚集的位置和其它對(duì)手的定位。 重點(diǎn)在增加利潤，而不是贏得市場

18、占有率。39戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位 移動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)生兩種情況：A. 保持在當(dāng)前競爭定位所設(shè)定價(jià)格和利益邊界之內(nèi)部；p 若新定位代表一個(gè)更具吸引力的消費(fèi)者聚集區(qū)域，產(chǎn)品性能在競爭者中脫穎而出，則保持范圍內(nèi)行動(dòng)可以獲得成功。但不太可能擴(kuò)大整個(gè)市場規(guī)模，隨份額變化，銷量降低企業(yè)會(huì)做出反擊（降價(jià)）。40戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位B.如果重新定位超出大當(dāng)前的定位界限，就會(huì)引起潛在需求的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品市場得以擴(kuò)張。擴(kuò)張可能來自高端也可能來自低端。p 由于開拓新市場，其他競爭者受威脅較小，不太會(huì)立即反擊。但定位變動(dòng)取得成功，其它可能會(huì)效仿。保

19、持在當(dāng)前競爭定位所設(shè)定價(jià)格和利益邊界之內(nèi)部；41戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇1 1：延等值線重新定位：延等值線重新定位C.無論如何定位，都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇： 定位變動(dòng)時(shí)，會(huì)失去喜歡原定位的消費(fèi)者并贏得一些喜歡新定位的消費(fèi)者（希望后者數(shù)量大于前者，但也可能換來不太具有吸引力消費(fèi)者或有更多競爭者爭奪的消費(fèi)者） 若定位高端，新區(qū)域消費(fèi)者期望的利益也需要企業(yè)更高成本（如天然有機(jī)食品，可獲溢價(jià)，但增加企業(yè)倉儲(chǔ)和包裝成本）。 若定位低端，降低服務(wù)水平則損害品牌關(guān)系利益；若提供好的產(chǎn)品，就會(huì)與高端業(yè)務(wù)發(fā)生自相殘殺的風(fēng)險(xiǎn)。42戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇2 2：脫離原來等價(jià)值線：脫離原來等價(jià)值線 如何變動(dòng)等值線和變動(dòng)多大程度？ 若進(jìn)

20、入價(jià)值優(yōu)勢區(qū)域可能具有極大的吸引力。延等值線定位可能只會(huì)威脅到等值線上與該企業(yè)最接近的一家或兩家競爭者，但若脫離等值線進(jìn)入等值線之下往往會(huì)定義一個(gè)更低的等值線，迫使所有競爭企業(yè)都重新考慮他們的定位。 向上移動(dòng)等價(jià)值線相當(dāng)困難且少見（要求消費(fèi)者接受更低的價(jià)值水平）。當(dāng)整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)（原材料或成本急劇上升或新政策法案實(shí)施是成本上升時(shí)，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位企業(yè)可將等值線上調(diào)。43戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇2 2：脫離原來等價(jià)值線：脫離原來等價(jià)值線 如圖10所示。當(dāng)重新定位在等值線之下時(shí)，潛在消費(fèi)者范圍增加了（新定位會(huì)吸引原消費(fèi)者，同時(shí)還吸引兩類新消費(fèi)群體：新價(jià)格相同而獲得較少利益/相似利益而付出較高價(jià)格的消費(fèi)者）。

21、 如圖11所示。脫離擴(kuò)展消費(fèi)者范圍不一定能夠成功。研究表明，新位置應(yīng)存在新消費(fèi)者的密集區(qū)，而不是空白區(qū)域。一家高端企業(yè)試圖降價(jià)來增加市場占有率，價(jià)格雖降但不足于吸引新的消費(fèi)群體 市場份額沒有增加而巨額利潤損失。在等值線任何位置都有可能發(fā)生。44重新定位擴(kuò)展可以定位的消費(fèi)者基礎(chǔ)重新定位擴(kuò)展可以定位的消費(fèi)者基礎(chǔ)重新定位進(jìn)入一個(gè)空白區(qū)域重新定位進(jìn)入一個(gè)空白區(qū)域等值線下移，價(jià)格和利益新平衡可使原銷售量分布分成更小的聚集區(qū)等值線下移，價(jià)格和利益新平衡可使原銷售量分布分成更小的聚集區(qū)價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布 企業(yè)不會(huì)沿著等價(jià)值線均勻分布，消費(fèi)者也不會(huì)延等價(jià)值線均勻分布。消費(fèi)者聚集在

22、等值線不同點(diǎn)上，有些位置銷售量明顯高于其它位置。 聚集模式的成因：p 許多消費(fèi)者利益需求有一定范圍【不接受某特定利益底線的任何產(chǎn)品（最低要求），也不考慮或購買超過某特定最大利益界限的產(chǎn)品（愿意支付的利益最大上限）】p 消費(fèi)者不愿為某種特定產(chǎn)品支付超過一個(gè)固定值的價(jià)格（預(yù)算限制或心理因素），即消費(fèi)者價(jià)格上限。48價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布 聚集模式的成因：p 利益感知的細(xì)微差異也會(huì)造成消費(fèi)者的集中。如進(jìn)入順序可能其關(guān)鍵作用，特別在電信或公用事業(yè)設(shè)施行業(yè)。 一家競爭企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)等硬性利益上達(dá)到或超過原有廠商的價(jià)值定位，當(dāng)其爭奪市場份額時(shí)，也將面臨難以克服的困難。因?yàn)槟?/p>

23、些軟利益通常有歷史淵源，幾乎無法復(fù)制。消費(fèi)者具有慣性：無論以實(shí)際費(fèi)用還是會(huì)遇到的麻煩來衡量，改變供應(yīng)商都將花費(fèi)很大成本。即使提供額外利益非常明顯，也無法改變消費(fèi)者的這種思維定式。 Oracle Oracle公司的成功，公司的成功， LeTV LeTV 發(fā)展？發(fā)展？49價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布價(jià)值分布圖上的消費(fèi)者分布 產(chǎn)品定位的成功決策和理解等價(jià)值線上的消費(fèi)者人數(shù)分布分不開。常見的決策錯(cuò)誤主要有： 空白區(qū)域：空白區(qū)域：可能將一種在其他位置很有競爭力的產(chǎn)品定位于等價(jià)值線上的空白區(qū)域（如定位在兩種競爭產(chǎn)品之間的位置，沒有理解消費(fèi)者人數(shù)是如何延等價(jià)值線分布的。在這里不存在消費(fèi)者需求。） 阻斷消費(fèi)者：阻斷消費(fèi)者：將產(chǎn)品定位超過等價(jià)值線的界限，企業(yè)可能無意間將受價(jià)格上限和利益范圍影響的一大部分消費(fèi)者拒之門外。（高端阻斷和低端阻斷）50 價(jià)值剖面圖價(jià)值剖面圖 診斷問題和尋找機(jī)遇的更高洞察力工具診斷問題和尋找機(jī)遇的更高洞察力工具u 感覺到的價(jià)格和感覺到利益可能各自有明顯的不同，通過剖面圖描繪市場，就可發(fā)現(xiàn)企業(yè)期望的價(jià)值定位和實(shí)際定位之間不一致，依次可準(zhǔn)確找到問題之所在。u 感覺到的利益和感覺到的價(jià)格和中性區(qū)域的分析，可將價(jià)值分布圖上的產(chǎn)品定位形狀由點(diǎn)變?yōu)橐粋€(gè)橢圓。其高度和寬度分別對(duì)應(yīng)價(jià)格反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)差和利益反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差。橢圓可能落于中性區(qū)域或價(jià)值優(yōu)勢區(qū)域或價(jià)值劣勢區(qū)域。u 橢圓形狀